56
Компактный кроссовер ХС60 с лазерной системой автоматического
торможения дебютирует в ежегодном шорт-листе Volvo сразу на втором
месте. В 2018 году на российском рынке было реализовано 2565 новых
автомобилей Volvo ХС60 с дизельным двигателем D5 и бензиновыми- 3,2 и
Т6,- а также новым двигателем с технологией прямого впрыска топлива 2.0
GTDi, доступном для этой модели с 3 квартала 2018 г
68
.
Выводы по главе 2:
Эволюция автомобильной промышленности Швеции на примере
корпорации Volvo неразрывно связана с общей экономической политикой
государства в рамках его стратегии по формированию финансово-
промышленных групп, что уже предопределяет специфику и стратегию
развития автомобилестроения в данной стране. За немногим более чем 100 лет
легковое автомобиле строение Швеции стало одно из самых
конкурентоспособных в мире. В настоящее время оно в решающей мере
представлено компанией - Volvo Cars, специализирующейся на производстве
автомобилей высокого и среднего класса. К числу основных ключевых рынков
для этой компании сегодня относятся Швеция, США, Великобритания и
Германия, но продолжает нарастать роль нашей страны, Китая и других
развивающихся стран. Можно констатировать, что в условиях острой
конкурентной борьбы компания Volvo Cars прочно удерживает свои позиции на
мировом рынке автомобилестроения, что, по мнению автора, связано с такими
конкурентными преимуществами компании, как - исключительно высокое
качество продукции; обеспечение максимальной безопасности эксплуатации
автотранспорта; активное использование инновационных решений и
технологий; строжайшее соответствие постоянно ужесточающимся
экологическим стандартам.
Современная сбытовая стратегия рыночного поведения корпорации
Volvo Cars развивается в контексте серьезных структурных преобразований,
которые проводит шведское государство в этой отрасли, что связано с
68
https://www.media.volvocars.com/ru/ru-ru/media/pressreleases/159584/352908824
57
такими направлениями работы, как: дальнейшее финансирование научно-
технических исследований в сфере автомобильного транспорта;
сотрудничество государствам и автомобильных компаний в области развития
производства, не наносящих вреда окружающей среде; оказание помощи
шведской автомобильной промышленности в продвижении- новейших
технологий производства систем безопасности, используемых в
транспортных средствах, на внешние рынки; обеспечение производственных
предприятий и заинтересованных ведомств новыми разработками,
необходимыми для уменьшения выбросов вредных составляющих
отработанного топлива. Кроме того, эта сбытовая стратегия компании четко
корректируется с учетом углубления ее специализации на более узких
рынках с целью оптимальной концентрации ресурсов.
58
Глава 3. Управление проектом развития бренда Volvo car
corporation
3.1. Формирование стратегии развития бренда
За период функционирования
-
компании Volvo на российском рынке
сложилась определенная стратегия позиционирования продукции этой
компании в нашей стране. Основные элементы данной стратегии сводятся к
следующему:
1) Постоянное расширение дилерской сети Volvo Cars, в том числе
и в регионах. Так, только в 2018 году было открыто 8 новых дилерских
центров: в Москве, Рязани, Воронеже, Волгограде, Курске, Набережных
Челнах и Мурманске. Компания уверенно стремится к тому, чтобы география
официальных продаж и обслуживания автомобилей Volvo росла в
соответствии со спросом рынка. Вместе с тем, однако, официальный дилер
Volvo должен отвечать премиальному уровню бренда Volvo. Поэтому
компания чрезвычайно тщательно подходит к отбору кандидатов в дилеры.
По планам компании, в 2019 году дилерская сеть Volvo продолжить свое
развитие как в столице, так и в регионах».
2) Развитие системы кредитования при покупке автомобилей
Volvo. В этой связи важный вклад в развитие будущих продаж Volvo в
России имел запуск в августе 2018 г. совместной с ЗАО «Райффайзенбанк»
программы кредитования «Volvo Car Кредит», действующей во всех
регионах, где работают дилеры Volvo Cars. Программа «Volvo Car Кредит»
предлагает выгодные для клиента условия кредитования при покупке нового
автомобиля у любого официального дилера Volvo в России, такие, как,
например:
- специальный кредитный тариф;
- минимальные сроки рассмотрения заявки (24 часа)
- разнообразие схем погашения кредита и др.
Новая программа кредитования была разработана подразделением
59
Volvo Car Financial Services. Это подразделение занимается улучшением
взаимодействия шведского автоконцерна с дилерской сетью в России в
области предоставления клиентам более широкого перечня финансовых
услуг и продуктов. За полгода существования программы были получены
весьма позитивные отклики от клиентов и на их основе компания продолжает
разрабатывать выгодные, более выгодные финансовые предложения на
покупку новых автомобилей Volvo.
3) Участие компании в культурных и социальных проектах в
России. Так, в марте 2018 г. в Москве при поддержке Посольства
Королевства Швеции в России, Торгового Шведского Совета и Volvo Cars
впервые состоялся Фестиваль современного шведского дизайна. В рамках
Фестиваля были представлены ведущие дизайнерские имена Швеции -
страны, чьи бренды являются узнаваемыми во всем мире, а продукты —
пользующиеся спросом у миллионов людей. Поскольку компания Volvo—
общепризнанный законодатель скандинавского стиля и партнер Фестиваля,
она приготовила в рамках него российскую премьеру обновленного спорт-
купе Volvo С30 и лекцию о Скандинавском дизайне от одного из самых
выдающихся автомобильных дизайнеров Volvo Cars Хосе Диас де ла Вега.
В марте и октябре в Москве прошли очередные два сезона «Volvo-
Недели Моды в Москве», организуемой Ассоциацией Высокой Моды и Прет-
а-Порте России совместно с Правительством Москвы. В рамках каждого
сезона «Volvo-Недели Моды в Москве» Volvo Cars традиционно
представляет новинку из Скандинавии. На открытии весеннего сезона 2018 г.
гостям был представлен спорт-купе Volvo С30 в новой дизайнерской
модификации, а в центре внимания посетителей октябрьской «Недели»
оказался новый спорт-седан Volvo S60.
В мае компания Volvo приняла участие в крупнейшей государственной
выставке по безопасности «Комплексная безопасность 2018», которая
прошла под патронажем МЧС РФ и МВД РФ на территории ВВЦ в Москве.
В рамках выставки Volvo Cars представила свои последние разработки в
60
области автомобильных систем безопасности, а на территории уличной
экспозиции провела для всех желающих стоп-тест лазерной системы
автоматического торможения City Safety.
4) Расширение товарной номенклатуры реализуемых в России
автомобилей. Например, только в.2019 году Volvo Cars представляет на
российском рынке новые модели, модификации и двигатели:
- S60 R-Design.— спортивная модификация;
- V60 sports-wagon — такой же спортивный, как новый седан S60;
- дизайнерская модификация ХС70 (детальная информация пока
засекречена);
- дизайнерские модификации ХС60 и ХС70 Ocean Race edition.
С 2019 года Volvo ХС60 можно заказать в России с новой системой
обнаружения пешеходов и функцией полного автоматического торможения.
Также модель ХС60 получила существенное обновление центральной
консоли — теперь информация со всех информационных систем выводится
на пяти или семидюймовый цветной экран, встроенный в верхней части
центральной консоли так же, как на модели S60. Также преобразовался
интерфейс «парящей консоли» - души интерьеров всех автомобилей Volvo.
5) Развитие финансовых сервисов и услуг для своих клиентов. Так,
например, к IV кварталу 2019 г. планируется подключить всех российских
дилеров Volvo к программе продаж автомобилей с пробегом Volvo Selekt.
Особенности программы— наивысшие стандарты качества, тщательно
подготовленные автомобили и 12-месячная гарантия на большинство
компонентов автомобиля. Клиенты Volvo, приобретающие автомобили в
рамках программы Volvo Selekt, смогут рассчитывать на высокий уровень
безопасности и надежную защиту, обеспечиваемую автомобилями Volvo.
61
3.2. Программа мероприятий по развитию бренда
1. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы
Volvo Car Corporation.
Для совершенствования имиджа Volvo Car Corporation и повышения
эффективности бренда компании для начала можно предложить
использовать следующую схему отдела рекламы и PR (рисунок 2.)
Заместитель директора по PR и рекламе – должность, которая может
отсутствовать в некоторых организациях, чаще присутствуют 2 должности –
Директор по PR и Директор по Рекламе, которые подчиняются
непосредственно Президенту по маркетингу.
Чаще всего на этой должности работают властные управленцы, в
задачи которых входят проконтролировать исполнение задач, поставленных
вышестоящим руководством подчиненным. При такой схеме
организационные вопросы решаются гораздо проще.
На должности медиапланера чаще всего работают представительницы
слабого пола. В должностные обязанности медиапланера входит контроль за
размещением рекламы (Наружная реклама, Пресса, Интернет).
Медиапланер совместно с директором по PR и Рекламе разрабатывает
медиаплан на рекламу, и отдельно медиаплан на PR. Закупает рекламные
места у подрядчиков и выпрашивает у них скидки.
Хороший медиапланер может выбить с подрядчика скидки
приближенные к скидкам рекламных агентств.
Для исследуемой образовательной организации может выгодно
перевести отдел PR и рекламы на отдельное юр. лицо и создать небольшое
агентство при Volvo Car Corporation , благодаря чему можно существенно
сэкономить на размещении рекламы.
62
Рисунок 2.Предлагаемая структура отдела PR и рекламы
Volvo Car Corporation
Цель работы PR-специалистов Volvo Car Corporation должна
заключатся в воздействии на состояние общественного мнения, а основное
количество PR-акций при проведении имеет следующие цели: убеждение
людей в изменении своего мнения по тому или другому продукту или
организации; формирование общественного мнения, если оно отсутствует;
усиление существующего мнения общественности.
