53
Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что
эффективность фирменного стиля зависит от роста объемов производства и
реализации. К другим составляющим эффективности относят они
эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав
предприятия, техника и технологии.
Основной задачей проектов в сфере развития бренда является
повышение доверия к бренду, что в период стагнации может влиять на выбор
покупателя и формирование лояльности.
Компания ведет PR деятельность в следующих направлениях:
Проведение мероприятий.
Написание пресс релизов и работа со СМИ
СоцСети (координация официальных групп)
Внутренний портал
Новостная лента корпоративного сайта
Благотворительность
Рассмотрим данные направления более подробно.
1. Проведение массовых мероприятий
Такие мероприятия продвигают продукт на рынке среди высоко
конкурентной продукции, мотивируют клиентов на покупку, повышают
лояльность всех участников рекламной кампании к продукту, а также
формируют длительный положительный имидж фирмы и повышают объемы
продаж.
Для четкой работы на массовых мероприятиях разработаны стандарты
участия, так же на этапе годового планирования работы составляется план
участия в массовых мероприятиях.
Критерии отбора массовых мероприятий:
1. Бесплатное участие компании (в некоторых случаях
предоставление подарков участникам и\или организаторам мероприятия)
54
2. Тематика мероприятия. Соответствие миссии и целям
организации.
3. Количество участников мероприятия (500-1000 человек и более)
Контроль за соблюдением регламента по проведению акций
сотрудниками отдела рекламы возлагается на Руководителя.
2. Написание пресс релизов и работа со СМИ
Написание пресс-релизов ведется согласно медиаплану. На 2018
запланировано 60 пресс- релизов на утвержденные темы. Рассылка пресс-
релизов ведется по общей базе печатных и Интернет изданий. Кроме этого
сформирован отдельный список наиболее лояльных СМИ. По этому списку.
После отправки пресс-релизов осуществляется телефонные звонки. Это
повышает вероятность того, что письмо с пресс-релизом не будет потеряно в
массе другой корреспонденции.
3. Работа с прессой
Ведется плановая работа с массовыми и профессиональными СМИ.
Сроки и тематика рекламно-информационных материалов определяется
маркетинговой политикой и сезонностью спроса на рынке.
4. Благотворительность
Благотворительность – один из наиболее действенных способов
проявления социальной и гражданской ответственности бизнеса и его
конкретных представителей.
Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или
юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных
ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод
используют практически все компании, уделяющие внимание своему
социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не
требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных
усилий, а также временных затрат (таб. 19).
Таблица 19
Благотворительные мероприятия ООО «Diageo» на 2018 год
55
№
Название
организации \
лица,
получающего
помощь
Объем помощи
Примерные сроки
1
Помощь школе-
интернату
«Надежда»
Сбор средств сотрудниками
офиса, покупка
необходимого для школы
оборудования, сбор
игрушек и книг для детей
школы-интерната
Апрель-май, сентябрь,
декабрь
2
Людмила Бубнова
Финансовая поддержка
деятельности спортсменки
для участия в
международных и
всероссийских теннисных
соревнований
В течение 2018 года
3
Благотворительный
фонд
«Иллюстрированные
книжки для
маленьких слепых
детей»
Финансовая поддержка
деятельности фонда (30
000)
В течение 2018 года
4
Помощь ветеранам
– участникам ВОВ
Подготовка подарочных
наборов для ветеранов
Май 2018
1 мая 2018 года, совместно с фондом «АиФ. Доброе сердце», запущен
благотворительный проект «Вместе дарим жизнь».
В течение трех месяцев 10 рублей с каждой покупки поступали в
благотворительный фонд «АиФ. Доброе сердце». Все собранные средства
пойдут на лечение больных детей.
Компания ставит следующие приоритеты в отношении продвижения
своих брендов на российский рынок:
• Разработать стабильный портфель местных брендов в
основном сегменте рынка;
• Внедрять глобальные бренды в премиальном сегменте рынка;
• Способствовать привлекательности брендов для потребителей.
Указанные приоритеты определяют стратегию компании на
российском рынке и тенденции в развитии брендов. Реализация этих
приоритетов требует от компании использования разных подходов к
продвижению недорогих, но качественных брендов для основного сегмента и
56
продвижения брендов премиального класса. Первая группа брендов
продвигается как типично российский товар, но имеющий качество
европейского. Вторая же категория выводится на рынок как полностью
западный бренд, не имеющий ничего общего с российскими
производителями. Таким образом, ряд брендов компании
противопоставляется другим брендам по качеству и традициям производства.
