4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ .............. 8
1.1. Понятие и сущность проекта ............................................................................ 8
1.2. Система проектного управления брендом на предприятии .......................... 13
Выводы по главе 1 .................................................................................................. 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «БРЯНКОНФИ» .... 27
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ........................ 27
2.2. Анализ кадрового состава, обеспечивающего разработку и внедрение
проектов на предприятии ....................................................................................... 40
2.3. Анализ среды функционирования предприятия ............................................ 45
Выводы по главе 2 .................................................................................................. 62
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В АО «БРЯНКОНФИ» .................... 64
3.1. Планирование проекта развития бренда ........................................................ 64
3.2. Оценка эффективности проекта по развитию бренда .................................. 68
Выводы по главе 3 .................................................................................................. 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 82
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 86
5
ВВЕДЕНИЕ
Глобальная конкуренция, перепроизводство продуктов массового спроса,
агрессивная политика крупных корпораций заставляют локальных игроков
экономической системы искать механизмы повышения эффективности
функционирования на высококонкурентных рынках. Конкуренция уже давно
перестала носить характер прямой борьбы продуктов производителей, она
ведется в сознании потребителя за его предпочтения, реализованные в форме
выбора. В связи с этим субъекты экономической деятельности, в том числе и
российские компании, все чаще прибегают к инструментам брендинга.
Практика брендирования товаров (услуг) предъявляет все более высокие
требования к показателям эффективности и масштабам проводимых
мероприятий. Задача усложняется тем, что крупные организации,
применяющие принципы брендинга, как правило, управляют
диверсифицированным портфелем марочных позиций, имеющих потенциал для
их дальнейшего приращения в полноценные бренды. Более актуальным
становится системный подход при управлении и развитии брендового капитала
наряду с другими репутационными активами.
Эффективное управление брендами оказывает существенное влияние на
рыночную стоимость, обеспечивая тем самым повышение ее инвестиционной
привлекательности, а следовательно и условия для ее устойчивого развития в
будущем. Формирование успешного бренда, как правило, происходит в течение
длительного периода времени, что требует реализации комплекса мер,
направленных на постоянное развитие бренда с учетом изменяющихся
факторов внешней и внутренней среды. В связи с этим управление проектами
развития брендов для многих российских компаний приобретают особую
актуальность.
Следует отметить, что в настоящее время существует большое
количество исследований литературы по брендингу, которая представлена
6
теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных и российских
авторов, таких как Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж.
Траут, П. Дойль, Д. Шульц, А. Бадьин, Е. Голубков, В. Зотов, С. Пашутин, Е.
Рудая, и других. Вместе с тем в настоящее время практически отсутствуют
работы, комплексно представляющие процесс формирования и управления
брендом, которые частично или полностью были бы апробированы на
практике. Все это указывает на необходимость более детального изучения
рассматриваемой проблемы прежде всего в практическом аспекте.
Цель исследования состоит в разработке и обосновании мер по
управлению проектом развития бренда организации.
Для достижения данной цели в работе следует решить определенные
задачи:
- раскрыть понятие и сущность проекта;
- охарактеризовать систему проектного управления брендом на
предприятии;
- дать организационно-экономическую характеристику компании;
- проанализировать кадровый состав, который обеспечивает разработку и
внедрение проектов на предприятии;
- провести анализ среды функционирования предприятия;
- представить процесс планирование проекта развития бренда;
- оценить эффективность проекта по развитию бренда.
Объектом исследования, выполненного в работе, является АО
«Брянконфи».
Предметом исследования является технологии и методы управления
брендом данной организации.
Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили
работы в области маркетинга, бренд – технологий, а также в области
управления проектами организации. Также при выполнении работы были
проанализированы статьи в периодических изданиях, а также положения
7
законодательства, обеспечивающие правовую защиту зарегистрированных
элементов бренда компании.
Методологическую основу исследования составили методы анализа
литературы, выборочный, табличный, графический и другие. Эмпирическую
основу исследования составили данные годовых отчетов о деятельности АО
«Брянконфи», а также результаты исследования потребителей кондитерских
изделий на рынке Брянской области.
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретический основы
управления проектом развития бренда организации. Во второй главе дана
характеристика АО «Брянконфи», проведен анализ проектной деятельности
данной организации. В третьей главе определены основные направления
развития бренда АО «Брянконфи», разработан проект развития бренда
организации, а также проведена оценка его эффективности.
