43
до 10
100%
Виски
Пиво
7,25
5,69
товар компании имеет
уникальное преимущество
(уникальные свойства,
уникальные технологии,
уникальную бизнес-
модель)
27%
8
3
2,16
0,81
товар компании
удовлетворяет
потребности целевой
аудитории от
использования товаром
20%
9
9
1,8
1,8
сила бренда, под которым
реализуется товар
сопоставима или выше,
чем у конкурентов (бренд
имеет хороший имидж,
высокий уровень знания,
лояльность аудитории)
15%
5
10
0,75
1,5
компания обладает
достаточными ресурсами
для функционирования на
новом рынке (финансовые,
трудовые, временные,
квалификация)
12%
7
4
0,84
0,48
компания является гибкой
и может быстро
адаптироваться к
рыночным изменениям
10%
9
7
0,9
0,7
уровень конкуренции в
сегменте низкий (игроки
малоактивны, рынок не
насыщен и не поделен)
8%
2
2
0,16
0,16
медленная реакция со
стороны конкурентов на
деятельность компании
8%
8
3
0,64
0,24
После того, как каждому фактору присвоен балл, необходимо
рассчитать сводный балл фактора с учетом его веса или важности. Данная
операция производится в отдельном столбце путем умножения веса фактора
на присвоенный балл.
Итоговая оценка = все фактора * оценка выраженности фактора (таб.
11):
Таблица 11
44
Итоговая оценка
Критерии
привлекательность
сегмента
Вес
фактора
Оценка
выраженности
фактора от 1
до 10
Итоговая
оценка
Виски
Итоговая
оценка
Пиво
100%
Виски
Пиво
8,10
4,75
Объем продаж сегмента
высокий
12%
10
8
1,2
0,96
Темпы роста сегмента
высокие или превышает
темпы роста рынка
10%
9
5
0,9
0,5
Кол-во игроков в сегменте
незначительно
9%
3
2
0,27
0,18
Инвестиции в рекламу в
сегменте отсутствуют или
находятся на низком
уровне
10%
8
4
0,8
0,4
Существуют возможности
для расширения
ассортимента в сегменте
5%
10
9
0,5
0,45
Низкий уровень культуры
использования продукта (
= значит есть возможность
роста)
14%
8
4
1,12
0,56
Сила конкурирующих
брендов не велика (низкий
уровень знания,
лояльности,
несформированный имидж
продукта)
12%
8
3
0,96
0,36
На рынке существуют
неудовлетворённые и
скрытые потребности
15%
7
2
1,05
0,3
Прогнозируется
долгосрочный рост
сегмента
8%
10
8
0,8
0,64
Риски влияния внешних
факторов (экономических,
политических, социальных
тенденций) минимальны
5%
10
8
0,5
0,4
В зависимости от того, какой итоговый балл получил товар по
конкурентоспособности и рынок по привлекательности, зависит его
положение в матрице:
Интерпретация полученных значений:
от 0-3 баллов: низкая
от 4-7 баллов: средняя
45
от 8-10 баллов: высокая
Итак, матрица выглядит следующим образом (таб. 12):
Таблица 12
Матрица General Electric (GE) / McKinsey
Привлекательност
ь сегмента
Высокая (8-10
баллов)
Виски
Средняя (4-7
баллов)
Пиво
Низкая (0-3
балла)
Низкая (0-3
балла)
Средняя (4-7
баллов)
Высокая (8-10
баллов)
Конкурентоспособность товара компании в
сегменте
От положения товара или сегмента рынка в матрице зависит
маркетинговая стратегия.
чем выше конкурентоспособность товара, и чем выше
привлекательность рынка — тем выше потенциал достижения
успехов в данном направлении бизнеса
чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже
привлекательность отрасли — тем ниже возможности для роста
бизнеса в данном направлении
38
Виски имеет высокий потенциал, а Пиво – средний потенциал.
Как уже говорилось ранее, компания ООО «Diageo» является лидером
рынка.
Далее мы будем применять матрицу Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth
strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста
компании на рынке. Матрица также носит название матрица «товар-рынок».
Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе
стратегического управления предприятием.
