35
Сильногазированную, среднегазированную и негазированную BonAqua
разливают в пластиковые бутылки 0,5 л, 1 л, 1,5 л 2 л и 5 л. В стеклянной таре
0,33 л и 0,75 л продается газированная и негазированная BonAqua.
Соки и нектары «Моя Семья» впервые представлены на рынке в 2001
году и быстро завоевали симпатии потребителей.
Торговая марка «Моя Семья» известна 94% населения России, это бренд
номер один, ассоциирующийся с семейными ценностями. «Моя Семья» входит
в топ-4 ключевых соковых брендов на рынке, ей отдают предпочтения
миллионы россиян.
Популярность марки также подтверждена наградами «Супербренд»,
«Марка № 1 в России», «Товар года» и другими.
Весной 2014 года «Моя Семья» вошла в портфель компании «Мултон»,
на чьих заводах теперь и производится.
100% натуральные соки и нектары Rich. Rich — это эталон качества,
стиля и статуса для независимых, активных людей, нацеленных на успех и
стремящихся получать удовольствие от жизни. Rich — это наслаждение
великолепным вкусом свежих фруктов — с одной стороны. Современный
взгляд на мир — с другой. Умение находить во всех проявлениях жизни ее
светлые стороны — с третьей. И ощущение гармонии — с четвертой.
Rich — это премиальный продукт. Для производства соков и нектаров
этой марки используются специально отобранные фрукты и овощи самого
высокого качества — именно поэтому Rich невозможно перепутать ни с одним
другим соком.
Rich вкратце:
Год запуска — 2002
Тип продукта — 100% соки и нектары
Тип упаковки — картонная асептическая, стеклянная
Объем упаковки — 0,2 л, 0,25 л, 1 л
Количество вкусов — 11
36
Вкусы:
Апельсин, Рубиновый Апельсин, Апельсин-Манго, Яблоко, Вишня,
Виноград, Грейпфрут, Персик, Томат, Ананас, Мультифрут
«Добрый» — самый популярный бренд соков и нектаров в России (№ 1
по узнаваемости и потреблению). В 2017 году «Добрый» 11-й раз получил
премию «Товар года». Также «Добрый» с 2010 года неизменно занимает первое
место по итогам исследования «Любимый бренд».
«Добрый» заботится не только о вкусе и качестве своих напитков, но и
делает мир вокруг немного лучше с помощью программы «Растим добро»:
часть средств от продажи каждой упаковки идет на поддержку детских домов (в
2017 году — 31 детский дом в 9 регионах страны). Сейчас в линейке «Доброго»
13 разновидностей соков и нектаров.
На основании отчетов Nielsen по аудиту розничной торговли в категории
«Соки» в сегменте «Соки, нектары и сокосодержащие напитки» за период
09.2015–08.2016, в отношении рынка соков в Российской Федерации
действительно на 6 октября 2016 года.
Среди основных достижений компании «Coca-Cola» по итогам третьего
квартала 2018 года — рост прибыли за 9 месяцев на 39% (теперь она равна
$5,56 млрд). Его главным драйвером стала активная позиция брендов на рынке,
а также изменения в топ-менеджменте
В третьем квартале компания «Coca-Cola» продемонстрировала
стремительный рост прибыли и увеличение доли в общем объеме готовых к
употреблению безалкогольных напитков. Эксперты выделяют две причины
успеха. Во-первых, компания взяла курс на инновации. Во-вторых, она
грамотно управляет ростом доходов в сегменте газированных напитков. Кстати,
чемпионы по росту в нем — низкокалорийные газированные напитки Coca-Cola
Zero и Diet Coke (первый продемонстрировал двузначный рост за этот квартал).
От низкокалорийных напитков не отстают чай FUZETEA и газированная вода
Smartwater. Их результаты доказывают: компания постепенно движется к
37
лидерству и в этих категориях.
