24
экологическим характеристикам упаковки и содержимого, производитель
должен вести более гибкую политику и прислушиваться к мнению покупателя.
1.3.1 Развитие российского бренд-маркетинга в мире косметики
На мировом рынке по объемам реализации парфюмерно-косметической
продукции Россия занимает 5 место (18%) после Италии, Франции, Испании и
Англии.
Размер отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции
оценивается в 16,5 млрд. долл. США (по данным на начало 2014 года).
Отмечается, что его ежегодный темп прироста с 2009 года составляет порядка
14%. Так же темп прироста объемов продаж в России значительно превосходит
среднемировой показатель (больше чем на 10% ежегодно) (см. рисунок 2), в
связи с чем отечественный рынок остается крайне перспективным в
стратегическом аспекте.
Рисунок 2. Динамика косметического рынка России за 2010-2016.
Источник: statista.com
Среди факторов роста называются повышение розничных цен на сырье
и готовую продукцию, а также рост числа точек продаж как
специализированных сетей, так и в аптеках и супермаркетах. Так,
специализированные магазины выросли на 27%. В стране работает около 200
профильных торговых сетей.
25
Четыре лидера – L’Etoile, Rive Gauche, Ile de Beaute и Yves Rocher –
реализуют около 19% всего объема продаж в стране. Отечественный рынок
продолжает расти, прогнозы на ближайшие годы говорят о занятии РФ около 4-
5% в общемировых объемах продаж.
Современное кризисное состояние российской экономики, с одной
стороны, обуславливает снижение уровня спроса на парфюмерно-
косметическую продукцию как на продукцию вторичной необходимости; а с
другой открывает дополнительные возможности для организации ценовой
конкуренции внутренним производителям на фоне значительного роста цен на
импортные товары. В этой связи финансовая стратегия развития отрасли
должна опираться как на стимулирование внутреннего производства, так и на
оказание содействия в рыночной борьбе отечественных компаний с
зарубежными конкурентами.
Несмотря на девальвацию рубля, Россия остается крупнейшим рынком
косметики в Восточной Европе и на ее долю приходится 50% розничного рынка
косметики в регионе, по данным Министерства промышленности и торговли
РФ. Однако финансовые процессы внутри страны привели к росту цен на
импортные косметические средства, что, в сочетании с предрасположенностью
потребителей к экономии денег на второстепенных продуктах, привело к
снижению прибыли для крупных международных производителей косметики.
Цены премиальной косметики выросли примерно на 13%; косметика массового
рынка – на 18%; космецевтика (аптечная косметика) – на 20%.
Переход на более дешевые косметические товары является
вынужденной необходимостью, а не предпочтительным выбором для
российских потребителей, которые, как правило, неохотно переходят на
дешевые бренды. Они могут даже сократить расходы в других категориях,
чтобы иметь возможность покупать косметику, которую хотят. Как правило,
российские покупатели предпочитают не идти на компромисс по качеству
косметики. Кроме того, их привлекают инновационные разработки и упаковка
продукции.
26
В среднем каждый россиянин ежегодно приобретает косметической
продукции на сумму около 1,5 тыс. руб.
По уровню потребления парфюмерно-косметической продукции Россия
занимает 6 место после Испании, Таиланда, Венгрии, Филиппин и Мексики.
По оценкам экспертов, в мире около 79% потребителей регулярно
приобретает косметические средства, тогда как в России косметическую
продукцию покупают 87%, из них: 99% женщин и 75% мужчин.
Практика рекламных кампаний показывает активный рост поисковых
запросов и кликов в сегментах «Парфюмерия» и «Косметика»: более чем на
30%, причем больше половины из них уже совершается с мобильных
устройств. Это отражает изменения в самой потребительской модели принятия
решения о покупке. Такие этапы, как осведомленность, поиск информации и
оценка вариантов, давно и прочно обосновались в поисковых системах,
медийной рекламе, онлайн-обзорах и социальных сетях. Покупатель до сих пор
при выборе больше всего доверяет личным советам друзей и знакомых, но с
развитием интернета онлайн-рекомендации и реклама играют все большую
роль. (см. рисунок 3)
Рисунок 3. Основные источники информации по данным
исследования Data Insight, 2015 г.
