66
Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения
в необходимости воспользоваться продуктами и услугами Volvo Car
Corporation . При этом осуществляется:
1. Активное воздействие на покупательское поведение
потенциальных клиентов, стимулируя их выбор в пользу Volvo Car
Corporation.
2. Формирование чувства рациональности, престижности и так
далее, при обращении к Volvo Car Corporation.
3. Поддержание благоприятного имиджа , создание репутации.
Итак, для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов , необходимо
разработать PR-кампанию, направленную на позиционирование бренда
Volvo Car Corporation. , его основных продуктах и услугах, престижности,
высокой степени защищенности клиентов и т.д. (т.е. провести
информативную рекламную компанию).
Учитывая маркетинговые задачи Volvo Car Corporation.и наличие у
него двух групп потребителей (действующие клиенты и новые ), необходимо
удержать старых и привлечь существующих в силу чего при построении
системы каналов коммуникации наиболее актуальной для Volvo Car
Corporation. будет ориентация на следующие типы:
- товарно-видовой конкуренции;
- конкуренции на уровне марки.
Рассчитаем, например, приблизительные затраты на организацию
баннерного размещения рекламы в интернете, рекламу в СМИ, организацию
выставочной деятельности и затраты на наружную рекламу.
Имидж Volvo Car Corporation.является в настоящее время одним из
факторов конкурентной борьбы между автомобилестроительными
компаниямию. Без СМИ его вряд ли удастся сформировать.
Одно из главных средств его формирования – газетная публикация.
Безусловно, реклама ВУЗа не отрицается, так же, как и проведение PR-
кампании. Но «функционирование рекламы как источника имиджа Volvo Car
67
Corporation.представляет собой сложный процесс». Результаты этого
процесса трудно прогнозировать, что делает особенно актуальной проблему
формирования такого имиджа образовательной организации с помощью
системы средств массовой информации, работающей с разными категориями
читателей, слушателей, зрителей.
1. Реклама в СМИ.
Прежде всего, учреждению необходимо оплатить услуги фотографа.
Стоимость одной фотографии (из расчета количества в среднем) размером 10
15см. равна 1000 рублей, 20 30 см. - 1500 рублей. Выезд фотографа стоит
1800 рублей. Для организации предлагаемых видов рекламы понадобится 5
фотографий размером 10 15 см. и две 20 х 30 см. Следовательно, расходы
на услуги фотографа составляют 5000 + 3000 + 1800 = 9800 рублей.
Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной
информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один
модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При
этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине
(например, 8 см. 4 см. или 12,8 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 37,7
см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.
С учетом популярности печатных изданий в образовательной сфере,
для продвижения Volvo Car Corporation выбираем два специализированных
издания:
С учетом представленного анализа для рекламы в СМИ и будем
использовать «За рулем » и издание «Автомир ».
«За рулем» для рекламного объявления предлагает модуль, равный
одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см. Этот модуль стоит 990 руб.
за один выход. За 6 дней выхода рекламного объявления понадобится – 6 х
990 = 5940 руб.
«Автомир » предлагает напечатать объявление любого размера.
Стоимость квадратного сантиметра его площади на второй цветной странице
39 руб./ кв. см.; на третьей цветной странице (это предпоследняя страница)
68
26 руб./ кв. см.; на четвертой цветной странице (это последняя страница) 23
руб./ кв. см. Площадь рекламного объявления будет равна 7 х 7 = 49 кв. см.
Следовательно, для издания «автомир» в месяц понадобится 49 х 39 х 4
=7644 руб. (на 2 странице); 26 х 49 х 4 = 5096 руб. (на 3 странице); 23 х 49 х 4
= 4508 руб. (на 4 странице). Будем печатать рекламу на 2 странице газеты,
т.е. стоимость в месяц составит 7644 руб.
Расчет потребности в оборотных средствах в СМИ на время
проведения PR-акции приведен в таблице 6.
