45
В соответствии с применѐнным авторским алгоритмом разработки
бренд- платформы, для бренда «Горячая штучка» была выявлена целевая
аудитория, ядро которой составляют мужчины и женщины 18-24 года,
относящиеся к новаторским психографическим сегментам. Согласно
исследованию « Domino», им присущи стремление к веселью, развлечениям,
удовольствию от жизни, легкое отношение к еде.
Описание профиля целевой аудитории бренда «Горячая штучка»
включает следующие характеристики:
- знают о том, что питание может быть более правильным, но
поддаются желанию вкусно поесть;
- любят пробовать всѐ новое, необычное;
- их образ жизни довольно насыщен, и они часто перекусывает
на ходу. Они быстро ориентируются в том, что им интересно и нравится, но
если тема скучная, то будут всячески оттягивать момент, чтобы в неѐ
погрузиться;
- едят всѐ подряд, но отдают предпочтение мясному;
- не готовят систематически, так как ещѐ не образовали семьи,
поэтому они часто запекают мясо или курицу целиком, съедая это с простым
гарниром, либо разогревают блюда для микроволновки, чтобы не пачкать
посуду.
Архитектура бренда «Горячая штучка» включает в себя различные
«горячие мясные снеки»: «Чебупели» (драйвер роста категории ГЗПМ),
«Чебупиццу»,
«Круггетсы» и др. Полная архитектура представлена в приложении В.
Цель бренда «Горячая штучка»: делать все, чтобы веселье было
неотъемлемой частью еды. Видение бренда: поменять привычки в еде, сделав
их менее консервативными. Суть бренда: необычные продукты для
микроволновки; еда, свободная от стереотипов.
Социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов,
жѐстких рамок в молодѐжной среде, что реализуется в поддержки
46
молодѐжных творческих движений, в которых удовлетворяется потребность
в самореализации у молодых людей, например, «КВН».
Фокусные атрибуты коммуникации соответствуют точкам
дифференциации на рынке ГЗПМ:
- нестандартный формат и вкус («тюнинг привычных
продуктов»);
- удобно поделиться (продукт состоит из кусочков);
- еда без стереотипов (можно совместить процесс еды и
веселье);
- готовый продукт (просто разогреть, не требует
приготовления).
Новаторским решением автора в рамках бренд-строительства «Горячей
штучки» на рынке ГЗПМ является функциональный и
информационный «тюнинг», который заключается в усилении
потребительских свойств продукта путѐм снятия существующих
потребительских барьеров. Новый набор потребительских свойств позволяет
дать продукту новое название, транслирующее изменения. Это позволяет
отстроить бренд от конкурентов по параметрам, соответствующим ключевым
потребностям целевой аудитории.
Ценности бренда для потребителя, которые, с одной стороны,
соответствуют ценностям потребителей, с другой, являются характеристикой
бренда в соответствии с антропологическим подходом к его описанию:
- беззаботный;
- ребяческий;
- весѐлый;
- с самоиронией.
Разработанная платформа бренда должна быть реализована.
Позиционирование бренда, исходя из выявленной специфики категории
ГЗПМ, состоится, если будет эффективным не только процесс коммуникации с
целевой аудиторией конечных потребителей, но и научно обоснован процесс
47
формирования знания специфики категории и формирования лояльности к
бренду сотрудников компании-производителя и субъектов компаний –
посредников в канале распределения продукции. Необходима разработка
ценностного предложения товарного бренда для персонала каналов
распределения и стратегии коммуникации с потребителями производственной
компании на основе бренд-платформы.