Органическая выручка Coca-Cola (Non-GAAP) выросла на 6%. Этому
способствовал не только рост продаж всех газированных напитков (в этом
квартале компания продала их на 2% больше, чем в предыдущем), но и рост
продаж концентратов на 4%. Чистая выручка снизилась на 9%, до $8,2 млрд, из-
за продажи низкомаржинальных производственных мощностей (продолжается
рефраншиза ботлеров). Тем не менее реальные цифры превысили ожидания
аналитиков: по их прогнозам выручка за период должна была составлять $8,17
млрд.
Операционная маржа увеличилась почти на 6 процентных пунктов, а
сопоставимая операционная маржа — на 5,75 процентных пункта. Причина
такого роста кроется в повышении производительности компании и
приостановке низкодоходного производства.
Денежный поток от операционной деятельности снизился на 7%,
достигнув $5,5 млрд. На это повлияли два фактора. С одной стороны,
увеличились налоговые платежи, с другой — продолжается рефраншиза
североамериканских боттлинговых операций.
Чистая прибыль для акционеров компании выросла до $5,56 млрд и
теперь составляет 1,29 цента на акцию. Год назад прибыль была $4 млрд, или
0,92 цента на акцию. Рост на фондовом рынке определили ключевые
назначения руководства. В этом году компания объявила о выборах нового
президента и главного операционного директора. Ожидается, что эти
изменения позволят Джеймсу Куинси уделять больше внимания
стратегическому управлению.
В 2018-2019году планируется расширение портфеля брендов.
Премиальная вода. Запущенный в 20 странах бренд Smartwater
продолжит завоевывать новые рынки. К концу этого года бутылки с водой
появятся в 32 странах. А в США, самом высокодоходном рынке для этого
бренда, в этом году появятся две новинки — Smartwater antioxidant и Smartwater
38
alkaline.
Новые бренды. Coca-Cola продолжит расширять портфель совершенно
новыми брендами. В этом квартале стало известно, что компания заключила
договор о стратегическом партнерстве с одной из самых быстро растущих
торговых марок в США среди напитков — BODYARMOR. Так, в активе
компании уже появились такие известные бренды, как Vitaminwater, Dasani и
другие. В Австралии Coca-Cola станет дистрибьютором популярного бренда
комбучи Mojo, а во Франции — сокосодержащего напитка Tropico.
Рынок кофе. В этом году компания Coca-Cola объявила о приобретении
Costa Ltd и выходе на рынок горячих напитков. Бренд Costa может стать
основой для развития глобальной кофейной платформы c доступом ко всей
цепочке производства — от поставок, включая добычу, до вендинга и
дистрибуции.
Приобретение Costa у материнской компании Whitbread PLC оценивается
в $5,1 миллиарда и дает Coca-Cola мощную платформу для развития кофейного
сегмента в странах Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона, Ближнего
Востока и Африки.
Кофе сегодня — одна из самых быстрорастущих категорий напитков в
мире (6% роста). Это очень многоформатный бизнес. Операционная
деятельность Costa включает сам бренд, свыше 3 800 торговых точек в 32
странах мира с отлично обученными бариста, сеть кофейных автоматов,
форматы для домашнего потребления и ультрасовременный обжарочный цех.
Coca-Cola рассматривает эту сделку как приобретение не просто бренда, а
масштабируемой кофейной платформы с важнейшими ноу-хау и солидным
опытом в быстро растущей трендовой категории. Costa — ведущая кофейная
сеть в Великобритании (именно там она была основана в 1971 году). Она
активно растет на многих рынках, особенно в Китае.
Costa Express предлагает кофе высокого качества, как в кофейне, в таких
местах, где обычно заказывают «кофе на бегу» — на автозаправочных
39
станциях, кинотеатрах и транспортных хабах. Все эти разнообразные форматы
Costa имеют огромный потенциал для дальнейшего расширения через Систему
Coca-Cola.
