44
18%
17%
24%
23%
18%
60 и ста рше
18-29
30-39
40-49
50-59
Рисунок 10. Структура покупателей продукции АО
«Виктория» по возрастным характеристикам
7%
13%
12%
11%
18%
26%
13%
руководящие работники
пенсионеры
служащие
предприниматели
безра ботные/домохозяйки
рабочие
студенты
Рисунок 11. Структура покупателей продукции АО
«Виктория» по роду занятий
Результаты исследования потребителей продукции АО «Виктория»
показали, что основную долю в их общей численности занимают люди со
средним уровнем дохода в возрасте от 30 до 49 лет, по роду занятий – это
рабочие, домохозяйки, безработные, пенсионеры.
На основе выявленных демографических характеристик был проведен
перекрестный анализ полученных данных, который позволил построить профиль
потребителей продукции исследуемого предприятия. Анализ профильных
характеристик показал, что в старшей возрастной группе покупателей продукции
АО «Виктория» преобладают люди с низким уровнем дохода, в возрастной
группе от 30 до 49 лет преобладающую долю занимают покупатели со средним
уровнем дохода. С учетом социально – профессиональной структуры
исследуемых покупателей можно сделать вывод о том, что чаще всего продукция
45
АО «Виктория» приобретается пенсионерами, рабочими, имеющими средний
уровень дохода и предпринимателями, имеющими доход выше среднего.
Наибольшую долю среди выделенных сегментов в общей численности
покупателей продукции АО «Виктория» занимают потребители с средним
уровнем дохода, по роду занятий преимущественно рабочие и служащие.
Вторым по значению для исследуемого предприятия сегментом выступают
потребители с низким уровнем доходов, который представлен пенсионерами,
студентами, домохозяйками. Самый малочисленный сегмент – это потребители
с высоким уровнем доходов, где преобладают в основном предприниматели и
руководящие работники.
Анализ внешней среды АО «Виктория» показал, что она представляет
предприятию как определенные возможности развития, так и связана с
определенными для него угрозами. В некоторой степени преодолению этих
угроз препятствуют слабые стороны предприятия, которые были выявлены у
него в сравнении с основными конкурентами. Для определения возможностей
решения данной проблемы обобщение результатов предыдущего исследования
было проведено с помощью метода SWOT – анализа
Одним из основных инструментов, позволяющих оценить текущее
состояние и перспективы развития рыночных позиций компании, является
SWOT – анализ. Данный анализ позволяет оценить сильные и слабые стороны
предприятия, а также определить возможности и угрозы, формируемые во
внешней среде и влияющие на деятельность АО «Виктория».
На первом этапе анализа экспертами был сформирован набор ключевых
элементов матрицы SWOT (факторы внутренней среды компании и внешней
среды). Экспертами выступили сотрудники компании, а именно: генеральный
директор, коммерческий директор, финансовый директор, руководитель отдела
сбыта, маркетинга и рекламы. На следующем шаге факторы были оценены
экспертами. Для оценок использовалась 5 - бальная шкала, где: минимальное
значение = 1; максимальное = 5. Выделенные экспертами ключевые факторы
46
успеха для компании представлены в таблице 8.
Таблица 8
Экспертная оценка внутренней и внешней среды для АО
«Виктория»
Фактор
Оценка экспертов
1
2
3
4
Средний
балл
Широта ассортимента
4
3
4
4
3,75
Цены и наличие специальных ценовых акций
на товары
3
4
3
3
3,25
Доступность товаров для покупателя
4
4
5
4
4,25
Технологии производства
4
4
5
3
4,0
Производственные мощности
4
4
5
3
4,0
Маркетинговая деятельность
2
3
2
4
2,75
Квалификация персонала
4
4
4
5
4,0
Позиции по отношению к поставщикам
3
4
3
4
3,5
Качество продукции
5
5
4
5
4,75
Наличие программ лояльность для
покупателей
3
4
3
4
3,5
Реклама
4
3
4
3
3,5
Знание торговой марки предприятия и
положительный имидж предприятия в
сознании потребителя
5
3
4
4
4,0
Оценка критериев, представленных в таблице 5, позволяет не только
определить сильные и слабые стороны предприятия, но и сравнить наличие и
состояние данных критериев с конкурентами. Сравнительный анализ выполнен
в таблице 9.
