25
Далее ставится задача по выявлению основных барьеров потребления и
ключевых факторов развития бренда в категории ГЗПМ. С учетом специфики
рассматриваемой категории, в частности, ее новизны для потребителей,
необходимо выявить, какие барьеры мешают ей развиваться, а
представленным брендам – увеличивать объемы продаж, т.е. что
необходимо изменить в брендинге, чтобы количество потребителей
категории значительно увеличилось.
Заключительным этапом маркетингового исследования при решении
задачи выявления особенностей спроса является разработка модели
потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ, которая
представляет собой графический анализ «потребительского пути» на основе
полученных ранее выводов. Модель является основой для разработки
инструментов брендинга в соответствии со всеми значимыми этапами
потребительского поведения при принятии решения о покупке. Особая
значимость этого этапа исследования также обусловлена спецификой
категории, мало знакомой для покупателей.
В основе бренд-строительства лежит также знание потребностей,
характеристики и модели поведения сегментов потребителей.
Моделирование потребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ
позволяет оценить факторы, влияющие на знание, выбор и повторные
покупки бренда товарной категории. категории ГЗПМ.
Таблица 2.1 – Этапы маркетингового исследования, реализуемого в целях бренд-строительства компании – производителя ГЗПМ
№
Этапы исследования
Основные методы и задачи этапа
Задачи бренд-строительства
Постановка цели и задач исследования
Модуль 1. Анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ
1.1
Классификация готовых замороженных продуктов
Анализ подходов к классификации готовых замороженных продуктов. Обоснование
критериев классификации. Характерис тика типов.
Формирование аргументов для позиционирования бренда
1.2
Выявление факторов и проблем развития
на рынке поставщиков сырья рынка ГЗПМ
Кабинетное исследование для выявления механизмов влияния государственной политики и
других факторов на состояние и тенденции развития рынка мясопереработки
Адаптация системы бренд-менеджмента к изменившимся
условиям поставки сырья в случае дифференциации бренда
на основе страны
происхождения сырья
1.3
Выявление факторов и проблем развития на рынке ГЗПМ
Экспертный опрос по вопросам оценки и характеристики корпоративных с тратегий в
зависимости от масштаба компании-производителя; маркетинговых целей компаний-
производителей при продв ижении бренда в каналах распределения на рынке ГЗПМ.
Разработка механизма с тратегического планирования
развития бренда, регулирования внешней среды,
формирования комплекса инструментов управления для
бренда производителя с учетом целей каналов распределения
1.4
Выявление факторов и проблем развития субъектов каналов
распределения на рынке ГЗПМ
Экспертный опрос по вопросам развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ;
влияния персонала субъектов каналов распределения на интенсивность в недрения бренда в
каналы и на поведение потребителей
1.5
Формирование карты рынка ГЗПМ
Выявление взаимосвязей между субъектами рынка в процессе товародвижения и
продвижения бренда, графический анализ.
Формирование инструментов совместного создания ценности
бренда персонала компании-производителя и субъектов
каналов распределения
Модуль 2. Исследование факторов спроса и потребительского поведения
2.1
Оценка уровня знания категории, опыта потребления и
потребительских предпочтений при потреблении продуктов
бренда товарной категории ГЗПМ
Потребительское исследование методом CAWI, в задачи которого входит определить:
-
уровень осведомленнос ти потребителей, основные источники знания о товарной категории
и бренде;
-
степень идентификации границ товарной категории потребителями;
-
уровень конверсии из знания в потребление; продолжительнос ть опыта потребления
брендов категории;
-
потребительские предпочтения и привычки; потенциал домашнего потребления и мест
потребления вне дома, частоту и возможности потребления;
-
степень важности различных факторов (качества продукции, страны происхождения) для
принятия решения о покупке продукции бренда
Формирование стратегии продвижения бренда ГЗПМ,
определение точек паритета категории ГЗПМ
2.2
Выявление основных барьеров потребления и ключевых
факторов развития бренда в категории ГЗПМ
Потребительское исследование методом CAWI: определение основных потребительских
барьеров, препятствующих развитию категории ГЗПМ. Ранжирование барьеров по степени
важности для развития потребления. Определение ключев ых факторов развития бренда на
рынке ГЗПМ
Разработка инс трументов бренд-менеджмента, позволяющих
ус транить ключевые потребительские барьеры
2.3
Сегментирование рынка и определение целевого сегмента
потребителей продукции бренда с помощью
комбинирования специфических критериев для новой
товарной категории
Потребительское исследование методом CAWI : определение половозрастной с труктуры
групп потребителей категории ГЗПМ, поведенческих особенностей.
