6
Содержание
Введение .................................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления развитием
бренда ..................................................................................................................... 11
1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда ....... 11
1.2. Этапы и технологии развития бренда .......................................................... 25
1.3. Роль проектирования в управлении брендом компании ............................ 31
Глава 2. Анализ эффективности брендинга Volvo car corporation ........... 39
2.1. Общая характеристика компании Volvo car corporation ............................ 39
2.2. Анализ составляющих бренда и факторов его актуальности .................... 46
2.3. Оценка эффективности бренда компании ................................................... 51
Глава 3. Управление проектом развития бренда Volvo car corporation .. 58
3.1. Формирование стратегии развития бренда ................................................. 58
3.2. Программа мероприятий по развитию бренда ............................................ 61
3.2 Экономическая оценка от предложенных мероприятий............................. 74
Заключение ........................................................................................................... 82
Список использованной литературы .............................................................. 85
Приложения .......................................................................................................... 92
7
Введение
Актуальность темы исследования. Брендинг является актуальным и
востребованным маркетинговым инструментом формирования
потребительского спроса, стимулирования сбыта и продаж. Бренд регулирует
поведение покупателя, создает устойчивый благоприятный образ компании и
товара, гарантирует долговременные стабильные отношения с лояльным
потребителем.
В современной системе маркетинга в массовом потребительском
обществе центральное место отводится формированию и продвижению
брендов. Профессиональные концептуальные подходы к бренд-менеджменту
способны не только сохранять и приумножать ценность и устойчивость
бренда, но и позволяют торговой марке выживать в сложнейших
конкурентных и кризисных условиях рынка.
Генетической целью бренда является достижение долговременных
конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке.
Эффективные бренды оперируют мощными методиками убеждения и
оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к
марке и товару, но и преобразуют сознание потребителей.
В условиях перманентных финансово-экономических кризисов
представляется крайне актуальным выявление инновационных возможностей
брендинга в продвижении самых разнообразных продуктов с целью
повышения и усиления их репутации, а также исследование влияния брендов
на общественную среду и ее потребительскую трансформацию.
Брендинг уже доказал свою исключительную эффективность в
коммерческой сфере в качестве основы управленческой системы,
функционирующей при создании особо привлекательных по сравнению с
конкурентами бренд-имиджей товаров, услуг, компаний .Актуальным
ракурсом научных исследований в этой области являются новейшие
подходы, приемы и технологии формирования и продвижения бренда в
массовом сознании консьюмеристского общества в малых локусах бизнеса.
8
Степень изученности проблемы.
Различные теоретические и практические аспекты исследования бренда
и брендинга широко представлены в трудах многих зарубежных и
отечественных ученых и практиков: Аакер Д., Азоев Г.Л., Варне Б., Бэрри К.,
Голубков Е.П.,Гэд М., Домнин В. Н., Дэвис С., Котлер Ф., Ле Пла Ф. Д.,
Макашев М. О., Матанцев А. Н., Нильсон Т., Паркер Л. М., Петров А. А.,
Портер М., Пулфорд А., Райе Э., Рэндэлл Дж., Смит П., Траут Д., Шульц Д.,
Эллвуд Я, Анхол С., Огилви Д., Ривс Р., Барнс Б., Надеин А., Ванэкен Б.,
Гребенников В. Ф, Долбунов А. А, Домнин В. Н, Дэвис С., Кляйн Н., Лбедева
М. М., Любавина Е., Макашев М. О., Макнелли Д., Спик Д., Моисеева М. К.,
Рюмин М. Ю., Боржук С. Г., Т. Нильсон., Смирнов Э. А., Темпорал П.,
Тесакова Н., Уиллер А., Шульц Д., Варне Б. Данн, С. Дэвас, К. Пирсон, М.
Марк, Д. Нэпп, Л. Паркер, Ч. Рожков, А. Уиллер, Ф. Шарков., Я. Эллвуд.
Теория брендинга активно изучается такими специалистами в сфере
маркетинга, как C. Анхольт (S. Anholt), Ф. Котлер (Ph. Kotler), Дж. Траут (J.
Trout), Д. Хайдер (D. Hyder), П. Чилтон (P. Chilton).
Проблема бренд-менеджмента как интегрированной концепции
продвижения бренда на рынке исследуется в работах Ж. Капфера, Т. Гэда,
Дж. Мерфи, Р. Барта, Дж. Майерса, Е. А. Рудой, И. А. Рожкова, В. Н.
Домнина, В. И. Шаркова. Вопросы создания торговых марок, использования
средств маркетинговых коммуникаций в целях управления брендами, оценки
их стоимости освещены в публикациях И. Е. Бахарева, И. В. Крылова, В. Л.
Матанцева, И. И. Музыканта и других авторов.
Объект исследования — бренд «VOLVO» и возможности его
формирования и продвижения.
Предмет исследования — формирование бренда на рынке
автомобилестроения.
9
Цель исследования: разработка мероприятий по управлению
проектом развития бренда на примере Volvo car corporation.
