26
преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по
дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением
метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом
связывает стоимость марок с ценами акций. Данный метод реализуется в 3
этапа:
1. Прогнозирование денежных потоков;
2. Выделение создаваемой маркой стоимости из той, которая
генерируется материальными и другими нематериальными активами
3. Определение нормы дисконта.
Для определения нормы дисконта используется специальная методика под
названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее
силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл.
Оценочная шкала представлена в таблице 3
Таблица 3
Шкала для определения индекса сила марки при расчете нормы
дисконта
Параметр
Сумма
баллов
Комментарий
Рынок
10
Торговые марки на стабильно растущих
рынках с высокими барьерами на входе
являются наиболее привлекательными.
Так, марки продовольственных товаров
получат более высокий балл, чем марки
высокотехнологичных продуктов.
Стабильность
15
Пользующиеся доверием покупателей
марки «в возрасте» оцениваются по
данному показателю выше новых марок
или марок, которые управлялись
менеджерами низкой квалификации.
Лидерство
25
Сильные марки-лидеры оцениваются
выше, чем марки небольшими долями
рынка.
Интернациональность
25
Марки, заслужившие международное
признание и имеющие
интернациональный облик, неизменно
сильнее национальных марок.
Тенденции
10
Марки, демонстрирующие стабильный
рост объема продаж, оцениваются более
высоко.
Поддержка
10
Марки, получающие систематические и
целенаправленные инвестиции, имеют
широкий круг лояльных потребителей
Защита
5
Зарегистрированные торговые марки и
27
марки, имеющие мощную правовую
защиту, получают более высокий балл
Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше
индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма
дисконта. Компания Interbrand, предложившая данную методику оценки
стоимости бренда, разработала собственную S-образную кривую, отражающую
связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма
дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше
долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с
индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%. График данной кривой
показан на рисунке 6.
Рисунок 6. S-образную кривую компании Interbrand
16
Расчет стоимости бренда в соответствии с данной методикой
определяется как произведение прибыли, генерированной брендом, и
коэффициентом дисконтирования, то есть
dnnddd
kEkEkEkEV ......
332211
(1)
Где
dn
k
- коэффициент дисконтирования
17
.
16
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
17
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
28
Из проведенного анализа следует, что различные методы оценки бренда
требуют различной по характеру информации, как количественной, так и
качественной, и поэтому позволяют получить различные результаты. В связи с
этим выбор конкретного метода оценки должен осуществляться с учетом
наличия исходной информации, а также опыта лица, осуществляющего оценку.
1.3. Роль проектирования в управлении брендом компании
Как уже было отмечено ранее, необходимость в управлении брендом
компании существует постоянно, т.к. формирование имиджа бренда не
происходит сразу, а зачастую требует гораздо продолжительного времени. В
свою очередь процесс управления брендом, как уже было сказано выше,
требует распределения во времени и пространстве ресурсов, и необходимо для
роста прибыли компании, являющейся владельцем бренда. Особая роль в
решении данной задачи принадлежит процедуре проектирования.
От англ. проект (project) - это то, что задумывается и планируется. В
соответствии с наиболее распространенным определением, проект – это
временное предприятие для создания уникальных продуктов, услуг или
результатов
18
. Из данного определения следует, что проект может
использоваться и в системе управления брендом компании.
Независимо от назначения проекта, все они имеют общие
характеристики:
Разовость – все проекты представляют собой разовое явление и
разрабатываются для достижения конкретной цели;
Уникальность – одинаковых проектов не существует, т.к. они
разрабатываются для достижения разных целей и реализуются в разных
условиях;
Инновационность – в процессе реализации проекта всегда создается что-
то новое;
18
Попов И.Ю., Яковенко О.В. Управление проектами: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2016. с. 8
29
Результативность – проект должен иметь четко определенный результат;
Временная локализация – проект должен быть ограничен четкими
временными рамками
Взаимосвязь между основными характеристиками проекта показана на
рисунке 7
Рисунок 7. Взаимосвязь между основными параметрами
проекта
19
Как видно из данного рисунка, в процессе разработки проекта
необходимо установить соотношение между сроками, затратами и
результатами, которые должны быть получены по итогам его реализации.
Основными элементами проектной деятельности являются субъект и объект
проектирования, средства, методы и условия проектирования. Рассмотрим
особенности проектной деятельности применительно к проекту развития
бренда. В качестве объекта проектирования в данном случае будет выступать
процесс развития бренда, представленный в категориях реализации бренд –
технологий, а именно процедуры создания, позиционирования и реализации
идентичности бренда.
