26
бренда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков бренда, которая
характеризу-ет его индивидуальность (Brand Identity); стоимостные оценки,
показатели (Brand Уа1ые);степень продвинутости бренда (Brand development
Index); степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных
сегментах (Brand Loyalty).
Среди всех компонентов бренда наиболее важным считается имя,
которое часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или с
посреднической фирмой. Специалистами были разработаны несколько
методик создания названий бренда.
Техника выбора имен, которых не существует в речи, привела к
появлению неологизмов, как, например, Tylenol, Teflon, Pepsi и т.п. Создание
неологизмов имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С
одной стороны, хорошо, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово
ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться,
но и использоваться в масштабах целой индустрии (Xerox, Kleenex, Pampers).
Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так
как существует небольшая вероятность, что придуманное имя значит что-то
плохое на любом из наиболее распространенных языков. Самым большим
минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное
имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар, тогда как
в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь
35
. Другой вариант поиска
имени бренда - использование слов, которые есть в обычной речи.
Примерами являются названия, которые перекликаются с родом занятий
компании или сферой использования производимого ею продукта: Sprint,
Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они
представляют. Использование уже существующих слов может приводить к
изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple
позиционировало производителя компьютеров не как большую и
35
Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники [Текст]: учебное
пособие / А. Ю. Панасюк, - М.: Омега-Л, 2016. - 266 с.
27
неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. В
то же время, использование существующих слов связано с невозможностью
полного переноса смысла слов при переводе с одного языка на другой. Так,
название нового дорогого автомобиля фирмы «Ролс-Ройс» Silver Mist
(«Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure»
(«Серебряный навоз»). Вторая проблема - невозможность защитить такие
названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в
названия многих напитков, не может принадлежать никому. Есть риск
неверного подбора названия: например, «Big Sucker» - для пылесоса или
«Stiletto» - для нового соуса из помидоров
36
.
В практике подбора имен бренда используются так называемые
гибриды или аббревиатуры, в которых: с одной стороны, продукт
описывается с помощью обычных слов, с другой, - используемые слова дают
полное право на регистрацию названия бренда. Примеры гибридов -
Thinkpad, Panam, Aquafresh.
В последние годы сравнительно редко для имени бренда стали
использоваться акронимы, поскольку они трудно запоминаются и содержат
мало информации о товаре. Хотя примеры удачных акронимов известны
всем, например, BP - British Petroleum или IBM - International Business
Machines.
Очевидно, что идеальное имя бренда — это залог успеха на рынке, но
создать его достаточно сложно. Существует несколько правил, следуя
которым можно выбрать наиболее удачный вариант имени продукта или
компании. Так, имя бренда должно быть коротким, чтобы быстро
запоминаться, звучным и нести информацию покупателю; оно должно быть
уникальным, отличающимся от других имен для того, чтобы, моментально
давать понять покупателю суть отличий данного товара от аналогов,
выпускаемых конкурентами; хорошее имя должно рассказывать о чем-то
36
Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. - М.: СПб: Питер,
2018. - 336 c.
28
реальном, но специфическом для деятельности данной компании или
производимом ею продукте; оно должно обеспечивать налаживание
долгосрочной связи между товаром и потребителем, сообщая о том, для чего
служит товар и в чем цель деятельности компании; имя товара чаще
произносится, чем читается, поэтому оно должно быть приятным для слуха,
не иметь какого-то скрытого или дурного смысла, не вызывать
отрицательных эмоций.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие
этапы:
- Позиционирование бренда на рынке. Позиция бренда - это место,
которое в представлении покупателей занимает бренд среди товаров-
аналогов.
- Формирование стратегии бренда, т.е. программы создания
ценности бренда. Стратегическое планирование бренда должно
осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как
товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и прорекламирован.
- Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда
должна отражать предложение его преимуществ. Она должна заинтересовать
и увлечь покупателя, обратить его внимание на товар
37
.
- Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка
представляет собой условный знак, который в сознании потребителей
ассоциируется с товаром или услугой и информирует его о присущих этому
товару или услуге потребительских характеристиках. Бренд убеждает
покупателей в том, что при покупке товара они получат товар заявленного
качества. Торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары
и влиять на розничных продавцов. Ее обязательными свойствами являются:
привлекательность, экономичность, коммуникативность, легкость узнавания.
Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления
37
Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. - М.: СПб:
Питер, 2018. - 336 c.
29
торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.
Кроме того, под управлением брендом также может пониматься
распределение ответственности персонала за создание индивидуальных черт
бренда, их изменение для достижения максимальной эффективности,
контроль того, что индивидуальные черты бренда не корректируются в угоду
тактической выгоде.
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли
она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду
других». В брендинге существует, так называемый, «принцип
позиционности», который заключается в том, что компанию, уже занявшую
свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места. Если
есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в
другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант
завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально
новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах
потребителя) и стать лидером, благодаря этому Компания, обладающая
сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей
увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть
применен к более широкому целевому сегменту потребителей,
географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в
западной практике расширением бренда (Brand Expansion)
38
.
