24
устойчивого спроса на брендовый товар. На данном этапе происходит
укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная
эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.
На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся
поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, улучшение товара,
его модификация.
В определенный момент времени бренд переходит в стадию старения, за
которой следует конечная стадия его существования – угасание. Чтобы не
допустить перехода бренда в последнюю стадию, осуществляется ребрендинг.
Ребрендинг – это комплексный процесс, направленный на полное или частичное
изменение атрибутов бренда (названия, логотипа, визуального оформления,
позиционирования, идеологии и т.д.)
21
.
С учетом стадий жизненного цикла бренда строится технология
продвижения бренда. Данная технология включает в себя три этапа. Первый этап
— подготовительный. Он включает в себя изначальную бизнес-идею создания
товара и продвижения его на рынок. Для планирования успешности необходим
анализ рынка, в том числе анализ позиций конкурентов. На этом, а также на
оценке внутренних и внешних факторов, сильных и слабых сторон организации
обосновываются перспективы данного предприятия.
Второй этап — проектный. Т. е., имея определенные разработки, на
данном этапе осуществляется непосредственное проектирование. Собственно,
на этом этапе создается бренд. Принимает окончательные черты и начинает
реализовываться креативная задумка бренда. Позиция должна быть
отличительна, демонстрируема и подтверждаема, поэтому большое значение
имеет постоянство выбранной позиции.
21
Перфильев А.В.Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на предприятии //
Управленец. - 2013. - № 3 (43). - С. 54
25
Третий этап — реализация бренд-менеджмента. На данном этапе бренд
реализуется, позиционируется на рынке, совершенствуется. На этом же этапе
формируется система мониторинга, оценки эффективности бренда, возможно
дополнение или внесение изменений в концепцию таким образом, чтобы бренд
выполнял функцию имиджево-репутационной составляющей стоимости
торговой марки.
В качестве основных технологий продвижения бренда необходимо
выделить следующие:
1. Позиционирование бренда;
2. Построение колеса бренда;
3. Нейминг;
4. Разработка фирменного стиля и визуальная идентификация бренда.
Позиционирование выполняет ключевую роль в разработке и
продвижении бренда компании. В процессе позиционирования формируются
конкурентные преимущества, определяется «ниша» бренда, формируется его
место в сознании целевой аудитории.
По определению С.А. Старова, позиционирование бренда – это
нахождение его места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и
атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличались бы от марок
конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми и отвечали его
потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом
22
.
Основная цель позиционирования состоит в том, чтобы добиться
устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем
товаре для конкретных условий. Процедура позиционирования бренда включает
в себя следующие этапы:
1. Анализ конкурентной среды;
2. Выбор ключевых атрибутов бренда, их визуализация.
22
Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. с. 287
26
3. Тестирование вариантов позиционирования на предмет соответствия
потребительским предпочтениям, уникальности в конкурентном
окружении и адекватности платформы товарной категории.
В процессе позиционирования бренда необходимо соблюдение
следующих правил:
1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым;
2. Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам
потребителей;
3. Позиционирование должно находить отражение в всех элементах
комплекса маркетинга.
Формирование и продвижение бренда предполагает использование
различных вариантов позиционирования. По мнению Е.А. Пономарева такими
вариантами могут быть:
1. Позиционирование с упором на качество;
2. Позиционирование с упором на ценность;
3. Позиционирование с упором на уникальные характеристики товара
(услуги);
4. Позиционирование с упором на отношение к потребителям;
5. Позиционирование, направленное на решение определенных проблем
покупателей;
6. Позиционирование, основанное на соперничестве;
7. Позиционирование, основанное на выгоде
23
.
Ключевая роль в развитии бренда принадлежит совершенствованию
сущности бренда. Как уже было ранее, сущность бренда характеризуется
соотношением между его внутренними и внешними идентификаторами. Для
определения такого соотношения используются технологии построения
23
Пономарева Е.А. Бренд – менеджмент: учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. с. 196
27
«колеса» бренда. Кольцо бренда представляет собой набор окружностей, каждая
из которых представляет собой отдельный элемент бренда (рисунок 6).
Рисунок 6. «Колесо» бренда
Формирование бренда в соответствии с данной моделью предполагает
определение следующих составляющих:
1. сущности бренда, центральной идеи, которая предлагается
потребителю;
2. индивидуальных характеристик бренда, отличающих его от
конкурентов;
3. ценностных характеристик бренда и эмоциональных результатов его
использования;
4. преимуществ бренда для потребителя;
5. атрибутов – ощутимых и неощутимых характеристик бренда.
Таким образом, данная модель позволяет последовательно с помощью
комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который
предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.
Важная роль в продвижении бренда принадлежит технологиям нейминга,
которые направлены на формирование имени бренда. Имя бренда должно
28
содержать ключевую информацию для своих потребителей. Содержательные
названия являются ключевым элементам бренда, т.к. позволяют соединить имя
и выгоды бренда, что существенно упрощает его позиционирование.
Имя бренда должно указывать на одну или несколько из следующих
категорий:
- идея позиционирования марки;
- суть бренда;
- главное отличие от конкурентных марок;
- основная выгода или преимущество для потребителей;
- результат от использования, получаемый потребителем;
- назначение товара, товарная категория;
- основные аспекты качества;
- состав, конструктивные особенности товара;
- торговое предложение своим потребителям;
- главная ценность марки с точки зрения потребителей;
- стиль и уровень жизни потребителя;
- мотивы, побуждающие потребителей, купить данную марку;
- ценовая категория;
- ситуация использования товара.