27
На процесс принятия решения о покупке косметического средства
оказывает существенное влияние цена и бренд. Причем, для 60% потребителей
в мире при выборе косметического средства цена имеет огромное значение, а
для 49% – значимость бренда. Советам и рекомендациям людей из ближнего
окружения (друзья, знакомые) отдают предпочтение 38% и только 13%
ориентируются на мнение партнера.
Российские покупатели активно пользуются продукцией люксовых
марок, притом, что расходы на дорогую продукцию не соответствуют уровню
их доходов. Рост сегмента люксовой косметики обеспечивается благодаря
покупателям с высоким, средним и низким материальным благосостоянием.
В настоящее время доля сегмента люксовой косметики в общем обороте
составляет около 15-30%, а в ближайшей перспективе может достигнуть, по
разным оценкам, около 45% от общего объема рынка парфюмерно-
косметической продукции.
Характерные тенденции развития российского косметического рынка:
− повышенный спрос на косметику среднего и массового рынков;
− снижение спроса на косметику премиум-класса;
− рост цен, вызванный колебаниями валютных курсов;
− рост продаж профессиональной косметики для домашнего
использования;
− рост онлайн-розничной торговли;
− маленькие и средние инвесторы становятся очень активными.
Особенностью реализации товаров в последние годы стало уменьшение
доли прямых продаж. Специалисты объясняют это не только экспансией сетей,
но и существенным оттоком консультантов, которым выгоднее стало работать в
других сферах экономики. Все больше проявляется конкуренция между
основными игроками федерального уровня, рост сетей дрогери и реализация
продукции через интернет, которая быстро набирает обороты.
Наблюдается снижение географической концентрации рынка косметики
и парфюмерии вокруг Москвы и Санкт-Петербурга, как это было до последнего
28
времени. Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л'Этуаль», в
активе которой более 800 магазинов в крупнейших городах страны. Эта сеть
также владеет и собственным одноименным брендом. Практически каждая
крупная сеть открыла новые магазины и ведет целенаправленную экспансию в
регионах. В планах компании – доведение числа магазинов до 1000.
В сегменте прямых продаж лидером остается Avon.
Отечественные производители косметических средств могут
конкурировать с зарубежными производителями. Тем не менее, доля
импортной косметики на рынке по-прежнему преобладает. Российские
компании пытаются расширить свои позиции за счет более низкой цены, а
также повышенного внимания к использованию натуральных ингредиентов.
Эксперты считают, что косметика российского производства становится
конкурентоспособной как по качеству, так и цене. Такая ситуация приводит к
тому, что активно развивается сегмент лечебно-профилактической косметики,
широкое распространение получают линии органической косметики и мужские
линии.
29
Глава 2. Анализ организации процесса создания и продвижения
бренда «Natura Siberica»
2.1. Общая характеристика деятельности компании «Natura Siberica»
Косметика Natura Siberica как проект относится к отечественной
компании ООО «Первое Решение», которая была основана в 2002 году
бизнесменом Андреем Трубниковым, и на данный момент представляет собой
косметическую компанию, состоящую из таких проектов, как «Рецепты
бабушки Агафьи», «Natura Siberica», «Planeta Organica», «Organic Shop».
Трубников окончил экономический факультет МГИМО, в конце 90-х
занялся бизнесом по импорту алкоголя. После того как бизнес прогорел,
предприниматель переключился на производство дешевого средства для мытья
посуды. В 2002 году он продал свою долю и основал компанию «Первое
решение». Год спустя появилась «бабушка Агафья» — придуманная
Трубниковым сибирская травница, по рецептам которой делались сначала
шампуни, а затем целая линия дешевых косметических продуктов.
