14
большее впечатление производит отрицательная, чем положительная
информация.
Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители
счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А
традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа
и качества родительского бренда.
Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар
полюбившейся марки, воспринимают этот шаг негативно. Если компания,
выпускающая продукты люкс-сегмента, начнет производить товары низшего
качества, но более доступные для широких масс, это может отрицательно
отразиться на образе дорогого, особенного и потому желанного бренда. При
этом, потребление суббренда будут держаться на минимальном уровне, а
продажи основной марки начнут падать.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком
рискованно, — умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может
принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих
разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании
потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании
его дешевых вариаций — создать совершенно отличный от предыдущей
категории продукт. Суть в том, что потребители могут разделять
индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь.
Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и
одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны,
естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной
торговой маркой друг-другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя
чувство недопонимания и дискомфорта.
Третий подход основывается на специфике западного (англо-
американского) и азиатского (японского) стиля управления.
Характерными чертами азиатского менеджмента являются:
коллективное принятие управленческих решений на основе обсуждения;
15
коллективная форма ответственности за результаты отдела; нестандартная
гибкая система координации; неформальная организация контроля; широкое
распределение полномочий; участие всего персонала в принятии важных
решений, как основа существования организации. Особенность данного
подхода — это
фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном
бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно
наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей.
В Японии после активного развития рынка в 50-60-е годы двадцатого
века соотношение цены и качества стало определяющим фактором
потребительских предпочтений. В этот период японские покупатели начали
уделять особое внимание качеству, гарантировать которое могли только
крупные производители, способные активно развивать инновационные
технологии. Поэтому для большинства японцев качество товара
ассоциировалось с крупными фирмами, что и заложило основу развития
системы корпоративного брендинга.
В настоящее время азиатская модель бренд-менеджмента завоевывает
все большую популярность среди производителей. Преимущества
корпоративного брендинга наглядно иллюстрируются примерами многих
японских и других компаний, которые довольно быстро создали глобальную
структуру бизнеса в результате акцента деятельности на единстве компании и
общих корпоративных ценностях.
Однако, некоторые факторы сдерживают распространение такой модели
в мировой практике. Появление в результате разнообразия деятельности
современных компаний сложных многоуровневых структур управления делает
невозможным использование единого корпоративного бренда, воплощающего в
себе индивидуальность, которая не может быть распространена на другие
бренды компании. Отличительные черты корпоративного бренда должны
носить общий характер, чтобы не противоречить индивидуальностям
продуктов и услуг, производимых компанией. Вместе с тем она должна быть
способна конкурировать со особенностями других брендов на рынках. Как
16
следствие, корпоративные бренды обычно имеют абстрактные, ничего не
символизирующие названия.
С этой точки зрения, азиатская модель бренд-менеджмента более
привлекательна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний, так
как добиться брендовой узнаваемости и создать устойчивую репутацию в
долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-
то одним направлением деятельности.
Кроме того, в соответствии с азиатской моделью бренды управляются
«сверху — вниз», что не всегда соответствует принципам современного бренд-
менеджмента. Тем более что руководящие посты в компаниях традиционно
занимают специалисты в области финансов и производства, а не маркетинга и
не бренд-менеджмента.
Западная модель бренд-менеджмента основывается на концепции
дифференциации продукта, в соответствии с которой товар наделяется
функциональными или эмоциональными отличительными особенностями.
С начала двадцатого века развитие брендинга на рынках США и Европы
основывалось на использовании индивидуальных брендов. Все выпускаемые
фирмой товары и товарные линии позиционировались независимо друг от друга
и от компании-производителя. Название фирмы-производителя часто вообще
не использовалось в маркетинговой деятельности.
Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится
второстепенная роль в создании имиджа, а на первый план выходят
самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Чаще всего такое решение
производителей объясняется нежеланием переносить имидж компании на все
товарные категории или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа
отдельных брендов на корпоративный.
Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной
инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в
производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск
нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания
17
покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно
тогда он превращается в раскрученную марку, которая приносит доход и
позволяет компании запускать новые бренды.
Сложности управления брендами по западной модели связаны в первую
очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что часто
затрудняет для потребителей понимание сути каждого из суббрендов и
негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя
внутреннюю конкуренцию.
Управление брендами в соответствии с принципами западной модели
требует больших затрат на продвижение. Именно фирмы, использующие эту
модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших
рекламодателей на мировом рынке.
Дополнительные трудности могут создавать и посреднические сбытовые
организации. Это связано с естественным стремлением торговых посредников
усилить собственные бренды, что ведет к автономизации их деятельности и
негативно сказывается на корпоративной индивидуальности компании-
производителя. В итоге производители вынуждены нести дополнительные
расходы на реализацию специальных программ по поддержанию
корпоративной идентификации.
С учетом данных особенностей управление брендами по западной
модели является эффективным для производителей с меньшим количеством
брендов в портфеле и использующих собственные сбытовые сети (или меньшее
количество посредников), чем для имеющих сложные многоуровневые
структуры и системы сбыта.
