4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теория разработки проекта и развития бренда ......................................... 8
1.1 Понятие и сущность бренда .............................................................................. 8
1.2. Подходы и принципы управления брендом в компании ............................ 12
1.3. Специфика создания и развития бренда в косметической индустрии ...... 19
1.3.1 Развитие российского бренд-маркетинга в мире косметики................. 24
Глава 2. Анализ организации процесса создания и продвижения бренда «Natura
Siberica» ...................................................................................................................... 29
2.1. Общая характеристика деятельности компании «Natura Siberica» ........... 29
2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании ......................................... 33
2.3. Конкурентные преимущества и перспективы функционирования бренда
.................................................................................................................................. 38
Глава 3. Проект по укреплению бренда «Natura Siberica» .................................... 44
3.1. Разработка плана проекта ............................................................................... 44
3.2. Мероприятия проекта ..................................................................................... 50
3.3. Экономическое обоснование проектных мероприятий .............................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 71
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время для любого предпринимателя построение бренда
является ключом к успеху в бизнесе. Опытный предприниматель знает, что
бренд – это гораздо больше, чем просто логотип. Это стратегическая
формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем
она занимается, как она планирует добиться успеха, и почему она уникальна
или отличается от других.
Процесс управления брендом, включающий создание бренда,
продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям,
называется брендингом. Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он
рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом.
На сегодняшний день тема брендинга становится все более актуальной.
Ассортимент товаров постоянно расширяется, технологический уровень
производства достиг такого положения, что качественные характеристики
аналогичных товаров практически не отличаются. Современный рынок все
активней насыщается различными товарами и услугами.
На современном рынке невозможно работать без бренда. Товары,
которые не имеют имени, не пользуются спросом. Это касается и в частности
парфюмерно-косметической отрасли, которая является одной из наиболее
глобализированных в мире.
Косметический рынок находится в развитии, на него постоянно выходят
новые участники, меняется расстановка сил, тенденции развития и
потребительского спроса.
Современный российский косметический рынок входит в десятку
крупнейших рынков Европы. Доля России на современном мировом рынке
косметических товаров составляет примерно 3%. Направление косметики и
косметологии остается в России одной из отраслей, стойко переносящих
нестабильные финансовые условия последних лет.
6
Одним из самых уверенных новшеств в этой отрасли в последнее время
является натуральная или органическая косметика – главный тренд, с которым
считаются абсолютно все участники рынка, даже самые крупные.
Эксперты считают, что натуральные ингредиенты останутся в фокусе
еще очень долго и с каждым годом будут только расти: по сути, это
направление становится настоящим косметическим мейнстримом, особенно на
рынках развитых стран. Органические натуральные средства можно найти в
портфолио практических всех гигантов отрасли.
Несмотря на общий рост цен на продукцию в нашей стране, кризис
поспособствовал расцвету натуральных марок отечественного производства. На
первый план начали выходить российские производители, которые по
максимуму используют локальное сырье.
Благодаря успешному брендингу в среде натуральной отечественной
косметики, данная категория товаров является так же одной из самых
востребованных для экспорта: иностранные покупатели приобретают
российскую косметику, как сувениры.
Одним из наиболее удачных примеров развитого отечественного бренда
косметики можно назвать компанию «Natura Siberica» – первая на российском
рынке, заявившая о себе как о производителе органической косметики.
Косметические средства от «Natura Siberica» известны по всему миру.
Именно благодаря блестящей маркетинговой компании, этот бренд, не смотря
на свою аутентичность, быстро завоевал отечественные и зарубежные рынки.
Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ
поможет правильно подобрать подходы для наиболее успешного продвижения
и развития бренда (в том числе в период финансового кризиса в нашей стране),
а также выявить недостатки в существующих технологиях.
Целью данной дипломной работы является раскрытие сущности и
значения бренд-маркетинга, изучение подходов и принципов управления
брендом на предприятии и разработка проекта по укреплению бренда с
7
помощью бренд-маркетинга на примере компании «Natura Siberica», которая
является объектом исследования.
Методы исследования: изучение, сравнение, сопоставление, анализа
оценки и обобщения, нормативный и позитивный анализ.