Таблица 9
Оценка сильных и слабых сторон АО «Виктория»
Факторы
Сила
Слабость
Уровень
конкуре
нтов
Комментарии
Широта
ассортимента
Х
Цены и наличие
специальных
ценовых акций на
товары
Х
Недостаточное внимание к
ценовым акциям
Доступность товаров
для покупателя
Х
Продукция компании широко
представлена в сети
розничных продаж
Технологии
производства
Х
Соответствуют общему
развитию технологий в
отрасли
Производственные
мощности
Х
Уровень использования
производственных
47
мощностей соответствует
среднеотраслевому
Наличие программ
лояльность для
покупателей
Х
Отсутствуют акции для
покупателей
Квалификация
персонала
Х
Производственный персонал
организации имеет
достаточный опыт работы и
высокую квалификацию
Маркетинговая
деятельность
Х
Маркетинговые мероприятия
проводятся не регулярно, не
имеют системного характера
Позиции по
отношению к
поставщикам
Х
Зависимость от поставщиков
Качество продукции
Х
Отсутствует действенный
механизм контроля качества
Реклама
Х
Отсутствие рекламной
поддержки на фоне
конкурентов и
недостаточность ресурсов
для крупномасштабной
рекламы
Знание торговой
марки предприятия и
положительный
имидж предприятия в
сознании
потребителя
Х
Менее известная торговая
марка по сравнению с
основными конкурентами
Исходя из результатов сравнительного анализа основными
возможностями развития АО «Виктория» являются:
- увеличение объема продаж на уже существующих рынках;
- удовлетворение новой потребности потребителя за счет расширения
ассортиментной группы;
-выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной
среды для компании;
- увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций,
спецпредложений, активных продаж);
Возможные угрозы для продаж и роста прибыли бизнеса:
- ужесточение регулирования со стороны государства и введение
правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли;
- рост затрат на реализацию и поддержку товара, превышающий
48
возможное повышение цен;
- снижение дохода у целевой аудитории, как следствие экономического
спада или нестабильности в экономике;
- увеличение затрат на поддержку бренда в большем размере, чем
потенциальный рост продаж;
- негативное влияние может оказать рост уровня безработицы в регионе;
- появление конкурентов, продающих сопоставимый товар или более
дешевые товары-заменители.
Обобщим все выявленные факторы и сведем их в матрицу SWOT-анализа
и представим ее в таблице 10.
