64
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В АО «БРЯНКОНФИ»
3.1. Планирование проекта развития бренда
АО «Брянконфи», как национальный производитель печенья и вафель,
выступает за возрождение любимых россиянами рецептов печенья и вафель.
Выпуск печенья и вафель «Земляничное», «Топленое молоко», «Творожное» -
один из примеров реализации этой концепции. При этом продукция в
основном ориентирована на семейных людей, детей, но очень мало
ориентирована на молодежь в возрасте 16-25 лет.
Поэтому специалистам «Брянконфи» следует акцентрировать внимание н
данной возрастной категории потребителей. На основе уже существующей
рецептуры следует создать печенье и вафли с незабываемым ароматом, не
только сохранив классический вкус хрустящего печенья и сливочных вафель.
Печенье предлагается выпускать в форме хрустящих снеков, небольших
размеров, а вафли должны быть порезаны и быть рзмером 1,5 на 1,5 см.
Важный элемент - строгое соблюдение всех этапов технологической
цепочки. В начале процесса превращения товара в бренд проводится
предварительный анализ компании и на основании его выбирается путь
построения брэнда: либо просто доработка уже существующей концепции,
либо заново определяться с целевой аудиторией и направлять все свои усилия
не на размытые границы «от 18 до 45 лет со средним достатком», а на четко
сформулированного потребителя, который будет приобретать товар.
В данную работу входит:
создание нового имиджа, который будет являться частью идеологии
бренда;
создание нового имени бренда или некое его дополнение - если в этом
возникает необходимость, и регистрация его.
Слоган - некое запоминающееся короткое предложение или
словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.
65
План продвижения бренда.
Визуальная идентификация - то есть визуальный образ, фирменный стиль
бренда.
Концепция дизайна этикетки - создание внешнего вида для будущей
продуктовой линейки.
Рекламная компания – идея, продающая товар.
Рекламные материалы, которые будут использоваться для проведения
рекламной компании.
Визуальная идентификация является основанием для будущего бренда,
его графическим воплощением. Это понятие можно еще назвать – фирменным
стилевым решением.
Фирменный стиль составляет логотип или знак, иногда фирменное
написание, шрифтовая подборка, обязательно фирменные цвета и возможные
их сочетания, различные элементы которые образуют общий стиль в различных
сферах и условиях применения. А так же дополнительная информация с
рекомендациями специалистов по использованию тех или иных элементов
фирменного стиля в различных ситуациях. Вся эта информация собирается в
руководство по использованию бренда в различных ситуациях, которое
называется BrandBook.
Проведение эффективной товарной политики предприятия по
продвижению бренда «Брянконфи» связано с двумя крупными проблемами.
Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках
имеющийся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-
вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены
товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом,
АО «Брянконфи» необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную
стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента,
постоянный сбыт и стабильную прибыль.
66
Производство печенья и вафель по матрице Мак-Кинзи занимает
позицию в квадранте «рост или уход с рынка». Для данного положения в
матрице рекомендуется стратегия роста (наступательная стратегия) или ухода с
рынка (стратегия дезинвестирования). Но так как указанный бизнес является
рентабельным и занимает большую долю в количественном объеме
производства и продаж «Брянконфи», а именно 68%, то для него также является
целесообразным выбрать наступательную стратегию. В настоящее время
рынок печенья и вафель является одним из самых перспективных и
быстрорастущих. Развитие рынка предполагает ужесточение конкуренции
производителей, их борьбу за потребителя.
Стратегическая задача АО «Брянконфи» увеличить свою долю на рынке
г. Брянска и Брянской области к концу 2020-2022 годам на 4% и довести её до
23,5%. Данная задача важна, так как местный рынок для всех мелких, средних,
да и крупных заводов-производителей является важнейшим рынком. Для этого
необходимо грамотно реализовывать товарную стратегию.