Четвёртый подход к управлению брендом – это эмоционирование.
Бренды определяют почти всё – наши вкусы в одежде, наше
времяпрепровождение, наше оценивание того, каких успехов человек достиг в
своей жизни. Бренды окружили потребителей, навязывая выгодные
поведенческие модели, стереотипы потребления, диктуя стиль, рекламируя
самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.
18
Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он
должен давать ему психоэмоциональное удовлетворение, радость, бренд несет
не только рациональные выгоды, он должен быть эмоционально
привлекательным для потребителя. Бренд является олицетворением тех идей и
ценностей, которые заложили в него на стадии разработки.
Эмоционирование – это стратегия воздействия на эмоциональную сферу
потребителя, а более широко – комплекс психологических уловок, влияющих
на человеческое сознание.
Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду в
силу самых разных причин:
− бренд обозначает для них что-то важное;
− бренд уникален;
− бренд вызывает положительные эмоции;
− бренд заставляет их почувствовать себя комфортно.
Бренды становятся способом потребителя рассказать окружающим о
себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающими нас
или нами окружающих.
Пятый подход – перепозионирование бренда (ребрендинг).
Это комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного
характера.
Ребрендинг обычно включает:
− обновление философии бренда;
− изменение способа подачи бренда;
− редактирование фирменного стиля (слоган, цветовое решение,
оформление мест продаж и др.);
− улучшение навигации бренда в местах продаж; введение сервисных
услуг
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:
− усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
19
− дифференциация бренда (усиление его уникальности)
− привлечение новых потребителей.
Ребрендингом можно назвать полный пересмотр почти всех атрибутов –
от ценовой политики и рекламной стратегии, до смены потребителя.
Следующим возникает вопрос о полезности ребрендинга как такового. Часто
проблема кроется в стереотипном отношении к марке. Поэтому необходимо
глубоко проанализировать бренд, выяснить, чего не хватает потребителю,
чтобы скорректировать детали и устранить недостатки, приведя его к успеху.
1.3. Специфика создания и развития бренда в косметической индустрии
История косметологии насчитывает как минимум двадцать тысяч лет.
Археологические находки свидетельствуют о том, что первые кремы для кожи
на основе жира животных появились еще в эпоху неолита. Настоящими
специалистами в области красоты и омоложения, а также необычными
процедурами и рецептами прославился Древний Египет. Функцию
косметологов в древнеегипетском обществе выполняли жрецы, которых даже
допускали до проведения процедур у фараонов. К периоду Древнего Египта
относится первый известный нам сборник косметических рецептов,
составленный царицей Клеопатрой. Так же, в древнеегипетских захоронениях
найдено множество сосудов для благовоний и красок – рядом с усопшими
клали не менее семи видов масел и двух сортов притираний.
Греческая мифология приписывает изобретение косметических средств
богине Афродите, а их распространение – Елене Прекрасной. В Древнем Риме
существовали так называемые "косметы" – рабы, украшающие тело и лицо
женщин высокого социального статуса. В те времена косметику могли
рекламировать посредством наскальных надписей – инструкций по
применению того или иного средства. Также рекламные сообщения
выкрикивались на площадях во время проведения ярмарок.
Отношение к косметике в мире
менялось от века к веку. В ранней
Средневековой Европе все плотское считалось богохульным и искоренялось – в
том числе косметика. Однако известно, что уже в Древней Италии в восьмых-
20
девятых веках было развито производство и сбыт косметики и парфюмерии, и
центром его был город Капуя (близ Неаполя).
Из Италии искусство косметики распространилось во Францию. Во
времена короля Филиппа-Августа (1190г.) считалось модным красить лицо,
руки, шею – это делали даже молодые девушки. Позже, в эпоху Людовика
шестнадцатого, было принято покрывать лицо очень толстым слоем пудры.
Популярными были черные мушки, изготовлявшиеся из шелковой ткани в
форме небольшого кружочка или какой-либо фигуры. Эталоном для
подражания считались придворные дамы, именно они и стали настоящей
пропагандой косметических средств. А лучшей рекламой для парфюмера было
признание произведенной им продукции двором.
С начала двадцатого века производство косметики контролировалось
несколькими международными корпорациями. Глобальную косметическую
промышленность разделили на шесть основных категорий: косметика для ухода
за кожей, косметика для ухода за волосами, декоративная косметика,
парфюмерия, предметы личной гигиены и дезодоранты, а также средства для
ухода за полостью рта.
Парфюмерно-косметическая промышленность на протяжении последних
двадцати лет является одной из самых перспективных отраслей, привлекающих
внимания широкого круга инвесторов, и показывает устойчивые темпы
развития даже в кризисные периоды мировой экономики.
Натуральная косметика относится к самой популярной косметической
отрасли на сегодняшний день. Органическая косметика – это натуральный
продукт высшего уровня, соответствующая более строгим требованиям к
составу, с высокой долей органических растительных компонентов – 70-95%.
