55
пользователи находятся «ВКонтакте», при этом на «Инстаграм» тратся
около 17 минут.
По статистике сервиса LiveInternet за 2017 г., суточная аудитория
соцсети «Одноклассники» составила 47 млн пользователей (официальные
данные сайта «Одноклассники»), ежемесячно соцсеть посещают около 73
млн человек. Данные статистики comScore за 2017 г. показали, что в
среднем посетитель проводит на сайте около 41 минуты в сутки.
Третье место по популярности социальных сетей занимает сообщество
«Фейсбук» (24 %), которое за последние годы все больше набирает темпы
роста. По данным «Фейсбук», сайт хранит уже более 300 петабайтов (300
млн гигабайтов) информации о своих пользователей. За последние 10 лет в
соцсети проставлено 1,14 трлн лайков (в одну минуту обрабатывается около
3 млн лайков). В социальном сообществе в сутки юзеры отправляют 10
млрд сообщений, публикуют 4,75 млрд записей, закачивают более 360 млн
фотографий. В ленту новостей попадает около 1,5 тыс. публикаций за сутки.
В 2014 г. экономическое влияние «Фейсбук» в мире составило 227 млрд
долл., благодаря «Фейсбуку» созданы 4,6 млн рабочих мест
21
.
На четвертом месте идет «Skype», который является популярным
сервисом мгновенного обмена сообщениями в России. Так как за последние
годы данные сервисы (мессенджеры) набирают славу во всем мире,
подобные сайты и приложения должны включаться в официальную
статистику социальных сетей.
Социальная сеть «Google+» занимает пятое место по популярности
среди россиян. В рейтингах мировой статистики данный сайт не участвует,
так как считается недостаточно популярным.
Далее по популярности идут «WhatsApp» и «Viber». Данные
мессенджеры используют 17% опрошенных интернет-пользователей.
«Viber» среди русскоязычных пользователей достаточно популярен в
21
Фролова Е. Самые популярные социальные сети в России 2016 //
http://www.prosmm.com/#1443167912317-b53c39a2-72eb
56
последнее время, но пока проигрывает приложению «WhatsApp» на
мировом уровне, ежемесячная аудитория «WhatsApp» насчитывает 1 млрд
юзеров за 2016 г.
Следующую позицию в рейтинге занимает «Инстаграм», который
обогнал «Твиттер» за последние годы. Замыкает рейтинг – «Facebook
Messenger», который выделили в особую группу. В 2016 г. в списке
фигурируют три мессенджера. Мессенджеры продолжают набирать
популярность среди пользователей, которые имеют возможность общаться с
друзьями и не только в более закрытой обстановке.
Компании «Coca-Cola» необходимо внедрять функционал по работе с
социальными сетями.
Целями внедрения функционала по работе с социальными сетями
бренда «Coca-Cola» можно назвать следующие:
- повысить известность в круге целевых пользователей и
сформировать среди них положительный имидж;
- обеспечить высокие темпы роста популярности за счѐт
увеличения количества информационного воздействия на
пользователя;
- удержать показатели вовлеченности пользователей во
взаимодействие с фирмой в социальных медиа на определѐнном
уровне;
- повысить лояльность потрелбителей посредством личного
взаимодействия с использованием индивидуального подхода.
Процесс реализации по работе с социальными сетями бренда «Coca-
Cola» заключается в последовательном исполнении следующих этапов:
- определение целей работы с социальными сетями бренда «Coca-
Cola»;
- оценка текущей результативности работы с социальными сетями
по следующим показателям: количество пользователей,
57
совершивших конверсионные действия; популярность бренда
«Coca-Cola» в социальных медиа; количество упоминаний
бренда «Coca-Cola» в социальных медиа;
- целенаправленное распределение маркетинговой информации
среди социальных медиа в рамках выполнения медиаплана
компании в социальных медиа;
- постановка целей работы с социальными сетями бренда «Coca-
Cola»;
- оценка эффективности работы с социальными сетями бренда
«Coca-Cola».
Рассмотрим современные тенденции развития продвижения брендов в
социальных сетях, которые надо использовать компаниям «Coca-Cola».
Более 200 млн человек используют Instagram Stories каждый месяц, а
ведь этому функционалу всего год. По прогнозам, к концу 2018 половина
пользователей соцсервиса будут постить истории. Самое время для брендов
задуматься, как использовать данный функционал в своей стратегии.