В 2008 году предприниматель решил выпускать органическую
косметику. Тогда она еще была совсем непопулярна, а рыночные перспективы
неясны. Так появился следующий хит — шампуни, кремы и гели для душа
Natura Siberica. Для нее было зарегистрировано отдельное юрлицо — ООО
«Натура Сиберика»
Natura Siberica показала хорошие продажи, и вдохновила Трубникова на
создание новых линеек косметики: в 2010 году — Organic Shop и Planeta
Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka
Но все же самыми удачными проектами с точки зрения объемов продаж
по-прежнему остаются марки «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica. В
общей сложности они приносят компании не меньше 80% выручки, и их же
охотнее всего берут к себе крупнейшие ретейлеры — «Магнит», X5 Retail
Group, «Детский мир», «Подружка» и др.
Первое решение» сейчас входит в двадцатку крупнейших российских
производителей косметических средств с долей рынка 1,1%. В Подмосковье у
30
компании расположены четыре завода, самый крупный находится под
Дмитровом.
Компания «Первое Решение» является исключительной, так как одна из
первых в нашей стране решила избавиться при производстве косметической
продукции от таких вредных для здоровья веществ, как SLS (или силиконы) и
парабены. Парабены широко используются в качестве консервантов в
косметической отрасли и не являются дорогим сырьем, однако многочисленные
исследования специалистов ставят под сомнение безопасность данного
вещества, так как оно провоцирует образование раковых опухолей. А силиконы
обладают хорошими очищающими и смачивающими свойствами, но при этом
могут быть сильными аллергенами и раздражителями.
Natura Siberica — российская компания-производитель органической
косметики. Позиционирует себя как «первый российский бренд органической и
натуральной косметики, в основе которой лежат редкие свойства диких трав
Сибири и растений из других нетронутых северных регионов мира».
Российский рынок натуральной косметики долго испытывал дефицит
отечественных марок. Пустующую нишу уверенно занял российский бренд
Natura Siberica. Попытка внедрения в нишу натуральной органической
косметики, предпринятая в 2007 году, была связана с весьма серьезным риском.
В России такого производства на тот момент не было и для продвижения
нового бренда требовалась эффективная конкурентная стратегия, которая
вобрала бы в себя элементы различных подходов. Успех компании Natura
Siberica заключается в синергетическом эффекте, в сложении воедино мирового
опыта, особенности российского потребителя и наработанных методов
формирования конкурентных преимуществ.
Компания обладает собственными лабораториями, в которой изучает
лекарственные свойства дикорастущих растений для создания косметических
средств экспортного уровня. Также компании принадлежит крупнейшая на
территории Европы ферма площадью 33 га, сертифицированная в соответствии
с органическими стандартами качества EU 834/07. Вместе с местными
31
жителями компания занимается разведением редких сортов различных
растений Сибири и Дальнего Востока, поддерживая тем самым этнические
народы Сибири. Численность некоторых из них не превышает 1000 человек.
Сам процесс строго регламентирован организацией ICEA, начиная от высадки
трав и заканчивая их хранением.
Компания «Первое Решение» в значительной степени повлияла на
индустрию косметики в России, так как стала делать упор на органике,
натуральных ингредиентах и безопасности для здоровья, когда в нашей стране
еще мало кто знал о существовании подобной продукции.
Natura Siberica сфокусирована на покупателях, ценящих в
косметическом продукте натуральность. Именно для этих покупателей
ассортиментная линейка компании стремительно расширяется, ежегодно
пополняясь десятками наименований – это средства по уходу за лицом, телом,
волосами, декоративная косметика, профессиональная косметика, SPA-
косметика (приготовленная из свежих фруктов в присутствии покупателя),
детская линейка.
Собственное производство под Москвой, выпускающее даже упаковку,
и оригинальная маркетинговая политика: компания не дает рекламу своей
продукции и не нанимает торговых представителей в регионах, это позволяет
марке контролировать затраты и держать умеренные цены, что является
сильным конкурентным преимуществом в России и за рубежом. В качестве
рекламной компании работает сарафанное радио, а также фирменные магазины,
которые уже открылись во многих городах России и в других странах.