Таблица 10
SWOT – анализ АО «Виктория»
Возможности:
Рост доходов населения
Рост оборота розничной
и оптовой торговли
Рост оборота
общественного питания
Совершенствование
производства
Появление новых видов
хлебобулочных и
кондитерских изделий
Совершенствование
технологий сбыта и
продвижения
Рост потребления
хлебобулочных
кондитерских изделий
Большое влияние
рекламы на
потребителей
Рост пошлин на ввозимое
сырье и импортируемые
кондитерские изделия
Поддержка российских
производителей
Развитие премиального
сегмента рынка
Угрозы:
Рост стоимости платных
услуг
Высокий уровень
конкуренции на рынке
Рост цен на сырье влечет
за собой непостоянство цен
на продукцию, колебания
спроса
Сильные стороны:
Богатая рецептура и
традиции
производства
Сила и возможности:
совершенствование
технологий производства
Сила и угрозы:
1. усиление рекламной
активности
49
Использование
натуральных,
экологически чистых
ингредиентов
Широкий ассортимент
Доступная цена
Широкое покрытие
регионального рынка
увеличение
производственных
мощностей
усиление маркетинга, в
первую очередь,
поведение
маркетинговых
исследований
увеличение рекламной
активности
расширение
ассортимента
оптимизация сбыта
2. снижение издержек за
счет внедрения новых
технологий
3. диверсификация
производства (например,
мучные кондитерские
изделия недлительного
хранения)
4. активные продажи
5. проведение
маркетинговых
исследований
6. формирование
лояльности потребителей
7. формирование
взаимоотношений с
розницей
8. расширение границ
рынка сбыта
Слабые стороны:
1. Отсутствие активной
рекламной
деятельности;
Зависимость от
поставщиков;
Мало инновационных
внедрений в
производство;
наличие в
производстве
продукции, не
пользующейся
спросом;
Спорный дизайн
продукции
Слабость и возможность:
повышение
оперативности
контроль сроков
выполнения заказов
расширение спектра
дополнительных и
основных услуг
проведение рекламной
кампании одновременно
с активными продажами
построение
взаимоотношений с
розницей
Слабость и угрозы:
усиление активности в
продажах, маркетинговой и
рекламной политике,
расширение границ рынка
сбыта
формирование лояльности
потребителей
формирование
взаимоотношений с
розницей
Таким образом, анализ внешней среды АО «Виктория» показал, что в
настоящее время организация занимает достаточно прочные конкурентные
позиции, конкуренции в отрасли является умеренной, а емкость рынка –
достаточной для обеспечения роста продаж. Вместе с тем выявленная тенденция
снижения выручки и прибыли предприятия могут оказать негативное влияние на
его конкурентные позиции и привести к их ухудшению. В связи со сложившейся
ситуации на рынке в качестве важнейшего инструмента укрепления
конкурентных позиций АО «Виктория» следует рассматривать технологии
брендинга. Отсюда возникает необходимость в проведении более детального
50
анализа особенностей управления брендом компании.
2.3. Анализ эффективности управления брендом
Для оценки эффективности управления брендом АО «Виктория» были
использованы два метода:
1. Метод оценки стоимости бренда, т.к. важнейшим индикатором роста
эффективности управления бренда является рост его стоимости;
2. Метод оценки лояльности потребителей бренду. Данный метод
позволяет оценить стратегическую эффективность управления
брендом, т.к. лояльное отношение потребителей к бренду позволяет
установить длительный контакт с потребителями с использованием
различных средств коммуникации.
Для оценки стоимости бренда АО «Виктория» необходимо сначала
рассмотреть видимые его элементы. В качестве такого элемента прежде всего
необходимо рассматривать товарный знак (рисунок 12).
Рисунок 12. Товарный знак АО «Виктория»
Как видно из данного рисунка, товарный знак АО «Виктория»
представляет собой изображение в виде окружности с коричневой каймой в виде
надписи, указывающей на вид деятельности организации. В центе окружности –
рисунок и надпись, указывающая на название предприятия.
Предприятием используется единая марочная стратегия для всех
выпускаемых продуктов. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она
обеспечивает реализацию широкой линейки продукции под уже известным
покупателем логотипом, а также облегчает процесс вывода новой продукции на
рынок. Кроме того, т.к. в графической интерпретации логотипа указывается
51
наименование фирмы, это упрощает процесс идентификации производителя
потребителями. Весовая продукция предприятия реализуется в прозрачной
полиэтиленовой упаковке, на которую нанесен логотип компании, что упрощает
процедуру идентификации производителя.
В то же время в качестве недостатка следует отметить, что товарный знак
предприятия не обеспечен правовой защитой, что может представлять
дополнительную угрозу со стороны конкурентов.
Для формирования стоимости бренда АО «Виктория» использует
преимущественно методы маркетинговых коммуникаций, основными из
которых являются:
- баннерная реклама;
- реклама в местах продаж;
- скидки в фирменных магазинах, предоставляемые покупателям
кондитерских изделий, приобретаемых после 20-00.
