16
привести к потере интереса со стороны потребителей, а как следствие — к
снижению объемов продаж
15
.
Одной из составляющих марочной политики является брендинг.
Брендинг представляет собой деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения товара, основанную на совместном усиленном воздействии на
потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и
мероприятий «сейлзпромоушн», а также других элементов рекламной
деятельности, объединенных определенной идеей и характерным
унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих
товаров и создающих его образ
16
.
Большинство исследователей трактуют брендинг как маркетинговую
деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое
является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к
брэнду. Брендинг во всех основных концепциях представлен как процесс
разработки, планирования и реализации комплекса мероприятий для
формирования потребительской лояльности к продукту.
Бренд несет в себе сохраненную в сознании потребителя
символическую информацию о товаре, которая фиксирует при восприятии
его ценности и отличительные преимущества. Эти ценности и уникальные
преимущества определяются характеристиками объекта: социальными,
функциональными, эмоциональными или же их сочетанием
17
.
Несомненно, брендинг является неотъемлемой частью коммерческой
сферы, важнейшим инструментом при создании привлекательных бренд-
имиджей товаров и услуг. Однако сегодня технологии и приемы брендинга
все активнее используются не только в коммерческой сферах, но и во многих
сферах общественной деятельности, где существует необходимость в
15
Шевченко, Д.А. Продвижение брендов в фэшн-индустрии средствами связей с общественностью [Текст] //
Практический маркетинг. - 2014. - №№ 5, 6.
16
Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы [Текст]: учебное
пособие / Ф.И. Шарков. - М., 2015. - 272 с.
17
Чернышева, А.М. Брендинг [Текст]: учебник для бакалавров / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. - М.:
Юрайт, 2014. - 504 с.
17
отстройке от конкурентов и формировании положительных образов.
Объектами для брендинга выступают не только конкретные товары и услуги,
ими становятся отдельные страны, города, научные и образовательные
учреждения, политики, общественные деятели и т.д
18
.
В последние годы технологии брендинга совершенствуются, что
приводит к существенным изменениям его структуры. Причинами этих
изменений стало, во-первых, резкое ужесточение конкуренции, во-вторых,
достижения научно-технической революции, которые в свою очередь
предложили новые инструменты воздействия на потребителя и возможность
отслеживания их реакции на полученную информацию
19
.
Для правильного определения места брендинга в системе маркетинга
видится необходимым обозначить ключевые особенности развития
брендинга с учетом новых конкурентных условий, поскольку за последние
десятилетия их значение, роль и взаимосвязь существенно
трансформировались.
Термин «ценность бренда» используется для описания выгоды,
которую получают компании при обладании сильным брендом. Создание
ценности бренда делает товар более запоминающимся, легко узнаваемым и
превосходящим конкурентов. Ценность бренда — это система выгод,
которые бренд несет потребителю, и которые приводят к увеличению
лояльности потребителей и уменьшению ценовой чувствительности.
Специальному изучению ценности бренда и критериям ее измерения
посвящены классические концепции Д. Огилви, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Д.
Аакера, Т. Амблера.
Ценность бренда выполняет три основные функции:
- привлечение новых потребителей;
- напоминание о товарах и услугах компании;
- создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.
18
Чернатони, Л. Брендинг [Текст] / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М., 2017. - 559 с.
19
Тамошина Г.И., Бавыкина Т.С. Составные элементы маркетинговых коммуникаций. Вестник
Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2016. № 1. С. 188-191
18
Я. Эллвуд утверждает, что ценность бренда представляет собой один из
наиболее ценных активов компании, поскольку именно она в значительной
степени влияет на финансовую составляющую компании
20
. Практика
показывает, что в большинстве случаев товары, обладающие брендом, имеют
наиболее высокую стоимость, которую готовы заплатить потребители,
поскольку воспринимаются ими как более качественные, по сравнению с
аналогичными продуктами, не имеющими общеизвестного и популярного
имени. Также высокая ценность бренда формирует лояльность покупателей,
что позволяет сокращать издержки на маркетинг.