Задачи исследования:
- исследовать современные подходы к определению понятия и сущности
бренда;
- изучить этапы и технологии развития бренда;
- рассмотреть роль проектирования в управлении брендом компании;
- представить общую характеристику компании Volvo car corporation;
- провести анализ составляющих бренда и факторов его актуальности;
- провести оценку эффективности бренда компании ;
- предложить направления формирования стратегии развития бренда ;
- разработать программу мероприятий по развитию бренда;
- представить экономическое обоснование проекта.
Методологические основы работы.
В качестве методологической основы данной дипломной работы
используются следующие теории и концепции:
1) Теория маркетинга и теория рекламы в авторских концепция Ф.
Котлера, Д. Канемана, Ф. Джефкинса, Д. Аакера, Е. Голубкова.
2) Теории брендинга Д. Огилви, А. Эллвуда, Д. Траута и Э. Райса,
О. Семеновой.
3) Теория мифа О. А. Карловой.
4) Теория имиджа И. Я. Рожкова.
Методологическую основу данного исследования составили также
методы научного анализа, обобщения, а также исторически-сравнительный
подход для выявления общих принципов в системе классического и
современного бренд-менеджмента. Методы моделирования, дедукции,
сопоставительный и деятельностный подходы используются для изучения
объекта исследования и разработки практических рекомендаций. Методы
качественного социологического исследования необходимы для выявления
10
уровня коммуникативной эффективности разработанных рекомендаций по
продвижению бренда.
Новизна работы заключается в аспекте исследования общей системы
брендинга.
Теоретическая и практическая значимость результатов
исследования. Теоретическая значимость результатов исследования
заключается в том, что его выводы и предложения могут быть использованы
для дальнейшего изучения роли бренда в системе маркетинга малых
предприятий с целью формирования концепций создания и продвижения
сильных брендов в данной сфере.
Проведенное исследование имеет также практическую значимость,
связанную с возможностью использования полученных результатов в целях
эффективного решения проблемы сбыта продуктов конкретного рынка , а
также планирования маркетинговой стратегии для формирования бренда.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы
и приложений.
11
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления
развитием бренда
1.1. Современные подходы к определению понятия и сущности бренда
В современных условиях потребительского общества, массового
производства товаров центральное место в маркетинговой политике
компаний занимает брендинг.
В западной литературе термин «бренд» в узком смысле раскрывается,
как «раскрученная», узнаваемая, получившая известность и признание
торговая марка. Широкое понимание определяет бренд как «совокупность
характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих
узнаваемость соответствующего производителя или его продукции
покупателем. Брендингом же называют процесс по построению бренда,
инструмент создания долгосрочной связи с потребителями на основе
актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд»
1
.
Практически все исследователи указывают на то, что бренд — это не
компания, не логотип, не упаковка и даже не сам продукт. «Бренд — это
чувства, которые клиент испытывает по отношению ко всему в
совокупности»
2
.
Бренды функционируют в психологической сфере и полностью
завоевывают эмоции и чувства современного потребителя. Бренды основаны
на ассоциациях с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. В свою
очередь бренды формируют новые ценности и установки. Многие компании
стремятся приложить максимум усилий к созданию сильного бренда,
способного отражать ценности и идеалы, присущие конкретному
потребителю. Обладая знаниями о том, как человек реагирует на
стандартные жизненные ситуации, используя особенности его психики,
1
Маценко, В.Ф. Имидж: Психология создания / В.Ф. Маценко. - М.: Ника-Центр, 2016. – с.87
2
Дудникова, Н. Ю. Подходы к оценке ценности бренда / Н. Ю. Дудникова, Е. В. Кузьмина // Современные
проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6-7.
12
производители привлекают внимание к своим товарам, продают покупателям
их в большом количестве по более высокой цене
3
.
Говоря о бренде, мы всегда сталкиваемся с такими определениями как
«товарный знак» и «торговая марка». Поэтому стоит внести ясность в эти
определения и выявить их отличия
4
.
«Товарный знак» и «знак обслуживания» — это зарегистрированные в
установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации
товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами,
либо индивидуальными предпринимателями. Наполнением, внутренним
содержанием торговой марки является образ, а товарный знак — еѐ
материальная оболочка. Торговая марка состоит из названия или марочного
имени, марочного знака и товарного знака. Марочное имя представляет часть
марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Например, SONY, APPLE, АГУША, МТС, Nescafe Classic. Марочный знак —
это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой,
представляет собой символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое
оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть,
защищенные юридически, что дает их собственнику исключительное право
использовать марочное имя или марочный знак
5
.
Говоря о сущности понятия «бренд», нужно всегда обращать внимание
на его функционал. Бренд способен вызывать ассоциации с товаром,
олицетворять его сущность, предназначение и содержать особый смысл,
заложенный в товаре. Например, бренд Coca-Cola прочно закрепил в
сознании своих потребителей связь с праздником и счастьем. В некоторых
случаях этот бренд ассоциируется со спортивными играми, с командным
3
Дубровин, И. А. Поведение потребителей [Текст] / И. А. Дубровин. -М., 2017. – с.44
4
Чекалова Н.И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике. Научный вестник Московского
государственного технического университета гражданской авиации. 2017. № 146. С. 77-80
5
Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд Надо. - М.:
Гребенников, 2016. - 232 c.