Таким образом, после анализа существующих проектов развития
бренда компании можно сделать следующие выводы:
1.Расширять работу со СМИ,
2. Развивать корпоративный PR, то есть формирование имиджа
компании,
3. Проводить товарную пропаганду, то есть PR-поддержку продаж или
маркетинговый пиар,
4. Улучшать внутрикорпоративный или внутренний PR.
Выводы по второй главе:
Рассматриваемая компания является эксклюзивным дистрибьютором
алкогольной продукции мирового уровня.
В данной отрасли высокий уровень конкуренции, который продолжает
расти. Можно говорить о наличии олиго- монополистической конкуренции.
Рынок данной товарной категории находится в стадии стагнации.
Довольно сильно компания зависит от поставщиков и покупателей, что
объясняется самой спецификой работы. В товарной категории на рынке
существует довольно высокая конкуренция, а компании-конкуренты
предоставляют примерно одинаковые продукты с одинаковым набором
функций. Поэтому клиенты могут довольно легко и без потерь переходить к
конкурентам.
Компания зависит от конкурентов. Это также логично, учитывая,
макроэкономическую ситуацию в стране. Таким образом, в следующей главе
дипломной работы нами будут разработаны рекомендации по улучшению
процесса управления проектами бренда компании Diageo.
57
Глава 3. Рекомендации по улучшению процесса управления проектами
бренда компании Diageo
3.1 Разработка новых проектов развития бренда компании Diageo
Основываясь на анализе проделанной работы внутри компании и
внешней собранной информации принято решение провести ряд мер по
улучшению процесса управления проектами бренда компании Diageo без
кардинального увеличения бюджета.
Рассмотренные выше особенности проектов своеобразно проявляются
в сфере брэндинга продукции ООО «Diageo». Широкая популярность
продукции подтверждается данными эмпирических исследований. Из 315
респондентов проведенного нами опроса посетителей торгового центра
«Мега» 287 человек (91% опрошенных) отметили, что имеют представление
о товарах данной категории; 44 человека (14% опрошенных) заявили, что
советовали друзьям и близким данные товары, 211 человек (67%) хотят
приобрести товары данной категории. При этом 104 респондента (33 % всех
опрошенных), в том числе четверть тех, кто не имеет данных товаров,
ответили, что им в целом хотелось бы приобрести товары ООО «Diageo».
На наш взгляд, важна не столько абсолютная разница в цене, сколько
позиционирование товара. Реакция на рыночные изменения занимала у ООО
«Diageo» слишком много времени, процесс принятия решений оказался
парализованным. К тому же обилие новых инициатив вынудило компанию
заниматься внутренними проблемами, не уделяя внимания отслеживанию
деятельности конкурентов, тем самым компания отрезала себя от важной
информации.
Из этого анализа можно сделать следующие выводы относительно
специфических характеристик процесса управления проектами бренда
компании Diageo.
Во-первых, нельзя забывать о том, что любой проект должен быть
прежде всего центрирован вокруг главных целей организации. А именно,
58
если это проект PR коммерческой организации, то ее целью, напрямую
связанной с выживанием организации, является получение прибыли.
Соответственно, темы, связанные с какими бы то ни было иными целями, не
должны заслонять или вытеснять коммуникативные действия, направленные
непосредственно на достижение главной цели. Компания, продающая
алкогольную продукцию, получает прибыль путем продажи данных товаров.
Соответственно, успешные продажи должны осознаваться как, если не
единственная, то, по крайней мере, конечная цель проекта PR такой
компании.
С этим связан и ответ на классический вопрос о критериях оценки PR-
кампании. Традиционно считалось, что эффективность деятельности
специалистов в области PR на подлежит объективной оценке. Однако с
учетом главной цели организации, работающей в сфере бизнеса, такой ответ
является неудовлетворительным.
Бренды основываются на том доверии, которым их наделяют
потребители. Они являются продуктом последовательного образа действия в
течение продолжительного времени: предсказуемости, понимания, комфорта
и доверия, которые они создали. Новые торговые марки не имеют этого.
Мероприятия по формированию проекта доверия к бренду будут
следующие:
1. Работа со СМИ
1. Письма.
Направлять в СМИ письма с предложением просмотреть видео о
товарах ООО «Diageo».
Это привлечет внимание к нашей компании или конкретному продукту.
Главная задача заинтересовать СМИ.
2. Спикеры ООО «Diageo»
Направлять информацию о том, что в компании есть спикеры, которые
могут работать с камерой и готовы давать комментарии прессе. Привлечь к
съемкам наших сотрудников маркетингового отдела.
59
3. Спасибо!
После выходов публикаций в СМИ направлять им короткие ответные
письма с благодарностью.
2. Интернет
1. Создание «Электронного пресс-центра». На сайте в разделе PR
добавить кнопку – «Подписать на рассылку».
2. Вести E-mail базу клиентов. Направлять им новости и
информацию о скидках.
3. Разместить на сайте информацию о возможности купить нашу
продукцию со скидками, которые предоставляются по социальным картам
Сбербанка и Картам Москвича.
3. Портрет руководителя
1. Поздравление клиентов и партнеров с праздниками.
Напечатать корпоративные открытки для поздравлений.
2. Дарить грамоты, подписанные Руководителем компании за:
- Лучшие продажи (по итогам года)
- Самый доброжелательный менеджер
3. Монитор руководителя
Выводить основные ключевые показатели работы компании в
цифровом выражении в одном файле (маркетинг, PR, продажи, доходы,
расходы)
4. Благотворительность
1. Корпоративное волонтерство.
Выезд сотрудников компании в детские дома с целью помочь,
например, уборка территории, покраска стен или проведение каких-то
игровых квестов для детей (без привлечения большого количества бюджета).
Предприятие ООО «Diageo» осуществляет торговлю алкогольной
продукцией.
Качество данной продукции находится на высоком уровне, что
позволяет дифференцировать товар ООО «Diageo» среди аналогичной
60
продукции, продаваемой региональными фирмами.
Ставка на высокое качество товара всегда является рискованной по той
причине, что потребитель, однажды приобретя высококачественный продукт,
будет использовать его долгое время и не испытает необходимости его
повторного приобретения. Но следует заметить, что спецификой товара ООО
«Diageo» является его жизненный цикл. Потребитель периодически
использует данные товары, постоянно используя новые, независимо от их
качества. Поэтому, предприятию желательно сформировать такой имидж
продукции, чтобы покупатель при необходимости повторного приобретения
обращался именно в эту фирму.
Завоевать благосклонность покупателя к приобретению товара можно
через использование удобной упаковки, через качественное обслуживание и
оригинальность производства. Необходимо всегда использовать торговую
марку. Это будет способствовать запоминанию товара и эмоциональному
воздействию на мотивы потребителя.
Помимо физических свойств продукции в понятие товара ООО
«Diageo» входит качество обслуживания потребителя и предоставление ему
различных сопутствующих услуг.
Если исходить из такого определения, подобный товар уже в себе несет
рекламную функцию и способствует продвижению и поддержанию
благоприятного имиджа фирмы. Таким образом, с целью формирования
благожелательного имиджа фирме «Diageo» необходимо обеспечить:
надежность работы;
льготную доставку товара;
возможность наличного и безналичного расчета;
систему скидок;
наличие сертификатов;
льготы постоянным клиентам;
поставку товаров в любом количестве;
61
возможность различных видов сотрудничества.
Некоторые виды услуг уже используются ООО «Diageo», но в то же
время необходимо улучшение всего комплекса обслуживания. Лишь
полноценный набор качественных услуг может способствовать
эффективному эмоциональному воздействию на потребителя с целью
улучшения существующего имиджа фирмы.
Таким образом, о конкурентоспособности должны свидетельствовать
качество товара и уровень обслуживания. Именно этому аспекту следует
уделить внимание при разработке проекта имиджевой и направленной на
стабильность рекламной и PR- кампании.
Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально
возможное количество людей. Потребителей можно сегментировать по
различным признакам, к которым относятся:
пол;
возраст;
образование;
занятость;
профессиональный статус.
Для характеристики потребителей г. Москва в целом определим
контрольные параметры, в соответствии с которыми выделим группы людей
в процентном соотношении к общему числу потребителей. В качестве таких
параметров необходимо использовать факторы, влияющие на выбор
рекламных средств. Исследования проводила Коммуникационная группа G3
(Юридический адрес: г. Москва, ул. Родчельская 15, стр.32)
По роду занятий основные покупатели распределяются следующим
образом:
руководитель, предприниматель 11,0%
специалист, служащий 14,2%
рабочий 45,2%
62
пенсионер 7,6%
домохозяйка, не работает 13,5%
учащийся, студент 1,5%
другое 7,0%
Графически это распределение представлено на рисунке 16.
Рис. 16. Распределение по роду занятий
39
Таким образом, в качестве потенциального покупателя могут
выступать рабочие, специалисты и служащие, а также руководители и
предприниматели.
На следующем этапе определим группы покупателей, способных
использовать средства массовой информации. По количеству исправных
телевизоров:
нет телевизора 3,2%
1 телевизор 65,4%
2 телевизора 24,5%
3 и более телевизора 6,9%
39
Исследования проводила Коммуникационная группа G3
11%
14,20%
45,20%
7,60%
13,50%
1,50%
7%
руководитель, предприниматель специалист, служащий рабочий
пенсионер домохозяйка, не работает учащийся, студент
другое