2.3.Разработка ценностного предложения товарного бренда
производственной компании на основе бренд-платформы
В первой главе (раздел 1.3) был обоснован выбор такого инструмента
для повышения эффективности товарного бренда в каналах распределения
товаров, как создание ценностного предложения товарного бренда для
персонала компании и субъектов каналов распределения товаров. На основе
проведѐнных автором исследований (глава 2) доказано, что ключевыми
факторами успеха товарного бренда в рассматриваемой товарной категории
являются высокая интенсивность внедрения бренда в каналы распределения и в
розничную сеть, а также регулярное пополнение новинками ассортимента,
представленного в розничной сети. Действие этих факторов существенно
ограничивает низкая степень потребительской идентификации границ
товарной категории и невысокий уровень знания еѐ сущности и потенциала со
стороны представителей каналов распределения. Интеграция ценностного
предложения товарного бренда в канал распределения позволит повысить
эффективность деятельности персонала компании и субъектов каналов
распределения, минимизировать риски нанесения вреда бренду или
репутации организации из-за неблаговидных поступков работников
(описанные в работе Р. Каплана и Д. Нортона).
Кроме того, существуют и вторичные позитивные эффекты от такой
интеграции. На фоне дефицита рабочей силы в стране, а также наличия
тенденции к частой смене рабочего места репутация производственной
компании ассоциируется в первую очередь с товарными брендами, которые
48
она производит. Предположительно, существует зависимость между
вовлечѐнностью производственного персонала в свою работу, его отношением
к компании и производимому ею товарному бренду и подходом к
обеспечению надлежащего качества своей работы и, в конечном счѐте,
качества выпускаемой продукции. Во второй главе (раздел 2.3) в результате
проведѐнного автором исследования было выявлено, что качество и
безопасность продукции в категории ГЗПМ является важным критерием для
потребителей при принятии решения о покупке, в особенности для женской
части аудитории.
Стремление сотрудников не только использовать бренд-платформу в
качестве инструмента в рамках бренд-менеджмента, но и доносить ценности
бренда «Горячая штучка» в рамках организации и транслировать во внешнюю
среду позволяет эффективно реализовывать комплексный подход в рамках
системы бренд-менеджмента.
С целью разработки инструментов мотивации каждой категории
персонала для дифференцированного позиционирования бренда предложен
алгоритм формирования ценностного предложения, включающий следующие
этапы:
1) определение значимости товарного бренда для различных
категорий персонала компании-производителя;
2) анализ восприятия существующего ценностного предложения
(EVP) товарного бренда различными категориями персонала;
3) выявление уровня вовлечѐнности сотрудников в процесс
продвижения товарного бренда с помощью технологии «Измерение
вовлечения»;
4) формирование маркетинговых рекомендаций по повышению
лояльности к товарному бренду производителя у различных категорий
персонала компании с учѐтом выявленной вовлечѐнности с целью достижения
необходимых коммерческих результатов при взаимодействии с персоналом
субъектов канала распределения.
49
В рамках первого этапа было проведено исследование, в результате
которого были выделены категории персонала производственного предприятия
на рынке ГЗПМ, имеющие потенциал участия в развитии товарного бренда.
Цель исследования – определить значимость товарного бренда «Горячая
штучка» для различных категорий персонала производителя. Исследование
относится к количественным типам, а именно конфиденциальному
анкетированию. Первичный отбор респондентов проводился по спискам
персонала, предоставленным кадровым подразделением компании, а также
партнѐрами- дистрибуторами (субъектами каналов распределения). Проведѐн
телефонный опрос и получен список согласных на заполнение анкеты.
Валидация была проведена сверкой адресов электронной почты, с которых
поступали заполненные анкеты, с адресами, указанными в списках.
Административный персонал, отвечающий за взаимодействие с
каналами распределения, включает квалифицированных работников. Топ-
менеджеры в первую очередь ценят репутацию компании. На втором месте для
топ-менеджеров находится репутация товарных брендов компании. Поэтому
при донесении ценностей товарного бренда важны публикации в ведущих
деловых СМИ, что позволит привлекать более квалифицированный и ценный
управленческий персонал, а также формировать чувство гордости за компанию
и еѐ товарные бренды. Кроме того, это позволит формировать веру в высокий
потенциал и инновационный дух бренда в новой товарной категории.
Для среднего звена административного персонала, отвечающего за
взаимодействие с каналами распределения, особенно важен товарный бренд, с
которым предстоит работать, поскольку часто базовые потребности уже
удовлетворены и люди хотят быть сопричастными к чему-то более
успешному. При этом сотрудники характеризуются стремлением разделить
ценности бренда, участвовать в его развитии и транслировать вовне компании
суть и ценности товарного бренда, в первую очередь в каналы распределения.
Удовлетворение указанных характеристик позволяет формировать лояльность
и привязанность к компании и бренду, хорошую включѐнность в бизнес-
50
процессы и высокую самоотдачу, а также компенсировать часть зарплатных
ожиданий.
Торговый персонал, отвечающий за взаимодействие с каналами
распределения на рынке ГЗПМ, в первую очередь при региональном сбыте,
взаимодействует напрямую с розничной сетью. Репутация товарного бренда
для данной категории может быть важнее, чем для других групп, поскольку
торговый персонал продаѐт продукт под определѐнным брендом каждый день,
а сила бренда способствует продажам. Особую важность это приобретает в
товарной категории, находящейся на ранней стадии развития, с низкой
степенью идентификации еѐ границ представителями каналов распределения.
Для владельцев и менеджеров, а также торгового персонала субъектов
каналов распределения важна репутация надежного поставщика и товарных
брендов, продукцию которых он поставляет. Существует критически
значимый для компании-производителя риск – переключение субъектов
каналов распределения как на конкурирующую компанию-производителя, так
и переключение на альтернативные категории, например, более традиционную
категорию замороженных полуфабрикатов, имеющую тот же температурный
режим транспортной и складской логистики. Поэтому важно качественное
донесение информации о категории ГЗПМ и товарном бренде. Персонал
51
субъектов каналов распределения должен владеть информацией и
верить в высокий потенциал бренда в рассматриваемой категории.
Основным мотивом для сотрудников из группы производственного
персонала компании является денежная мотивация, а также денежная
демотивация. Из нематериальных стимулов заинтересовать производственный
персонал удаѐтся дополнительными социальными услугами: доставка до
завода из районов проживания фирменными автобусами, проведение
различных корпоративных праздников и т.д. Данную группу работников
товарный бренд мотивирует незначительно, однако заметна корреляция между
наличием сильного товарного бренда и производственной культурой,
следовательно, существует влияние на качество выпускаемой продукции.
На втором этапе автором был проведѐн анализ существующего
восприятия ценностного предложения (EVP) на основе товарного бренда на
рынке ГЗПМ различными категориями персонала и его вовлечѐнности в
процесс продвижения бренда. В основу создания матрицы ключевых вопросов
был положен принцип иерархии понимания и принятия ценностей:
1. Влияние ценностного предложения компании на рынке ГЗПМ
на выбор места работы (понимание ценностей).
2. Понимание стратегии и видения бизнеса руководством и
сотрудниками.
3. Описание существующего имиджа работодателя
(привлекательные характеристики и позиционирование).
4. Понимание сути товарной категории и бренда (уровень
идентичности границ товарной категории и бренда).
5. Конкурентные позиции и конкурентные преимущества с точки
зрения сотрудников (наличие конкурентных преимуществ и слабые стороны).
Для выявления каждого эффекта были заданы вопросы, на основании
ответов на которые автор сформировал матрицу ключевых компетенций
компании – работодателя на рынке ГЗПМ (Таблица 3.9).
Таблица 3.9 – Матрица ключевых компетенций работодателя на рынке ГЗПМ
Ключевые вопросы
Ответы ключевых групп сотрудников
при формировании
EVP
Административный
персонал компании
(менеджмент
высшего и среднего
Торговый персонал
компании
Производственный
персонал компании
Владельцы и менеджеры
субъектов канала
распределения
Торговый персонал
субъектов канала
распределения
звена)
Состояние ценностного предложения
Сильные стороны
Возможность
Известность бренда,
Наличие бесплатных
Востребованные рынком
Востребованная продукция,
работодателя /
поставщика
применять творческий
подход в работе.
Творческая рабочая
атмосфера
мода на продукцию
под продаваемым
брендом
социальных услуг,
таких как автобус до
работы, корпоративные
праздники
товарные бренды,
инновационная продуктовая
политика
известные бренды
Ключевые атрибуты,
которые могут быть
Расширение
глобальных
Повышение
материального
Нет
Помощь в переговорах с
ключевыми розничными
Предоставление
разъясняющих материалов,
реализованы
перспектив бренда
стимулирования
сетями, регулярное обучение
персонала, связанное с
особенностями ассортимента
обучение особенностям
ассортимента
Стратегия и видение
Видение и цели
Важность создания
Достижение
Забота о персонале,
Лидерство на рынке, создание
Создание востребованных
руководства
работодателя /
поставщика
сильного бренда, а не
только доходного
предприятия. Акцент
на качестве
продукции, что
ключевых
коммерческих
результатов
первостепенно
создание условий
для эффективного
труда
сильных товарных брендов
продуктов, коммерческий
успех
противоречит идее
«быстрой наживы»
Соответствие с
Творческий подход,
Открытость
Всѐ сбалансировано,
Инновационный подход к
Внимание к стандартам
корпоративными
проявляющийся в
руководства,
однако у группы
маркетингу, выстраивание
работы торгового персонала,
ценностями и
видением компании
разработке
креативного бренда.
Возможность
творческий подход к
формированию
рыночного
присутствует неполное
понимание
существующих
долгосрочных отношений с
партнѐрами
инновационность
самореализации
предложения.
Принципы
взаимодействия с
корпоративных
ценностей
клиентами
Продолжение таблицы 3.9
Ключевые вопросы
при формировании
EVP
Ответы ключевых групп сотрудников
Административный
персонал компании
Торговый персонал
компании
Производственный
персонал компании
Владельцы и менеджеры
субъектов канала
распределения
Торговый персонал
субъектов канала
распределения
Существующий имидж бренда работодателя / поставщика
Привлекательные
Открытость к новым,
Понимание рыночной
Достойная заработная
Востребованные товарные
Интересные продукты,
характеристики
компании для нынешних
и будущих сотрудников /
партнѐров
инновационным методам
управления. Понимание
рыночной ситуации
ситуации, постоянное
развитие, интересные
продукты
плата. Качественная
организация
производственного
процесса
бренды, репутация ответственного
партнѐра
известные товарные бренды
Требуется ли
корректировка
позиционирования
Незначительно
Незначительно
Нет
Незначительно
Незначительно
Суть и границы товарной категории и товарного бренда
Привлекает сотрудников в
работе с брендом
категории ГЗПМ
Имидж инновационной
компании
Уникальные продукты, не
имеющие аналогов у
конкурентов
Популярность бренда,
под которым
производится продукция
Имидж поставщика инновационных
продуктов
Ассортиментное разнообразие
Требует
Информирование о
Разъяснение границ
Усиление
Информирование о рыночных
Регулярное обучение
корректировки
рыночных трендах,
высоком потенциале
товарной категории.
Проведение
информирования
персонала о новостях
трендах, высоком потенциале
развивающейся товарной
персонала особенностям
работы с брендом в новой
развивающейся
мероприятий с целью
бренда
категории, формирование
категории, предоставление
товарной категории,
формирование образа
воодушевления
сотрудников
образа инновационного бренда
разъясняющих материалов.
Проведение мероприятий с
инновационного
целью воодушевления
бренда
сотрудников
Конкурентное позиционирование
Области конкурентных
Фокусировка на
Привлекательные
Материальное и
Актуальные рыночные
Наличие уникального
преимуществ
привлекательных
сегментах, инновации в
рыночные
предложения. Более
нематериальное
стимулирование
предложения. Репутация крупной
надежной компании
продуктового предложения
производстве.
динамичный и
Репутация компании
молодѐжный бренд
Области отсутствия
Федеральный охват.
Недостаточность
Недостаточно
Недостаточное внимание
Недостаточность регулярного
конкурентных
преимуществ
Международный бренд
системы внутреннего
развития персонала
высокий уровень
материального
разъяснению принципов и
особенностей работы с
обучения, отсутствие
необходимых разъясняющих
стимулирования
инновационной товарной
категорией для партнѐров
материалов. Недостаточная помощь в
проведении
Недостаточная помощь в
переговоров с розничными
процессе ввода продукции в
сетями
ассортимент розничных сетей
.