На АО «Брянконфи» можно предложить дифференцировать продукт от
товаров конкурентов. Для повышения конкурентоспособности товара
дифференцирование планируется осуществлять по следующим факторам:
- дополнительные возможности товара
- эффективность использования товара
- надёжность
- стиль и дизайн
В ходе проведения анализа торговых марок, выяснили, что в целом
использование торговых марок предприятием «Брянконфи» является
успешным. Все торговые марки предприятия выполнены в одном стиле, что
упрощает восприятие продукции потребителем. Бренд никогда не рождается за
короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время,
огромные усилия и финансовые вливания.
67
Была проведена оценка лояльности потребителей к торговой марке
«Брянконфи», в ходе чего можно определить мероприятия для потребителей и
не потребителей брянского печенья и вафель.
Для потребителей марки:
- следует разработать образ торговой марки, который был бы близок
потребителю и помог бы усилить лояльность к торговой марке, а значит
привлечь приверженных покупателей.
Для непотребителей марки:
- изменить внешний вид печенья и вафель или запуск линии по
производству хрустящих снеков и вафель класса «премиум-молодежное» в
мягкой упаковке, что поможет привлечь новых потребителей торговой марки
«Брянконфи» - «FRESH» c новой ультрамодной упаковкой.
В настоящее время рынок стал существенным образом
переориентироваться на молодежь, для которой не столько важна цена, сколько
"символические свойства" печенья и вафель, активно продвигаемые рекламой.
Поэтому для АО «Брянконфи» в качестве мероприятия по продвижению бренда
можно предложить выпуск нового сорта печенья в форме снеков и вафель,
порезанных кубиками «FRESH».
Данное название выбрано не случайно, во первых оно ассоциируется со
свежестью и легкостью, что особенно актуально в летнее время, а во-вторых
имеет молодежный сленг.
Благодаря выпуску этого продукта компания планирует выйти на новый
сегмент рынка – молодежь в возрасте от 18 до 25 лет.
Для продвижения данного печенья и вафель необходимо:
- активное продвижение печенья и вафель в торговых центрах и
магазинах.
- выпуск дополнительных РОS материалов именно по печенью-снекам и
вафлям «FRESH».
68
Облик печенья и вафель «FRESH» АО «Брянконфи» должен
аппелировать к целевой аудитории, которой нравятся перемены.
Этикетку печенья и вафель «FRESH» следует разгрузить от
второстепенных элементов, отвлекающих внимание от центра композиции.
Обновить шрифт логотипа, который должен стать более авторским и
динамичным, можно даже использовать граффити. Кроме того, в новом шрифте
должен удачнее смотреться фирменный знак «Брянконфи». По-другому
можно преподносится и слоган бренда — он должен быть изображен в виде
бунтарского граффити.
Высшим руководством компании совместно с отделом маркетинга было
принято решение о разработке этикетки для нового печенья и вафель «FRESH»
«Брянконфи» с целью привлечения новых лояльных потребителей. Это
решение поможет создавать новые, более яркие рекламные компании и
продвигать печенье и вафли «FRESH» со своим уникальным образом, стилем,
отличным от товаров-конкурентов.
3.2. Оценка эффективности проекта по развитию бренда
По итогам проведенного исследования можно сделать вывод, что
основными мероприятиями по продвижению бренда «Брянконфи» являются:
- использование социальных сетей и форумов;
- рекламные акции;
- игры и смс-регистрация промо-кодов;
- оптимизация сбытовой политики
Тема печенья и вафель очень популярна в социальных медиа – будь то
Facebook, Twitter, YouTube или что-либо еще. Сравнение социльных сетей
предствлено в приложении 2. В Сети хватает блогов о перекусах, снеках,
молодежном питании и даже об известных любителях сладостей; много
69
форумов, сообществ, сайтов для самостоятельного приготовления печенья и
других разнообразных ресурсов. И подобных ресурсов становится все больше и
больше. Поэтому руководству АО «Брянконфи» можно порекомендовать
активнее использовать социальные сети для продвижения бренда. Мобильный
маркетинг уже нашел широкое применение на российском рынке, и многие
FMCG-компании сегодня активно включают этот инструмент в свой
маркетинговый арсенал, обеспечивая таким образом высокую степень
вовлечения потребителей в промо-акции. Кроме того, интерактивные
мобильные сервисы легко и практически без затрат интегрируются в любую
рекламную кампанию, что особенно важно для FMCG-брендов.