Субъектами проектирования выступают сотрудники организации, а также
аутсорсинговые организации, если таковые привлекаются к реализации проекта
развития бренда.
19
Богданов В.А. Управление проектами: Учебник. – М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2016. с. 27
30
Средства проектирования – это приемы и операции, которые
используются для достижения целей проекта. В общем плане средства
проектирования можно определить как все то, при помощи чего получается и
анализируется информация о состоянии процессов и тенденций их развития.
Сюда же относятся средства, при помощи которых ведется непосредственное
проектирование, а именно таблицы, схемы, сети взаимодействий и т.д.
Методы – это и пути и способы достижения целей и решения задач.
Основными методами проектирования, которые также могут быть
использованы при разработке проекта развития бренда являются различные
методы экспертных оценок, методы аналогий, сетевого и календарного
планирования, структурной декомпозиции, имитационного моделирования,
ресурсного планирования и т.д.
В рамках проекта средства и методы конкретизируются в совокупности
планируемых мероприятий. Практические мероприятия определяют
направления, формы и содержание мероприятий по развитию бренда.
Для того чтобы проект был успешным, необходимо тщательное и
продуманное управление им. По определению Л.А. Куяровой, управление
проектом – это методология и искусство планирования, организации,
руководства, координации трудовых, финансовых, материально – технических
ресурсов на протяжении всего периода разработки и реализации проекта,
которое направлено на достижение его целей путем применения современных
методов, техники и технологии управления для получения определенных в
проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени и
качеству
20
.
Основными задачами процесса управления проектом являются:
1. Определить цели проекта и провести его обоснование;
2. Выявить структуру проекта, т.е. основные этапы работ, которые
предстоит выполнить;
20
Куярова Л.А. Управление брендом: Учебное пособие. – М.: Издательство МГУ, 2013. с. 30
31
3. Определить необходимый объем и источники финансирования;
4. Подобрать исполнителей и сформировать команду проекта;
5. Подготовить и заключить контракты;
6. Определить сроки исполнения проекта, составить график его
реализации;
7. Рассчитать необходимые ресурсы.
8. Рассчитать смету и бюджет проекта;
9. Планировать и учитывать риски;
10. Обеспечить контроль за ходом выполнения проекта
21
.
Для решения данных задач необходимо соблюдение определенной
технологии управления проектом. Такая технология реализуется в виде
следующей последовательности этапов:
1. Предпроектный анализ (анализ ситуации);
2. Формулировка концепции проекта (определение целей проекта);
3. Мобилизация ресурсов;
4. Реализация проекта;
5. Мониторинг проекта
6. Наращивание потенциала проекта или его завершение.
Рассмотрим особенности каждого из перечисленных этапов применительно к
управлению проектом развития бренда:
Предпроектный анализ прежде всего предполагает оценку стоимости
бренда. С этой целью могут использоваться различные методики, которые были
рассмотрены выше. В том случае, если для оценки стоимости бренда были
использованы количественные методики, целесообразно также дополнить
расчеты качественными оценками параметров, характеризующих бренд, а
именно его индивидуальности, идентичности и ценности для потребителей.
С учетом результатов предпроектного анализа формулируются цели
проекта, которые непосредственным образом должны быть связаны с целями
21
Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами: Учебник. – М.: Олимп – Бизнес, 2016 . с. 40
32
развития бренда. Главная цель развития бренда заключается в максимизации
прибыли компании. Достижение главной цели в свою очередь возможно при
условии достижения частных целей, основными из которых являются:
1. Повышение потребительской ценности бренда;
2. Рост стоимости бренда
3. Создание нового бренда;
4. Оптимизация портфеля брендов компании;
5. Увеличение доли и укрепление позиций на уже имеющемся рынке;
6. Освоение новых рынков с использованием имеющихся брендов;
7. Создание бренда – лидера;
8. Рост потенциала увеличения стоимости фирмы
Для четкого определения целей управления развитием бренда требуется
проведения декомпозиции целей. Для этого применяется технология
построения дерева целей, которая позволяет четко установить иерархию целей
и задач проекта. Пример дерева целей, разработанного в системе управления
развитием бренда, показан в Приложении 3. В процессе разработки дерева
целей целесообразно осуществлять структурирование целей по основным
элементам комплекса маркетинга: товарной и ценовой политики, политики
продвижения и политики распределения. Выделенные цели управления
развитием бренда служат основой для разработки концепции проекта. Также по
каждой цели должны быть установлены количественные параметры,
позволяющие оценить степень достижения цели, а также временные рамки ее
достижения.