Рассмотрим используемые предприятием средства маркетинговых
коммуникаций более подробно.
Одним из инструментов продвижения бренда АО «Виктория» является
баннерная реклама. В настоящее время в г. Мурманск размещено 12 баннеров в
различных районах города с изображением наименования компании и отдельных
видов ее продукции. Данный вид рекламы носит преимущественно
информационный характер, но оказывает стимулирующего эффекта в местах
продаж.
Более сильный стимулирующий эффект оказывает реклама в местах
продаж. К числу наиболее крупных ритейлеров, которые в 2018 г. осуществляли
реализацию продукции АО «Виктория» на рынке Мурманской области
являются:
• ООО «Кондивел»
• ООО «Агро - 24»
• ООО «Кондитерские изделия Морозова»
52
• Сеть магазинов «Ассорти - продукт»;
• Сеть магазинов «Заодно»;
• Сеть магазинов «Магнит»;
• Сеть магазинов «Пятерочка»
Кроме того, в г. Мурманск в различных районах города создано четыре
фирменных магазина «Виктория», где реализуется продукция предприятия. Как
в сетевых розничных, так и в фирменных магазинах АО «Виктория» размещены
печатные материалы с информацией о некоторых видах продукции, для
хлебобулочных изделий оформлены выставочные стенды. В целях продвижения
продукции в сетевых розничных магазинах АО «Виктория» используется
практика мерчендайзинга. Менеджеры по продажам компании контролируют
выкладку товаров, обеспечивают специальное оформление торговых залов, где
реализуется продукция АО «Виктория», специальными рекламными
материалами. В качестве недостатка следует отметить, что данный инструмент
продвижения бренда используется только в магазинах, расположенных в черте
г. Мурманск, но не применяется за его пределами.
В качестве еще одного инструмента продвижения и стимулирования сбыта
продукции АО «Виктория», которые применяются только в фирменных
магазинах предприятия следует отметить скидки 15% на кондитерские изделия
с 20-00 до 21-00. Главная сложность в применении данного инструмента состоит
в том, что он применяется только в фирменной торговой сети, однако т.к. их
число ограничено (всего четыре магазина в пределах города), его доступность
для целевого сегмента существенно ограничена.
Динамика расходов на реализацию мер по продвижению бренда АО
«Виктория» в 2016 – 2018 гг. показана на рисунке 13.
53
Рисунок 13. Расходы на продвижение бренда АО «Виктория»
Данные рисунка свидетельствуют о том, что наиболее высокие значения
показателей затрат на продвижения бренда были выявлены в 2018 г. Вместе с
тем, принимая во внимание формирование убытка от продаж и чистого убытка,
можно сделать вывод о том, что рост затрат на продвижение бренда является не
обоснованным, т.к. не обеспечивал соответствующего роста продаж и прибыли
предприятия.
Для более точной оценки эффективности бренда был выполнен расчет
стоимости бренда. Для оценки стоимости бренда АО «Виктория» был выбран
метод дисконтированных денежных потоков. Преимущество данного метода
состоит в том, что он во-первых, позволяет получить количественную оценку
стоимости бренда, а во-вторых, т.к. данный метод предполагает применение
процедуры дисконтирования, он позволяет оценить изменение стоимости бренда
с учетом изменения стоимости денежных поступлений.
Особенности применения данного метода были рассмотрены в первой
главе работы. Как было отмечено ранее, данный метод предполагает
определение ставки дисконтирования. Для этого необходимо было определить
индекс силы марки. Для оценки силы марки АО «Виктория» был проведен
экспертный опрос. В качестве экспертов выступали сотрудники организации,
непосредственно участвующие в управлении продажами. Экспертам было
7870
7690
8010
7500
7600
7700
7800
7900
8000
8100
2016 г. 2017 г. 2018 г.
расходы на продвижение бренда, тыс. руб.