54
PEST–анализ макросреды АО «Брянконфи»представлен в таблице 15.
Таблица 15
Анализ и оценка PEST – факторов
Факторы
Важность
для СЗХ
Влияние на
организацию
Направленность
влияния
Сила
воздействия
S
PESTE– факторы (внешняя среда дальнего окружения)
Политические и
правовые:
1.Стабильность
экономики
2.Степень
общественного доверия
к правительству
3.Действенность
правовой системы
4.Отношение малому
бизнесу
3
3
3
2
3
2
2
2
+
+
+
+
+9
+6
+6
+4
Итого:
+25
Экономические:
1.ВРП Брянской
области
2. Рост издержек на
транспортировку
3. Упрощенный режим
налогообложения
4.Развитие малого
бизнеса
3
3
3
3
1
2
3
2
+
–
+
–
+3
–6
+9
–6
5.Конкуренция в
отрасли
6.Уровень
квалификации
работников
7.Величина заработной
платы
3
2
3
3
3
3
–
+
+
–9
+6
+9
Итого:
+6
Социальные:
1.Демографическая
структура общества
2.Численность занятых
в экономике
3
2
2
2
+
+
+6
+4
Итого:
+10
Технологические и
технические:
1.Разработки в области
компьютеризации
3
3
+
+9
Итого:
+9
Экологические:
1.Состояние
окружающей среды
2.Законодательство
3
3
2
1
–
+
–6
+3
Итого:
–3
55
ИТОГО:
+47
Оценка важности фактора для отрасли (X): 3 – большое значение, 2 – умеренное
значение, 1 – слабое значение.
Оценка влияния на организацию (Y): 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние, 1 –
слабое влияние, 0 – отсутствие влияния.
Оценка направленности влияния (Z): 1 – позитивная направленность (возможность), –
1 – негативная направленность (угроза).
Полученные данные свидетельствуют о том, что сила влияния
составляет 47. Она попадает в область от –147 до 147. Следовательно, общее
влияние макросреды можно охарактеризовать как нейтральное.
Непосредственное окружение исследуется через анализ конкурентов,
потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий (банков,
страховых компаний), имеющих прямые деловые контакты с фирмой.
Фактически в данном разделе изучаются тенденции той отрасли, в которой
работает рассматриваемое предприятие.
Для анализа используется модель пяти сил Портера (рис. 12).
Рисунок 12 - Модель пяти конкурентных сил М. Портера
Первая сила носит название «центральный ринг» и означает
соперничество фирм-производителей одного и того же товара внутри отрасли.
Оценка конкурентов АО «Брянконфи» показывает, что лидером среди
производителей кондитерской продукции является крупнейшая кондитерская
группа «Объединенные кондитеры». Она контролирует 15 кондитерских
предприятий, в числе которых:
ОАО «МКФ “Красный Октябрь“»
ОАО «Рот Фронт»
56
ОАО «Кондитерский концерн “Бабаевский”»
ОАО «Благовещенская кондитерская фабрика “Зея“»
ОАО «Южуралкондитер» и т. д.
Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных
производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на
маркетинговой политике, активной поддержке бренда.
Также конкурентами АО «Брянконфи» являются местные кондитерские
предприятия: Торговый дом ООО «Господарочка», ООО «Диспа»,
кондитерский цех «Золотая коляда», кондитерский цех «Золушка», ООО
«Капитан», ООО «Кондитер» и т.д.
Анализ конкурентов говорит о том, что в кондитерской отрасли
наблюдается очень жесткая конкуренция.
АО «Брянконфи» пока находится на 10 месте на рынке кондитерских
изделий в России.
Сила 2 – это сила влияния поставщика. Цены поставщиков фирмы
являются вполне приемлемыми. Предприятие работает с поставщиками по
отлаженному механизму, вследствие чего не имеет сбоев в поставке сырья.
Такая политика фирмы снижает зависимость от поставщиков. Количество
фирм-поставщиков на рынке очень большое. Следствием этого является
достаточно высокий уровень конкуренции между ними. А выпеченья и вафелья
конкуренция между поставщиками обеспечивает высокое качество сырья,
которое должно соответствовать запросам фирмы покупателя АО
«Брянконфи». Основная возможность для фирмы в результате влияния третьей
силы - выявление оптимальных механизмов поставки продукции. Угроза -
внезапные сбои в поставках.
Со всеми поставщиками налажены доброжелательные партнерские
отношения, что снижает риск при работе с ними. Уровень конкуренции между
поставщиками высокий. Около 70 % продукции закупается в Брянске и 30 % в
других регионах соответственно.
57
Сила 3 – конкурентная сила покупателей продукта. Рыночная власть
покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем
уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего
качества продукта за ту же цену.
Важнейшим элементом внешней среды компании являются ее
потребители. В 2019 г АО «Брянконфи» было проведено исследование
потребителей продукции, результатом которого стало выделение 4 основных
сегментов потребителей. Их характеристика дана в таблице 16
Таблица 16
Характеристика основных сегментов потребителей продукции АО
«Брянконфи»
Сегмент
Характеристика сегментов
1 сегмент
Потребители с доходом до 15000 руб. (16,5%). Здесь
преобладают женщины старше 55 лет (13,1%).