Таблица 6
Расчет для PR-акции Volvo Car Corporation.
Наименование канала
размещения единицы
измерения
Количество
выходов
Цена за
выход
Сумма за
месяц,
руб.
Услуги фотографа
9800
9800
«Российская газета»
1
5940
5940
«Парламентская газета»
1
7644
7644
Общая сумма
-
-
23384
В целом, при создании рекламного сообщения Volvo Car Corporation
нужно помнить о том, что реклама в средствах массовой информации –
может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета.
Это особенно важно сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной
информацией.
3. Проведение PR-акции в Москве на специализированной выставке,
например «Автосалон -2019».
Принимая участие в выставке, обладает многочисленными
возможностями, позволяющими превратить для потенциальных клиентов
посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи
организации шоу-программ, викторин, лотерей. Только на выставке можно
напрямую и на нейтральной территории встретиться со своими клиентами,
контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и
принять непосредственное участие в его формировании.
Выставки являются уникальным интегрированным коммуникативным
средством, объединяющим в себе и маркетинг, и рекламу, и PR. Нежелание
69
участвовать в выставках, как правило, приводит к потере доли рынка. Работу
по реализации этого проекта следует возлагать на Event менеджера.
Ведение работ по проекту участия Volvo Car Corporation в выставке
требовалось составления соответствующего графика и контроля его
исполнения
Основные цели Volvo Car Corporation для участия в выставке:
- сформировать образ ВУЗа и привлечь интерес новых клиентов;
- образовательные услуги на выставке будут показаны в процессе
работы;
- проанализировать тенденции рынка образовательных услуг и спроса
на данные услуги;
- информировать об участниках выставки в Интернете и в средствах
массовой информации;
- специалисты по продажам дают возможность применить на выставке
все личностные качества;
- выставка расширит новые рынки продвижения услуг. Общие расходы
на участие в выставке составили (Таблица 7).
Таблица 7
Расходы на участие в выставке
Статьи расходов
Сумма, руб.
Стоимость участия
150000
Изготовление рекламных стендов
98000
Суммарная премия сотрудникам
предприятия за участие в выставке
35000
Расходы на печать рекламных каталогов
500 шт. * 108 руб. = 54000
Расходы на печать приглашений
100*6 руб. = 600
Расходы на выпуск презентационных
материалов
1000 шт. * 15,4 руб. = 15400
Визитки
3000 шт. – 8 руб. = 24000
Прочие расходы
10000
Итого
387000
Неудовлетворительная степень достижения целей выставочной
деятельности, для корпорации может быть равносильна неудаче, однако для
70
него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой
для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.
По итогам проведения выставки должен быть составлен отчет о ее
проведении, основанный на записях о потенциальных клиентах Volvo Car
Corporation и партнерах.
4. Применение средств баннерной рекламы.
В настоящее время интернет-реклама Volvo Car Corporation
представлена на сайте, где можно найти всю интересующую информацию.
Но, для того, чтобы охватить максимальное число интернет-пользователей,
интернет-реклама должна быть организована с помощью баннеров.
Изготовление баннера обойдется в 17000 руб.
При этом наиболее предпочтительным размещением баннера является
Яндекс. Баннер на главной странице Яндекса будет располагаться прямо под
строкой поиска, на самом видном месте, благодаря чему пользователь
обязательно обратит на него внимание. Это отличный носитель имиджевой
рекламы для товаров и услуг широкого потребления. Главная страница
Яндекса идеальна для проведения широкомасштабных -PR кампаний.
Особенность баннерной рекламы – одновременно на главной странице может
присутствовать только один рекламодатель. Таким образом, разместив
баннер на главной странице Яндекса, Volvo Car Corporation получит
преимущество перед конкурентами.
Размер баннера – 728х90 пикселей.
Стоимость размещения представлена в таблице 8
Таблица 8
Количество
показов
Стоимость тысячи
показов, руб.
Стоимость пакета,
руб.