От того, насколько эффективно используются разнообразные
инструменты PR, зависит успех PR-кампаний, при этом необходимо не
забывать о том, что применение большого количества средств не является
гарантией отличного результата. Для того чтобы в результате формирования
общественного интереса к любому делу не получить неожиданный результат,
любое мероприятие, которое организовывается для образования
заинтересованности со стороны общественности, должно быть законным и
проводиться в рамках действующего законодательства.
2. Программа продвижения Volvo Car Corporation направленную на
дальнейшее поддержание его имиджа с использованием PR-технологий.
63
Теперь, разработаем программу продвижения бренда Volvo Car
Corporation , направленную на дальнейшее поддержание его имиджа с
использованием PR-технологий.
Формами PR-продвижения могут выступать следующие:
- взаимодействие со СМИ;
- организация и проведение специальных PR-мероприятий;
- презентации, а также личные контакты с представителями целевых
аудиторий;
- корпоративные мероприятия;
- позиционирование Volvo Car Corporation и его продукции в
глобальной информационной сети;
- поддержка имиджа бренда в рекламно-информационном
пространстве.
Реализация комплексного PR-продвижения будет способствовать
дальнейшему достижению целей корпорации, позволит решить такие задачи,
как повышение популярности и укрепление репутации, бренда,
формирование доверия потребителей, партнеров, средств массовой
информации, усиление привлекательности для целевых аудиторий.
Итак, коммуникационная активность PR-кампании Volvo Car
Corporation может быть разбита на временные периоды – три фазы:
вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Каждой фазе
должна быть свойственна определенная деятельность – направленная на ее
поддержание и развитие.
Вступительная фаза создается для того, чтобы:
1. Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к
состоянию дел Volvo Car Corporation.
2. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных
посетителей об услугах и возможностях корпорации на сегодняшний день.
3. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
64
4. Проинформировать общественность о важнейших аспектах
автомобильной сферы.
На этой фазе необходимо провести рекламную компанию,
направленную на позиционирование бренда – Volvo Car Corporation. Т.е.
необходимо максимально увеличить приток покупателей.
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-
релиз.
Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом
верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица,
дневной и ночной контактный телефон. Под реквизитом размещается
заголовок, а справа – время к публикации. Стиль пресс-релиза всегда
диктуется направленностью издания.
Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи
материала в СМИ. Для СМИ интервью является информацией из первых рук
по проблемам, волнующим общество.
Можно выделить следующие виды интервью: интервью-монолог,
интервью-диалог, групповое интервью, интервью-зарисовка.
Сегодня в Интернете существует масса ресурсов, на которых можно
размещать тексты о компании: специальные сервисы, отраслевые сайты и
форумы, социальные сети, блоги (наиболее известный аккумулятор блогов –
LiveJournal, более известный как ЖЖ) и даже сайты государственных
органов
69
.
Наиболее известные и авторитетные ресурсы для размещения пресс-
релизов:
B2Blogger.com. Преимущества данного ресурса – высокая
популярность и возможность ретрансляции сообщений, размещенных на нем
на других сайтах, среди которых, к примеру Яндекс.Новости.
69
Как разместить пресс релиз самостоятельно: 30 площадок, где можно разместить пресс-релиз
самостоятельно бесплатно. [Электронный ресурс] http://comagency.ru/press-release-handmade
65
Рассылка пресс-релизов на Subscribe.ru. Один из немногих в Рунете
раскрученных сервисов для автоматической рассылки пресс-релизов.
Press-release.ru. Один из старейших ресурсов по рассылке пресс-
релизов самостоятельно.
Openmarket.ru. Один из наиболее любимых ресурсов многих ньюс-
мейкеров. Новости транслируются в Яндекс.Новостях. Есть возможность
дополнить пресс-релиз прямой ссылкой на сайт. Хотя, текст ссылки добавить
невозможно.
Karta-smi.ru. Очень хороший сайт уже потому, что после пресс-релиза
можно добавить 3 ссылки на сайт, а сам пресс-релиз можно разместить в
нескольких категориях, но не более 3-х. К сожалению, на сайте отсутствует
статистика просмотра пресс-релизов.
Press4.ru. На сайте имеется возможность добавить не только пресс-
релиз бесплатно, но и пресс-кит.
Ko.ru. Деловой еженедельник «Компания»: имеется возможность
добавлять пресс-релизы после регистрации и модерации. Ссылка для
добавления релиза находится внизу главной страницы.
Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:
1. Распространить информацию о преимуществах бренда, показать
выгоды пользования его услугами по сравнению с другими автомобильными
бренлами.
2. Представить Volvo Car Corporation– современным,
экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности
различных слоев населения и социальных групп.
На данной фазе можно воспользоваться возможностями интернета
(предположительно использование баннерной рекламы, интернет-
конференций, направленных на формирование и поддержание
положительного имиджа Volvo Car Corporation.