14
потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он
имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.
Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные
ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку,
слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов
данного бренда. Бренд - это разница между бутылкой обычного лимонада и
бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими
1
.
Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на
впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными
брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь
разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его
товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.
Бренд - это не просто технология это целая философия жизни не только
продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании
будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить
потребителям посредством своего бренда.
Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все
они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их
одинаков.
Многие уверены, что брендинг, то есть искусственное и
целенаправленное создание торгового образа, является продуктом нашего
времени. И это ещё одно расхожее заблуждение. Стремление производителей и
торговцев окружить тот или иной товар или торговую марку ореолом
загадочности, таинственности, сделать имя известным, узнаваемым и
престижным существовало всегда.
Наиболее известные примеры относятся к Древнему Египту. Его
ремесленники ставили тавро на кирпичи. Это отнимало время, но вполне
оправдывалось, так как уже тогда сильные мира сего готовы были значительно
1
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2020 С. 187.
15
переплачивать, лишь бы заполучить самое лучшее, то, что превозносило их над
другими.
Примеры брендинга найдены в Древних Греции и Риме, Индии и Китае.
Ещё большее развитие процесс получил в период Средневековья. Тогда
потребность в выделении определённых признаков торговых марок появилась
по причине большого скопления на территориях городов ремесленников,
занимающихся одним и тем же ремеслом.
Бренд делал ту или иную марку узнаваемой. Благодаря ему общество
производителей и покупателей распределилось по ступеням. То, что считалось
брендом, было по большей части доступно людям, находящимся по статусу
выше, остальным приходилось довольствоваться тем, что по сути брендом не
являлось.
При наличии большого количества производителей, бренд – это скорее
необходимость, чем блаж. С его помощью покупатель проще ориентируется на
рынке, а производитель получает возможность стать узнаваемым, влиться в ряд
лучших марок
1
.
Стать брендовым предприятием означает достичь того уровня, когда
товары и услуги начинают в лучшем понимании выделяться из общей массы и
обретать свои собственные характерные черты, отвечающие определённым
предпочтениям. Для того, чтобы войти в число брендов, нужно применить
маркетинговый подход. Это:
- произвести изучение рынка (особенностей целевой аудитории,
преимуществ конкурентов и т.д.);
- разработать стратегию создания имени и управления им;
- продвижение;
- постоянны мониторинг рыночных позиций марки и т.д. [17, c.88].
Важное значение имеет бренд-имидж. Это понятие включает в себя те
ассоциации, которые будут возникать у потребителя при упоминании марки и
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Альпина Паблишер, 2017. С. 134.
16
её товаров или услуг. Конечная цель любого бренда состоит в побуждении
покупателя приобрести товар конкретной марки.
Чтобы создать высокий бренд-имидж нужно изначально ориентироваться
на лучшее. Это лучший персонал, лучшие материалы изготовления и
технологии. Большую роль в создании узнаваемого имени играет реклама. Если
правильно сложить все составляющие бренда, покупатели из массы товаров
выберут брендовый.
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры
брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно
все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления,
причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для
потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется
причина многих ошибок, связанных с брэндингом.
Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее
распространённым является подход, применяемый в рекламной группе
DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии
можно выделить 4 типа брендов: Домнин В.Н. Брендинга: новые технологи в
России.
Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или
имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего
продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В
качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банка - самый
скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится
никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех
банков делают свою работу.
Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше,
повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды
дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных
выездов, а для обычных поездок.
17
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем,
когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например,
строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими
хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом
категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят:
«Он приехал на легковом автомобиле марки «Mercedes 600». Они то же самое
объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой
бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.
Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура.
Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что
предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который
составляется каждый бренд.
Торговая марка это объект промышленной собственности,
представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое
производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара
или его производителя (продавца).
На зарегистрированную nорговую марку выдается свидетельство на
товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и
исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров,
указанных в регистрации.
Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя
юридического лица, либо физического лица, занимающегося
предпринимательской деятельностью
1
. Рекламоспособность торговой марки
характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи,
эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым
цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.
1
Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. - 2020. - № 3 - С. 14-18
18
Для того, чтобы с создать бренд, необходима последовательная
структура, поэтапность, с помощью которой процесс создания будет простым и
понятным, а главное – безошибочным
1
. Приведем следующие этапы создания
бренда:
Рассмотрим каждый отдельно.
Исследование рынка. Для того, чтобы создать и развить бренд,
необходимо исследовать рынок путём изучения отдельных сегментов. Цель
данного исследования заключается в определении новых, перспективных ниш.