Приобретение расширит существующую линейку кофе Coca-Cola, в
которой уже есть ведущий японский бренд Georgia и другие кофейные
продукты в разных странах. Costa также предоставит Coca-Cola мощную
экспертизу в цепочке поставок кофе, включая источники снабжения, точки
продаж и дистрибуцию. Это будет хорошим дополнением к существующим у
Системы Coca-Cola возможностям.
40
Глава 3. Направления развития бренда компании «Coca-Cola»
3.1. Современные тенденции продвижения брендов
В настоящее время интернет-маркетинговые коммуникации
характеризуются разнообразием применяемых технологий и инструментов,
при этом отмечается разная эффективность отдельных инструментов
интернет- маркетинговых коммуникаций. Так, например, возрастает
популярность «естественных» инструментов, например, нативной рекламы,
которая органично встраивается в интернет-ресурсы или социальные сети и
воспринимается пользователем как часть контента, тогда как
эффективность баннерной рекламы падает.
Для современного постиндустриального общества характерна высокая
степень коммерциализации информации. Исходя из этого брендинг является
эффективным инструментом для организации и управления,
структурирования системы представлений социальных агентов, границ
социальных полей, разнообразных социальных практик и т.д. В области
брендинга накоплен существенный опыт коммуникации между
потребителем, производителем и товаром с целью реализации
определенного социального действия. Успешность подобных действий и
практика поддается измерению посредством мониторинга роста
символического и экономического капитала субъектов взаимодействия. В
поле маркетинга сила бренда определяется степенью его влияния на субъект
социального процесса
19
. Один из ключевых тезисов современного общества
потребления касаемо брендинга заключается в том, что он,
сформированный в рыночных условиях, вышел за его пределы и перестал
быть частью маркетинга.
Деятельность в социальных сетях, на блогах и форумах по
повышению лояльности клиентов получила название SMM — от
19
Дьяченко Я.О. Социальные практики спорта и его роль в социальном пространстве //
Вестник Тверского государственного университета. − Серия «Философия». – 2016. – № 4. –
С. 112−116
41
аббревиатуры английского звучания этого термина – Social Media
Marketing.
Аудитория социальных сетей в России представлена 54 миллионами
жителей страны. При этом в среднем каждый пользователь проводит там
как минимум минут 20, чтобы поделиться своими фотографиями, обсудить
фото и видео друзей, решить рабочие вопросы, высказать своѐ мнение о
новом планшете, отдыхе в Крыму, поделиться последними новостями и т.д.
Использование социальных сетей в качестве маркетингового инструмента
формирует лояльную аудиторию и объединяет клиентов компании.
SMM используют в тех случаях, когда требуется:
- продвижение нового товара;
- изменение сложившейся репутации;
- оперативная поддержка клиентов;
- изучение целевой аудитории бренда.
Размещение информации о торговой марке или товаре в соцсетях или
в блогах является основным инструментом продвижения созданного бренд-
сообщества для неформального общения с представителями целевой
аудитории.
Ведущими задачами использования этого метода являются:
- презентация и промоушен новинки ассортимента или сервиса,
подчѐркивающая ключевые преимущества;
- повышение узнаваемости торговой марки, продукции или набора
услуг.
Результатом становится позитивное отношение широкой аудитории к
компании и еѐ товарам/услугам, а также объединение фанатов бренда.
Занимаясь продвижением в социальных сетях, следует учесть, что
эффективность этого варианта интернет-рекламы в полной мере
проявляется в отношении товаров широкого потребления (чай, дезодорант),
всемирно известных брендов (например, Alpen Gold) или тех услуг,
42
потребители которых расположены к коммуникации через соцсети
(например, МТС).
Продвижение в соцмедиа способствует повышению лояльности
клиентов и узнаваемости бренда, что опосредовано сказывается и на
увеличении объѐмов продаж.