На сегодняшний день продукция Natura Siberica представлена в
нескольких сотнях российских городов, включая сеть из 33 собственных
монобрендовых бутиков, и на 45 международных рынках (Италия, Бельгия,
Греция, Австралия, Испания, Польша, Словения, Эстония, Чехия, Казахстан и
др.). Собственные флагманы Natura Siberica работают в Копенгагене,
Барселоне, Токио, Белграде, Таллине и Гонконге. В Великобритании продукция
бренда представлена в сети Whole Foods и в универмаге Harrods, во Франции в
32
сети магазинов Monoprix и Monop’Beauty, в Италии — в крупной сети
Esselunga, в Бельгии и Люксембурге в 120 магазинах сети DI Beauty & Care.
Natura Siberica — первый российский косметический бренд, чья продукция
одобрена ведущими международными сертифицирующими органами
натуральной и органической косметики (BDIH, Ecocert, ICEA, SOIL Association
и др.).
В большинстве стран продажи Natura Siberica ведутся через различные
торговые сети, причем как специализированные косметические (такие, как DI
Beauty & Care в Бельгии), так и мультикатегорийные массовые торговые сети
(Monoprix во Франции, Whole Foods в Англии, Esselunga в Италии). Интересно,
что в Англии Natura Siberica стала вообще первым брендом из России, который
попал на реализацию в знаменитый лондонский универмаг Harrods.
Помимо продаж через дистрибуторов, у Natura Siberica есть и
собственные зарубежные розничные точки, которые играют в том числе и роль
в брендинге – достаточно посмотреть на их оформление. Первый собственный
магазин за пределами России открылся в 2014 году в Японии – по
предложению японского дистрибьютора, который разглядел потенциал марки.
Сегодня собственные магазины компании расположены в 6 странах: два в Азии
(в Японии и Гонконге) и пять в Европе (в Дании, Сербии, Испании и Эстонии).
Успех компании за рубежом, как полагают эксперты, во многом
объясняется удачным позиционированием бренда, который эксплуатирует не
только «русское происхождение» продукции. В самой компании говорят, что,
расширяясь за границей, Natura Siberica старалась формировать именно
международный бренд органической косметики с растениями из разных стран.
Таким образом, компания продает за рубежом не только экзотический продукт
по географическим соображениям, но и косметические средства с
компонентами, знакомые покупателям той или иной страны.
В компании подчеркивают, что маркетинговая стратегия на всех рынках
присутствия — что в России, что за рубежом, приблизительно одинакова.
Продвижение товара подразумевает везде почти полное отсутствие рекламных
33
бюджетов — компания ставит на само качество продукта и на его упаковку. На
ключевых зарубежных рынках также запущены несколько PR-кампаний.
Доля зарубежных продаж в общей прибыли Natura Siberica составляет
15%, что выглядит более чем внушительно. В 2016 году продажи Natura
Siberica за пределами России в объемном выражении увеличились в 3,5 раза по
сравнению с 2015 годом. Максимально широкий ассортимент у Natura Siberica
за рубежом в странах Прибалтики, а также в странах, где работают фирменные
магазины (Испания, Дания, Эстония, Гонконг, Япония, Белград). Кроме того,
большое количество SKU представлено в торговых сетях Греции, Польши и др.
Во Франции российскому косметическому бренду также удалось достичь
весьма впечатляющих результатов: за год продаж в 209 точках крупнейшей
французской розничной сети Monoprix Natura Siberica смогла увеличить
количество своих SKU в два раза (с 45 до 80). При этом российский бренд
вошел по продажам в ТОП-15 самых продаваемых косметических брендов
этого ритейлера, обойдя в рейтинге более двухста других брендов, включая
таких мощных глобальных конкурентов, как Head & Shoulders и даже
несколько торговых марок Loreal.
Преимущества, которые сформировала Natura Siberica являются
уникальными и трудно копируемые конкурентами, что обеспечивает компании
устойчивую позицию на рынке и приверженность покупателей ценностным
свойствам выпускаемой продукции.
2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании
Любое предприятие находится и функционирует в среде. Каждое
действие всех без исключения предприятий возможно только в том случае, если
среда допускает его осуществление. Внутренняя среда предприятия является
источником его жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который
дает возможность предприятию функционировать, и, следовательно,
существовать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда
может также быть и источником неприятностей и даже гибели компании в том