45
Основным результатом становится получение полной, актуальной и
достоверной информации для успешной реализации маркетинговой
кампании.
Для того, чтобы наладить эффективный мониторинг, необходимо
использовать автоматизированные сервисы, например, Babkee, для
определения популярных площадок, активных авторов и тональности
сообщений и проводит скрупулѐзный анализ полученной информации —
его глубина определяет вектор реализации всей стратегии.
Социальные сети очень изменчивы, поэтому важно не только
регулярно проводить мониторинг, но и оперативно реагировать на его
результаты.
Алгоритм запуска маркетинговой кампании в социальных сетях
Предстартовый мониторинг социальных сетей. Определение тех сетей,
где собирается активная часть аудитории потребителей, которая регулярно
обсуждает бренд компании, еѐ продукцию и качество сервиса. Анализ
основных мероприятий, предпринимаемых в соцмедиа конкурентами. Так,
если основная масса лояльных клиентов постоянно упоминает бренд в
комментариях и постах в социальной сети ВКонтакте, то предпочтение сети
Instagram в маркетинговом плане как основной бренд-площадки стоит
пересмотреть.
Разработка коммуникационной стратегии. Стратегия общения для
гарантии результата должна содержать цели коммуникаций, сроки еѐ
поэтапной реализации, необходимый бюджет, пошаговую
последовательность работ, а также правила и принципы взаимодействия и
привлечения целевой аудитории. Так, в сообществе определѐнной
автомобильной марки органично смотрятся посты на тему гоночных
достижений или конкурсов дизайна от пользователей, а тема реализации
бывших в употреблении запчастей в этом контексте неуместна.
46
Создание брендовой платформы. Все соцмедиа, на площадках которых
будет представлено официальное сообщество компании, составляют бренд-
платформу. Разноплановость целевой аудитории потребует создания не
одного, а нескольких сообществ на одних и тех же площадках. Безусловно,
управлять одной группой в соцсети легче, чем двумя или тремя, но угодить
публикуемыми постами всем не получится, подписчики заскучают. Это
будет тормозить всю маркетинговую кампанию в целом.
Наполнение сообщества контентом. Подбирая материал для постов,
следует отталкиваться не от целей компании, которая заинтересована в
большей степени в публикации релизов и новостей, а от потребностей
аудитории, которой интересно посмотреть видеосюжет в тему, поделиться
вызвавшей улыбку картинкой, прокомментировать «живые» фотографии и
т.д. Увлекательный контент – залог неослабевающего интереса аудитории.
Привлечение пользователей в сообщество. Расширению аудитории
подписчиков и читателей способствуют следующие приѐмы:
- френдинг – отправленное вручную приглашение вступить в то
или иное сообщество бренда;
- размещение информации в других близких по тематике группах;
- демонстрация баннерной и контекстной рекламы в соцсетях.
Управление коммуникациями. Основная цель выхода бренда в соцсети
— организация живого непринуждѐнного общения с пользовательской
аудиторией на интересные для неѐ темы. При этом от представителей
компании требуется не только оперативная реакция на комментарии, но и
умение организовать дискуссию или подключать «адвокатов» из числа
фанатов торговой марки, продукта или услуги.
Анализ результатов. Эффективность рекламной кампании оценивается
по двум базовым показателям:
- численность сообщества;
47
- вовлечение аудитории – отношение числа полученных классов,
комментариев или расшариваний к общему числу подписчиков
страницы.
Продвижение бренда в социальных сетях требует относительно
небольших затрат и при минимальном участии заказчика. С помощью
продвижения бренда в социальных сетях можно не только сделать бренд,
товар и услугу более известными, но и повысить лояльность целевой
аудитории к ним. Кроме того, обратившись к профессионалам, возможно
легко отследить и противодействовать попытке конкурентом вызвать у
потенциальных покупателей или клиентов негативное отношение к
компании, ее услугам и продукции.