Пакет "12 000"
12 000
175
2 100 000
Пакет "20 000"
20 000
150
3 000 000
Пакет "30 000"
30 000
120
3 600 000
Пакет "50 000"
50 000
100
5 000 000
Пакет
"100 000"
100 000
80
8 000 000
71
Будем использовать пакет «12000», который, с учетом предоставляемой
скидки, составит 1470000 руб.
5. Использование наружной рекламы.
Здесь подразумевается размещение рекламных щитов вдоль дорог. Для
организации наружной рекламы необходимо напечатать 5 плакатов с
рекламным изображением 1,2 х 1,8 м («сити-формат»), 3 плакатов для щитов
размером 3 х 6 м. Щиты будут располагаться непосредственно в городе и
преимущественно на МКАДе. В таблице 9 представлены расходы на
наружную рекламу.
Таблица 9
Размещение наружной рекламы
Щиты
Размер
Кол-во
Цена (руб.)
Сумма
Плакат
1,2х1,8
5
1500
7500
Плакат
3х6
3
2000
6000
Размещение по
МКАД (месяц)
3х6
3
68000
204000
Размещение «сити-
формат» (месяц)
1,2х1,8
5
32000
160000
Итого:
377500
Таким образом, затраты на щитовую рекламу в месяц с учетом
первоначальных затрат составят 377500 руб.
Общие затраты на проведение PR-кампании в течение месяца
представлены в таблице 10. и составляют 2274884 руб.
Таблица 10
Общие затраты на проведение PR-кампании в течение
месяца
№ п/п
Вид рекламы
Расход в месяц
(руб.)
1
СМИ
23384
2
Участие в выставке
387000
3
Наружная реклама
377500
4
Интернет-реклама
1487000
Итого:
2274884
При этом, руководству Volvo Car Corporation не следует забывать о
том, что поддержанию определенной позиции на рынке, с учетом высокого
уровня конкуренции, завоеванию лидирующих позиций будет
72
способствовать только регулярное проведение PR - кампаний с
использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций,
обязательно включающих связи с общественностью. После небольшой
информативной рекламы необходима дальнейшая организация проведения
PR- кампаний, направленная на поддержание узнаваемости и запоминания
бренда и информировании клиентов о новых продуктах и услугах ВУЗа, о
предстоящих акциях и интересных предложениях для клиентов. Также, в
течение года компании необходимо использовать и печатную рекламу. В
таблице 11 опишем и посчитаем затраты на возможные виды печатной
рекламы для Volvo Car Corporation.
Таблица 11
Создание рекламной продукции
№ п/п
Статьи расходов
Кол-во
Цена (руб.)
Итог:
1
Рекламные листовки
500
4
2000
1000
3,5
3500
2
Карманный календарь
500
6
3000
1000
5,8
5800
3
Буклет
500
8
4000
1000
7,6
7600
Т.е. Volvo Car Corporation может делать заказ на изготовление
рекламных материалов, с учетом их стоимости (стоимость в типографии, как
правило, зависит от кол-ва штук).
При разработке проекта по связям с общественностью Volvo Car
Corporation использовались СМИ, Интернет, выставочная деятельность и
наружная реклама. Все это является хорошими инструментами для
информирования общественности об организации, ее продуктах и услугах.
В PR большое значение придается необходимости двусторонних
отношений. Здесь на помощь приходит интерактивные СМИ.
С развитием Интернета и с появлением электронных версий
различных средств массовой информации в онлайновом режиме стало
намного проще поддерживать эти отношения.
73
При взаимодействии со СМИ центр решает, прежде всего, следующие
задачи: выстраивание взаимоотношений с целевыми аудиториями
(юридические, физические лица), формирование благоприятной репутации
организации среди этих целевых аудиторий, продвижение бренда Volvo Car
Corporation.
Одним из факторов успешного PR-продвижения образовательной
организации сегодня является его позиционирование в глобальной сети
Интернет. Большинство людей получают информацию о деятельности Volvo
Car Corporation именно с его официального сайта.