13
духом и феноменом болельщиков, который в большей степени проявляется в
периоды мировых спортивных состязаний
6
.
Бренды являются объектами купли-продажи, их стоимость зависит от
двух составляющих - психологической ценности или силы бренда («капитал
в головах») и финансовой стоимости бренда, т.е. оценки дисконтированных
будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
При создании бренда производитель должен учитывать и многие
психологические факторы. В частности, Костышева Я.В. относит к ним
«особенности памяти человека, особенности мужского и женского
восприятия, особенности восприятия людей и информации и т.д. К этим и
другим факторам нужно относиться более внимательно при создании бренда,
чтобы вызывать у покупателей так называемое чувство бренда по отношению
именно к товару данного производителя»
7
.
Для того, чтобы бренд успешно существовал и функционировал,
необходимо соблюдение общего фирменного стиля, визуального и
смыслового единства образа организации или продукта. К элементам
фирменного стиля относятся: название продукта, логотип, товарный знак,
знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган,
стиль спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты
интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Процесс
брендирования товарных знаков осуществляется в том числе при помощи
полиграфии, шелкографии, вышивки, сублимационного переноса, тиснения,
рекламы
8
.
Учитывая комплексность бренда, важно уделять внимание всем
аспектам формирования такого образа. В ходе коммуникации между
6
Захарова, Ю. А. Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром [Текст] : практ. пособие / Ю. А.
Захарова. - М., 2016. – с.93
7
Костышева, Я. В. БРЕНДИНГ КАК МАНИПУЛЯТОР СОЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ // Молодежь и наука:
сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых
ученых с международным участием, посвященной 385-летию со дня основания г. Красноярска
[Электронный ресурс]. — Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2013.с.7
8
Назайкин, А. Что такое бренд сегодня / А. Назайкин [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm
14
производителем и потребителем используются также все физиологические
каналы восприятия - зрительный, слуховой, кинестетический, обонятельный
и вкусовой. Комплексный подход к брендированию предполагает
использование фирменных звуков в оформлении («музыкальный логотип»,
«фирменная мелодия»), кинестетическое оформление («арома-подпись»,
«арома- маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической
продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы). О
максимально качественном брендировании можно говорить тогда, когда
происходит слаженная работа на всех каналах коммуникации и восприятия, с
чѐтко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и
потребительскими реакциями.
Бренд является центральным понятием маркетинга. Восприятие товара
потребителем происходит именно благодаря бренду, и потому он должен
отображать все вышеуказанные требования, чтобы у потребителя
складывался положительный образ самого товара. Торговая марка — это
внешнее материальное оформление товара или услуги, товарный знак
содержит юридические аспекты, а бренд — это ментальная конструкция
9
.
Сегодня существует множество определений понятия «бренд».
Классическое определение Дэвида Огилви приведено во большом количестве
учебников и монографий по маркетингу: «Это неосязаемая сумма свойств
продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа
рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он
производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании
бренда»
10
.
Известный исследователь в области маркетинга Джеймс Р. Грегори
дает следующее определение: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или
организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные
9
Чекалова Н.И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике. Научный вестник Московского
государственного технического университета гражданской авиации. 2017. № 146. С. 77-80
10
Николаева, М. А. Товарная информация [Электронный ресурс] : учебник / М. А. Николаева, Л. В.
Карташова. - М., 2018. - 256 с.
15
конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека,
его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды
существуют в виде особенностей сознания конкретных людей или общества
в целом»
11
.
Бренд в ракурсе экономических исследований понимается как
«стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную
эффективность как самой компании, так и ее отдельных продуктов или
продуктовых категорий»
12
. Кроме того, в экономике бренд рассматривается
как «эффективный инструмент увеличения инвестиционной
привлекательности компании и возможность оптимизировать стратегию
организации», а также как «нематериальный актив компании, генерирующий
дополнительный денежный поток и повышающий капитализацию фирмы»
13
.
Словарь Бизнеса и Менеджмента определяет бренд как «имя, знак, или
символ, используемый для идентификации продукции продавца и для
отличия от продукции конкурентов»
14
.
Распространенное определение бренда, которое широко используется в
области психологии и маркетинга, в сфере изучения потребительского
сознания и поведения, звучит так: «Бренд — это совокупность
представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые
складываются в умах людей о конкретном продукте или компании».
Основной целью производителей является формирование «сильного»
бренда. Основой для его создания служит марочная политика. Марочная
политика — это действия, направленные на создание, поддержание, защиту,
усиление и расширение марки. Отсутствие марочной политики может
11
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»
12
Рябых, А. Персональный бренд. Создание и продвижение [Текст] / А. Рябых., Н. Зебра. - СПб.: Манн,
Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.
13
Щербаков, С. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-
менеджера [Текст] / С. Щербаков - СПб.: Питер, 2015. - 206 с.
14
Воронков А.Н., Колосова Т.В. | Словарь по менеджменту. Зебра. - СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. –
21.с.