Характерный род занятий: пенсионерки (4,6%)
2 сегмент
Потребители с доходом до 20000 руб. (27,7% общего
объема выборки). Здесь преобладают женщины 25-29 лет
(23%). Характерный род занятий:
высококвалифицированные рабочие (5,8%) и рабочие
средней квалификации (3,1%).
3 сегмент
Потребители с доходом 20000-25000 руб.. Здесь
преобладают женщины 40-49 лет (14,6%). Характерный
род занятий: учителя, врачи, журналисты (2,7%), рабочие
средней квалификации (3,5%), работники торговли и
сферы услуг (4,2%)
4 сегмент
Потребители с доходом более 30000 руб. (11,5%). Здесь
соотношение мужчин и женщин примерно одинаково
(5,3% и 6,1% соответственно). Преобладающий возраст
потребителей 25-29 лет, 30-39 лет и старше 55 лет.
Характерный род занятий: предприниматели (1,9%),
бухгалтеры и экономисты (2,3%), домохозяйки (1,3%)
Из данной таблицы видно, что потребители продукции АО «Брянконфи»
имеют различные демографические характеристики, что необходимо учитывать
при разработке ценовой и ассортиментной политики. Покупатели,
приобретающие предлагаемую АО «Брянконфи» продукцию формируют спрос
на нее и способны требовать наличия определенных потребительских свойств.
Сила 4 – сила потенциальных производителей аналогичной продукции.
Барьер вхождения в отрасль относительно велик. У потенциальных
предприятий, которые могли бы действовать на рынке производства
58
кондитерской продукции, несомненно, есть возможность переключить
покупателя на свою продукцию. Постоянный спрос на данную продукцию
создает жесткие условия конкурентной борьбы на рынке. Чтобы новым
производителям на Брянском рынке было тяжело завоевать значительную его
долю, необходимо опережать уже имеющихся производителей по соотношению
«цена/качество».
Сила 5 – сила производителей товаров-заменителей выпеченья и вафель,
это объясняется и тем, что организация следит за новинками в производстве
различные продуктов питания и если появляются какие-либо новые
качественные виды продукции, она может их приобрести.
Сведем полученную информацию в таблицу 17.
Таблица 17
Оценка факторов внешней среды ближнего окружения
АО «Брянконфи»
Факторы
Важность
для СЗХ
Влияние
на
органи-
зацию
Направлен-
ность
влияния
Сила
воздействия
S
Рыночные факторы (внешняя среда ближнего окружения)
Внутриотраслевая
конкуренция:
1.Количество отраслевых
организаций
2.Темп развития рынка
3.Степень
дифференцированности
товара
4.Вхождение сильных
компаний из других
отраслей
3
3
2
2
3
3
3
1
-
-
+
+
-9
-9
+6
+2
Сила влияния поставщика:
1.Соотношение спроса и
предложения
2.Количество фирм-
поставщиков и уровень
конкуренции между ними
3.Доля закупок у
конкретного поставщика
3
2
2
3
3
3
+
+
+
+9
+6
+6
59
Конкурентная сила
покупателей продукта:
1.Способность требовать
наличия определенных
потребительских свойств
2.Способность
формировать спрос на
продукцию
3
3
3
3
+
+
+9
+9
Сила потенциальных
производителей
аналогичной продукции:
1.Возможность
переключить покупателя на
свою продукцию
1
3
-
-3
Сила производителей
товаров-заменителей:
1.Вероятность
переключения потребителя
с данного товара на товар
со сходным
функциональным
назначением
2
2
+1
+4
Итого:
30
Определим область значения влияния факторов ближнего окружения на
АО «Брянконфи». Сила воздействия этих факторов равна 30. Она попадает в
область от 15 до 45.
Следовательно, рыночные факторы оказывают на организацию
благоприятное влияние.
Т.к. АО «Брянконфи» работает на рынке с относительно высоким
уровнем конкуренции. В таких условиях использование бренд – технологий
является важным условием формирования конкурентных преимуществ. Для
оценки стоимости бренда АО «Брянконфи» необходимо сначала рассмотреть
видимые его элементы. В качестве такого элемента прежде всего необходимо
рассматривать товарный знак (рисунок 13).
60
Рисунок 13 - Товарный знак АО «Брянконфи»
Как видно из данного рисунка, товарный знак АО «Брянконфи»
представляет собой изображение в виде овала с серебристой каймой, в центре
которого на красном фоне надпись «Азовская кондитерская фабрика».
Товарный знак фирмы обеспечен правовой защитой, т.к. зарегистрирован в
установленном законом порядке. Зарегистрированный знак является элементом
активов предприятия. Он учитывается в составе нематериальных активов. Его
стоимость на 31.12.2019 г. составила 25 тыс. руб.
