15
1.2. Нормативно-правовое регулирование управления брендами
Исторически становлению и развитию современного термина «бренд»
в большей мере содействовала промышленность. Развитию и становлению
«брендинга» способствовало множество факторов, ключевыми из которых
являются первые законы в области регулирования торговых марок:
- Поправка Уилера (1938 год, США) – о запрещении вводящих в
заблуждение действий. Данный документ предоставил
«Федеральной торговой комиссии» возможность регулирования
неправомерной рекламной деятельности.
- Закон Лэнхема (1946 год, США) – основополагающий закон в
области защиты и законодательного регулирования торговыми
марками. Данный документ впервые вводил и законодательно
закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал
четкие формулировки требований и границ применения
товарных знаков. Закон строго запрещал регистрацию товарных
знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение», также
предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения
прав — судебные запреты и возмещение убытков.
Данные законы были приняты «Ассоциацией товарных знаков США»
учрежденной в 1878 году, которая в 1993 году была переименована в
«Международную ассоциацию товарных знаков».
Компания Procter&Gamble выступила новатором в области
«брендинга» внедрив в производство собственную систему управления
торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и
финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры
в компании. В период развития промышленности всеми кампаниями
активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная
Procter&Gamble.
16
Поскольку в настоящее время в российском законодательстве не
содержится норм, определяющих правовую защиту бренда, как
совокупности прав на словесные, изобразительные символы (логотип),
коммерческое обозначение, деловую репутацию, иные составляющие
фирменного стиля компании, правовое регулирование осуществляется
посредством охраны "составляющих" бренда товарного знака (серии
товарных знаков), коммерческого обозначения, а также деловой репутации.
Например, в Постановлении Тринадцатого арбитражного
апелляционного суда от 06.02.2014 по делу N А56-18650/2013 суд
удовлетворил требования компании, выпускающей товары под брендом
"Смешарики" и являющейся правообладателем серии зарегистрированных
товарных знаков, которые являются образами мультипликационного
сериала "Смешарики" (впоследствии зарегистрированными в качестве
товарных знаков) о взыскании компенсации в соответствии со ст. 1515 ГК
РФ
13
.
Наряду с защитой товарного знака и знака обслуживания,
действующим российским законодательством предусмотрена защита
коммерческого обозначения (ст. 1538 ГК РФ), которая предполагает
возможность защиты исключительного права на коммерческое обозначение
в качестве средства индивидуализации, принадлежащего юридическому
лицу или индивидуальному предпринимателю.
Правообладатель может осуществлять принадлежащее ему
исключительное право на коммерческое обозначение путем указания
коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и на иной
документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках, в
сети Интернет, если такое обозначение обладает достаточными
различительными признаками и его употребление правообладателем для
индивидуализации своего предприятия является известным в пределах
13
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ
(ред. от 23.05.2018)
17
определенной территории (п. 1 ст. 1541 ГК РФ).
Пунктом 2 ст. 1541 ГК РФ предусмотрено, что коммерческое
обозначение или отдельные элементы этого наименования могут быть
использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке.
Коммерческое обозначение, включенное в товарный знак, охраняется
независимо от охраны товарного знака.
При этом следует отметить, что государственной регистрации в
соответствии со ст. 1480 ГК РФ подлежит только товарный знак.
Передача права использования зарегистрированного товарного знака
(знака обслуживания) осуществляется на основании договора об
отчуждении исключительного права на товарный знак (ст. 1488 ГК РФ) или
лицензионного договора (ст. 1489 ГК РФ).
В соответствии со ст. 1490 ГК РФ договор об отчуждении
исключительного права на товарный знак, лицензионный договор, а также
другие договоры, посредством которых осуществляется распоряжение
исключительным правом на товарный знак, должны быть заключены в
письменной форме. Несоблюдение письменной формы влечет
недействительность договора.
Передача более широкого круга исключительных прав (в том числе
права на товарный знак, знак обслуживания, на коммерческое обозначение,
секрет производства (ноу-хау) предусматривается ГК РФ в форме договора
коммерческой концессии (ст. 1027 ГК РФ.)
При этом п. 2 ст. 1027 ГК РФ предусматривает возможность
предоставления права использования помимо исключительных прав также и
деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя.
Согласно п. 2 ст. 1028 ГК РФ договор коммерческой концессии
подлежит государственной регистрации в федеральном органе
исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Суммируя изложенное, следует сказать, что наиболее полно понятию
18
"бренд" соответствует перечень прав, перечисленных в договоре
коммерческой концессии в ст. 1027 ГК РФ.
В то же время следует учитывать, что именно товарный знак является
ключевым институтом защиты исключительных прав по российскому
законодательству.
1.3. Методические подходы к развитию бренда
XX век увидел бурное развитие нового вида коммуникации:
коммуникации массовой. С развитием прессы, радио и телевидения, стала
возможна трансляция сообщений не только от одного индивида другому, но
и от одного источника к массовой аудитории. Массовая коммуникация
попала под пристальное внимание ведущих социологов и философов XX
века, которые впоследствии создали различные многогранные модели,
описывающие данный феномен
14
.