Формирование ценности бренда — это длительный процесс, который
сопровождается большими затратами на рекламу, пиар, спонсорство, однако
ключевым аспектом в создании ценности бренда является
заинтересованность потребителя. Эмоциональная реакция, которую вызывает
бренд у потребителя- основа ценности этого бренда. Для создания
позитивной эмоциональной реакции и, как следствие, увеличения ценности
бренда необходимо предпринимать шаги в разных направлениях
маркетинговых коммуникаций
21
.
Создание брендов-чемпионов формирует высокий уровень
потребительской приверженности бренду. Работники компании в этом
процессе — одна из основных групп, формирующая лояльность
потребителей. Внутренний брендинг является первостепенным, так как на
этапе вывода бренда на широкие рынки сотрудники могут оказывать
большое влияние на его становление.
Завоевание потребительского доверия во многом зависит от уровня
комфорта и сервиса в области обслуживания покупателей. Многие
концепции брендинга указывают на то, что основной отличительной
особенностью бренда является уровень обслуживания. Никогда не стоит
20
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. –СПб.: ПИТЕР,2002.
21
Управление маркетингом / Д. В. Тюрин [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой, Д. В. Тюрина. - М., 2017. -
366 с.
19
обещать слишком многого, но всегда надо превосходить ожидания
потребителей и держать свои обещания. Это поможет сформировать доверие.
Провозглашение ценностей бренда должно происходить по всем
каналам коммуникации. Наиболее значимыми ценностями бренда,
формирующими его ценность, являются честность, доверие, логичность и в
некоторой степени дружеские отношения с клиентом
22
.
Выполнение обещаний бренда в современном обществе, когда
потребители постоянно ищут что-то новое, — это верный и часто
единственный способ выжить. Для этого необходимо время, отличное
обслуживание и внутренний брендинг.
Невозможно оценить стоимость бренда, основываясь только на
увеличении или уменьшении числа потребителей или изменении финансовых
показателей. К примеру, у оператора сотовой связи «Мегафон» лучшие
показатели по динамике, а все значимые экономические показатели уступают
компании «МТС» не более чем в два раза, однако бренд дешевле в 10 раз
23
.
Ценность бренда представляет собой совокупность следующих
элементов:
-осведомленность;
-имидж;
-реакция на бренд;
-отношение к нему.
Итак, осведомленность является значимой частью развития бренда и
представляет собой степень узнаваемости бренда, среди потенциальных
потребителей, при соотношении его с конкурентным продуктом.
Приверженность бренду — это верность покупателей определенному
бренду, которое выражается в желании повторно произвести покупку
независимо от давления конкурирующих марок. Настоящая приверженность
бренду очень важна для успеха компании, потребители платят наиболее
22
Трайндл, А. Мастерство ритейл-брендинга [Текст] / А. Трайндл. - М., 2016. - 153 с.
23
Тамошина Г.И., Бавыкина Т.С. Составные элементы маркетинговых коммуникаций. Вестник
Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2016. № 1. С. 188-191
20
высокую цену и склонны рекомендовать бренд своим близким и друзьям, что
приводит к расширению его масштабов.
Еще одной важной составляющей в создании бренда являются
ассоциации. Ассоциации — это образы и символы, которые вызывает бренд в
сознании потребителя. Если продвигаемый продукт надежный, хорошо
продается и обладает особыми чертами и свойствами, способными
удовлетворить нужды потребителей, в их сознании автоматически возникают
положительные ассоциации, которые способны оказать влияние на выбор. В
свою очередь, набор уникальных ассоциаций, возникающих в сознании
потребителя при контакте с каким-либо продуктом, формирует имидж
бренда
24
.
Авторы современного исследования «Подходы к оценке ценности
бренда» Н. Дудникова и Е. Кузьмина приводят следующее определение
имиджа бренда: «имидж бренда включает внешний вид продукта, простоту
использования, функциональность, известность и ценность. Имидж бренда
это, в некотором смысле, содержание бренда. Когда потребитель приобретает
бренд - он также приобретает его имидж»
25
.
Брендинг использует разные подходы к построению имиджа бренда.