Среди крупнейших проектов i-Free в области мобильного маркетинга –
интерактивные акции и мобильные сервисы для брендов Сoca Cola, Chupa
Chups, Reebok, Gillette, Stella ArtoisFoster’s, Sobranie и других.
В качестве мероприятия для продвижения бренда АО «Брянконфи»
можно провести SMS-акцию «Брянконфи – твой денежный трофей» для
продвижения торговой марки печенья и вафель «FRESH».
Интерактивные мобильные акции с потребителями, направленные на
вовлечение их в коммуникацию с поставщиком товаров или услуг и участие в
призовой программе, последнее время пользуются особенной популярностью у
производителей различных сортов печенья и вафель. Как показывает
эффективная практика мобильного маркетинга, такая любовь «взаимна» и
обусловлена, прежде всего, быстротой отклика на предложение в рамках акции
и реальностью выигрыша потребителем того или иного приза.
Приоритетными целями акции являются:
- активное стимулирование сбыта продукции торговой марки
«Брянконфи», увеличение популярности торговой марки, поддержка продаж
бренда в начале сезона.
70
Механика акции предельно проста и позволит сделать призовую
программу для потребителей прозрачной. Покупателю печенья и вафель
«FRESH» для получения гарантированного выигрыша требуется только
отправить найденный внутри упаковки уникальный код на короткий номер
телефона. Кроме упаковки продукции акция должна задействовать еще
несколько дополнительных рекламных площадок (наружная реклама и
печатные СМИ), но это не повлияет на стоимость SMS для абонента.
Особенностью проекта должно стать то, что отправка SMS для абонентов –
потребителей печенья и вафель «FRESH» – будет бесплатной, по факту
отправки SMS каждый абонент получит возмещение потраченных на SMS
денег.
Каждый отправивший сообщение покупатель будет становиться
обладателем приза: либо зачисления денежных средств (от 10 до 50 рублей) на
счет его мобильного телефона, либо оригинального и веселого анекдота.
Механизм беспроигрышного конкурса должен стимулировать к участию.
По завершению акции будут определены победители, которым достанутся
главный приз – велосипед!
Также можно предложить руководству АО «Брянконфи» акцию
мобильного маркетинга.
Акция будет направлена на стимулирование продаж и повышение
лояльности марке печенья и вафель «FRESH».
В рамках акции почитатели марки получат не только печенье и вафли, но
и дополнительные возможности для развлечения – на этикетке нового печенья
и ваель «FRESH» покупатели найдут забавные картинки и популярные мелодии
для мобильных телефонов. Ожидается, что "мобильность" печенья и вафель
добавит новые краски привычным встречам с друзьями.
71
На упаковках «FRESH» будет размещен преимущественно контент с
национальным колоритом, что поддерживает образ патриотичной марки, а ее
современность подчеркивается выбранным форматом акции.
В данном случае акция призвана укрепить эмоциональную связь
потребителя с маркой. Однако возможности мобильного маркетинга намного
шире. В скором времени ожидается значительный интерес к этому
современному и действенному маркетинговому инструменту со стороны
крупных предприятий. Так как печенье и вафли «FRESH» планируется
продвигать среди молодежи в возрасте 18-25 лет.
В случае внедрения в практику мероприятий по продвижению торговой
марки «Брянконфи», предприятие значительно сможет повысить
конкурентоспособность и узнаваемость своего бренда.
Согласно проведенному анализу АО «Брянконфи» необходимо увеличить
Таблица 19
План маркетинга
Основные компоненты
маркетинга
Основные продукты и их характеристики
Предлагаемая продукция
Печенье и вафли FRESH
Традиционная продукция
Основной потребитель
Молодые люди от 20 до
35 лет
Население от 16 до 50
лет
Емкость целевого
сегмента
350000
1000000
Увеличение объема
продаж, т
1800
2130
Реклама
В специализированных журналах, акции. дегустации
Цена без НДС, руб.