Примером расширения бренда может служить любой импортный
бренд, продающийся на российском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand
Extension), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к
которому он применялся изначально. Управляя своим брендом, компании
достаточно часто сталкиваются с ситуацией, при которой их бренд не
полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть
38
Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. - М.: СПб: Питер,
2018. - 336 c.
30
несколько: рынок перенасыщен брендами, и потребители не видят разницы
между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые
неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары;
происходят технологические перемены, позволяющие компании - держателю
бренда производить и продавать новый, более дешевый товар, с высокой
прибылью. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент
рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с
падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или
извлечь из нее максимум выгоды) компании предлагают «облегченные»
версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная
политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания
рискует ослабить свой бренд.
Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его
более дешевую модификацию в сознании потребителей. Потребители могут
разделять индивидуальность торговых марок по классам, но им надо в этом
помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса
негативного восприятия на всю их массу будет меньшим. С другой стороны,
естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной
торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя
чувство дискомфорта
39
.
Создание полностью новой торговой марки связано с полным ее
отделением от имеющихся товаров, но оно не гарантирует успеха. Наиболее
простой вариант популяризации марки — это снижение цены. Снижение
цены возможно и в тех случаях, когда компании сталкиваются с
сокращением своей рыночной доли. Однако, стратегически верный шаг
нередко воспринимается розничными продавцами, покупателями (и
держателями акций) как паническая реакция, что способно еще больше
ухудшить положение марки. Многие специалисты считают, что не должно
39
Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон. - М.: СПб: Питер,
2018. - 336 c.
31
быть большой надбавки за марку в условиях сильной конкуренция, и
основные продажи делаются через розничную сеть. Появилось понятие
«оптимальное соотношение цены и качества», нередко происходит «уценка»
товаров с целью повышения их конкурентоспособности. Отдельные фирмы
снижают цены, объясняя это программой сокращения издержек и «новым
стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по их мнению, поможет
сократить расходы на заказ, складирование и хранение, а снижение цены
воспринимается как часть единой корпоративной стратегии. Однако, резкое
снижение цены служит основанием для сомнений в торговой марке, качестве
товара, соответствия его цене. Если владельцы торговых марок и подобных
товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в
умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества
их товаров
40
.
1.3. Роль проектирования в управлении брендом компании
Несмотря на то, что методология «Управление проектами» зародилась
не так давно, человечество уже на протяжении многих веков управляет
проектами различной сложности. Такие колоссальные проекты, как
строительство пирамид в Египте, Колизей, путешествия первооткрывателей -
все это требовало заранее проработанного плана, который бы включал
временные, денежные, трудовые, материальные и другие ресурсы
41
.
Рост масштабов проектов, научно-технический прогресс в XX веке,
необходимость разработки новых инструментов для реализации
управленческих функций - стало толчком для разработки методологии
«Управление проектами»
42
.
Кроме того, управление проектами смогло выделиться в
40
Крылова, Е. В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России
[Текст] /Е.В. Крылова // Вестник СПбГУКИ. - СПб, 2017.-№2,- С.111-113.
41
Масловский, В. П. Управление проектами: учебное пособие [Электронный ресурс] / В. П. Масловский. -
Электрон. дан. - Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2017. - 270 с.
42
Нугайбеков, Р. А. Корпоративная система управления проектами: От методологии к практике / Р. А.
Нугайбеков, Д. Г. Максин, А. В. Ляшук. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 236 с.
32
самостоятельную дисциплину за счет знаний, полученных в результате
изучения общих закономерностей, характерных для проектов в разных
сферах деятельности, а также методам и средствам, применение которых
подходило для различных проектов. Для того чтобы дать определение
«управлению проектами», сначала необходимо раскрыть сущность понятия
«проект».
Согласно определению PMBOK, проект - «это временное предприятие,
предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг или
результатов»
43
. Временный характер объясняется тем, что у любого проекта
есть сроки выполнения, которые определены началом проекта и его
завершением. Проект считается завершенным в том случае, когда цели, ради
которых он был начат, достигнуты.
ГОСТ Р 54869-2011 характеризует проект, как «комплекс
взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального
продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений»
44
.
Таким образом, проект предполагает наличие следующих признаков:
- ограниченность во времени - наличие у проекта временных
рамок;
- одноразовая, уникальная деятельность, направленная на создание
уникальных результатов;
- направленность на достижение конечных целей;
- ограниченность по бюджету и ресурсам;
- координированное выполнение взаимосвязанных работ;
- комплексность;
- правовое и организационное обеспечение проекта
45
.
Основные ограничения проекта представлены на рисунке 1.
43
Руководство к cводу знаний по управлению проектами [Электронный ресурс] : Руководство PMBOK®. -
пятое издание. - Режим доступа: http://pm-files.com/sites/default/files/file/C/C-1/C-1 -
1 /pmbok_5th_2013_rus. pdf
44
Балашов, А. И. Управление проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И.
Балашов, Е.М. Рогова, М.В. Тихонов. - Люберцы : Юрайт, 2016. - 383 c.