Основой этих процессов является обращение технологов к исследованию
архетипов и актуальных стереотипов массового сознания, в первую очередь,
его мифологической сущности. Этому аспекту посвящены частные и
фундаментальные исследования. О. Карлова рассматривает имидж в рамках
теории мифа, в частности, в ракурсе технологии трехступенчатого
построения имиджа. В монографии «Миф разумный» имидж трактуется как
«конструкт модель» мифа, технология построения, которой включает в себя
на разных этапах объективные и субъективные факторы. Согласно теории О.
Карловой, имидж «строится максимально умозрительно, с использованием
24
Рудаков Д.В. Продвижение на рынке B2B: подходы, которые всегда работают // Коммерческий директор. -
2015. - №23. - С.28-35
25
Дудникова, Н. Ю. Подходы к оценке ценности бренда / Н. Ю. Дудникова, Е. В. Кузьмина // Современные
проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6-7.
21
или специальным производством «мифологических средств» — метафор,
символических знаков, обрядов»
26
.
С точки зрения этой теории имидж строится «рационально», но по
«мифологическим законам», и «по тем же законам воспринимается
общественным сознанием». Последнее утверждение является принципиально
важным для грамотного формирования и продвижения брендов в массовом
потребительском сознании. То есть, технологии брендинга обязаны
учитывать бытующие в сознании потребителей субъект-модели и объект
модели мифов, присущие определенной целевой группе или в целом
массовому сознанию.
Карлова О. А. трактует технологию построения успешного имиджа как
сочетание и чередование рациональных и эмоциональных компонентов,
подчеркивая при этом значимость эмоциональной составляющей. «Образная
«упаковка» имиджа, транслируемая посредством субститьютера, рассчитана
прежде всего на эмоциональный эффект, поскольку массовое сознание может
принять абстрактные политические концепции и смыслы только в
эмоционально-образной форме»
27
. В монографии разводятся понятия
«имидж» и «рекламный образ товара». Рекламный образ товара должен быть
связан с мифологией соответствующей культуры. «В принципиальной
модели действия торговой рекламы «товар — реклама — потребитель
рекламы — потребитель товара — товар» — прямой контакт двух последних
звеньев активизирует рационально-критическое начало, которое начинает
доминировать, разрушая миф как таковой».
Важнейшее значение в процессе построения и внедрения мифа-имиджа
в массовое сознание О. Карлова отводит средствам массовой коммуникации.
«Опосредуя связь между субъектом имиджевой рекламы и субъектом ее
воздействия, средства массовой коммуникации являются собственно третьим
важнейшим фактором формирования имиджа, роль которого, как показывает
26
Карлова, О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск : КрасГУ, 2001. - 208 с.
27
Карлова, О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск : КрасГУ, 2001. - 208 с.
22
практика, может быть определяющей и до известной степени
самостоятельной. Своеобразный экран средств массовой коммуникации
строится на принципах отбора, упрощения, стереотипизации, акцентировки и
эмоциональной окраски. Учитывая все эти направления преобразования
информации, некоторые исследователи называют средства массовой
коммуникации «эмоциональными фильтрами», считая, что они препятствуют
и искажают передачу через них информации в «чистом» виде»
28
.
Потребители являются главным фактором в процессе формирования
имиджа и ценности других элементов бренда. Сила бренда строится на
опыте, который получает потребитель при использовании товаров бренда.
Этот опыт общения потребителей с брендом влияет на их восприятие
последнего; оно представляет собой сумму всех чувств, мыслей, мнений,
представлений, эмоций и ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с
данным брендом. Практические концепции маркетинга подтверждают, что
бренд приобретает положительный потребительский капитал, если
потребители относятся к нему благосклонно, и наоборот
29
.
В теории и практике брендинга существует множество различных
подходов для оценки ценности бренда, интегрируя эти методики, их можно
разделить на три группы:
-оценка бренда с позиции отдельной компании;
-оценка бренда с позиции продукта;
-оценка бренда с позиции потребителя;
Так, при оценке бренда с позиции компании, бренд в первую очередь
представляет собой финансовый актив, то есть рассчитывается стоимость
бренда как нематериального актива. Например, по данным рейтинга «Forbes:
самые дорогие бренды мира» бренд компании «Coca-Cola» занимает 97% в
структуре общей стоимости компании и лишь 3% составляют материальные
активы.