По данным западной компании Linqua, в 2018 году Instagram станет
одной из самых подходящих площадок для использования маркетинга
влияния. Данные получены в ходе опроса 166 брендов, у которых есть
положительный опыт проведения подобных кампаний.
Уже сейчас сложно не заметить посты в более-менее популярных
Instagram-аккаунтах, цель которых – рассказать о каком-либо товаре. В
следующем году их будет гораздо больше. Но важный момент –
пользователи начинают уставать от обилия рекламных постов, и брендам
придется придумывать более «изящные» способы взаимодействия с
аудиторией через популярные страницы.
59% пользователей Facebook в США к 2020 году будут использовать
сервис исключительно с мобильных устройств. 80% дохода Facebook
получает от мобильной рекламы. Популярные социальные сервисы
58
Instagram и Snapchat в первую очередь предназначены для мобильных
устройств. В 2018 году тренд на мобильность продолжит усиливаться.
За 2017 год сервису активная ежемесячная аудитория Twitter выросла
всего на 12 млн пользователей (у Instagram за этот период прибавилось 200
млн пользователей). Рекламные возможности социальной сети также не
впечатляют маркетологов, которые предпочитают использовать Facebook и
Instagram.
В 2018 году Twitter может продолжить терять популярность, либо его
руководство может полностью изменить модель сервиса, предложив
пользователям и рекламодателям новые привлекательные возможности.
Поэтому полностью забывать про этот соцсервис еще рано, но и
выстраивать маркетинговую стратегию только вокруг него все же не стоит.
Чатботы – это инструменты, которые помогают мгновенно установить
связь с клиентами по всему миру для решения любой проблемы — от заказа
пиццы до медицинских консультаций. В этом году многие компании уже
тестировали чатботы с переменным успехом.
По мнению исследовательской компании Gartner, в 2018 году до 20%
бизнес-контента может быть сгенерировано искусственным интеллектом.
Если машины можно научить создавать контент, то рекламный и
маркетинговый потенциал этого инструмента должен быть обязательно
использован.
Чатботы дают возможность брендам устанавливать индивидуальную
связь с каждым пользователем. Поскольку искусственный интеллект
становится все более гибким и обучаемым, вы можете настроить бота
индивидуально и отправлять персонализированные сообщения
пользователям. Платформы для создания ботов позволяют объединять
аккаунты из VKontakte, Facebook, Instagram, «Одноклассники» и других
сетей. Facebook сообщил, что в их мессенджере активно уже 100 тыс. ботов.
59
Быстрей всего к использованию чатботов привыкают миллениалы.
Почти 60% поколения Y применяют этот инструмент, а 71% хотят
использовать чатботы для общения с крупными брендами.
Большинство популярных социальных сетей, в том числе VKontakte,
сегодня позволяет размещать посты в разделе историй. Обычно это
публикации, которые пропадают без следа через 24 часа. На мероприятии
VK Digital Day руководство сети сообщило, что аудитория историй на
платформе после того, как появилась возможность публиковать истории
сообществ, достигла 40 млн в месяц — и это только начало.
Теперь бренды создают отдельные стратегии для обычных постов и
для исчезающего контента.
Истории позволяют компаниям быть более живыми, настоящими,
спонтанными. Большинство брендов используют профиль для публикации
самого лучшего, качественного контента, а в историях размещают
повседневные материалы. С другой стороны, из-за того, что эти записи
пропадают очень быстро, именно они зачастую заставляют пользователей
реагировать на предложения.
Истории появляются в верхней части ленты новостей и помогают
поддерживать актуальность бренда. Но в то же время ежедневно постятся
миллионы историй во всех социальных сетях, поэтому нужно помнить об
оригинальности.
Брендам «Coca-Cola» необходимо использовать Stories с
максимальной эффективность – cоздавайте план по увеличению охвата с
помощью этого инструмента. Стратегия должна учитывать потребность в
оригинальности и актуальности такого типа контента.
Использование дополненной реальности (Augmented Reality) на
мобильных устройствах создает новые возможности достичь целевой
аудитории быстро, легко и интерактивно.
