36
Глава 2. Анализ эффективности брендинга "Red Bull"
2.1. Общая характеристика компании "Red Bull"
Австрийская компания «Red Bull» является крупнейшим производителем
энергетических напитков в мире. За свою 28-летнюю историю «Red Bull»
продал более 60 миллиардов банок энергетического напитка и стал лидером на
международном рынке энергетиков. По данным Euromonitor, доля компании на
глобальном рынке энергетических напитков составляет 43%. Также компания
известна как спонсор и организатор многочисленных соревнований и турниров
в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте, киберспорте и других
видах спорта.
В настоящий момент «Red Bull» продается более чем в 169 странах.
Компания «Red Bull» осуществляет свою деятельность в России в
организационно – правовой форме общества с ограниченной ответственностью
– компания ООО «Ред Булл Рус».
На данный момент филиалы компании есть почти во всех крупных
городах России (Москва - центральный офис, Санкт Петербург, Калининград,
Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург, Самара, Саратов, Владивосток,
Хабаровск, Новосибирск, Омск, Красноярск, Иркутск, Ростов на Дону,
Краснодар, Воронеж, Волгоград, Сочи, Тюмень, Уфа).
Центральный офис располагается в Москве, где работает более 100
человек (национальные менеджеры, которые отвечают за продажи в разных
каналах торговли, национальная маркетинг команда, которая отвечает за весь
маркетинг (реклама, мероприятия, бренд), юридический отдел, бухгалтерия,
логистический отдел, отдел кадров).
Организационная структура ООО «Ред Булл Рус» показана на рисунке 8.
Из данного рисунка видно, что в организации создана линейно –
функциональная структура. Главное преимущество такой структуры состоит в
том, что в компании обеспечивается единоначалие то есть руководитель
сосредотачивает в своих руках руководство всех отделов, в то же время эта
структура довольно проста и экономична.
37
Рисунок 8. Организационная структура ООО «Ред Булл Рус»
Миссия ООО «Ред Булл (Рус)» заключается в поддержке экономического
роста всей компании, решение проблем хранения и реализации продукции с
наилучшим предложением «цена - товар - качество», получении максимально
возможной прибыли, а так же в заботе о своем персонале, включающем в себя
не только достойное вознаграждение за проделанную работу, но и поддержание
морального духа компании.
Основными целями компании ООО «Ред Булл (Рус)» являются:
- Стать максимально возможной прибыльной компанией
- Являться лидером на рынке среди конкурентов 35
-Являться наиболее узнаваемым брендом для потребителя
- Организовывать привлекательные рабочие места для персонала;
-Являться перспективным и дружественным партнером для поставщиков.
Для оценки успешности достижения данных целей был проведен анализ
основных экономических показателей деятельности компании по данным
бухгалтерской отчетности за 2015 – 2017 гг. (Приложение 4).
Структура активов ООО «Ред Булл (Рус)» показана на рисунке 9. Из
данного рисунка видно, что в общей сумме активов предприятия на конец 2017
г. преобладали оборотные активы, совокупный удельный вес которых на
31.12.2017 г. составил 85,57%. Положительно можно оценить тот факт, что на
рассматриваемую отчетную дату в общей сумме имущества предприятия
38
преобладали активы с высокой степенью ликвидности, а именно дебиторская
задолженность и денежные средства.
0,01%
6,22%
30,79%
0,57%
7,65%
34,23%
20,55%
нематериальные активы
основные средства
отложенные налоговые
активы
прочие внеоборотные
активы
запасы
дебиторская задолженность
денежные средства
Рисунок 9. Структура активов ООО «Ред Булл (Рус)»
Анализ структуры источников финансирования имущества ООО «Ред
Булл (Рус)» проведен на рисунке 10.
62%
38%
собственный капитал
заемный капитал
Рисунок 10. Структура источников финансирования ООО «Ред
Булл (Рус)»
Из данного рисунка видно, что в общей сумме источников
финансирования на предприятии преобладали собственные средства, удельный
вес которых в общей сумме источников финансирования на 31.12.2017 г.
составил 62%. Вместе с тем, по данным бухгалтерского баланса организации
было установлено наличие непокрытого убытка в сумме 4510700 тыс. руб.
Положительная величина собственного капитала была обеспечена только за
39
счет уставного и добавочного капитала. Заемный капитал на 31.12.2017 г. был
представлен только краткосрочными заемными средствами. Их удельный вес в
общей сумме источников финансирования на анализируемую отчетную дату
составил 38%.
Соотношение между имуществом предприятии и источниками его
финансирования определяет платежеспособность. Т.к. долгосрочные
обязательства в анализируемом периоде у ООО «Ред Булл (Рус)»
отсутствовали, был выполнен расчет показателей, характеризующих текущую
платежеспособность (коэффициентов ликвидности) и общую
платежеспособность (таблица 4).
Таблица 4
Показатели платежеспособности ООО «Ред Булл (Рус)»
Показатель
норматив
2015
г.
2016
г.
2017
г.