Потребительское исследование психографии потребителей категории ГЗПМ
методом регулярного панельного телефонного опроса.
Выбор целевого сегмента для бренд-менеджмента в
категории ГЗПМ
Разработка модели потребительского выбора бренда
товарной категории ГЗПМ
Выявление этапов принятия решения о покупке: от знакомства с категорией до покупки и
потребления бренда товарной категории ГЗПМ, графический анализ.
Разработка инструментов бренд-строительства, соответс
твующих этапам принятия решения о выборе бренда в
товарной категории
Модуль 3. Формирование рекомендаций для бренд-строительства на основе результатов исследования потребительского рынка и каналов распределения
3.1
Формирование рекомендаций по разработке
интегрированной программы внедрения / масштабирования
бренда
Выделение приоритетных задач в области управления брендом. Разработка предложений по
формированию принципов и комплекса эффективных инструментов бренд-строительс тва с
учетом особенностей, выявленных в ходе исследований в потребительском с егменте и
каналах
распределения
Разработка бренд-платформы в рамках системы управления
товарным брендом компании-производителя
Разработка показателей для оценки эффективности управления брендом (оценка «здоровья бренда» (brand-tracking), включающая маркетинговые и экономические метрики). Прогноз результатов внедрения
рекомендаций.
27
Существует несколько подходов к классификации готовых
замороженных продуктов. Первый разделяет всю продукцию на две
группы
25
:
1. Готовые кулинарные замороженные блюда – это полноценное
второе блюдо, которое можно съесть на обед или ужин (например, лазанья,
бефстроганов с гарниром, гуляш с рисом или картошкой и др.).
2. Снеки – продукты, которые востребованы потребителем в
качестве небольшой закуски, перекуса. Классическим примером такого
блюда являются жареные пельмени (чебупели).
Ряд экспертов, например, Euromonitor International
26
, предлагает
разделять готовые замороженные продукты на следующие категории:
- готовые обеды, т.е. сочетание любого вида мяса птицы /
рыбы с «вегетарианскими» ингредиентами: рисом, макаронными
изделиями или овощами;
- готовые супы;
- пицца, требующая разогрева, а не приготовления;
- блинчики с различными начинками.
Рынок готовых замороженных продуктов следует охарактеризовать как
молодой рынок с низкой степенью идентификации границ товарной
категории потребителями и даже экспертами, что связано с историческими
предпосылками развития рынка. Например, рассматриваемые в одной из
описанных классификаций блинчики традиционно относятся к
замороженным полуфабрикатам, а супы как сегмент рынка практически
отсутствует в связи с незначительным объемом производства готовых супов
на российском рынке.
Рынок готовых замороженных продуктов растет не только в
стоимостном выражении, но и расширяется по номенклатуре и ассортименту.
25
Готовые блюда – самый растущий сегмент рынка замороженных полуфабрикатов. 2015. URL:
http://petroholodpt.ru/2730-2 (дата обращения: 13.05.2018).
26
Готовые обеды – перспективный сегмент рынка // Продукты питания. 2018. URL:
http://www.ppitania.ru/ru/news/2893- gotovye-obedy-perspektivnyy-segment-rynka.html (дата
обращения: 13.05.2018).
28
В основе предлагаемой классификации лежит принцип состава конечного
продукта, поскольку этот фактор влияет на технологическую составляющую
производства. Таким образом, можно выделить следующие типы продукции
на рынке готовых замороженных продуктов:
1. Готовые замороженные продукты, основу которых составляют
продукты мясопереработки (ГЗПМ): блюда, состоящие из мяса и гарнира
(например, бефстроганов с рисом или пюре), а также блюда, которые
представляют самостоятельное готовое блюдо для перекуса (например,
чебупели).
2. Готовые замороженные продукты, основу которых составляют
морепродукты: например, креветки с рисом.
3. Готовые замороженные продукты, в основу которых положена
молочная продукция: например, готовые замороженные блинчики с
творогом, требующие только разогрева, а не приготовления.
4. Постные готовые замороженные блюда: например, картофель с
грибами, гречневая каша с грибами и пр.
5. Продукты, которые с силу узости ассортимента не составляют
самостоятельную категорию, однако не могут быть отнесены к названным
выше.
По данным департамента маркетинга ЗАО «АБИ Продакт»
27
, в
2013- 2015 гг. для рынка готовых замороженных продуктов были
характерны:
- стадия «роста» жизненного цикла с высокими темпами
прироста (10- 12 % в год);
- низкая степень консолидации (индекс концентрации CR = 35 %);
- преимущественно «мясной» характер категории, наибольшее
распространение готовые замороженные продукты получили на рынке
продуктов мясопереработки (от 50 до 60 % товарной категории).