45
Асенова, З. Т. Применение зарубежного опыта управления проектами в российской практике / З. Т.
Асенова // Евразийский союз ученых. - 2018. - №1-1. - С. 37-41.
33
Кроме того, любой проект имеет жизненный цикл, который включает 4
обязательных этапа:
- инициация;
- планирование;
- исполнение;
- завершение
46
.
Определив сущность «проекта», можно перейти к понятию
«управление проектами». Различные стандарты и авторы предлагают
множество трактовок, обратимся к некоторым из них.
В соответствии с определением стандарта PMBOK, управление
проектом — это «область деятельности, в ходе которой определяются и
достигаются четкие цели проекта при балансировании между объемом работ,
ресурсами (такими как деньги, труд, материалы, энергия, пространство и др.),
временем, качеством и рисками»
47
.
В национальном стандарте ГОСТ ISO 21500-2014 под управлением
проектами подразумевается «применение методов, инструментов, техник и
46
Крылова, Е. В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России
[Текст] /Е.В. Крылова // Вестник СПбГУКИ. - СПб, 2017.-№2,- С.111-113.
47
Балашов, А. И. Управление проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И.
Балашов, Е.М. Рогова, М.В. Тихонов. - Люберцы : Юрайт, 2016. - 383 c.
Рисунок 1 - Основные ограничения проекта
34
компетенцией к проекту»
48
.
Так как большинство стандартов основаны на процессном подходе, в
самом общем виде методология проектного менеджмента включает
процедуры, методы и инструменты реализации процессов инициации,
планирования, организации исполнения, контроля и завершения проекта
49
.
Основным структурным элементом проекта являются его участники,
которые непосредственно занимаются реализацией идеи проекта. Состав
участников, их функции зависят от типа, вида, масштаба и сложности
проекта, а также от фаз его жизненного цикла.
Для наиболее эффективной проектной деятельности создается
корпоративная система управления проектами (КСУП), которая описывает
основные элементы в области проектов компании и взаимосвязи между
ними
50
.
Разработка КСУП может содействовать:
- увеличению вероятности того, что компания будет расходовать
средства и выполнять проекты, которые соответствуют ее стратегии;
- предоставление менеджеру проекта методики реализации проекта
и релевантных данных на основе обоснованных расчетов, с помощью
которых будет осуществляться принятие решений;
- снижение неопределенности, связанной с возможными
результатами новых проектов
51
.
КСУП включает в себя три подсистемы, которые представлены на
рисунке 2:
регламентирующая - регламенты и стандарты по управлению
48
ГОСТ Р ИСО 21500 - 2014 Руководство по проектному менеджменту проектом. - Введ. 26.11.2014. -
Москва : Стандартинформ, 2015. - 50 с.
49
Боронина, Л. Н. Основы управления проектами : учеб. пособие / Л. Н. Боронина, З. В. Сенук. -
Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2015. - 112 с.
50
Фунтов, В. Н. Основы управления проектами в компании : учебное пособие по дисциплине,
специализации специальности "Менеджмент организации" / В. Н. Фунтов. - Санкт-Петербург : Питер, 2012.
- 400 с.
51
Гасанбеков, С. К. Сетевое планирование как инструмент управления проектами / С. К. Гасанбеков, Н. А.
Лубенец // Известия Московского государственного технического университета МАМИ. - 2014. - Т. 5, № 1. -
С. 21-25.
35
проектами, основанные на международных и национальных стандартах;
информационная - программное обеспечение по управлению
проектами (информационная система управления проектами - ИСУП);
исполнительная - сотрудники, реализующие проекты, во главе с
проектным офисом.
Таким образом, чтобы проектная деятельность была эффективна,
компаниям необходимо разрабатывать такую методологию по управлению
проектами, учитывающую специфику сферы, в которой она функционирует.
Оптимальный выбор и приобретение программного обеспечения, обучение
персонала, разработка регламентов — это дорогостоящие процессы, которые
не позволяют многим предприятиям создавать свои корпоративные системы
управления проектами.
В настоящее время проектный менеджмент в России развивается,
усовершенствуются уже существующие методы, появляются новые,
обладающие лучшим качеством и использующие современное программное
обеспечение.
В последние десятилетия сформировались две значимые тенденции,
характерные для управления проектами:
- планирование «снизу вверх». Для этого направления свойственно
создание простой структуры проекта, сокращение его жизненного цикла,
обеспечение эффективной командой работы. Данная тенденция получила
название динамичное управление проектами;
- планирование и анализ «сверху вниз». Этот подход имеет
стратегическую направленность и ориентирован на принятие решений в
рамках компании относительно портфеля проектов, которыми она должна
владеть, а также применение интеллектуального анализа данных для более
четкого представления информации в портфеле
52
.
Кроме того, одним из главных трендов развития проектного
52
Фунтов, В. Н. Основы управления проектами в компании : учебное пособие по дисциплине,
специализации специальности "Менеджмент организации" / В. Н. Фунтов. - Санкт-Петербург : Питер, 2012.
- 400 с.