38
Ильин В.В. Проектный менеджмент: практическое пособие / В.В. Ильин. – М : Альфа-Пресс, 2014. –С. 105
46
Применим данную матрицу к деятельности рассматриваемого
предприятия (таб. 13 и 14):
Таблица 13
Матрица Игоря Ансоффа
РЫНКИ
ПРОДУКТЫ
Существующи
е
Существующие
Новые
Стратегия проникновения на
рынок (увеличение рыночной
доли)
Разработка продукта
(собственные продукты)
Новые
Освоение рынка
(новые покупатели,
новые рыночные сегменты
или новые страны
для существующей продукции)
Диверсификация
(новые продукты собственного
производства для новых
рынков (Республика Крым))
Таблица 14
Варианты стратегий по матрице Игоря Ансоффа
Вариант
стратегии
Возможность
Описание
КЛЮЧЕВЫЕ
ИСТОЧНИКИ
РОСТА
КОМПАНИИ
Стратегия
проникновения
Вероятна
Есть все шансы в
реализации данной
стратегии у компании. Не
смотря на низкие
возможности к
дополнительному
инвестированию,
необходимо постепенно
развивать частоту покупки
товаров компании,
увеличивать потребление
товара и увеличивать
покрытие сети.
Указаны в
порядке
приоритетности:
1. Разработка
промо-акций
для роста
частота
совершения
покупок
2. Открытие
новых
филиалов в
местах высокого
траффика для
роста
потребления
товара
(Республика
Крым)
Стратегия
развития рынка
Возможна
Выход в близлежащие
малые города - отличный
источник роста. Компания
обладает всеми ресурсами и
возможностями к его
реализации
47
Стратегия
развития товара
Вероятна
Компания обладает всеми
ресурсами для расширения
ассортимента и ввода новой
категории товаров
3. Расширение
ассортимента:
ввод товара или
товаров
Стратегия
диверсификации
Не
возможна
У компании есть отличные
возможности роста на
текущих рынках с помощью
текущих и новых товаров.
Диверсифицировать
портфель пока не
рекомендуется.
Следующим методом анализа мы выбрали GAP –анализ. GAP-анализ
(анализ разрывов) - это набор мероприятий, позволяющих делать выводы о
несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это
может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие
продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия
продукции и ее отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции
конкурентов. GAP-анализ – это сравнение текущей ситуации в
организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в
будущем. И на основе собранной информации, оценка возможных путей
достижения целей (таб. 15).
Таблица 15
GAP –анализ
Спрос
Разрыв
Инициатива
Гипотетический
Недостатки
товаров
Дополнить гамму товаров: добавить новую
номенклатурную группу
Полный
Недостатки
системы сбыта
Расширить сбыт: заключать прямые
контракты с фирмами на поставку и, может
быть, на разработку товаров. Имеющийся
набор производимой продукции позволяет
предлагать комплексный набор средств
Недостатки в
использовании
товара
Стимулировать применение, для чего
проводить семинары об использовании
товаров компании ООО «Diageo»
Компании
конкуренты
Имедженси и другие
Можно сделать следующие выводы:
48
1. В отрасли высокий уровень конкуренции, который продолжает
расти. Можно говорить о наличии олиго- монополистической
конкуренции.
2. Рынок данной товарной категории находится в стадии стагнации.
3. Довольно сильно компания зависит от поставщиков и
покупателей. В товарной категории на рынке существует
довольно высокая конкуренция, а компании-конкуренты
предоставляют примерно одинаковые продукты с одинаковым
набором функций. Поэтому клиенты могут довольно легко и без
потерь переходить к конкурентам.
4. Компания зависит от конкурентов. Это также логично, учитывая,
макроэкономическую ситуацию в стране.
Проведем анкетирование, с целью выявление тенденций к лояльности и
эффективности воздействия стратегии развития бренда компании.
Основной проблематикой исследования выявлено следующее
утверждение: психологическое воздействие маркетинговых средств
компании Diageo применяется успешно.
Необходимо по средствам анкетирования опровергнуть или подтвердить
данную гипотезу.
Исследование планируется проводить в несколько этапов. Общая
продолжительность исследования – 20 дней.