В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных
задач:
− Изучить основные понятия определения и понятия бренда и брендинга.
− Проанализировать состояние рынка парфюмерно-косметической
продукции в России и в мире на текущий момент.
− Дать общую характеристику компании «Natura Siberica» как объекта
исследования.
− Провести исследования, какую позицию занимает выбранный бренд на
рынке и какие преимущества имеет перед конкурентами.
− Разработать проект мероприятий по продвижению выбранного бренда с
помощью бренд-маркетинга.
− Рассчитать затраты и экономическую эффективность реализации
предложенного проекта.
8
Глава 1. Теория разработки проекта и развития бренда
1.1 Понятие и сущность бренда
Бренд – это лицо компании. Брендом люди привыкли считать
обозначение определенного продукта или продуктовой линейки. Услышав
название, мы сразу понимаем о какой продукции идет речь, насколько она
качественная, популярная, доступная. Получается, что по названию, мы можем
заменить всю информацию о компании, продукте, услуге.
Основополагающими характеристиками бренда являются:
− Основное содержание
− Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые передаются
через покупателей и потенциальных клиентов.
− Словесная часть марки или словесный товарный знак. Визуальный образ
марки, созданный рекламой в подсознании покупателя
− Уровень знаменитости марки среди потребителей, сила бренда
− Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
лицо
− Стоимостные оценки, показатели
− Степень продвинутости бренда
− Степень вовлеченности бренда в свою целевую аудиторию и ее
отдельные сегменты
Зачем нужен бренд:
− Для получения дополнительной прибыли.
− Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
− Помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди
товаров конкурентов.
− Дает возможность распространять свое влияние на смежные области.
− Защищает производителя в процессе работы с партнерами.
Сущность бренда – идея, а также рамки и границы, позволяющие бренду
развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность
есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его
9
ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и
значение бренда для субъектов рынка.
Брендинг – это весь маркетинговый процесс разработки бренда, его
регистрация, управление, продвижение и развитие. Он помогает создать
узнаваемый образ бренда (торговой марки), отличный от образов брендов
конкурентов. В современной экономике брендинг получает все большее
распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. С
помощью него можно поддерживать запланированный объем продаж на том
или ином рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате
расширения ассортимента товаров. Успешная раскрутка бренда зависит от
таких обстоятельств, как бюджет, креативные способности рекламистов,
маркетинговые исследования. В конечном итоге успех определяется личностью
бренд-менеджера, его творческим потенциалом, потому что он – лидер
движения товара на рынке.
Одним из обязательных условий успешного существования и
функционирования бренда является придерживание общего фирменного стиля
— визуального и смыслового единства образа организации. Элементами
фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак
обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и
цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты
интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Это называется
брендированием. В широком понимании, брендирование определяется как
способ проявления индивидуальности, привлечение внимания к предмету
конкретной деятельности и считается наиболее приоритетным форматом
рекламы. Индивидуальность бренда крайне важна, потому что она указывает на
отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и
эмоциональные особенности.
Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом – это имидж
бренда, то есть представление, которое существует в сознании потребителей,
все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с
10
ней. Имидж бренда состоит из многих факторов – это и представления о
продуктах и услугах, о его типичных пользователях, о ситуациях, в которые он
вписывается и т.д.
А также существуют такие определения, как «марка товара» и «торговая
марка», которые имеют более узкое значение, хотя часто их объединяют в одно
понятие с брендом и брендингом.
Марка товара – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их
сочетание, предназначенные для распознавания товаров или услуг продавца,
или группы продавцов и отделение их от товаров и услуг конкурентных
брендов. Марка товара состоит из марочного названия и марочного знака.
Торговая марка (Товарный знак) по закону РФ «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» – это
обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или
физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или
физических лиц. Товарный знак защищает исключительные права продавца на
пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть
торговые марки – это названия, под которыми фирма рекламирует и продает
свою продукцию. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными,
комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой
упаковку товаров или сами товары.
Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки
являются:
− Словесными — Apple, Windows, Магнит.
− Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola,
Nikon, Google
− Именами — Ford, Walt Disney, Лаборатория Касперского
− Слоганами — «Just do it» (Nike)
− Содержащими элементы — Статуэтка ягуара на автомобилях бренда
Jaguar
− Цифры — Аптека 36,6
11
− Аббревиатуры — WWF, BMW, KFC
− Картинки или символы — Lacoste (крокодил).
− Звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, мелодии открывающих
заставок популярных телепередач («Спокойной ночи, малыши», «Поле
чудес»)
Кроме того, могут быть защищены и цветовые решения товарных
знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он
был подан на регистрацию.
Появились торговые марки еще в древности, когда у людей появилась
необходимость маркировать товары с помощью знаков, чтобы отличать
подобные товары разных мастерских. Древние греки, египтяне, римляне
использовали ярлыки ремесленников и художников, которые указывали из
какой мастерской или города произошло изделие. При возведении зданий
строители еще до нашей эры врезали в построенные объекты фирменный
каменный знак. Мастера ставили свой знак на глиняных горшках.
Производители кирпичей до революции каждый сотый кирпич отмечали
оттиском со знаком завода — производителя. В период возникновения
индивидуальной собственности на скот, землю, орудия труда, для отличия
своих вещей от чужих, люди изобрели специальные знаки собственности –
«тамги», которые выдавливали на своей посуде, высекали на камнях и на
дереве, ставили клеймо на теле скота. Появление первых клейм на товары как
юридических форм защиты результатов творческого труда относится к концу
средних веков. Зарождение Российского законодательства в области
промышленной собственности можно отнести к 17 веку, когда 22.04.1667 г. был
принят "Новоторговый Устав" России.
Бренды появились в конце девятнадцатого века, как альтернатива
огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким
качеством, заполнивших США. В то время почти везде в мире выпускали
ничем не примечательную продукцию – мыло, крупы, лампы, которые, так и не
приобретя собственного имени, выкупались оптовиками для дальнейшей
12
продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая
ситуация была не выгодна, его товар не отличался от конкурентного, нужно
было выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции. В
этих условиях рынок прибегает к использованию непривычного понятия,
получившего название – бренд, термин которого происходит от
древненорвежского слова (brand или brandr), означающего «ставить клеймо»
Настоящее развитие брендинга началось в двадцатом веке, и связано это
было с появлением на рынке большего количества схожих товаров; ростом
разнообразия потребительских предпочтений; ростом дифференциации
продукта в условиях монополистической конкуренции.
1.2. Подходы и принципы управления брендом в компании
Управление брендом (бренд-менеджмент) – комплекс маркетинговых
техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель —
повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение
ценности бренда.
Существует несколько разных подходов для управления брендом.
Первый подход:
В брендинге существует принцип, называющийся «принципом
позиционности» – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую
свою позицию в сознаниях потребителей, уже нельзя лишить этого места.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа –
наблюдать за появляющимися новыми возможностями и делать свой ход,
закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия брендинга будут
приводить лишь к удержанию этой позиции в разуме потребителей. Если у
компании не получается стать лидером на рынке (не хватает финансовых
ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то всегда необходимо
учитывать, что нельзя бездумно атаковать марку, уже занявшую лидирующие
позиции на рынке. Если у компании есть желание стать первой, то сначала
необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на
желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом главенствующего
13
положения – создать инновационно новый продукт (он должен выглядеть
принципиально свежим в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.
Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий,
которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда.
Второй подход:
Этот подход основан на учете ценового фактора в стратегическом
укреплении бренда. Управляя своим брендом, компании достаточно часто
сталкиваются с ситуацией, что он не полностью соответствует потребностям
рынка. Причин этому может быть несколько: рынок в определенной области
перенасыщен и потребители не видят особой разницы между брендами; товар
продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой
бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические
перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать
с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка,
и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей
долей рынка.
Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают
«облегченные» версии своих стандартных продуктов с раскрученным брендом,
то есть создают «суббренды». Для того чтобы охватить более массовые
сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который
отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии
изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой.
Такой тип стратегии по сохранению своей позиции на рынке называют
движением марки вниз, или суббрендом. Сложной задачей при этом является не
повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с
качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение
цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция,
связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо