46
мировом рынке ухудшаются, что в целом характерно для всех европейских
производителей.
Таблица 5
Основные показатели, обеспечивающие конкурентные
позиции компании Volvo Cars в 2013-2017 гг.
64
Показатель
2013
г.
2014
г.
2015
г.
2016г
.
2017
г.
Количественные показатели
Общий объем продаж на мировом рынке, тыс.
ед.
427,7
458,3
347,3
334,8
371
Общий объем продаж на мировом рынке, млрд.
долл.
16,1
17,8
14,7
12,4
15,2
Прибыль до налогообложения, млн. долл.
-39
-164
-1465
-653
-135
Численность занятых, тыс. чел.
25,55
24,38
22,73
19,65
21,0
Качественные показатели
Количество независимых обзоров мирового
рынка автомобилей, в которых компания
отнесена в пятерку лучших компаний в мире, %
21
16
12
33
22
Удовлетворенность потребителей, %
81
80
н/д
82
82
Результаты тестирования автомобилей (%
независимых тестов, в которых компаний заняла
высшую позицию)
72
69
70
80
78
2.2. Анализ составляющих бренда и факторов его актуальности
В 2014 году Volvo Cars объявило о принятии новой глобальной
маркетинговой стратегии. Она позволит компании осуществлять маркетинг и
продажи автомобилей, применяя методы, которые ранее никогда не
использовались в мировом автопроме.
К составляющим бренда компании можно отнести:
Отказ от традиционного автомобильного маркетинга;
Увеличение бюджета на маркетинг;
Участие только в одном автосалоне на каждом из континентов —
собственные мероприятия бренда Volvo должны заменить участие в
автосалонах.
64
По материалам http.//www.volvocars com
47
Новые онлайновые каналы коммуникации позволят Volvo Cars стать
лидером в сфере маркетинга в цифровом пространстве.
Новая маркетинговая стратегия Volvo подразумевает одно очень
важное и передовое для автомобильной индустрии решение: в будущем
Volvo будет участвовать только в трех основных автосалонах — по одному в
Европе, США и Азии. Кроме того, компания будет ежегодно организовывать
собственное масштабное мероприятие для демонстрации своих продуктов и
бренда. В основе маркетинговой стратегии — применение онлайн-ресурсов
для продвижения и продаж, а также радикальные перемены для улучшения
работы дилерских центров и повышения качества обслуживания клиентов.
Для реализации поставленных целей Volvo увеличивает свой
маркетинговый бюджет.
Ниже приводится подробное описание новой стратегии.
Автосалоны
Volvo Cars понимает необходимость демонстрации своего бренда,
продуктов и инноваций в СМИ и для конечных покупателей, однако
автосалоны не всегда являются лучшим средством для этих целей.
«Автосалоны — это довольно традиционное мероприятие отрасли, когда в
определенное время в одном месте многие производители демонстрируют
свою продукцию, борясь за лучшее освещение в СМИ», — говорит г-н
Виссер.
Поэтому Volvo Cars постепенно будет сокращать свое участие в
автосалонах и ограничится одним автосалоном в год в каждом из ключевых
регионов: Женева в Европе, Шанхай/Пекин в Китае и Детройт в США.
Отказавшись от традиционного ежегодного расписания автосалонов,
Volvo Cars будет реализовать свою программу новых мероприятий,
предусматривающих более действенный и индивидуальный подход в работе
со СМИ и клиентами.
Подобно мероприятию, которое прошло в августе этого года в
Стокгольме, где компания представила миру абсолютно новый Volvo XC90,
48
Volvo будет проводить ежегодное мероприятие, на котором бренд Volvo,
новые продукты и инновации будут представлены так, как они отвечают
интересам бренда и его индивидуальности.
Реклама
Расходы Volvo Cars на рекламу не будут на том же уровне, который
задают более крупные конкуренты. Это означает, что коммуникации Volvo
Cars должны быть особыми, и компания будет выборочно использовать
медиаканалы. Volvo Cars планирует значительно увеличить инвестиции,
призванные усилить послание бренда.
Спонсорская деятельность
Каждый бренд автомобильной отрасли в определенной мере участвует
в спонсорской деятельности, что в основном объясняется сложившейся
традицией: в маркетинговой деятельности каждой компании «должен быть»
элемент спонсорства. В Volvo Cars пересмотрели этот подход и решили
максимально сократить спонсорскую деятельность.