В нижеследующей таблице представлен перечень работ, которые
необходимо произвести в ходе исследования (таб. 16):
Таблица 16
План проведения маркетингового исследования
Наименование
мероприятия
Время на проведение
работ (часы)
Исполнитель
мероприятия
Разработка плана проведения исследования (20)
Постановка проблемы
4
Маркетологи,
ответственный
исполнитель
Формулирование цели
исследования
2
Маркетологи,
ответственный
исполнитель
49
Постановка задачи
2
Маркетологи,
ответственный
исполнитель
Выбор показателей
2
Маркетологи
Разработка гипотезы
2
Маркетологи
Составление бюджета
4
Маркетологи,
ответственный
исполнитель
Разработка рабочего
плана
4
Маркетологи,
ответственный
исполнитель
Проведение анкетирования (90)
Разработка анкеты
4
Маркетологи
Определение объема
выборки
2
Маркетологи
Раздача анкет
56
Технические
исполнители
Сбор данных
20
Технические
исполнители
Обработка данных
8
Маркетологи и
технические
исполнители
Составление отчета (20)
Анализ всей собранной
информации
10
Маркетологи,
ответственный
исполнитель
Составление отчета
8
Ответственный
исполнитель
Выпуск отчета
2
Технические
исполнители
Проведение фокус – группы (30)
Разработка сценария
фокус – группы
8
Маркетологи,
ответственный
исполнитель
Определение участников
фокус - группы и
согласование времени
проведения фокус –
группы, раздача
приглашений
8
Технические
исполнители
Подготовка фокус -
группы
2
Ответственный
исполнитель и
технические
исполнители
Проведение фокус –
группы
6
Маркетологи,
технические
исполнители
Обработка результатов
6
Маркетологи,
технические
исполнители
Итого:
160
50
Итак, рассмотрим результаты опроса (рис. 11).
Рис. 11. Возрастная дифференциация респондентов
опроса
Рассмотрим популярность и известность бренда Diageo среди
потребителей алкогольной продукции (рис. 12).
Рис. 12. Осведомленность респондентов о деятельности
компании Diageo
Как видно из диаграммы на рисунке 12, респонденты в целом
осведомлены о деятельности компании, но все же большинство из них
нуждаются в более подробной консультации.
Представим результаты по вопросу – «Планируете ли вы приобрести
продукцию компании Diageo в ближайшее время?» (рис. 13).
51
Рис. 13. Количество респондентов, готовых приобрести
продукцию компании Diageo прямо сейчас
У компании сайт рассчитанный, в большей мере, для потребителей,
яркий, красочный, имеет большое количество интересных статей.
Следует также отметить, что наиболее лояльны по отношению к
компании потребители, которые, в высшей степени удовлетворены ее
работой (таб. 17).
Таблица 17
Процент сохраненных потребителей (лояльность)
Оценки потребительской ценности
продукции (по пятибалльной
шкале)
Процент сохраненных компанией
потребителей (год спустя)
5 (отличная)
92-97
4 (очень хорошая)
80-85
3 (хорошая)
60-65
2 (удовлетворительная)
15-20
1 (плохая)
0-5
План по созданию имиджа состоит из следующих основных частей:
Для целей нашей работы мы провели социологическое исследование
(опрос) предпочтений потребителей алкогольной продукции брендов
компании.
Время проведения опроса – февраль 2018 года. Место проведения опроса
– крупные бизнес центры.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Да Нет Затрудняюсь ответить
Ответы респондентов
52
Рис. 14. Покупали ли Вы хотя бы раз продукцию под брендом
Diageo
Рис.15. Как часто Вы приобретаете марочные алкогольные
товары?
45% опрошенных потребителей приобретают продукцию Diageo более
одного раза в месяц против 55% респондентов, которые потребляют раз в год
(таб. 18).
Таблица 18
Средства психологического маркетинга компании
Средство маркетинга
Сущность
Широта
распространения
Мотивационное средство
В иерархии
потребностей
алкогольная продукция
стоит на ступени
престижности
Реклама компании
Diageo ассоциируется с
эксклюзивным товаром
Стоимостное средство
Бонусные программы и
акции
Опора на выгодность
текущего предложения о
продаже