На текущем этапе развития медиапространство представляет собой
совокупность четырѐх составляющих: технической, содержательной,
социальной и организационной. Каждая из них ответственна за свой аспект
формирования и регулирования глобального медиапространства.
Техническая составляющая представляет собой совокупность материально-
технических средств, предназначенных для получения, обработки и
распространения информации. Центральным техническим элементом
медиапространства являются цифровые системы обмена информацией,
ключевой из которых является сеть Интернет
15
.
14
Сергеева И.Л. Трансформация массовой культуры в цифровой среде / И.Л. Сергеева //
Культура и цивилизация. Издательство Аналитика Родис (М.). – 2016. – Том 6. – №6А. –
С.55-65.
15
Дашевский Ю. А. Отчуждение личности в виртуальном пространстве. // Образование в
XXI веке / Материалы Всероссийской научной заочной конференции. – Тверь: ООО «
УПОЛ», 2015. – 287 с. С. 18-21.
19
Содержательная составляющая медиапространства представляет
собой информационный продукт, транслируемый через СМИ, в
совокупности с критериями отбора информационных поводов и формой
подачи информации, включая выбор релевантных изобразительно-
выразительных средств.
Социальные коммуникации удовлетворяют различные потребности
человека и сопровождают его на протяжении всей жизни – потребность в
безопасности, потребность в принадлежности и признании в группе,
потребность в достижении и самоактулизации. Интернет-коммуникацию
можно считать одним из способов удовлетворения данных потребностей.
Важно отметить, что в мегаполисе зачастую коммуникативная ситуация
предполагает интернет-общение, в противном случае, эффективность
коммуникации ставится под угрозу. Социальная действительность больших
городов с внедрением во все сферы профессиональной деятельности
информационных технологий ставит настоящее общество в условие
приобщения к интернет-сообществу для осуществления определенной
цели
16
.
С массовым внедрением информационно-коммуникационных
технологий всѐ более широкие слои населения получили возможность не
только узнавать в реальном времени информацию в глобальной сети
Интернет, но и самостоятельно создавать еѐ.
Однако всепроникающее информационное пространство также
знаменует собой разрыв между актуальной реальностью и реальностью,
которую транслируют СМИ, отчего возникает проблема доверия к
информации. Другим сущностным разрывом является асимметрия
информации — это явление подробно рассматривается в экономических
науках. Простейшим примером асимметрии информации может быть сделка
16
Самсонова Н.Н. Особенности социального поведения молодежи, активно использующей
различные виды интернет-коммуникаций / Н.Н. Самсонова // Современная наука:
Актуальные проблемы теории и практики. Серия «Познание». – Выпуск № 7–8, июль-август.
– М.: Издательство «Научные технологии», 2017. – С. 60–62.
20
купли-продажи, в которой покупатель всегда знает о товаре меньше, чем
продавец, отчего продавец находится в заведомо более выгодном
положении по сравнению с покупателем, которого относительно легко
ввести в заблуждение и продать ему недоброкачественный товар. В системе
масс-медиа отношения между СМИ и аудиторией развиваются по
аналогичной модели: аудитория всегда знает меньше, чем распространитель
информации, и это неравенство даѐт повод к злоупотреблению доверием
аудитории и создаѐт кризис достоверности.
В последние годы в связи со стремительным развитием сети Интернет
возникла специфическая проблема. Она связана с тем, что это средство
массовой коммуникации сложно однозначно отнести к какому-либо классу:
либо индивидуальной, либо массовой коммуникации. Проблема
заключается в том, что в истории развития средств массовой коммуникации
средства передачи информации впервые определяют с помощью различных
технологий, а не посредством различных способов использования одних и
тех же технологий. Эта многофункциональность не позволяет отнести
Интернет к тому или иному классу медиакомуникации.
Абсолютно новым в Интернете является то, что он делает возможной
коммуникацию по схеме «многие – многим». Множество посетителей,
например, социальных сетей являются одновременно и отправителями, и
получателями сообщений. Такие способы использования Интернета
обозначаются как «соучаствующая массовая коммуникация» или «сетевой
кастинг». Важно отметить, что возможность аудитории теперь мгновенное
реагировать на получаемое сообщение можно считать подлинной обратной
связью, о наличии которой утверждали создатели почти всех теорий
медиакоммуникации.
Использование информационных технологий предоставляет
возможность мгновенно получать и распространять информацию
независимо от пространственно-временных факторов, что позволяет при
21
наличии должной инфраструктуры вести трансляцию на весь мир при
относительно невысоких затратах. Однако Интернет может нести угрозу
несанкционированного изменения, искажения или уничтожения
информации и распространения непроверенной или компрометирующей
информации. Также среди потенциальных опасностей глобальной
информационной сети можно назвать возможность манипулирования
сознанием пользователей в глобальном масштабе и недостаточно надѐжный
механизм защиты авторских прав и неприкосновенности личности, так как
каждый пользователь оставляет в различных базах данных персональные
данные, которые могут быть использованы впоследствии. Но помимо
очевидных вызовов, существуют и угрозы, которые могут реализоваться в
отдалѐнной перспективе, и связаны они с формированием иной культуры
общения, поведения и обмена деятельностью. Речь идѐт о постоянно
растущем объѐме информации, существующей в мире. Как следствие, поиск
значимых для потребителя сведений в этом массиве может быть сложным, а
формирование собственного мнения об объективной действительности
крайне затруднено, особенно при невозможности самостоятельной проверки
получаемой информации.