60
В этом году Apple объявили о выпуске iPhone 8 и iPhone X, которые
предоставляют владельцам мир дополненной реальности. В связи с этим
социальные каналы планируют внедрение новых возможностей AR на своих
платформах.
Бренды вскоре смогут демонстрировать продукты в домах
пользователей социальных сетей с помощью специальных фильтров.
Например, IKEA выпустила приложение Place для клиентов, чтобы можно
было перед покупкой увидеть мебель в своем доме. Такая наглядная
демонстрация продукта потребителю — перспективный способ увеличить
количество конверсий.
По мере развития дополненной реальности люди будут стремиться
стать частью нового мира. И социальные сети помогут AR быть ближе к
пользователям. Уже сегодня крупные платформы, такие как Facebook,
активно развивают это направление.
Маркетинг влияния больше не является чем-то новым. Но в его
использовании происходят изменения.
Из-за огромного количества маркетологов, которые хотят с помощью
инфлюэнсеров наладить контакт с покупателями, у брендов появляется
гораздо больше проблем. Популярность таких партнерств затрудняет для
потребителей понимание, кому можно доверять.
Вскоре зрителям наскучит видеть, как бренды используют любого
человека с количеством подписчиков более 10 тысяч для продвижения
сладостей или спортивной обуви.
Кроме того, с таким количеством брендов, которые хотят
использовать маркетинг влияния, инфлюэнсеры станут чаще задумываться о
том, с кем они готовы работать. Поэтому создание крепких отношений с
микроинфлюэнсерами станет ключевым в 2018 году. Поддержание этих
связей требует усилий и персонального общения, основанного на личности
авторитета.
61
В будущем лидеры мнений станут настоящими экспертами. Это
связано с тем, что слишком много брендов хотят работать с ними, и их
слова сами по себе больше не заслуживают доверия.
Брендам «Coca-Cola» необходимо установить четкие цели, проверить,
кого считает лидером мнений целевая аудитория, и строить с этими людьми
прочные отношения.
В 2017 году 90% всего потребляемого контента в социальных сетях
приходится на видео. Самая большая проблема заключается в том, как
привлечь внимание аудитории в первые 3 секунды.
По словам креативного стратега Facebook Кэт Хан, «не делать
короткие ролики — не вариант». Те бренды, которые еще не используют
видео как часть своей стратегии для социальных сетей, должны начать
делать это.
Меняется и то, как именно потребляют видео. По словам Шона
О’Нила из Adaptly, видео является самым быстрорастущим форматом
рекламы в мире, его потребление удвоилось по сравнению с прошлым
годом. К 2020 году этот формат будет составлять 80% всего интернет-
трафика и в итоге станет способом напрямую говорить с аудиторией.
Facebook, VKontakte, «Одноклассники» вкладывают средства в
развитие видеороликов и видеорекламы, чтобы привлечь внимание
пользователей. Необходимо включить в стратегию такие инструменты, как
потоковое видео, чтобы создавать актуальный и захватывающий контент.
Вскоре почти весь потребляемый контент превратится в видео,
поэтому необходимо брендам «Coca-Cola» уже сейчас позаботиться о
высоком качестве и привлекательности видеороликов.
Команда Марка Цукерберга после землетрясения в Мексике и урагана
«Харви» запустила раздел Crisis Response, с помощью которого люди,
находящиеся в эпицентре какого-либо стихийного события, могут сообщить
о том, что с ними всѐ в порядке. Познакомиться с новыми людьми можно с
62
помощью раздела знакомств Discover People. Общаться друг с другом дети
младше 13 лет могут с помощью нового Messenger Kids, в котором не будет
рекламы и возможности делать покупки. Кроме того, Facebook установил
более тесный контакт между журналистским сообществом и соцсетью с
помощью The Facebook Journalism Project.
Отдельно стоит упомянуть о том, что компании получили
возможность использовать (и многие уже начали это делать) платную
платформу Workplace. Она позволяет общаться сотрудникам в формате
интранета прямо в Facebook.