Ее отличия значительны по сравнению с обычной косметикой: нет вредящих
здоровью веществ, не используются красители, нет консервантов. Вместо этого
в ее составе присутствуют вытяжки из растений, минеральные эфирные масла,
и много других естественных ингредиентов. Их качество неоднократно
проверяют, фиксируют и в дальнейшем не изменяют. Большинство компаний,
21
производящих натуральную косметику, в соответствии с международными
стандартами на упаковке имеют маркировку экосертификата (например,
Ecocert, BDIH, ICEA, Natrue, Soil Association).
Современный рынок косметики – переполнен, здесь достаточно брендов,
которые уже нашли свою потребительскую аудиторию, и не стремятся от нее
отказываться. Сильный бренд косметики должен создаваться постепенно, на
основе проведенных исследований, чтобы понимать потребность целевой
аудитории, актуальные тенденции продукта, особенности и специфику рынка, и
другие критерии развития успешного маркетинга.
Рынок косметики – это рынок, где продается имидж. Многочисленные
тесты качества и эффективности говорит о том, что действие косметических
средств чаще всего индивидуально и не может быть панацеей абсолютно для
всех. В силу этого, реклама, создание определенного образа является
первичным и полностью определяет судьбу товара. Фактически, рынок
полностью зависит от грамотной рекламной подачи.
Компании, работающие на мировом рынке косметики, должны
сражаться за место на полках в торговых точках, при этом не только с
соперничающими организациями, предлагающими другие популярные бренды,
но и с более доступными подражателями, выпускающими на рынок похожие
безбрендовые товары. Влияние западной культуры все больше уходит на
второй план. Потребители за пределами Северной Америки и Европы
переделывают косметическую индустрию под свои образы и стандарты. В
результате этого перехода к новым региональным культурам красоты, которые
сильно отличаются от развитых европейских и североамериканских, будут
появляться новые продукты, тенденции и технологии.
Яркий пример такого процесса так называемый «корейский феномен».
Косметическая промышленность в Корее получила мощный толчок к развитию
с ведением государственной программы поддержки отрасли. Качество
корейской косметики высокое, на уровне Западных аналогов, а стоимость на
продукт ниже. К тому же, на руку сыграл специфический азиатский стиль
22
подачи рекламы. В настоящее время многие западные мощные косметические
концерны покупают сырье, ингредиенты в Южной Корее. Потому сейчас
географически доминируют Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная
Америка, на которые приходится более 60% рынка индустрии красоты (см.
рисунок 1).
Рисунок 1. Географические зоны мирового рынка косметики с 2011
по 2016. Источник: statista.com
В косметической индустрии, как и в любой другой, существует
множество приемов для стимулирования продаж и рекламы товаров.
Согласно сложившимся в мире традициям, косметика продается через
подчеркивание уникального достоинства товара, через убеждение покупателя в
том, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, использование
данного продукта является элементом имиджа. Этот образ может быть разным
(элитарность, стремление здоровому образу жизни, естественность,
экстравагантность и пр.).
Главное правило: соответствие концепции и продвижения товара, а
кроме того, жесткая сегментация рынка. По определению, не может быть
средств, предназначенных для всех людей без исключения. Маркетинговая
стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести до
23
потребителя идею товара, обещание. Как правило, стратегия продвижения
базируется на двух уровнях:
− Первый уровень.
Характер обещания, имидж. В соответствии с ним создается упаковка,
разрабатывается концепция рекламы и техника продаж. Упаковка для
косметики является частью самого товара, которую нельзя отделить от него.
Обертка создает впечатление при первом знакомстве с товаром и остается с
потребителем все время использования, либо дополняя удовлетворение от
товара, либо, напротив, закрепляя негативные эмоции. Разнообразие упаковок
может сбить покупателя с толка, заставляет его размышлять. Именно поэтому,
большинство ведущих фирм использует различные приемы для повышения
запоминаемости своей косметики. Все помнят синий цвет марки Nivea, розовые
баночки Oriflame, серебристые крышки Clinique. Выбор цвета является очень
важным для фирмы производителя, поскольку цвет поддерживает идею брэнда.
Разнообразие и запоминаемость – вот две основы, на которых держится
индустрия косметической упаковки. Вся рекламная политика строится в
соответствии с идеологией брэнда. Визуальные образы, слоганы, правильная
подача – все подчинено главной идее.
− Второй уровень.
Имидж самого потребителя, который каким-то образом изменяется от
пользования указанным товаром. Эти изменения необходимо просчитать,
начиная от спонтанной реакции, до статусных требований потребителя.
Необходимо знать, какой именно человек купит косметику и с какими целями
он это сделает. В случае, если будут удовлетворены имиджевые ожидания от
продукта, потребитель купит марку снова и снова. Имиджевые ожидания
зависят от сезонных колебаний моды, стиля жизни, профессии.
Учитывая широкий спектр потребностей и различия в поведении
покупателей, когда одни ориентируются на доступный продукт, а другие,
напротив, приобретают только дорогие товары, а также возросшее внимание к