8
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЕКТОМ
1.1. Понятие и сущность проекта
Несмотря на то, что методология «Управление проектами» зародилась не
так давно, человечество уже на протяжении многих веков управляет проектами
различной сложности. Такие колоссальные проекты, как строительство
пирамид в Египте, Колизей, путешествия первооткрывателей - все это
требовало заранее проработанного плана, который бы включал временные,
денежные, трудовые, материальные и другие ресурсы
1
. Рост масштабов
проектов, научно-технический прогресс в XX веке, необходимость разработки
новых инструментов для реализации управленческих функций - стало толчком
для разработки методологии «Управление проектами»
2
. Кроме того, управление
проектами смогло выделиться в самостоятельную дисциплину за счет знаний,
полученных в результате изучения общих закономерностей, характерных для
проектов в разных сферах деятельности, а также методам и средствам,
применение которых подходило для различных проектов
3
. Для того чтобы дать
определение «управлению проектами», сначала необходимо раскрыть сущность
понятия «проект». Согласно определению PMBOK, проект - «это временное
предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг или
результатов»
4
. Временный характер объясняется тем, что у любого проекта есть
сроки выполнения, которые определены началом проекта и его завершением.
Проект считается завершенным в том случае, когда цели, ради которых он был
начат, достигнуты. ГОСТ Р 54869-2011 характеризует проект, как «комплекс
1
Масловский, В. П. Управление проектами: учебное пособие / В. П. Масловский. - Красноярск : Сиб.
федер. ун-т, 2017. - С. 98.
2
Крылова, Е. В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России
/Е.В. Крылова // Вестник СПбГУКИ. - СПб, 2017. -№2. - С.111-113.
3
Нугайбеков, Р. А. Корпоративная система управления проектами: От методологии к практике / Р. А.
Нугайбеков, Д. Г. Максин, А. В. Ляшук. - М.: Альпина Паблишер, 2015. С. 74.
4
Руководство к cводу знаний по управлению проектами [Электронный ресурс] : Руководство
PMBOK®. - пятое издание. - Режим доступа: http://pm-files.com/sites/default/files/file/C/C-1/C-1 - 1
/pmbok_5th_2013_rus. pdf
9
взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального
продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений»
1
.
Таким образом, проект предполагает наличие следующих признаков:
- ограниченность во времени - наличие у проекта временных рамок;
- одноразовая, уникальная деятельность, направленная на создание
уникальных результатов;
- направленность на достижение конечных целей;
- ограниченность по бюджету и ресурсам;
- координированное выполнение взаимосвязанных работ;
- комплексность;
- правовое и организационное обеспечение проекта
2
.
Кроме того, любой проект имеет жизненный цикл, который включает 4
обязательных этапа:
- инициация;
- планирование;
- исполнение;
- завершение.
Определив сущность «проекта», можно перейти к понятию «управление
проектами». Различные стандарты и авторы предлагают множество трактовок,
обратимся к некоторым из них.
В соответствии с определением стандарта PMBOK, управление проектом
- это «область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются
четкие цели проекта при балансировании между объемом работ, ресурсами
(такими как деньги, труд, материалы, энергия, пространство и др.), временем,
качеством и рисками»
3
.
1
Асенова, З. Т. Применение зарубежного опыта управления проектами в российской практике / З. Т.
Асенова // Евразийский союз ученых. - 2018. - №1-1. - С. 37-41
2
Балашов, А. И. Управление проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И.
Балашов, Е.М. Рогова, М.В. Тихонов. - Люберцы : Юрайт, 2016. - 383
3
Балашов, А. И. Управление проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. И.
Балашов, Е.М. Рогова, М.В. Тихонов. - Люберцы : Юрайт, 2016. С.77.
10
В национальном стандарте ГОСТ ISO 21500-2014 под управлением
проектами подразумевается «применение методов, инструментов, техник и
компетенцией к проекту»
1
.
Так как большинство стандартов основаны на процессном подходе, в
самом общем виде методология проектного менеджмента включает процедуры,
методы и инструменты реализации процессов инициации, планирования,
организации исполнения, контроля и завершения проекта.
Основным структурным элементом проекта являются его участники,
которые непосредственно занимаются реализацией идеи проекта. Состав
участников, их функции зависят от типа, вида, масштаба и сложности проекта,
а также от фаз его жизненного цикла. Для наиболее эффективной проектной
деятельности создается корпоративная система управления проектами (КСУП),
которая описывает основные элементы в области проектов компании и
взаимосвязи между ними. Разработка КСУП может содействовать:
- увеличению вероятности того, что компания будет расходовать средства
и выполнять проекты, которые соответствуют ее стратегии;
- предоставление менеджеру проекта методики реализации проекта и
релевантных данных на основе обоснованных расчетов, с помощью которых
будет осуществляться принятие решений;
- снижение неопределенности, связанной с возможными результатами
новых проектов.
КСУП включает в себя три подсистемы:
регламентирующая - регламенты и стандарты по управлению
проектами, основанные на международных и национальных стандартах;
информационная - программное обеспечение по управлению проектами
(информационная система управления проектами - ИСУП);
исполнительная - сотрудники, реализующие проекты, во главе с
проектным офисом
1
.