отклонение
2016/
2015
2017/
2016
Коэффициент
текущей ликвидности
2
0,59
0,96
1,66
0,37
0,7
Коэффициент
быстрой ликвидности
0,8-1
0,51
0,85
1,45
0,34
0,6
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,2
0,02
0,009
0,55
-0,011
0,541
Коэффициент общей
платежеспособности
2
1,49
1,96
2,66
0,47
0,7
Результаты расчетов позволяют сделать вывод о существенном
улучшении показателей платежеспособности организации. Так, в 2015 – 2016
гг. рассчитанные показатели ликвидности и платежеспособности не
соответствовали оптимальным значениям. В 2017 г. коэффициент текущей
ликвидности увеличился на 0,7 пункта и в максимальной степени приблизился
к финансовому нормативу. Выше нормативных были фактические значения
коэффициентов быстрой и абсолютной ликвидности. Полное соответствие
финансовому нормативу было выявлено по коэффициенту общей
платежеспособности. Следовательно, на 1.12.2017 г. ООО «Ред Булл (Рус)»
может быть признано платежеспособным.
В таблице 5 выполнены расчеты, позволяющие определить тип
финансовой устойчивости организации.
40
Таблица 5
Определение типа финансовой устойчивости ООО «Ред Булл (Рус)»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
отклонение
2016/
2015
2017/
2016
Собственные
оборотные
средства, тыс.
руб.
-437717
-32166
472601
405551
504767
Постоянный
капитал, тыс. руб.
-437717
-32166
472601
405551
504767
Общая сумма
источников
финансирования
запасов, тыс. руб.
621143
819481
1189152
198338
369671
Запасы, тыс. руб.
72862
93300
137159
20438
43859
Излишек
(недостаток)
собственных
оборотных
средств, тыс. руб.
-510579
-125466
335442
385113
460908
Излишек
(недостаток)
перманентного
капитала, тыс.
руб.
-510579
-125466
335442
385113
460908
Излишек
(недостаток)
общей суммы
источников
финансирования
запасов, тыс. руб.
448281
726181
1051993
277900
325812
Тип финансовой
устойчивости
неустойчивое
неустойчивое
абсолютная
Результаты расчетов указывают на укрепление финансовой устойчивости
предприятия в 2017 г. по сравнению с 2015 – 2016 гг. Если 2015 – 2016 гг.
организация могла профинансировать запасы только за счет краткосрочных
заемных средств, то в 2017 г. финансирование запасов могло осуществляться за
счет собственных средств. Таким образом, на конец 2017 г. организация
характеризовалась абсолютной финансовой устойчивостью.
Далее проведем анализ финансовых результатов деятельности ООО «Ред
Булл (Рус)». Основным источником формирования финансовых результатов
ООО «Ред Булл (Рус)» является выручка от реализации продукции, динамика
которой показана на рисунке 11.
41
2871860
3332750
3881140
4502390
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
4000000
4500000
5000000
2014 2015 2016 2017
выручка, тыс. руб.
Рисунок 11. Динамика выручки ООО «Ред Булл (Рус)»
Данные рисунка указывают на положительную динамику выручки
организации в 2015 – 2017 гг. В 2017 г. выручка по сравнению с предыдущим
годом увеличилась на 621250 тыс. руб. или 16,07%.
Анализ динамики основных показателей прибыли ООО «Ред Булл (Рус)»
выполнен в таблице 6.
Таблица 6
Показатели прибыли ООО «Ред Булл (Рус)»
Показатель
Значение показателя,
тыс. руб.
Абсолютное
отклонение,
тыс. руб.
Темпы роста, %
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2016/
2015
2017/
2016
2016/
2015
2017/
2016
Валовая прибыль
2141010
2402540
2704410
261530
301870
112,22
112,56
Прибыль от
продаж
227962
417832
488495
189869
70663
183,29
116,91
Прибыль до
налогообложения
218403
423395
497401
240992
74006
193,86
147,48
Чистая прибыль
137252
305944
369799
168692
63855
222,91
120,87
Из таблицы 6 видно, что на протяжении всего анализируемого периода
организацией формировался положительный финансовый результат в виде
чистой прибыли. При этом по всем показателям прибыли была выявлена
тенденция роста. В 2017 г. темпы роста финансовых результатов ООО «Ред
Булл (Рус)» несколько сократились, но тем не менее остались положительными.
Конечный финансовый результат деятельности организации – чистая прибыль в
2017 г. по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 63855 тыс. руб. или
20,87%.
42
Эффективность деятельности ООО «Ред Булл (Рус)» характеризуют
показатели рентабельности, анализ которых выполнен в таблице 7.
Таблица 7
Показатели рентабельности деятельности ООО «Ред Булл (Рус)»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
отклонение
2016/
2015
2017/
2016
Рентабельность
продаж, %
4,12
7,88
8,21
3,76
0,33
Рентабельность
производства, %
11,52
17,50
20,56
5,98
3,06
Рентабельность
активов, %
9,39
18,83
20,64
9,44
1,81
Рентабельность
собственного
капитала, %
30,64
45,69
36,70
15,05
-8,99
Результаты расчетов, представленные в таблице 7, в целом указывают на
положительную динамику основных показателей рентабельности деятельности
ООО «Ред Булл (Рус)». Все показатели рентабельности, представленные в
таблице, были рассчитаны на базе чистой прибыли. Рентабельность продаж в
сравнении с 2016 г. увеличилась на 0,33%. Прирост рентабельности
производства составил 3,06%. Значение данного показателя в 2017 г.