27
Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2016) : Отчет ЗАО «АБИ Продакт». Владимир. –
Февраль 2018.
29
- Таблица 2.2 – Характеристика сегментов рынка мясопереработки
Рыночный
сегмент
Уровень дифференциации
Возможности
дифференциа- ции
продукта
Восприятие
товарной
категории
большинством
потребителей
произво-
дителей
продукции
Мясная
гастрономия
Средний
Низкий
Низкие
Консервативное
Замороженные
полуфабрикаты
Низкий
Низкий
Средние
Низкокачественная
продукция,
не полезная для
здоровья
Готовые
замороженные
продукты
Низкий
Средний
Высокие
Низкий уровень
идентификации
границ товарной
категории
Для отбора экспертов использован такой метод, как «снежный ком», в
качестве экспертов (12 человек) были приглашены специалисты с опытом
работы в отрасли (г. Москва, г. Владимир) не менее 10 лет, находящиеся на
руководящих позициях в сферах продаж или маркетинга. Для проведения
опроса использован метод разового заочного опроса, в анкете
использовались преимущественно открытые вопросы.
Готовые замороженные продукты по сравнению с другими сегментами
рынка имеют более высокий уровень и возможности для дифференциации
продукта, но в то же время отличаются низким уровнем дифференциации
брендов производителей. Особенностью сегмента замороженных
полуфабрикатов является восприятие продукции как низкокачественной, не
полезной для здоровья. С большой вероятностью это может быть
распространено на готовые замороженные продукты, где в настоящее время
отмечается низкий уровень идентификации границ товарной категории.
Потребители часто ошибочно относят к этой категории замороженные
полуфабрикаты, то есть происходит смешение категорийных стереотипов.
Сегмент мясной гастрономии характеризуется стабилизацией доли субъектов
рынка, что обусловлено историческими факторами развития отрасли,
консервативностью восприятия потребителями продукции сегмента и
коммодитизированностью качества.
30
По данным аналитического отчета департамента маркетинга ЗАО
«АБИ Продакт», для рынка продуктов мясопереработки в 2013-2015 гг.
можно выделить следующие характеристики:
- высокая зависимость от сырьевых рисков;
- высокая степень регулирования поставок со стороны
государственных структур, в особенности в сфере квотирования ввоза сырья
(регулирование 100 % зарубежных поставок);
- повышенные законодательные требования к производителям
продуктов мясопереработки;
- высокий уровень стандартизации технологических процессов;
- значительная доля российских брендов (более 70 %);
- низкая степень консолидации субъектов рынка (у самых крупных
игроков доля рынка – 4-6 %) за счет наличия множества местных
производителей, обеспечивающих поддержание восприятия свежести
продукта, связанной со сложностью технического производственного цикла.
В связи с многообразием связей между субъектами, а также на фоне
возрастающих барьеров как внутри отрасли, так и со стороны регулирующих
органов был проведен анализ рынка мясопереработки путем разделения
рынка на сегменты по сходным типам готовой продукции.
2.2 Исследование структуры товародвижения на рынке готовых
замороженных продуктов
На характеристики и развитие рынка ГЗПМ, как было доказано ранее,
оказывают влияние особенности рынков, частью которых он является, –
рынок продуктов мясопереработки и рынок готовых замороженных
продуктов.
Исследование закономерностей и структуры рынка мясопереработки,
имеющего долгосрочную историю потребления, позволяет определить
ключевые отраслевые характеристики, влияющие на результативность
31
решений бренд-менеджмента. Ключевыми факторами успеха и
рентабельности для товаров с низким уровнем дифференциации, таких как
продукты мясопереработки, являются организация товародвижения и
эффективность логистических бизнес-процессов.
По данным BusinesStat, российский рынок самодостаточен только в
категории куриного мяса, тогда как все остальные виды мяса ввозят из стран
Европы и Латинской Америки (60-65 %)
28
.