К задачам интернет-маркетинговых коммуникаций можно отнести:
- информирование потенциальных потребителей, находящихся в
сети Интернет, о товаре/услуге компании, формирование
потребностей и активизация спроса на товары/услуги компании
у интернет-аудитории,
- интернет-продвижение компании и ее продукции, формирование
и поддержание положительного имиджа компании (товара) в
сети Интернет,
- осуществление коммуникационного взаимодействия с
реальными и потенциальными потребителями в сети Интернет,
22
- поддержка пользователей в процессе выбора и покупки
товара/услуги в сети Интернет (онлайн консультирование,
оказание помощи и т.п.),
- сбор и размещение отзывов от потребителей на официальных
ресурсах компании в сети Интернет
17
.
Нельзя не отметить, что благодаря предприятию как средству
массовой коммуникации стало возможно более глубинное осознание связи
утилитарного, эстетического и функционального в воздействии искусства.
Цифровая среда вернула массовой культуре неоспоримую возможность
быть культурой качества, высокой культурой, лишенной негативных
коннотаций, но при этом коммуницирующей с массовым зрителем-
пользователем.
Наконец, цифровая среда в компании является триггером для
исследования новых форм массовой культуры, позволяя пользователям —
людям любых национальностей, говорящим на любом языке, находящимся
в любой точке земного шара — создавать новые культурные артефакты,
делая массовой не только дистрибуцию культурного продукта, но и его
производство.
17
Рахманов С.С. Состояние и тенденции развития рынка интернет-рекламы в России //
Заочная научная конференция Евразийского Союза Ученых, Москва, май 2016: сборник
науч. статей. – Москва, 2016. – с.80-86.
23
Глава 2. Анализ практики управления брендами компании
«Coca-Cola»
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика компании
«Coca-Cola»
Компания «Coca-Cola» — крупнейший в мире производитель
безалкогольной продукции — предлагает потребителям более 500 брендов
газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом «Coca-Cola»,
одним из самых дорогих и завоевавших признание во всем мире, в портфель
компании входит 21 бренд. Стоимость каждого из них составляет более
миллиарда долларов, причем 19 имеют низкокалорийные или беcкалорийные
варианты. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola
Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Georgia, Dasani, FUZETEA,
Del Valle, Innocent и Smartwater
18
.
Во всем мире «Coca-Cola» — поставщик № 1 газированных напитков,
соков, нектаров, а также готового к употреблению кофе. Компания уделяет
серьезное внимание обновлению ассортимента выпускаемых напитков, а это
предполагает и снижение количества сахара в их составе, и вывод на рынок
инновационных продуктов с дополнительными полезными свойствами.
Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире потребители
в свыше чем 200 странах наслаждаются напитками «Coca-Cola». Каждый день в
мире продается более 1,9 миллиарда порций напитков компании. Чтобы
обеспечить устойчивые партнерские отношения в регионах, где работает The
Coca-Cola Company, ведется непрерывная работа, призванная снизить
воздействие на окружающую среду с помощью программ, которые затрагивают
такие области, как восстановление водных ресурсов и раздельный сбор
отходов, забота о безопасности и своих сотрудников, и работающих в
компаниях-партнерах, а также программ, направленных на экономическое
развитие регионов присутствия компании.
Совместно с ботлинговыми партнерами компания «Coca-Cola»
18
https://www.coca-colarussia.ru/
24
предоставляем рабочие места более 700 000 сотрудников во всем мире.
Компания «Coca-Cola» — старейший спонсор Олимпийского движения с
1928 года, а с 1992 года выступает в числе организаторов и спонсоров эстафеты
олимпийского огня. Также компания — официальный партнер FIFA и
официальный спонсор Чемпионата мира по футболу FIFA™.
Во всем, что компания «Coca-Cola» делает, она руководствуется тремя
принципами, которые назвали миссией и сформулировали так:
- Освежать мир, тело, разум и дух.
- Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел.
- Привносить смысл во всѐ, что мы делаем.
Видение задач компании «Coca-Cola». В основе каждой из них лежит
слово, которое — так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти
пять «П»:
Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к
максимальной отдаче, на которую они способны.
Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит
реальный вклад и изменяет мир к лучшему.
Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того,
предвосхищают желания и потребности людей.
Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской
сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии.
Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не
упускать при этом из виду наши общие обязанности.
В Системе компаний Coca-Cola во всем мире работают сотни тысяч
людей. Есть вещи, их объединяющие, которыми руководствуются в своей
профессиональной и личной жизни. Это общие ценности, и их семь.
- Лидерство: смело создавать лучшее будущее.
- Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем.
- Честность: быть искренним.