Вместо этого Volvo Cars увеличит своѐ присутствие и инвестиции в
парусную регату Volvo Ocean Race. Регата рассматривается компанией не как
одно из спонсорских направлений, а как неотъемлемая часть самого бренда
Volvo. Это один из наиболее состязательных, справедливых и чистых
примеров слияния человека с природой
65
.
Лидерство в использовании цифровых технологий
Самые значимые свершения в современной автомобильной отрасли
происходят вовсе не в штаб-квартирах производителей автомобилей, а
непосредственно дома у наших клиентов.
Сегодня многие люди во всем мире осуществляют покупки через
интернет. Чтобы не посещать один дилерский центр за другим, люди
знакомятся с продукцией автомобильных компаний на их веб-сайтах.
65
По материалам http.//www.volvocars com
49
В связи с этим стратегия «Volvo Way to Market» ставит задачу
завоевания позиций лидера в сфере цифровых технологий и определяет три
ключевых элемента:
Продажи через интернет
Volvo Cars будет постепенно переходить к продажам через интернет в
глобальном масштабе. Но это не значит, что мы отказываемся от нашей сети
дилеров — онлайновые продажи будут дополнять деятельность наших
дилеров. Volvo Cars тесно взаимодействует со своими дилерами,
разрабатывая средства, которые помогают обеспечить индивидуальный
подход, что важно для процессов покупки, доставки и обслуживания
автомобилей.
Первый и успешный шаг в области онлайновых продаж компания
сделала в сентябре, когда через интернет были проданы 1927 автомобилей
Volvo XC90 ограниченной серии Special Edition. Этот успех позволит
компании развивать данное направление продаж.
Лучший в отрасли конфигуратор автомобиля
Вместо повсеместно используемой в автомобильной отрасли
концепции «Создай автомобиль с нуля» Volvo Cars предложит своим
клиентам простой и функциональный подход, который начинается с так
называемого «выбора дизайнера»: клиенту предлагается модель в обширной
комплектации, на базе которой он или она могут создать машину в
соответствии со своими предпочтениями и бюджетом.
Сделав свой выбор, клиент получает краткий видеосюжет, который
показывает созданный автомобиль в «живом исполнении». Получается
простой и одновременно привлекательный для клиента подход в создании
собственного автомобиля.
Лучший в отрасли веб-сайт
Новый веб-сайт Volvo Cars более не является просто источником
информации. Каждая страница и каждый элемент контента предлагается в
50
уникальном виде в полном соответствии с видением Volvo и с учетом бренда
и ценностей Volvo.
Дилерские компании
Некоторые производители инвестируют в так называемые «бренд-
центры», расположенные в крупных городах. В Volvo Cars считают, что
каждый дилер Volvo — это самостоятельный бренд-центр. Поэтому мы
приступили к реализации следующих мер:
Все новые дилерские центры будут созданы в соответствии с единой
глобальной концепцией. Внешний вид и интерьер такого дилерского центра
будет оформлен в истинно скандинавском стиле и в полном соответствии с
требованиями бренда Volvo.
Существующие дилерские центры будут обновлены аналогичным
образом — ряд незначительных элементов позволит изменить их вид и
восприятие с позиции клиента. Они будут демонстрировать скандинавское
происхождение бренда Volvo и основные качества, которые предоставляют
реальные преимущества клиентам Volvo.
Volvo Cars внедрит небольшие, но особенные элементы, которые
способны подчеркнуть скандинавское наследие шведской компании.
Например, клиентам в дилерском центре будут предлагать напитки в
стаканах, произведенных в Швеции, в демонстрационном зале клиенты будут
слышать музыку и ощущать запахи, характерные для Скандинавии, а в зонах
для ожидания клиенты смогут ознакомиться с лучшим, что может
предложить шведская кухня.
Инновации в сфере обслуживания
И, наконец, согласно новой стратегии «Volvo Way to Market» компания
будет внедрять концепцию личного технического специалиста Volvo: за
каждым клиентом Volvo будет закреплен индивидуальный техник по
обслуживанию автомобилей дилера. В момент выдачи нового автомобиля
клиенту будет представлен личный техник, который будет обеспечивать
обслуживание машины клиента в течение всего срока ее использования.
51
Для реализации этой концепции требуется специальная программа
обучения, над созданием которой компания работает в настоящее время. В
ряде стран концепция личного техника уже была реализована в качестве
пилотного проекта, и уровень удовлетворенности клиентов в этих странах
значительно вырос.