43,3
33,1
Себестоимость, руб.
33,4
19,7
В целях оценки эффективности предложенных мероприятий АО
«Брянконфи» необходимо определить бюджет.
Затраты для проведения мероприятий по повышению эффективности
деятельности АО «Брянконфи» на один город представлены в таблице 20.
Таким образом, на разработку и проведение предложенных мероприятий
АО «Брянконфи» потребуется 43192 тыс. руб. в 2020 году. Основная статья
расходов - это дистрибьюция. Маркетинговые коммуникации подразумевают
72
проведение промо-акций, участие на выставках, интернет-реклама, сейлс-
промоушн, паблик рилейшенс.
Таблица 20
Затраты на реализацию мероприятий АО «Брянконфи»
Оборудование
Затраты, тыс.
руб.
Дистрибьюция
27526
Разработка каталогов, подготовка документов, изучение рынка,
анализ поисковой эффективности
10523
Оплата смс оповещений
1455
Размещение баннера на 1 год
13253
Распечатка каталогов, рекламных листовок
12142
Маркетинговые коммуникации
1152
Итого
43192
Рассмотрим бюджет разработанных мероприятий для АО «Брянконфи»
по месяцам в таблице 21.
Таблица 21
Бюджет разработанных мероприятий для АО «Брянконфи» по
месяцам, тыс. руб.
Наименование
работ
Всего за
год
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Дистрибьюция
27526
27526
Разработка
каталогов,
подготовка
документов,
изучение рынка,
анализ поисковой
эффективности
10523
5261,5
5261,
5
Оплата смс
оповещений
1452
1452
Размещение
баннера на 1 год
1325
1325
Распечатка
каталогов,
рекламных
листовок
1214
242,8
242,8
242,8
242,8
242,8
Маркетинговые
коммуникации
1152
96
96
96
96
96
96
96
96
96
96
96
96
Итого
43192
33126,
3
5357,
5
3115,
8
96
96
338,8
96
96
338,8
96
96
338,8
Сумма общих затрат на проведение предложенных мероприятий
составляют 43192 тыс. руб. Предполагается, что внедрение разрабатываемых
мероприятий увеличит выручку компании, а соответственно принесет
73
дополнительную прибыль. Посчитаем экономические последствия от
осуществления деятельности.
Результаты от внедрения предложенных мероприятий, а именно
ожидаемый прирост прибыли за счет управления развитием бренда АО
«Брянконфи» представлен в таблице 22.
Как видно из представленных ниже данных таблицы 22, дистрибьюция
позволит организации дополнительно получить выручку в размере 26269
тыс.руб., разработка каталогов, подготовка документов, изучение рынка, анализ
поисковой эффективности увеличит выручку на 12630 тыс.руб., а размещение
баннеров позволит организации повысит выручку на 8083 тыс.руб. Общий
прирост выручки ожидается в размере 63400 тыс.руб., при этом возможно, что
ожидаемый эффект от какого-либо из предложенных мероприятий может
увеличиться.
Таблица 22
Ожидаемый прирост прибыли от внедрения мероприятий для
АО «Брянконфи»
Наименование мероприятия
Затраты на
внедрение,
тыс. руб.
Ожидаемый
эффект: прирост
годовой выручки,
%
Прирост
годовой
выручки, тыс.
руб.
Дистрибьюция
27526
5,2
26269
Разработка каталогов,
подготовка документов,
изучение рынка, анализ
поисковой эффективности
10523
2,5
12630
Оплата смс оповещений
1452
0,4
2021
Размещение баннеров на 1 год
1325
1,6
8083
Распечатка каталогов,
рекламных листовок
1214
0,4
2021
Маркетинговые коммуникации
1152
2,45
12377
Итого
43192
12,55
63400
Далее рассмотрим абсолютный эффект проекта в таблице 22, который
рассчитывается путем вычитания из результатов проекта затрат на его
внедрение. Следует отметить, что данные оценки носят гипотетический
характер.