Таким образом, сайт необходимо использовать как основную
коммуникационную площадку для продвижения образовательных услуг.
Само информационное насыщение сайта должно контролироваться со
стороны администрации Volvo Car Corporation ее представители должны
давать свои комментарии, грамотно и корректно объяснять спорные
моменты.
Итак, связи с общественностью являясь инструментом
интегрированных маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой,
стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей.
Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности.
Проведение PR-кампании планируется на 01.06.19. Первоначальные
капитальные затраты на подготовку рекламных материалов для проведения
кампании составят 232300 руб. (таблица. 12)
Таблица 12
Первоначальные капитальные затраты на изготовление
рекламных материалов
Наименование
Кол-во
Сумма
(руб.)
Итог:
1. Услуги фотографа
Выезд
1800
1800
Фото 10х15
5
1000
5000
Фото 20х30
2
1500
3000
74
Продолжение таблицы 12
Итого:
9800
2. Участие в выставке
а) Изготовление рекламных стендов
4
24500
98000
б) Расходы на печать рекламных
каталогов
1000
54
54000
в) Расходы на печать приглашений
100
6
600
в) Расходы на выпуск презентационных
материалов
1000
15,4
15400
г) Изготовление визиток
3000
8
24000
Итого:
192000
3. Наружная реклама
а) Изготовление плакатов для щитов
1,2х1,8
5
1500
7500
б) Изготовление плакатов для щитов
3х6м
3
2000
6000
Итого:
13500
5. Интернет-реклама
а) Изготовление баннера
1
17000
17000
Итого:
17000
Итого затраты на разработку вспомогательных материалов:
232300
Учитывая то, что продвижение должно быть постоянным, проработаем
план проведения R- кампании с расчетом на год таблица 13.(Приложение)
Общая сумма затрат на годовую организацию PR- кампании ВУЗа
составит 4360504 руб. (без учета первоначальных затрат).
3.2 Экономическая оценка от предложенных мероприятий
При выявлении эффективности предложенной PR-кампании
воспользуемся расчетами, применяемыми для определения эффективности
инвестирования.
Так реализация проекта PR- кампании Volvo Car Corporation
рассчитана на 1 год. Началом запуска проекта является 01.06.19.
Первоначальные капитальные вложения на изготовление рекламных
материалов составят 232300 рублей.
Чистый доход предприятия от реализации инвестиционного проекта
представляет собой разницу между выплатами (оттоком средств) и
75
поступлениями (притоком средств) в ходе реализации проекта относительно
каждого интервала планирования.
Выплаты предприятия подразделяются на капитальные затраты и
текущие затраты. Капитальные (К) направлены на создание, реконструкцию
и модернизацию производственных мощностей, и разработку продукции.
Они носят единовременный характер и производятся, на начальном этапе
реализации проекта (на нулевом этапе). Текущие затраты (3) – это расходы
на приобретение сырья, материалов, комплектующих, оплату труда
работников, другие виды затрат, относимые на себестоимость продукции.
Текущие затраты производятся в течение всего периода осуществления
проекта.
Поступления (П) – это результат деятельности предприятия в процессе
воплощения проекта в виде выручки от реализации произведенной
продукции. Разница между поступлениями и текущими затратами,
относящимися к одному периоду, составляет доход от текущей деятельности
предприятия (Д = П – 3). Для оценки реального или чистого дохода,
полученного предприятием за весь период реализации проекта (его
жизненный цикл), необходимо уменьшить суммарный текущий доход на
величину капитальных затрат.
Однако оценка доходности инвестиционного проекта на основе ЧД
является неточной (особенно в условиях инфляции), так как не учитывает
«стоимость» денег в различные периоды, неравноценность сегодняшних и
завтрашних доходов.
Рассмотрим предполагаемый чистый доход от проекта, который
представляет собой накопленный эффект, сальдо денежного потока за весь
расчетный период (таблица 14)