Одновременно компания может изучить фирмы-конкурентов и их предложения
для целевой аудитории, чтобы разработать свою собственную тактику
позиционирования на рынке. Когда фирма принимает решение создать бренд,
возникает множество вопросов о том, кто этим будет заниматься. У компании
есть выбор среди двух предложенных вариантов. Первый вариант – это создать
бренд, не привлекая никакие специализированные агентства. То есть, собрать
свою команду. Созданной группе специалистов можно поручить те задачи и
цели, которые преследует компания, избежав при этом недопонимания с другой
стороны, если бы это было специализированное агентство. Кроме того,
создавая бренд своей командой, обеспечивается конфиденциальность
информации, что является важным условием на ранних этапах создания
бренда
2
.
Товарная политика фирмы. Когда фирма получит необходимые
результаты после исследования рынка, можно переходить к следующему этапу
– разработка товарной политики фирмы. На данном этапе важно принять
следующие решения:
- Создание мультиатрибутивной модели товара;
- Выявление полезных свойств и качеств создаваемого бренда в
сравнении с существующими на рынке предложениями фирм-конкурентов.
- Формирование ассортиментной политики;
1
Фунтов, В. Н. Основы управления проектами в компании : учебное пособие по дисциплине,
специализации специальности "Менеджмент организации" / В. Н. Фунтов. - Санкт-Петербург : Питер, 2020. С.
59.
2
Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2019. С. 188.
19
- Марочная политика.
При создании мультиатрибутивной модели, необходимо сказать, что
такое атрибут. Атрибутом можно назвать свойство товара, которое составляет
для потребителя определённую ценность. Исследовав рынок, компания также
получает информацию о достоинствах и недостатках товаров на рынке с точки
зрения потребителя. Чем больше полезных свойств имеет товар под
выпускаемым брендом, тем более успешным будет его продвижение.
Полезные свойства бренда – это его уровень конкурентоспособности.
Сегодня недостаточно выявить конкурента и разработать одно конкурентное
преимущество. Для того, чтобы завоевать аудиторию, необходим анализ всех
атрибутов создаваемого бренда, сравнив его атрибутику с массой остальных,
существующих в данной рыночной нише. Важно понимать, что чем больше
компания придаст бренду уникальности, тем выше вероятность успешного
продвижения товара.
При формирование ассортиментной политики следует учесть следующие
факторы:
- Мощность технической базы предприятия;
- Насыщенность определённого рыночного сегмента;
- Выявление новых нишевых товаров и их востребованности на рынке.
Марочная политика представляет собой комплекс задач, от решения
которых зависит на сколько успешно и быстро будет расти привлекательность
бренда. Здесь важен имидж бренда: его узнаваемость и запоминание
потребителями.
Ценовая политика фирмы. Разработка ценовой политики является
сложным процессом, который включает в себя постановку и достижение
определённых целей.
Такими целями могут быть: захват доли рынка, увеличение спроса на
товар, увеличение прибыли или создание ценового барьера для фирм
конкурентов. Ценовая политика нового бренда может выполнять либо одну
определённую цель, либо сочетать в себе комплекс целей. Для увеличения
20
прибыли компании необходимо учесть цену товара, объём сбыта и издержки
компании на производство и продвижение товара. Для того, чтобы
отстраниться от фирмы-конкурента, можно использовать демпинговую
ценовую политику. Но при этом не стоит забывать о том, что для потребителя
низкая цена чаще всего говорит о низком качестве товара.
Сбытовая политика фирмы. В современном мире разработка сбытовой
политики фирмы является одним из важных условием при реализации
продукции. Сегодня достаточно хорошо развита торговля в сети, возникают
новые виды коммуникации товаров, что заставляет компании пересматривать
старые каналы сбыта продукции и заменять на новые, более выгодные.
Рекламная кампания фирмы. На данном этапе важно собрать все
полученные данные и результаты предыдущих этапов и тем самым построить
модель потребителя, на которого будет нацелен бренд компании. Реклама
является своеобразным подобием двигателя, который помогает бренду
двигаться вперёд. Зачастую реклама может определить будет ли успешен
созданный бренд. Здесь необходимо понимать, что хочет увидеть в рекламе
потребитель. И главное, чтобы эта реклама надолго запомнилась покупателю,
оставив положительные эмоции и ассоциации о товаре. Но разобрав все этапы,
хочется сказать, что продвижение бренда посредством рекламы, удовольствие
не дешёвое. Поэтому прежде, чем запустить бренд в «народ», необходимо
уделить большое внимание предыдущим этапам, чтобы избежать ошибок и
значительных финансовых потерь на выходе
1
.
Для того чтобы проект развития бренда был успешным, необходимо
тщательное и продуманное управление им. Основными задачами процесса
управления проектом развития брендом являются:
- определить цели проекта и провести его обоснование;
- выявить структуру проекта, т.е. основные этапы работ, которые
предстоит выполнить;
- определить необходимый объем и источники финансирования;
1
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2020. С. 96.