Таблица 2.3 – Влияние факторов государственной политики на
развитие рынка мясопереработки
Факторы
государственной
политики
Вес
фактор а
Влияние фактора на отрасль мясопереработки
Характеристика
Прогноз на 3
года
Меры поддержки
АПК
0,3
Положительное: за последние годы
улучшилась
ситуация с производством мяса птицы и
свинины в России
Умеренно
положительное
Заградительные
меры по импорту
сырья
0,2
Дифференцированное : с одной стороны,
является
поддержкой отечественного АПК, с другой
стороны, на определенное время создает
дефицит сырья и негативно влияет на
ценовую конъюнктуру рынка
Умеренно
отрицательное
Квотирование
импортного сырья
0,1
Дифференцированное :
положительное для
предприятий, имеющих прямые
квоты или налаженные связи с
владельцами квот
Нейтральное
Меры борьбы с
АЧС
0,1
Неэффективная политика в этой области
сокращает
количество отечественного
сырья, увеличивает дефицит и
зависимость от импорта
Умеренно
положительное
Ситуация с
национальной
валютой
0,3
Отрицательное: ослабление национальной
валюты
ведет к резкому подорожанию сначала
импортного сырья, а затем отечественного
– из-за увеличившегося спроса
Отрицательное
Итого:
1,0
Следует учитывать специфику поставщиков сырья в качестве отрасли
со значительной степенью регулирования со стороны государственных
28
Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 2016-2020 гг. : Отчѐт компании BusinesStat.
– 2018.
32
структур
29
:
1) меры поддержки АПК (большие успехи, накопленные за 10 лет в
первую очередь из-за правительственной программы поддержки АПК,
сделавшей отрасль привлекательной для инвесторов) – курс на
импортозамещение;
2) заградительные меры в виде санитарных запретов в ответ на
обязательное снижение ввозных пошлин после вступления в ВТО;
3) размеры квот на импорт дефицитного для России сырья и их
распределение между посредниками
Важным этапом бренд-строительства является выявление
закономерностей спроса и построение модели потребительского выбора
бренда в рассматриваемой категории. Это обусловлено возросшей ролью
психографических факторов потребительского выбора, спецификой товарной
категории, которая, предположительно, заключается в низкой степени
идентификации границ потребителями в силу ее молодости. Понимание
стереотипов и ассоциаций потребителей относительно выбора бренда в
рассматриваемой категории позволит сформулировать решения в области
бренд-менеджмента с учетом этапов потребительского выбора, алгоритма
взаимодействия потребителей с определенными точками контакта, в которых
должна работать коммуникационная часть брендинга.
В рамках проведенного исследования был определен уровень знания
(осведомленности) потребителей о категории ГЗПМ. Категория ГЗПМ имеет
достаточно высокий уровень знания по России. Стоит отметить, что он
завышен из-за способа исследования. Опрос проводился с помощью
Интернета. Это более аффинитивный канал для молодой аудитории,
характерной для рассматриваемой категории (Рисунок 2.2).
29
MEATINFO. Анализ рынка мяса. 2014. URL: http://meatinfo.ru/surveys (дата обращения: 13.05.2018
33
Рисунок 2.2 – Знание категории ГЗПМ
Основной источник знания о категории – представленность товара в
магазине (более 50 %). Это говорит, с одной стороны, о важности высокой
скорости внедрения продукции в каналы распределения и розничные сети, а
с другой стороны, о недостаточности рекламы в охватных медиа (Рисунок
2.3).
Рисунок 2.3 – Источники знания о категории ГЗПМ
Представление потребителей о категории ГЗПМ находится на низком
уровне. Гипотеза о низком уровне идентификации границ товарной
34
категории потребителями, проверка которой была целью исследования,
подтвердилась. Отвечая на вопрос о том, какие продукты из рассматриваемой
категории онизнают, респонденты наряду с продуктами, входящими в
категорию, назвали
«пельмени для варки», для приготовления которых нужна
термообработка. При этом продукт входит в другой сегмент рынка
мясопереработки – замороженные полуфабрикаты. Но более 25 %
респондентов ошибочно причисляют его в рассматриваемую категорию.
Результаты ответов респондентов (Рисунок 2.4) подтверждают
недостаточность сегментирования потребителей только по социально-
демографическому признаку, а также позволяют выделить особую важность
психографических параметров, так как они определяют отношение
потребителей к новизне продукта и готовность совершить покупку в новой
категории. Сегментирование и характеристика сегментов будут приведены в
главе 3, что определяется целесообразностью использования этих данных как
основы позиционирования и разработки стратегии.
Рисунок 2.4 – Популярные продукты из категории ГЗПМ
Определение уровня конверсии из знания в потребление позволило
подтвердить гипотезу о начальной стадии развития рынка ГЗПМ. Конверсия
из знакомых с категорией в потребляющих респондентов находится на
низком уровне. Доля тех, кто потребляет категорию, от числа знающих
составляет 39 % (Рисунок 2.5).