28
Карлова, О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск : КрасГУ, 2001. - 208 с.
29
Соловьев, Б. А. Маркетинг [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - М., 2017. - 336 с.
23
Если ценность бренда вычисляется исходя из позиции продукта,
сравнивается стоимость товара, не обладающего известным именем, с
аналогичным продуктом, обладающим сильным брендом. Разница в
стоимости считается ценностью бренда.
При оценке бренда с позиции потребителей выясняется, какие
ассоциации вызывает тот или иной бренд в сознании потребителей и как они
влияют на потребительское поведение. Для этого исследуется множество
факторов: осведомлѐнность, качество, возможность покупки, ожидания от
бренда, отличительные особенности, производимое впечатление,
удовлетворение, рекомендации. В рамках этого подхода исследуется
осведомлѐнность потребителей о бренде, а также его имидж. Бренды с
высокой степенью осведомлѐнности, вызывающие сильные положительные
ассоциации, — это бренды, обладающие высокой ценностью
30
.
В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять
атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции
на рынке
31
:
- наличие отличительных особенностей;
- удовлетворѐнность брендом;
- качество;
- лидерство на рынке;
- осознаваемая выгода;
- индивидуальность бренда;
- ассоциации, возникающие при упоминании бренда;
- осведомлѐнность о бренде;
- занимаемая доля рынка;
- рыночная цена и география распространения.
Собственную методику для определения ценности бренда разработало
международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность
30
Соловьев, Б. А. Маркетинг [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - М., 2017. - 336 с.
31
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 2-е изд. - Москва : Гребенникова, 2008. - 440 с.
24
ее заключается в определении мнения потребителей по следующим
категориям: уникальные особенности бренда, определяющие его
индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного
товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к
данному бренду; степень осведомлѐнности о бренде
32
.
Консалтинговое агентство «Interbrand» определяет ценность бренда,
опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает
финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль
бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от
материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от
бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих
доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые
стороны бренда
33
.
Определение ценности бренда является необходимым условием для
успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается
не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы
поддержать и защитить еѐ. Большое разнообразие методик определения
ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее
подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта,
размер фирмы.
Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие
ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут
указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:
- потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у
них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой
обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо
товарной категории;
32
Рудаков Д.В. Продвижение на рынке B2B: подходы, которые всегда работают // Коммерческий директор. -
2015. - №23. - С.28-35
33
Рябых, А. Персональный бренд. Создание и продвижение [Текст] / А. Рябых., Н. Зебра. - СПб.: Манн,
Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.
25
- товар обладает набором определѐнных характеристик, отличающих
его от товаров конкурентов;
- потребитель осознаѐт получаемую выгоду при приобретении того или
иного товара или услуги;
- компания-производитель занимает существенную долю рынка;
- товар предлагает дополнительные психологические выгоды;
- бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают
набольшей ценностью.
1.2. Этапы и технологии развития бренда
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения
заключается в том, чтобы представить достоинства товара, его особенности
по сравнению с аналогами или сформировать в сознании потребителей
стойкие положительные ассоциаций, связанные с этим товаром, его маркой.
Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую
устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре,
его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить
впечатление). Формирование бренда, т.е. ассоциации у потребителя названия,
торговой марки либо мест продажи с определенным товаром, получило
название брендинга. В этом контексте брендинг помогает покупателю
ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке
34
.
Компонентами - характеристиками бренда являются: основное
содержание (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации,
которые бренд вызывает у покупателей и потенциальных клиентов (Brand
Attributes); словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand
Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии
покупателя (Brand Image); уровень известности марки у покупателя, сила
34
Пескова Е.А. Средства поддержания имиджа организации и контент корпоративного сайта // Вестник
Челябинского государственного Университета. - 2016. - №7. - С. 140-147