3.2. Мероприятия проекта развития бренда компании «Coca-Cola»
Для получения максимального эффекта от маркетинговой
коммуникации с потребителями бренда «Coca-Cola» рекомендуется
предпринять следующие действия:
- повысить качество коммуникации с потребителями через
форумы;
- составить план реализации маркетинговых мероприятий:
спонсорство, благотворительность и т.п.;
- максимально расширить присутствие компании «Coca-Cola» в
интернет - пространстве за счет регулярного участия в
дискуссиях на профильных ресурсах;
- сформировать портфель информационных материалов для
размещения в социальных сетях.
Одним из самых эффективных способов продвижения «Coca-Cola»
является работа с отзывами потребителей на популярных торговых
площадках: интернет-магазинах и специализированных сервисах. К этой же
категории относятся сервисы вопросов и ответов. Такой способ
48
продвижения позволяет не только выстроить прямую коммуникацию с
потребителем, но и оперативно реагировать на риски, а также выстроить
дискуссию с нуля и дать ей необходимый вектор развития. Немаловажным
фактором является то, что подобные сервисы позволяют отслеживать риски
конкурентов. Большинство подобных сервисов хорошо индексируется
поисковыми системами, что следует учитывать при реализации
коммуникационной стратегии.
Для повышения эффективности использования социальных сетей для
продвижения бренда «Coca-Cola» также необходимо реализовать
следующие действия:
- повысить результативность эргономической составляющей
интернет-маркетинга:
- реализовать главную страницу сайта в стиле соответствующем
его тематике, с размещением логотипов бренда «Coca-Cola»,
наличием на ней краткой и полезной информации в виде ссылок,
в том числе, в обязательном порядке -контактной информации и
информации для клиентов;
- реализовать функции поиска информации с помощью поисковой
машины и/или карты сайты;
- разместить и постоянно обновлять новости компании «Coca-
Cola» в виде анонсов;
- реализовать функции RSS-потоки;
- представить сайт на английском языке;
- использовать технологию «eye tracking» и/или «mouse tracking»
для создания эффективного интерфейса сайта.
- повысить результативность коммуникационной составляющей
интернет-маркетинга;
- повысить результативность поисковой оптимизации, путем
определения самых распространенных запросов и «покупки
49
ключевых слов» в самых популярных поисковых системах;
увеличения уровня ТИЦ и PR с помощью размещения на сайтах
компании «Coca-Cola» большего числа ссылок на релевантные
страницы; размещения открытою счетчика посещаемости;
- разместить информацию о компаниях, в том числе, с прямой
ссылкой на сайты «Coca-Cola», в каталогах поисковых систем и
на самых популярных тематических и региональных порталах;
- реализовать баннерную, контекстную, e-mail рекламу;
- реализовать функции регистрации и авторизации;
- реализовать возможность online-заявки на заказ;
- реализовать возможность оплаты за продукцию «Coca-Cola», с
помощью современных средств, например, мобильного банка;
- реализовать возможность общения потребителей бренда «Coca-
Cola» в виде форума;
- создать сообщества «Coca-Cola» в социальных сетях, с
размещением ссылок на них на главной странице сайта;
- проанализировать информацию о брендах «Coca-Cola»,
размещенную на различных сайтах и в случае необходимости,
принять соответствующие меры;
- создать партнерские программы.
Одним из важнейшим направлений продвижения бренда «Coca-Cola»
является работа на профильных и специализированных дискуссионных
площадках.
К таким, например, относятся автомобильные и сервисные форумы,
ресурсы, посвященные экологическим вопросам, тематические
автомобильные ресурсы и т.п.
Параллельная работа по этим направлениям позволит не только
максимально широко охватить интересующие целевые аудитории, но и
50
отслеживать активность конкурентов и снижать негативный резонанс от
собственных информационных рисков.
Продвижение сайта в социальных сетях — эффективный метод, ведь
именно данные ресурсы пользуются максимальной популярностью среди
пользователей сети Интернет по всему миру.
Продвижение в социальных сетях позволяет воздействовать на
конкретную целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в
большей степени представлена, а также выбирать наиболее подходящие
способы коммуникации с ней. Так, к примеру, livejournal - это, пожалуй,
самая прогрессивная и образованная аудитория, vkontakte - молодежная,
facebook – интернациональная и т.д.
В Интернете пользователи более склонны доверять незнакомым
людям, чем в обычной жизни, поэтому для бренда важно, чтобы о нем было
как можно больше положительных отзывов, чтобы о нем постоянно писали.
Чем чаще упоминается бренд, тем больше будет лояльность пользователей к
этому бренду. Если на ресурсе, где пользователь проводит много времени,
многие говорят о бренде, то пользователь будет больше доверять этому
бренду, вследствие чего его лояльность к данному бренду будет выше.
Продвижение в социальных сетях позволяет создать достаточное
количество различных упоминаний и высказываний о бренде, чтобы
увеличить степень доверия пользователей и сформировать у них нужное
мнение
Активная обратная связь, общение с пользователями — еще один
важный этап при продвижении бренда «Coca-Cola» в социальных сетях.
Формированию целевой аудитории во многом способствует связь с другими
проектами по интересующей тематике. В этом брендам «Coca-Cola»
поможет публикация ссылок на другие Интернет ресурсы. Еще один способ
заинтересовать аудиторию и заставить ее углубиться в изучение
информации, размещенной на сайте — перелинковка статей между собой.
51
Иными словами, это размещение гиперссылок на другие страницы сайта со
смежной информацией.
Многократно увеличивает шансы на успешное продвижение бренда
«Coca-Cola» в социальных сетях анонсирование интересных статей,
возможно — схожих по тематике, в дополнительном блоке, хорошо
просматриваемом во время просмотра статьи. Данная методика получила
название параллельной подачи информации и уже неоднократно
подтвердила свою эффективность.
Для удобства усвоения контента и выражения ответной реакции
используются сервисы по типу «поделиться с другом», «голосовать». Очень
хорошо продемонстрировала себя не так давно появившаяся возможность
интеграции с социальными сетями — после авторизации в той или иной
сети пользователи могут оставить свою оценку контенту непосредственно
через эту сеть.
Продвижение бренда «Coca-Cola» через социальные сети, как и любая
другая деятельность, связанная с живым общением, требует не только
технологической, но и психологической компетентности. Немалое значение
играет регулярность обновления информации, время публикации свежего
контента. При этом оперативность никак не должна отражаться на качестве
информации — оно всегда должно оставаться на высоком уровне.
Отдельным способом продвижения является раскрутка групп в
социальных сетях. У бренда «Coca-Cola», помимо основного ресурса,
должны быть созданы группы и сообщества в социальных медиа, где
публикуется интересная пользователям информация. При этом присутствует
прямая ссылка на сайт, где всего «больше и интереснее».
Преимущества совершенствования системы продвижения брендов
показаны на рис. 14.
52
Рис. 2. Структура основных выгод, получаемых при совместной
реализации мероприятий продвижения продукции
Одной из ключевых проблем при разработке и реализации кампании
по продвижению является оценка эффективности. Исходя из сложившихся
требований и специфики рынка, алкогольные компании готовы расходовать
на маркетинг в среднем по отрасли 10% от объема продаж. При этом,
абсолютно не учитывается ни специфика проводимых мероприятий, ни
особенности реализуемых маркетинговых программ продвижения. В
частности, это касается мероприятий по стимулированию сбыта, так как за
короткий промежуток их реализации требуются значительное увеличение
сбытовых показателей, и не учитывается вклад мероприятий в
Уменьшение оттока
ресурсов для осуществления
своей деятельности на рынке
Преимущества совершенствования системы
продвижения брендов
Увеличение притока
ресурсов для осуществления
своей деятельности на рынке
Монопольное
положение на рынке
Получение крупных
контрактов
Доступ к
информации
Взаимодополняющие
ресурсы
Эффект масштаба
Централизация
функций и
ликвидация
дублирования
Устранение
неэффективности
Бенчмаркинг
53
долгосрочную перспективу увеличения продаж.
Важный момент продвижения бренда «Coca-Cola» – прямой контакт с
потенциальными потребителями; инициация и поддержка дискуссий по
направлениям, интересным компаниям с точки зрения имиджа и
маркетинговых планов.
Люди все чаще используют различные медиаканалы, и время их
использования возрастает. Представим среднее время в день, которое
пользователи в возрасте от 16 до 60 лет используют на разные медиаканалы
по данным опроса GlobalWebIndex
20
:
1) Среднее время использования интернета на планшете, ноутбуке или
компьютере – 4 ч. 42 мин. в день;
2) Среднее время за просмотром телевизора – 2 ч. 21 мин. в день;
3) Среднее время использования социальных сетей с различных
устройств – 1 ч. 53 мин. в день;
4) Среднее время использования интернета на смартфоне – 1 ч. 24
мин. в день. Наибольшее время пользователи проводят в интернете,
используя компьютер, ноутбук или планшет. Пользователи «выходят в
сеть» и на работе, и дома, и в транспорте, и в ночном клубе. При этом не
имеет значение присутствие рядом знакомых и друзей.
Сотрудники и их активное участие в социальных медиа становится
эффективным маркетинговым инструментом. Конкретный человек с именем
и фамилией должен отвечать на запросы клиентов в Facebook, избегая
официальных формулировок. Необходимо мотивировать сотрудников
становиться бренд-адвокатами и использовать свои персональные аккаунты
в социальных медиа, чтобы распространить информацию о компании. Их
слово значит гораздо больше, чем любая реклама. А ещѐ это даѐт компании
легальный и бесплатный доступ к огромной сети потенциальных лидов.
20
Опросы в сети // Кто1RU // http://1kto.ru/
54
Изначальное назначение социальных сетей – это простая
коммуникация. То есть, соцсети задумывались как инструмент для
комфортного общения. Человек мог в любое время посмотреть, что нового в
жизни у его друзей, оставить комментарий, написать сообщение или просто
«лайкнуть». Но с течением времени соцсети превратились в серьезную
медийную силу, которую стало можно использовать в своих интересах.
Если посмотреть, что происходило в этой сфере в течение последних
нескольких лет, то можно заметить постепенный рост практического
использования социальных медиа. И в 2018 году этот тренд будет только
усиливаться. Реклама, маркетинг, продвижение брендов, онлайн-продажи и
даже политические кампании – все это постепенно уходит в мир
социальных сетей. Facebook, Twitter, YouTube и другие онлайн каналы
создают мощнейший информационные поток, которые влияет на жизнь
огромного числа людей.
Рассмотрим самые востребованные в России социальные сети и
мессенджеры. В 2016 г., как и в 2017 г., лидирующие позиции по
популярности в рейтинге социальных сетей и мессенджеров среди
российских пользователей достаются сетям «ВКонтакте» и
«Одноклассники». Эти сайты уверенно лидируют в России, и 39,1% и 32,5%
опрошенных заявили, что имеют аккаунты в данных социальных сетях и
пользуются ими. При этом на среднестатистического пользователя уже
приходится целых семь аккаунтов в социальных сетях.
Некоторые данные о распространении соцсетей представила группа
Mail.ru. Так, за месяц самая популярная социальная сеть набрала аудиторию
в 87 млн человек. Отмечено рекордное количество посетителей в январе
2016 г. – около 90 млн., при этом суммарная мобильная аудитория соцсети
составляет 71 млн пользователей (на 60% больше за последние два года),
значит, 76% используют соцсеть посредством мобильного устройства, читая
порядком ста постов в сутки. Ежедневно в среднем 33 минуты российские