Технология нейминга в процессе продвижения бренда включают в себя
следующие этапы:
1. Анализ товара;
2. Конкурентный анализ рынка;
3. Сегментирование потребителей;
4. Позиционирование бренда;
5. Идентичность бренда;
6. Утверждение содержательных и формальных требований к имени;
7. Построение семантического поля имени;
8. Экспертное тестирование имени;
29
9. Тестирование имени потребительскими группами;
10. Правовая экспертиза
24
.
При составлении требований к названию необходимо учитывать имена
конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также
страны возможного использования марки.
Большое значение в продвижении бренда приобретает его визуальная
идентификация. Она представляет собой систему образов и правил, которая
соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции
бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда и
максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка
25
.
В современной практике идентификации бренда применяются
технологии сквозной айдентики. Данные технологии предполагают
использование максимально богатых способов визуальной передачи
информации (логоти, цвет, шрифт, упаковка).
Главная цель сквозной айдентики заключается в визуальной
идентификации сообщения бренда, моментально, бессознательное,
безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя
конкретного бренда
26
.
Главная особенность визуальной айдентики состоит в том, что
визуальные идентификаторы бренда должны в максимальной степени
соответствовать внутренним идентификаторам. В связи с этим в процессе
совершенствования системы визуальной идентификации необходимо учитывать
базовые и дополнительные стандарты. Базовые стандарты, как правило,
формируются из логотипа, цветовых констант и шрифтов. Система
дополнительных стандартов учитывает стиль компании или продукта.
24
Климова Э.Н. Системный подход в управлении брендом компании// Инновации в современном мире: сборник
статей Международной научно-практической конференции. 2015. С. 97
25
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 102
26
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 103
30
Для реализации технологии сквозной айдентики организации
целесообразно формирование специальных бренд – буков. Бренд – бук
представляет собой совокупность подробной информации и разработке
торговой марки, ее миссии, легенде, позиционировании, требований,
предъявляемых к упаковке и маркировке, рекламным материалам.
В продвижении бренда компании возможно применение всех
перечисленных выше технологий, что будет способствовать созданию единого
целостного образа бренда.
Выводы по 1 главе:
1. Бренд является одним из ключевых инструментов обеспечения
конкурентоспособности современных предприятий. Он представляет собой
совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте
и его окружении, которая сложилась у потребителей. Понятие бренда шире
понятия торговой марки, т.к. он включает в себя внешние и внутренние
идентификаторы. Понятие бренда может рассматриваться с позиции
производителя и потребителя.
2. Продвижение бренда является неотъемлемой частью маркетинга
современных организаций. Роль продвижения бренда состоит в налаживании
коммуникаций с наиболее значимыми контактными аудиториями. Продвижение
бренда современных организациях базируется на принципах проектного
управления. Управление проектом является важным условием реализации
запланированных мероприятий по продвижению бренда. Это сложный процесс,
который требует решения таких задач как выявление проблемы, определение
целей управления, формирование проектной команды, разработка бюджета,
планирование ресурсов.
3. Разработка проекта продвижения бренда должна основываться на
концепции жизненного цикла бренда. В качестве основных технологий
продвижения бренда необходимо выделить следующие: позиционирование
31
бренда, построение колеса бренда, нейминг, разработка фирменного стиля и
визуальная идентификация бренда.
32
Глава 2. Оценка эффективности управления брендом АО
«Виктория»
2.1. Организационно – экономическая характеристика АО «Виктория»
АО «Виктория» является одним из старейших производителей
хлебобулочных и кондитерских изделий в Мурманской области. Организация
начала свою деятельность с 1965 г. как небольшой хлебозавод в г. Мурманск. На
протяжении всего период своего существования организация постепенно
расширялась и развивалась. С 1993 г. компания работает в организационно –
правовой форме акционерного общества.
Организация осуществляет свою деятельность в соответствии с
Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом «Об
акционерных обществах» и иным действующим законодательством.
Местонахождения организации: Мурманская область, г. Мурманск, проспект
Героев – Североморцев, д. 82.
АО «Виктория» создано без ограничения срока действия. Организация
является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество,
учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени
приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права,
нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
АО «Виктория» - это коммерческая организация, основной целью
деятельности которой является получение прибыли. Для достижения данной
цели организация вправе осуществлять следующие виды деятельности:
• производство и реализация товаров народного потребления (хлеб,
хлебобулочные и кондитерские изделия);
• осуществление торгово-закупочных и посреднических операций;
• оказание платных услуг населению, обслуживание организаций и
частных лиц;
33
• осуществление внешнеэкономической деятельности, в том числе
экспортно-импортных операций, включая предоставление и
использование услуг;
• иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.
Основным видом деятельности АО «Виктория» является производство
хлебобулочных и кондитерских изделий. Организационная структура
предприятия показана на рисунке 7.
Рисунок 7. Организационная структура АО «Виктория»
Из рисунка видно, что на предприятии создана организационная
структура линейно – функционального типа. В настоящее время на предприятии
функционирует два базовых цеха основного производства:
1) Цех производства кондитерских изделий, который включает:
тестоприготовительный участок, отделение варки инвертного сиропа, камеру
ферментации, участок размола сахарной пудры, подготовительные отделения
Общее
собрание
акционеров
Генеральный
директор
Технический
директор
Хлебобулочное
производство
цех мучных
кондитерских
изделий
лаборатория
Коммерческий
директор
Отдел сбыта,
маркетинга и
рекламы
диспетчерская
ЦМС
Отдел
снабжения
Финансовый
директор
ФЭУ
бухгалтерия
Отел кадров
Юридическая
служба
Главный
механик
Транспортно –
механическая
служба
Отдел АСУ