Примером успешного использования технологий SMM для
продвижения бренда может служить официальная страничка «Сбербанка» в
социальной сети Facebook. За девять месяцев после своего создания она
набрала свыше 50 тысяч лайков, а размещаемые на ней посты активно
обсуждаются 2,5 тысячами пользователей. При этом только каждый 10 пост
касается новых онлайн услуг компании, большая же часть отдана под
интересные факты из мира денег, высказывания философов, проведение
конкурсов и т.д.
Постоянное отслеживание эмоциональной окраски и содержания
комментариев, оставляемых аудиторией в сообществах, позволяет
воздействовать на мнение общественности и управлять репутацией
компании в соцсетях.
Посетители социальных сетей привыкли использовать их в качестве
площадки для высказывания мнений, сообщения о проблеме и пр. Тем
самым они привлекают внимание не только к себе, но и к упомянутому
бренду или личности. Управление репутацией происходит на территории
клиента при постоянном мониторинге всех высказываний на различных
площадках. В качестве подкрепления используют экспертную поддержку и
распространение промо-материалов.
Эффективность этого способа воздействия на мнение целевой
аудитории наиболее полно раскрывается в ситуациях, требующих:
«понизить градус» негатива в отношении компании или еѐ представителей,
корректировки имиджа.
43
Основным результатом становится формирование позиции открытой к
диалогу фирмы, которая заинтересована в своих клиентах и их комфорте.
Управляя репутацией бренда, следует учитывать нюансы этого
способа:
- низкое качество сервиса или товаров не исправить одним лишь
ответным комментированием сообщений пользователей. Но если
уровень качества вырос, а мнение аудитории осталось прежним,
то этот инструмент способен переломить ситуацию в пользу
компании.
- ручной мониторинг всех существующих социальных площадок
для обмена мнениями практически невозможно. Большое
подспорье в этом вопросе оказывает автоматизированный
онлайн сервис Babkee.
Примером эффективной реализации стратегии управления репутацией
бренда в соцмедиа является сеть кофеен «Кофе-Хауз», которые
моментально реагируют на появляющиеся в сети негативные отзывы
клиентов.
Массовое консультирование лояльных потребителей через специально
созданные сообщества бренда обеспечивает комплексную клиентскую
поддержку. Такой способ довольно удобен для клиентов, поскольку
позволяет получить интересующую информацию без необходимости
покидать комфортное пространство любимой социальной сети.
Задачами клиентской поддержки в соцмедиа являются:
- организация консультаций на территории потребителя;
- снижение затрат на call-центр и службу сопровождения
клиентов, поскольку их основная масса получает ответы через
бренд-платформу в соцсетях.
44
Эффективное использование клиентской поддержки увеличивает
проявление лояльного отношения, поскольку потребители ценят
своевременную помощь и возможность обращения в любое время.
Половину успеха в организации клиентской поддержки через соцсети
составляет работа по формированию грамотной команды экспертов,
которые будут разбираться во всех тонкостях продуктов и услуг компании.
В рамках такой подготовки организуют обучающие тренинги, прописывают
инструкции и назначают ответственных лиц.
Разработанная стратегия общения с целевой аудиторией на
социальных сетевых площадках нуждается в регулярной корректировке на
основе полученных и проанализированных в ходе мониторинга сведений.
Его проводят и перед запуском маркетинговой кампании для
выяснения стартовых позиций и понимания направления дальнейшего
движения. В дальнейшем же данные такого исследования становятся
отправной точкой для оперативного внесения изменений и повышения
эффективности других способов продвижения.
С помощью мониторинга можно с высокой степенью точности
получить ответы на следующий круг вопросов:
- как воспринимает аудитория бренд в настоящее время?
- какие темы активно обсуждаются?
- какие из площадок влияют на репутацию?
- каких результатов достигли в этом направлении конкуренты?
- на каких площадках собирается активная аудитория?
Регулярный мониторинг решает задачи:
- оперативного реагирования на выраженные сообществом
потребителей эмоции;
- выбора оптимальной стратегии продвижения в социальных
сетях.