2.3. Оценка эффективности бренда компании
Объем внешнеторгового оборота между Швецией и Россией еще
далеко не в полной мере соответствует потенциалу сторон и не вполне
отвечает экспортным возможностям и импортным потребностям обеих стран.
Внешнерго-вый товарооборот между двумя странами составил в 2017 г. 5,3
млрд. дол., по сравнению 1995 г. он увеличился почти в 4,5 раза. Вместе с
тем, уровень взаимной торговли между Россией и Швецией значительно
отстает от других стран — партнеров России.
Это свидетельствует о том, что сегодня имеются большие
неиспользованные возможности в развитии двусторонних внешнеторговых
связей между Россией и Швецией. Они кроются в сфере взаимодействия
правительственных организаций Швеции и предприятий с российскими
регионами.
Сегодня уже действует около 70 межрегиональных соглашений между
субъектами Российской Федерации и административными образованиями
Швеции. Осуществляются программы-проекты внедрения передовых
шведских технологий в Ленинградской, Архангельской и Калининградской
областях, Республике Коми, Мурманске, Новгороде и Калининграде. Через
реализацию совместных программ в северо-западных регионах России
возможно значительно увеличить внешнеторговые операции между двумя
странами в ближайшие годы.
Перспективы сотрудничества двух стран связаны, в первую очередь, с
совершенствованием структуры российского экспорта, улучшением его
52
качества и расширением номенклатуры экспортных поставок. В российском
экспорте в Швецию традиционно сохранится преобладание сырьевых
товаров, в первую очередь топлива (более 90%)» при некотором даже
увеличении их объема и удельного веса в экспорте. Однако будущее за
полуфабрикатами и товарами более высокой степени переработки как
производственно-технического, так и потребительского назначения.
Несмотря на многосторонний и развитый характер национальной экономики
и рост собственного экспорта готовых изделий, машин и оборудования,
Швеция тем не менее постоянно расширяет объем и номенклатуру ввоза
готовых изделий из России.
Что касается инвестиционного сотрудничества двух стран, то с
середины 90-х гг. Швеция входит в число десяти основных иностранных
инвесторов российской экономики. По данным ЦБ Швеции, сумма
накопленных прямых шведских инвестиций в Россию достигла на конец 2017
г. 4.3 млрд.долл.США
66
.
За 2016-2017 гг. через официальную дилерскую сеть Volvo в России
покупателям было продано 21041 легковых автомобилей и внедорожников
Volvo. В условиях экономического кризиса и мирового падения продаж, в
Volvo оценивают данный результат как чрезвычайно позитивный. По
результатам этих лет впереди России только четыре крупных рынка, которые
являются традиционно сильными для Volvo: США (73078 шт.), Швеция
(47775 шт.), Великобритания (33341 шт.) и Германия (27053 шт.).
Таким образом, вполне можно считать, что российский рынок является
стратегическим для корпорации Volvo, и по итогам 2016-2017 гг. этот статус
стал еще более весомым. Россия, в частности, вышла на третье место в мире
по продажам модели ХС70, стабильно занимает второе место по реализации
модели ХС90 и лидирует в мировом рейтинге продаж седана S60.
На наш взгляд, российский потребитель автомобилей класса
«премиум» делает устойчивый выбор в пользу автомобилей Volvo против
66
По материалам http.//www.volvocars com
53
других иностранных марок по целому ряду причин: В первую очередь это
легендарная безопасность, полный привод, идеальная пригодность
автомобилей для российского климата и дорожных условий, а также
стильный скандинавский дизайн. Причина успеха Volvo в России — это
также широкий модельный ряд. Сегодня шведский производитель предлагает
продукцию класса «премиум» во многих сегментах рынка: от небольшого
купе СЗО малого среднего класса (С+) до модели ХС90 в классе
«Среднеразмерные внедорожники».
Именно широкое предложение во внедорожном сегменте ХС
обеспечило во многом лидерство Volvo в России, поскольку кроссовер ХС70
и внедорожник ХС90 стали лидерами роста продаж в 2016-2017 гг. На долю
этих моделей приходится 49% продаж. В 2017 году начались продажи в
России нового компактного кроссовера ХС60. Другие три модели Volvo в
горячей пятерке продаж — это седаны S40, S60 и S80: на их долю
приходится 42% от общего объема продаж. Российский потребитель привык,
что Volvo— это большой автомобиль класса «премиум», это мы и видим,
проанализировав результаты продаж за 2016 год».