1
Крылова, Е. В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России
[Текст] /Е.В. Крылова // Вестник СПбГУКИ. - СПб, 2017.-№2,- С.111-113.
11
Таким образом, чтобы проектная деятельность была эффективна,
компаниям необходимо разрабатывать такую методологию по управлению
проектами, учитывающую специфику сферы, в которой она функционирует.
Оптимальный выбор и приобретение программного обеспечения, обучение
персонала, разработка регламентов — это дорогостоящие процессы, которые не
позволяют многим предприятиям создавать свои корпоративные системы
управления проектами. В настоящее время проектный менеджмент в России
развивается, усовершенствуются уже существующие методы, появляются
новые, обладающие лучшим качеством и использующие современное
программное обеспечение.
В последние десятилетия сформировались две значимые тенденции,
характерные для управления проектами:
- планирование «снизу вверх». Для этого направления свойственно
создание простой структуры проекта, сокращение его жизненного цикла,
обеспечение эффективной командой работы. Данная тенденция получила
название динамичное управление проектами;
- планирование и анализ «сверху вниз». Этот подход имеет
стратегическую направленность и ориентирован на принятие решений в рамках
компании относительно портфеля проектов, которыми она должна владеть, а
также применение интеллектуального анализа данных для более четкого
представления информации в портфеле
2
. Кроме того, одним из главных трендов
развития проектного менеджмента является стремление к повышению
конкурентоспособности экономических систем.
Эксперты выделяют следующие тренды в управлении проектами на
2020г.:
использование искусственного интеллекта будет способствовать
повышению производительности и рациональности работ;
1
Фунтов, В. Н. Основы управления проектами в компании : учебное пособие по дисциплине,
специализации специальности "Менеджмент организации" / В. Н. Фунтов. - Санкт-Петербург : Питер, 2020. - С.
174.
2
Авдеева, И. Л. Современные проблемы и тенденции развития проектного менеджмента в России / И.
Л. Авдеева // EUROPEAN RESEARCH. -2016.- №11. - С. 26-28
12
благодаря «мобильным» технологиям (те, которые всегда под рукой),
персонал больше вовлечен, есть возможность отслеживать его действия, а
также быть всегда на связи;
использование смешанных методик в управлении проектами (Waterfall,
Rolling wave, Iterative, Agile и др.);
развитие эмоционального интеллекта (EQ), который проявляется в
умении менеджера проекта управлять эмоциями команды и развитии их
навыков коммуникации;
широкое применение офисов управления проектами (PMO);
использование системы «Канбан» в целях бережливого планирования
и распределения ресурсов;
развитие аналитических инструментов, включая использование
искусственного интеллекта;
разработка проектов в области кибербезопасности;
применение гендерного разнообразия, используя возможности
демографического баланса;
разработка проектов в области автономных автомобилей;
возрастание дистанционно работающих команд в области проектов;
растущий спрос на специалистов в области проектного менеджмента
1
.
По словам Вассермана А. А. управление проектами: «занимает
центральное место и используется во всех областях деятельности «умных»
организаций»
2
. Анатолий Александрович под «умными» организациями
подразумевает те, которые осознают необходимость проектного управления и
инвестируют средства для обеспечения отдельных сотрудников, команд и
отделов всем необходимым для достижения максимального эффекта. Таким
образом, тенденция распространения в непроектных областях также имеет
место. Все указанные тренды говорят о том, что значимость проектного
1
Тенденции управления проектами в 2019 году [Электронный ресурс] : PM Expert -профессиональное
управление проектами. - Режим доступа: http://www.pmexpert.m/press-center/news/detail.php?ID=12437
2
Тенденции управления проектами в 2019 году [Электронный ресурс] : PM Expert -профессиональное
управление проектами. - Режим доступа: http://www.pmexpert.m/press-center/news/detail.php?ID=12437
13
менеджмента возрастает, что влечет за собой развитие и совершенствование его
методологии и инструментов
1.2. Система проектного управления брендом на предприятии
Управление проектом как методология находит широкое
распространение в различных сферах деятельности организации. Одной из сфер
применения проектного управления в современных организациях является
развитие бренда. Бренд – это один из наиболее важных активов в арсенале
любого участника рыночных отношений. Бренд является одним из основных
аспектов инвестирования для многих современных компаний. Именно
благодаря бренду создаются индивидуальные характеристики товара или
услуги, позволяющие поучить компании дополнительные конкурентные
преимущества.
Как правило, слово «бренд» применяют тогда, когда говорят о лучших
производителях. Брендовый товар – это то, что заслуживает одобрения и
достойно внимания. Это высшая оценка, некий статус, относящийся к
категории «вип», то, за что люди готовы переплачивать.
Вообще само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с
запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в
30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского
спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80
лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за
того, что бренд - иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и
трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же
все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.
Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин,
применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или
услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный