63
Графическое представление - на рисунке 17.
Рис. 17. Распределение по наличию телевизора
40
По наличию радиоприемника (рисунок 18):
только радиоточка 12,9%
есть волновой радиоприемник 64,8%
нет радиоприемника 22,3%
Рис. 18. Распределение по наличию радиоприемника
41
Следует отметить, что большое число волновых радиоприемников,
имеющих возможность приема FM, используется водителями автомобилей.
По наличию подписки на газеты или журналы:
есть 48,6%
нет 51,4%
По доставке бесплатных газет:
40
Исследования проводила Коммуникационная группа G3
41
Исследования проводила Коммуникационная группа G3
3,20%
65,40%
24,50%
6,90%
нет телевизора 1 телевизор 2 телевизора 3 и более телевизора
12,90%
64,80%
22,30%
только радиоточка есть волновой радиоприемник нет радиоприемника
64
есть 49,8%
нет 50,2%
В существующем плане маркетинга ООО «Diageo» в соответствии с
характеристиками местного потребителя выделены три группы людей,
которые являются основными целевыми рынками деятельности организации.
Они представлены следующим образом:
1) 45% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с
доходом до 30000 рублей в месяц на члена семьи;
2) 25% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с
доходом от 30000 рублей;
3) 30% - бизнесмены с доходом более 40000 рублей.
Особенностью рекламы стабильности и имиджевой рекламы является
то, что она направлена на всех потребителей: как на постоянных клиентов,
так и на потенциальных покупателей. Если учитывать, что в целевую
аудиторию входят не только те, кто станет конечным пользователем, но и те,
кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения, то
можно с уверенностью утверждать, что определенные в плане маркетинга
ООО «Diageo» целевые рынки совпадают с целевой аудиторией рекламы
стабильности и имиджевой рекламы.
В общем виде, наблюдается увеличение покупательского спроса.
Таким образом, характеристика потенциального потребителя будет
выглядеть следующим образом: мужчины; возраст от 25 до 54 лет; среднее
специальное или техническое, н/высшее или высшее образование;
руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы, имеющие хотя
бы один телевизор, возможность приема радио на частоте FM. Немалая часть
людей этой группы пользуется доставкой бесплатных газет.
Исходя из описания рекламной аудитории, на данном этапе можно
выбрать наиболее подходящие средства для рекламы стабильности и
имиджевой рекламы ООО «Diageo»:
1) Реклама на телевидении. Для этого целесообразно использовать
65
телекомпании «ТНТ», «СТС». В услуги этих компаний входит
изготовление ролика; цена размещения рекламы в два, три раза
дешевле, чем у таких телекомпаний как «Россия 1» и «Первый канал»,
к тому же предоставляется система скидок.
2) Реклама на радио. С наименьшими затратами можно использовать
услуги радио «Европа плюс», «Авторадио».
3) Реклама в прессе. В соответствии с предыдущим опытом желательно
использовать газету «В каждый дом», имеющую тираж 123 000
экземпляров, бесплатную доставку с минимальной ценой на
размещение рекламы.
4) Использование фирменного стиля в работе (визитки, бланки,
листовки, информационные листки).
5) Участие в выставках.
Далее нам необходимо составить медиаплан проекта рекламной и PR-
кампании.
Медиаплан – это план использования определённых средств
распространения рекламных сообщений в рамках конкретной рекламной
кампании фирмы, заданный значениями таких параметров как охват
рекламной аудитории и её сегментов, частота и график подач конкретных
сообщений и др.
Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в
средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании
является одним из основных и недостаточно разработанных направлений
деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия
оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности
рекламы.
1. Выбор каналов распространения и конкретных изданий.
Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего
размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).
Итак, мы уже определились с выбором каналов распространения и
66
конкретных изданий:
- Реклама на телевидении. Телекомпании «ТНТ», «СТС»;
- Реклама на радио. Радио «Европа плюс», «Авторадио»;
- Реклама в прессе. Газета «В каждый дом», Журнал "Добрые
советы".
- Использование фирменного стиля в работе (визитки, бланки,
конверты, информационные листы, информационные письма);
- Участие в выставках.
Предполагаются следующие размеры рекламных объявлений для
каждого издания:
- ТВ «ТНТ» - ролик 30 сек., 3 выхода ежедневно;
- ТВ «СТС» - ролик 30 сек., 4 выхода ежедневно;
- Радио «Европа плюс» - ролик 10 сек, 3 выхода ежедневно;
- Радио «Авторадио» - ролик 10 сек, 4 выхода ежедневно
- Газета «В каждый дом» - модуль (54 кв. см.) – 4 выхода в месяц;
- Журнал "Добрые советы" - 1/3 - рекламный модуль Х 3 размещения
+ 2 PR-выхода,
2. Расчет числа рекламных выходов для каждого объявления в каждом
конкретном издании (канале):
- ТВ «ТНТ» - 90 выходов в месяц;
- ТВ «СТС» - 120 выходов в месяц;
- Радио «Европа плюс» - 90 выходов в месяц;
- Радио «Авторадио» - 120 выходов в месяц;
- Газета «В каждый дом» - 4 выхода в месяц;
- Листовки – 50 000 шт;
- Ярко-красная ленточка – 500 000 шт;
- Шарики – 5 000 шт;
- Хардпостеры – 5 шт;
- Значки – 20 000 шт;
- Благодарности для волонтеров – 100 шт.;
67
- Почетные медали для волонтеров - 100 шт.;
- Промо-сайт – 1 шт.;
- Продвижение групп Вконтакте и Facebook – 12 шт.
1. Составим смету расходов на проект рекламной кампании (таблица
20).
Таблица 20
Смета расходов на проект рекламной кампании
Основной
этап
Основные статьи
расходов
Примерная
стоимость
за 1 шт.
Примерное
количество
материала
Примерная
общая
стоимость
Материалы для проведения
1
Слоган
Копирайтинг
слогана
0
0
0
2
Логотип
Дизайн логотипа
(несколько
вариантов)
3000
1
3000
3
Атрибуты
акции
Ярко-красная
ленточка
12
500 00
600000
Листовки
0,6
50 000
30000
Шарики
3,5
5 000
17500
Хардпостеры
5 000
5
17500
Значки
6,3
20 000
126000
Благодарности для
волонтеров
3
100
300
Почетные медали
для волонтеров
60
100
6000
Промо-сайт
100000
1
100000
Продвижение
групп Вконтакте и
Facebook
20 000
12
240000
Основные мероприятия
1
2_ ноября
2018 года
Круглый
стол о
старте
Мероприятие с
объявлением
старта акции
450 000
1
45000
2
1 января
2019 года
Старт
Торжественное
объявление
открытия года. С
разрезанием
ленточки и
приглашением
телеканалов
30 000
1
30000
3
Январь –
Декабрь
2019 года
Проведение
Проведение акций
по всей стране:
минимум по одной
акции, которые
15 000
79
118500
68
акции
будут освещаться
по региональным
средствам массы
информации;
Компании
проводят
мероприятия
своими силами!
Приглашение на
крупные акции
общественные
организации
0
1
0
Уличные
мероприятия,
реализуемые
промоутерами в
Москве, с участие
жителей и гостей
города, раздача
листовок-ленточек,
информирование,
привлечение
внимания
15000
15
22500
Декабрь
2019
Подведение
итогов
Озвучивание
статистики от
сотрудников:
сколько человек
приняло участие в
федеральной
акции, показ
самых лучших
фотографий
ленточки,
объявление
победителей,
объявление
количества
перечисленных
денег в фонд,
показ самых
лучших
информационных
роликов об акции,
показ записи в
книгах рекордов
450 00
1
45000
Итого
1383800
В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за
эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический
69
ход кампании и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.
В качестве основных путей совершенствования PR рекламного
продукта на примере ООО «Diageo» можно выделить:
• высокое качество продукта, что может быть достигнуто
благодаря опыту работы с ведущими западными фирмами;
• прочную опору на потребителя в своей собственной стране.
Владельцы фирмы должны уделять огромное внимание
коммуникативному взаимодействию со своим потребителем. ООО «Diageo»
выпускает огромный ассортимент товаров.
Анализ путей совершенствования PR-коммуникаций ООО «Diageo»
позволяет составить общее представление о принятой в компании концепции
развития PR., выделив ее основные темы:
1. Социальные проекты и благотворительность. Эта тема занимает
важнейшее место в концепции развития PR компании. Подобные акции ООО
«Diageo» проводит регулярно.
2. Сотрудничество с органами власти, администрации на местах.
Социальные проекты и благотворительность ООО «Diageo» используются
как поводы для контактов с местными и центральными властями,
Правительством, представителями администрации. В ближайших планах
ООО «Diageo»» дальнейшее развитие производства.
3. Низкие цены. Продукция, продаваемая ООО «Diageo», всегда
стоила очень недорого, поэтому необходимо немного уменьшить цену. При
всей эксцентричности менеджмента и маркетинга ООО «Diageo», пожалуй,
единственный неизменный ориентир, которого придерживается на
протяжении всей свой деятельности - это низкие цены и, соответственно,
всемерное снижение издержек.
3.2 Оценка рисков проектов развития бренда компании Diageo
70
Риски, с которыми может столкнуться Компания при формировании
портфеля проектов по развитию бренда:
Невозможность предоставления (для широкой общественности)
данных о положении на рынке, аналитики и перспектив развития
отрасли, что гарантирует отсутствие интереса у приглашенных
журналистов.
Отсутствие товаров для демонстрации – новинок для «живой»
демонстрации журналистам с целью повышения их лояльности к
компании и публикации новостных материалов. Это гарантирует
уменьшение лояльности к компании у приглашенных
журналистов.
Информация, которая будет подана, может не иметь интереса у
журналистов, а значит, не будет ожидаемого пула публикаций и
средства будут потрачены впустую, не имея никакого
экономического эффекта.
Рассмотрим другие риски более подробно, а именно финансовые,
технические, производственные, политические и правовые риски.
Предприятие подвержено финансовым рискам из-за существующего
кризиса в стране.
Стратегию управления финансовыми рисками предлагается условно
разделить на следующие этапы:
1. Формулирование целей инвестирования, например,
сохранение инвестированных средств, получение дохода, распределение в
активы с учетом отраслевой направленности и т.п.
2. Предварительный анализ финансового рынка, экономической и
политической ситуации, определение с периодом и объемом инвестирования;
3. Выбор направлений инвестирования на основе исследования
деятельности компаний-эмитентов, банков, анализа динамики активов,
оценки основных статистических показателей и построения прогнозов;
71
4. Инвестирование временно свободного капитала в выбранные
активы в определенных инвестором пропорциях с учетом результатов
решения задачи оптимизации;
5. Анализ и корректировка поставленных целей инвестирования под
влиянием внешних факторов, изменения отношения инвестора к риску;
6. Уточнение периодичности и направлений ребалансировки состава
портфеля финансовых активов с учетом изменения макроэкономической
ситуации, выбранной стратегии поведения, оценки текущих показателей
качества выбранных активов и прогнозированием;
7.Ребалансировка состава портфеля финансовых активов с целью
восстановления планируемых пропорций финансовых активов и, как
следствие, характеристик портфеля.
8.Продажа активов портфеля в случае принятия решения о
снижении объема инвестиций или о завершении периода инвестирования
42
.
Технический и производственный риск определяется степенью
организации производства, проведением превентивных мероприятий
(регулярной профилактики оборудования, мер безопасности), возможностью
проведения ремонта оборудования собственными силами
предпринимательской фирмы.
Технические и производственные риски можно подразделить (отнести):
• вероятность потерь вследствие отрицательных результатов
научно-исследовательских работ;
• вероятность потерь в результате недостижения
запланированных технических параметров в ходе
конструкторских и технологических разработок;
• вероятность потерь в результате низких технологических
возможностей производства, что не позволяет освоить
результаты новых разработок;
42
Гальперина З.М., Разу М.Л., Секлетова Г.И., Якутии Ю.В. и др. Управление программами и проектами /
Под редакцией Разу М.Л.. Модуль 8. В 17-модульной программе для менеджеров «Управление развитием
организации». - М.: Инфра-М. 2013. - с 40
72
• вероятность потерь в результате возникновения при
использовании новых технологий и продуктов побочных
или отсроченных во времени проявления проблем;
• вероятность потерь в результате сбоев и поломки
оборудования и т. д
43
.
Политический риск - это возможность возникновения убытков или
сокращения размеров прибыли, являющихся следствием государственной
политики. Таким образом, политический риск связан с возможными
изменениями в курсе правительства, переменами в приоритетных
направлениях его деятельности. Учет политических рисков особенно важен в
странах с неустоявшимся законодательством, отсутствием традиций и
культуры предпринимательства.
Политический риск с неизбежностью присущ предпринимательской
деятельности, от него нельзя уйти, можно лишь верно оценить и учесть.
Правовые риски (юридические риски) - риски того, что соглашение
между участниками окажется невозможным выполнить по действующему
законодательству или же, что соглашение окажется не надлежащим образом
оформленным, иначе говоря это риски потерь из-за пробелов или нарушения
юридических требований действующего законодательства.
Инструменты по устранению риска при внедрении новой стратегии
управления проектами развития бренда ООО «Diageo» следующие:
1. Координация — налаженная и согласованная системная работа,
которая подразумевает взаимодействие между специалистами и звеньями
аппарата регулирования риска. Единство связи между объектами и
субъектами управления, аппаратом контролирования — его звеньями и
сотрудниками обеспечивает координация.
2. Стимулирование — является определенным намерением
финансовых работников к заинтересованности в результате труда.
43
Ильин В.В. Проектный менеджмент: практическое пособие / В.В. Ильин. – М : Альфа-Пресс, 2014. — с.
158