21
- подобрать исполнителей и сформировать команду проекта;
- подготовить и заключить контракты
1
.
Основные подходы, интерпретирующие бренд:
С позиции компании:
- идентификационная система;
- инструмент снижения рисков;
- марочный контракт;
- добавленная ценность.
С позиции потребителя:
- образ в восприятии покупателя - отношение - определить сроки
исполнения проекта, составить график его реализации;
- рассчитать необходимые ресурсы;
- рассчитать смету и бюджет проекта;
- планировать и учитывать риски;
- обеспечить контроль за ходом выполнения проекта.
Для решения данных задач необходимо соблюдение определенной
технологии управления проектом развития бренда. С учетом особенностей
стадий жизненного цикла проекта, которая была рассмотрена ранее, такую
технологию можно представить в виде следующей последовательности этапов:
- предпроектный анализ (анализ ситуации);
- формулировка концепции проекта (определение целей проекта);
- мобилизация ресурсов;
- реализация проекта;
- мониторинг проекта - наращивание потенциала проекта или его
завершение
2
.
Предпроектный анализ прежде всего предполагает оценку стоимости
бренда.
С этой целью могут использоваться следующие методы:
1
Кузьмина И.Г. Бренд – менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2017. С. 18
2
Фунтов, В. Н. Основы управления проектами в компании : учебное пособие по дисциплине,
специализации специальности "Менеджмент организации" / В. Н. Фунтов. - Санкт-Петербург : Питер, 2020. С.
59.
22
- метод оценки на основе потребительских предпочтений;
- рыночная оценка стоимости бренда;
- метод рыночного сравнения;
- метод оценки на основе показателя нормы возврата инвестиций;
- затратный метод;
- метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости;
- метод роялти;
- экономический метод;
- метод дисконтированных денежных потоков
1
.
Первые три из перечисленных методов являются качественными, а
остальные количественными. В том случае, если для оценки стоимости бренда
были использованы количественные методики, целесообразно также дополнить
расчеты качественными оценками параметров, характеризующих бренд, а
именно его индивидуальности, идентичности и ценности для потребителей. С
учетом результатов предпроектного анализа формулируются цели проекта,
которые непосредственным образом должны быть связаны с целями развития
бренда.
Главная цель развития бренда заключается в максимизации прибыли
компании. Достижение главной цели в свою очередь возможно при условии
достижения частных целей, основными из которых являются:
- повышение потребительской ценности бренда;
- рост стоимости бренда - создание нового бренда;
- оптимизация портфеля брендов компании; - увеличение доли и
укрепление позиций на уже имеющемся рынке;
- освоение новых рынков с использованием имеющихся брендов;
- создание бренда – лидера;
- рост потенциала увеличения стоимости фирмы
Для четкого определения целей управления развитием бренда требуется
проведения декомпозиции целей. Для этого применяется технология
1
Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2018 . С. 40
23
построения дерева целей, которая позволяет четко установить иерархию целей
и задач проекта.
В процессе разработки дерева целей целесообразно осуществлять
структурирование целей по основным элементам комплекса маркетинга:
товарной и ценовой политики, политики продвижения и политики
распределения. Выделенные цели управления развитием бренда служат
основой для разработки концепции проекта. Также по каждой цели должны
быть установлены количественные параметры, позволяющие оценить степень
достижения цели, а также временные рамки ее достижения.
После того как цели и концепция проекта определения начинается
следующий этап его разработки – этапе реализации ресурсов. На этом этапе
необходимо определить потребность организации в трудовых, материальных,
финансовых, интеллектуальных, технических, организационных,
управленческих и иных ресурсах, необходимых для реализации проекта. На
данном этапе проводится анализ имеющихся в организации ресурсов,
определяется необходимость в привлечении дополнительных ресурсов, а также
источники их привлечения. На данном этапе также определяются организации,
с которыми необходимо взаимодействовать для реализации проекта развития
бренда. Это могут быть консалтинговые компании, рекламные агентства,
компании – ритейлеры, финансово - кредитные организации и т.д. Также на
данном этапе необходимо установить порядок взаимодействия между данными
организациями, распределить права и обязанности между ними, заключить
договор о сотрудничестве. Далее происходит формирование команды проекта,
т.е. группы лиц или организаций, который привлечены к выполнению работ
проекта и подчинены руководителю проекта
1
.
При формировании команды проекта необходимо определить ее состав и
структуру, установить отношения подчиненности между участниками проекта,
разработать документы, устанавливающие права и обязанности участников
1
Фунтов, В. Н. Основы управления проектами в компании : учебное пособие по дисциплине,
специализации специальности "Менеджмент организации" / В. Н. Фунтов. - Санкт-Петербург : Питер, 2020. С.
59.