В приложении 1 приведены визуальные элементы бренда АО
«Брянконфи»
Упаковка печенья и вафель АО «Брянконфи» построена на сочетании
ярких цветов бренда. Позиционирует спокойствие и семейные ценности, а
яркие цвета привлекают внимание.
Таблица 18
Результаты экспертной оценки бренда
Наименование показателя
Экс-
перт 1
Экс-
перт 2
Экс-
перт 3
Экс-
перт 4
Экс-
перт 5
Итого
Удобство упаковки
5
4
4
5
4
22
Цветовая гамма
4
5
3
5
4
21
Узнаваемость логотипа
4
4
3
4
4
19
Запоминаемость слогана
3
4
5
3
4
19
Узнаваемость лица компании
4
5
5
4
4
22
Привлекательность
оформления рекламных
материалов
4
4
4
4
4
20
В рамках написания работы была проведена экспертная оценка бренда
АО «Брянконфи» при помощи выборочного отбора группы экспертов,
состоящих из потребителей АО «Брянконфи». Для участия в экспертной
61
оценке были отобраны 5 человек. Экспертам было дано задание оценить дизайн
упаковки, вкусовые качества с точки зрения покупателей. Оценка выставлялась
по пятибальной шкале.
На рисунке 14 представлен многогранник экспертной оценки бренда АО
«Брянконфи».
Данные оценки позволяют заключить, что ни по одному из
представленных критериев экспертами не поставлено компании высшего балла.
В целом, концепция бренда печенья и вафель АО «Брянконфи»
достаточно выдержана и гармонична, однако по результатам проведенной
экспертной оценки выявлено, что основными проблемами компании является
продвижение фирменного стиля для повышения лояльности потребителей.
Рисунок 14 - Многогранник экспертной оценки бренда
Анализ коммуникационной стратегии бренда АО «Брянконфи»,
включающий инструменты digital-маркетинга, медиаплана.
Бренд АО «Брянконфи» требует чрезвычайно бережного и заботливого к
себе отношения, в следствии этого для его продвижения используются все
доступные маркетинговые инструменты для его продвижения, в первую
очередь телевизионной рекламы.
0
1
2
3
4
5
Удобство
упаковки
Цветовая гамма
Узнаваемость
логотипа
Запоминаемость
слогана
Узнаваемость
лица компании
Привлекательнос
ть оформления
рекламных …
Эксперт 1
Эксперт 2
Эксперт 3
Эксперт 4
Эксперт 5
62
Главный психографической спецификой целевой аудитории считается
вынесение семьи на 1-ый план жизненных ценностей. Основная задача
новейшей маркетинговой кампании: достигнуть психологической близости
покупателя с брендом с помощью апелляции к семейным ценностям и
изображения теплых и близких семейных взаимоотношений.
Следует заметить, что предприятием используется единая марочная
стратегия для всех выпускаемых продуктов, в связи с этим никакие другие
товарные знаки предприятием не были зарегистрированы. Преимущество
данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает реализацию широкой
линейки продукции под уже известной торговой маркой, а также облегчает
процесс вывода новой продукции на рынок. Кроме того, т.к. в графической
интерпретации товарного знака указывается наименование фирмы, это
упрощает процесс идентификации производителя потребителями.
Выводы по главе 2
Компания «Брянконфи» - одна из крупнейших на российском рынке.
Фирма ориентирована на мировые стандарты качества и современный,
динамичный концепт развития. Накопленный рыночный опыт позволяет
эффективно сочетать и использовать энергичное, инновационное движение и
полувековые традиции производства.
Проведенный анализ свидетельствуют об увеличении масштабов
деятельности предприятия в 2018 году и существенном снижении в 2019 году.
Так, выручка от продаж в 2018 году превысила уровень 2018 года на 7%, а в
2019 году сократилась на 21,37% и составила наименьшее за анализируемый
период значение. При этом темп роста себестоимости продаж в 2018 году
соответствовал темпу роста выручки, а в 2019 году ее снижение было менее
значимым, чем сокращение товарооборота, вследствие чего прибыль от продаж
резко снизилась, составив всего 3,76% от уровня 2018 года.
Несмотря на сокращение производства и продаж в 2019 году АО
«Брянконфи» продолжило наращивать свой ресурсный потенциал - рост
стоимости имущества в 2018 году составил 6,54%, а в 2019 году - 2,2%.
63
Увеличилась стоимость как основных, так и оборотных средств, но основные
фонды предприятия увеличили свою стоимость в большей степени.
Показатели эффективности функционирования АО «Брянконфи»
изменялись аналогичным образом: увеличились в 2018 году и резко снизились
в 2019 году. Так, чистая прибыль предприятия возросла в году на 20% от
уровня 2017 года и составила 101517 тысяч рублей. В 2019 году чистая
прибыль сократилась на 87,4% от уровня 2018 года и составила всего 12794
тысячи рублей. Соответствующую динамику имеют показатели
производительности труда, оборачиваемости оборотных средств.