Значительная часть новшеств в популярной соцсети связана с
улучшением новостной ленты, борьбой с фейковыми новостями, новым
алгоритмом, учитывающим актуальность и аутентичность публикаций, а
также алгоритмом ранжирования постов в новостной ленте мобильных
устройств. Впрочем, в бочке мѐда не без ложки дѐгтя. Буквально на днях
одна из американских пользовательниц сети пожаловалась, что из-за нового
алгоритма выдачи постов в ленте она пропустила сообщение о смерти
своего тяжело заболевшего друга, не частившего обычно с постами в
Facebook (соцсеть просто скрыла печальное обновление от друзей).
Отдельно упомянем функцию Stories, перекочевавшую в Facebook из
Snapchat и Instargam и в общую ленту, и в личные сообщения, и на бизнес-
страницы. Более того, теперь Stories в Facebook можно смотреть и с
десктопа. В этом месте хочется понадеяться, что все мы друг другу ещѐ не
успели надоесть своими историями.
Но самой важной работой «над собой» стало улучшение таргетинга
рекламных объявлений в Facebook. Лишь вкратце мы можем перечислить
такие нововведения:
- изменение таргетинга динамических товарных объявлений;
- запуск новых метрик, с учетом нового показателя Landing Page
Views;
63
- таргетинг на основе офлайн-действий пользователей;
- расширение функционала Analytics for Apps, позволяющего
сравнить данные по двум сегментам одновременно и отследить
сайты, с которых приходят пользователи;
- возможность связывать страницы и группы;
- появление раздела Group Insights с информацией о численности
сообщества, его участниках и их активности;
- расширение возможностей видеостриминга для публичных
страниц, в частности, возможность запуска трансляции с
десктопов;
- видеообложки для российских сообществ;
- функция «Динамический выбор оформления», позволяющая
компаниям создавать разные варианты оформления объявлений;
- обновленная платформа Ads Manager, объединяющая
инструменты Ads Manager и Power Editor и позволяющая
управлять рекламой в одном месте.
Целевая аудитория обеспечила Instagram не только высокую
вовлечѐнность пользователей (на 400% выше, чем Facebook, по данным
Socialbakers), но и активный рост рекламодателей. В настоящий момент для
рекламодателей запущен ряд полезных инструментов, позволяющих
оптимизировать рекламное объявление, увеличивать его охват и привлекать
дополнительную аудиторию. В частности, это:
- доступ к объявлением формата Canvas для Stories;
- хорошая видимость в Instagram видео-рекламы,
оптимизированной для Facebook;
- инструменты по трансформации органических Stories в
рекламный пост;
- оптимизация размещения для запуска кампаний в Facebook,
Instagram и AudienceNetwork;
- встраиваемые в рекламные посты ссылки.
64
Из других полезных «примочек», ставших доступными и российским
пользователям, можно назвать прямые эфиры и голосования в Stories,
публикация там не только актуальных историй, но и старых фото и видео.
Также Stories теперь может сохраняться в профиле и просматриваться с
десктопа в веб-версии приложения.
Также это одновременная публикация нескольких фото в сети, новая
версия Direct, куда теперь можно присылать и ссылки на другие посты, и
обычные сообщения, и исчезающие фото и видео. Недавно был введѐн и
новый формат Direct, загружающийся в отдельном приложении. Но надо
помнить, что переход на него полностью удалит привычную форму Direct
из Instagram и общаться придется только в этом приложении.
В ноябре 2017 были также протестированы функции подписки на
хештеги и кнопка репоста, о которой давно мечтали многие пользователи.
Мечтали мы и о блокировании комментариев (особенно спамных) – теперь
нам, наконец, дана такая возможность вместе с фильтром спама в
комментариях к публикациям и прямым эфирам.
Были зафиксированы в Instagram и случаи несанкционированного
доступа к аккаунтам популярных пользователей из-за уязвимостей в API
сервиса. Некоторых даже блокировали – и среди них, надо отметить, были и
русские селебритис. Стоит отметить ещѐ и то, что для отдельных
пользователей блокировка конкурентов стала своеобразной формой
продвижения своего бренда в сети. По крайней мере, такие грязные методы
обсуждались в ряде профильных SMM-cообществ. Чтобы вытащить
профиль из бана, приходится довольно активно (и не всегда результативно)
дѐргать администрацию Instagram. Некоторые ушлые российские
посредники умудряются даже неплохо зарабатывать на помощи в снятии
блокировки.
В самой популярной в России социальной сети «ВКонтакте» в 2017
году было множество изменений. В частности, разработчики внесли