Лидер российского рейтинга продаж Volvo — внедорожник ХС90: С
момента появления на российском рынке эта модель каждый год приобретает
все большую популярность и показывает уверенный рост продаж. Особое
предпочтение потребители проявили к дизельным модификациям, на чью
долю-пришлось 55% от общего числа реализованных автомобилей:
На второй-позиции в рейтинге продаже — седан S40. Эта модель
традиционно любима молодым поколением. Несмотря на компактность и
принадлежность к сегменту «С+», Volvo S40 является настоящим седаном
класса «премиум».
Стремительно нагоняя конкурентов по рейтинговой таблице, на
третьей позиции находится кроссовер Volvo ХС70. Примечательно, что из
всех реализованных в России автомобилей, 65% оснащены дизельными
двигателями. Этот автомобиль имеет прекрасную репутацию в России -
54
свидетельство тому феноменальный рост продаж на протяжении последних
лет: 90% - в 2016 г., и 150%-в 2017 г.
Несмотря на меняющуюся ситуацию на рынке в условиях недавнего
экономического кризиса, 2016-2017 годы ознаменовались открытием пяти
новых дилерских предприятий в России, оснащенных по самым
современным стандартам. Стабильное развитие и расширение дилерской
сети свидетельствуют, по мнению автора, об эффективной работе концерна
Volvo в России и серьезности намерений в отношении российского рынка.
Важной вехой в истории Volvo в России стало выведение сервисного
обслуживания российских клиентов на новый уровень. Открытие
собственного складского предприятия, расположенного в Московской
области, позволило окончательно разрушить стереотип о слишком дорогом
обслуживании автомобилей Volvo, существовавший в России до недавних
пор. Начиная с 2016 года, на «Центральном складе Volvo» имеются в
наличии около 14 тыс. наименований запчастей, общей стоимостью более 6,5
млн. долларов США.
В январе 2018 г. Ассоциация Европейского бизнеса (АЕБ) в России
опубликовала официальные итоги продаж новых автомобилей в России в
2018 году. За прошедший
5
год Volvo Cars реализовала через официальных
дилеров 10,6 тыс. легковых автомобилей и внедорожников. Таким образом,
российский рынок вновь стал для Volvo Car Corporation одним из
крупнейших в мире. Рост продаж по сравнению с 2017 годом (6,9 тыс.
автомобилей) составил 54,5%. При этом рост в сегменте «премиум» по
итогам года составил около 30%.
Президент Volvo Car Corporation Стефан Джейкоби отметил
феноменальный рост продаж автомобилей Volvo в России: «Я рад вновь
увидеть Россию в числе 10 крупнейших рынков Volvo в мире»
67
.
Примечательно, что 70% всех российских продаж пришлись на внедорожную
линейку ХС.
67
По материалам http.//www.volvocars com
55
Следует отметить важность и исключительную значимость России на
глобальной карте внедорожников Volvo, поскольку среди первой десятки
крупнейших рынков Volvo Россия — единственный рынок, на котором
внедорожник ХС90 является лидером продаж. Вместе с тем, компактный
кроссовер ХС60 пользуется спросом у россиян не меньше, чем
потребителями из других стран, и это подтверждает трехкратный рост
продаж этой модели в России в 2018 году.
На наш взгляд, российский потребитель делает выбор в пользу
компактного кроссовера ХС60, универсала повышенной проходимости ХС70
и престижного внедорожника ХС90 по целому ряду причин:
- легендарная безопасность;
- полный привод;
- пригодность автомобилей для российского климата и дорожных
условий;
- современный скандинавский дизайн.
Отметим, что доля сегмента ХС в продажах Volvo Cars в России начала
существенно расти в 2016 году, после появления на российском рынке
городского кроссовера ХС60 с уникальной лазерной системой
автоматического торможения City Safety: в 2016 году она составляла 50%, в
2017 - 59%, а в 2018 -уже 70%. Другие две модели Volvo в пятерке лидеров в
России — это седаны S40 и S80, на их долю приходится 19% от общего
объема продаж.
Традиционным лидером продаж Volvo в России является
полноприводный внедорожник ХС90 — за 2018 г. было продано 3.592 таких
автомобиля, что на 44% больше, чем годом ранее. Более 70% клиентов
отдали предпочтение версии модели с турбированным бензиновым
двигателем Т5. Благодаря широкому диапазону крутящего момента, ХС90 с
таким двигателем идеально пригоден как для эксплуатации в городе, так и на
скоростных магистралях. Успех этой модели был поддержан новой
дизайнерской модификацией — «Black Edition».