После того как цели и концепция проекта определения начинается
следующий этап его разработки – этапе реализации ресурсов. На этом этапе
необходимо определить потребность организации в трудовых, материальных,
финансовых, интеллектуальных, технических, организационных,
управленческих и иных ресурсах, необходимых для реализации проекта. На
данном этапе проводится анализ имеющихся в организации ресурсов,
определяется необходимость в привлечении дополнительных ресурсов, а также
33
источники их привлечения. На данном этапе также определяются организации,
с которыми необходимо взаимодействовать для реализации проекта развития
бренда. Это могут быть консалтинговые компании, рекламные агентства,
компании – ритейлеры, финансово - кредитные организации и т.д. Также на
данном этапе необходимо установить порядок взаимодействия между данными
организациями, распределить права и обязанности между ними, заключить
договор о сотрудничестве.
Далее происходит формирование команды проекта, т.е. группы лиц или
организаций, который привлечены к выполнению работ проекта и подчинены
руководителю проекта. При формировании команды проекта необходимо
определить ее состав и структуру, установить отношения подчиненности между
участниками проекта, разработать документы, устанавливающие права и
обязанности участников проектной команды, а также порядок взаимодействия
между ними.
С учетом потребности организации в ресурсах, а также необходимости в
привлечении дополнительных ресурсов, определяются затраты организации на
реализацию проекта и разрабатывается его бюджет. Для разработки проекта
бюджета может быть использован один из трех методов:
1. Метод «сверху - вниз»;
2. Метод «снизу - вверх»;
3. Итеративный метод.
При использовании подхода "снизу вверх" бюджет составляется исходя
из планов деятельности подразделений и проектов, которые передаются наверх
для определения по ним агрегированных результирующих показателей для всей
компании. При подходе "сверху вниз" - бюджет составляется исходя из целевых
показателей, поставленных руководством компании. Целевые показатели
определяются на основе экономических прогнозов, а также стратегии
компании. При итеративном подходе процедура бюджетирования включает ряд
условных этапов. Информация сначала распространяется от высшего
руководства к нижестоящим звеньям управления, а затем обобщается снизу
34
вверх по иерархической структуре управления несколько раз в зависимости от
ситуации.
Последующие этапы управления проектом непосредственно связаны с его
реализацией. На данном этапе осуществляется выполнение запланированных
мероприятий, необходимых для достижения целей проекта, проводится его
постоянный мониторинг, который позволяет выявить отклонения от
запланированных параметров проекта и своевременно их устранить.
После того как цели проекта будут достигнуты, проектной группой
принимается решение о необходимости наращивании потенциала проекта.
Применительно к проекту развития бренда это может означать реализацию
новых мероприятий, связанных с повышением ценности бренда и ростом его
стоимости. В том случае, если на данном этапе решение данных задач не
целесообразно, проект завершается.
Выводы:
Анализ теоретических основ управления проектом развития брендом
компании позволяет сделать в заключении главы следующие выводы:
1. Понятие бренда можно рассматривать как с позиции потребителя, так и с
позиции производителя. В первом случае следует говорить о ценностных
характеристиках бренда, его восприятии и отношении к нему
потребителей. С точки зрения производителя бренд – это актив,
приносящий компании доход и обеспеченный правовой защитой.
2. Управление брендом осуществляться на всех этапах реализации
процесса бренд технологий. По своему содержанию процесс управления
созданием и развитием бренда предполагает выполнение основных
функций управления, а именно функций планирования, организации,
мотивации и контроля. Важная роль в процессе развития бренда
организации принадлежит его оценке. Оценка стоимости бренда может
осуществляться с использованием различных методов, которые
позволяют получить как качественно, так и количественно измеримые
результаты. Выбор конкретного метода должен осуществляться с учетом
35
характера имеющейся информации, а также опыта лица,
осуществляющего оценку.
3. Управление проектом является важным условием реализации
запланированных мероприятий по развитию бренда. Это сложный
процесс, который требует решения таких задач как выявление проблемы,
определение целей управления, формирование проектной команды,
разработка бюджета, планирование ресурсов. Данный процесс также
требует осуществления постоянного мониторинга и контроля за
достижением целевых параметров проекта, и в случае необходимости,
внесения корректирующих изменений.