свидетельствует о том, что на 1 рубль затрат в данном отчетном периоде
предприятием было получено 0,2056 руб. чистой прибыли. Для организации,
осуществляющей производственную деятельность, данный показатель является
достаточно высоким.
О более эффективном использовании имущества предприятия в 2017 г.
свидетельствует значение показателя рентабельности активов, который в
сравнении с 2016 г. увеличился на 1,81%. Значение показателя свидетельствует
о том, что на 1 рубль средств, вложенных в активы предприятия им было
получено 0,2064 руб. чистой прибыли.
Уровень рентабельности собственного капитала в сравнении с 2016 г.
сократился на 8,99%, но тем не менее оставался достаточно высоким. Снижение
уровня рентабельности собственного капитала можно объяснить превышение
темпов роста собственного капитала над темпами роста прибыли предприятия.
43
Таким образом, по итогам анализа основных экономических показателей
деятельности ООО «Ред Булл (Рус)» можно сделать вывод об улучшении
финансового состояния организации, что выражается в росте его
платежеспособности, укреплении финансовой устойчивости, повышении
показателей прибыли и рентабельности.
2.2. Анализ составляющих бренда и факторов его актуальности
Бренд «Red Bull» принадлежит австрийской компании «Red Bull GmbH».
Как уже было отмечено ранее, продукция данной компании реализуется по
всему миру, при этом компанией реализуется единая марочная стратегия, что
обеспечивает высокую известность бренда. Для оценки бренда «Red Bull»
необходимо прежде всего рассмотреть видимые его элементы. Таким
элементом в первую очередь является товарный знак (рисунок 12).
Рисунок 12. Товарный знак «Red Bull»
Как видно из данного рисунка, товарный знак «Red Bull» изображается в
форме прямоугольника. На бело – синем фоне, на фоне восходящего солнца,
изображены два быка. По мнению менеджеров компании, эти звери
символизируют энергию, воинственность и мужественность. Визуализация
бренда обусловлена особенностями его развития. История бренда началась в
1970 г., когда Чалео Йювидья, основатель и владелец тайской
фармацевтической компании «T.C. Pharmaceuticals», создал новый
энергетический напиток. Ему было дано громкое название «Красный бык» (на
тайском - Krathing Daeng). Таким образом, рождение бренда «Red Bull»
44
началось в Восточной Азии. Отсюда и образ восходящего солнца на логотипе.
В 1982 г. лицензионные права на данный бренд были приобретены австрийцем
Дитрихом Матешицем. Также было приобретено право на использование
рецепта у японского производителя «Taisho Pharmaceuticals».
Визуальная составляющая бренда находит отражение в его названии. Red
Bull – в переводе с английского «красный бык». Единство визуального и
словесного образа бренда «Red Bull» можно оценить положительно, т.к. это
упрощает процесс формирования образа бренда у покупателей.
Реализация продукции под брендом «Red Bull» началась в 1987 г. При
позиционировании бренда акцент ставился на свойствах напитка, а именно
снятие усталости, повышение работоспособности и новые физические
возможности. Данные свойства нашли отражение в том числе и в первом
слогане бренда компании, который звучит следующим образом: «Red Bull» -
окрыляет».
Начиная с 2003 г. бренд «Red Bull» позиционируется как напитки для
спорта. Данные позиции бренда поддерживаются активным участием и
спонсорской поддержкой компании в проведении соревнований в проведении
экстремальных видов спорта, таких как BMX, мотокросс, дельтапланеризм,
скейтбординг, вейкбординг, банджи-джампинг и другие. Спортивное
спонсорство является ключевым элементом стратегии развития бренда «Red
Bull» и в настоящее время.
Визуальная концепция бренда «Red Bull» в настоящее время актуальна и
для российского рынка. Основным производителем и продавцом продукции
«Red Bull», как уже отмечалось, является ООО «Ред Булл (Рус)». Товарный
знак данной компании обеспечен правовой защитой, т.к. зарегистрирован в
установленном законом порядке. Зарегистрированный знак является элементом
активов предприятия. Он учитывается в составе нематериальных активов. Его
стоимость на 31.12.2017 г. составила 127 тыс. руб.
Также как и головная компания ООО «Ред Булл (Рус)» использует
единую марочную стратегию для всех реализуемых продуктов, в связи с этим
45
никакие другие товарные знаки предприятием не были зарегистрированы.
Преимущество данной стратегии состоит в том, что она обеспечивает
реализацию широкой линейки продукции под уже известной торговой маркой,
а также облегчает процесс вывода новой продукции на рынок.
В настоящее время на российском рынке под брендом «Red Bull»
реализуется только 2 вида продукции: «Red Bull Energy Drink» и «Red Bull
Sugar Free», в то время как ассортимент продукции компании, реализуемые на
мировом рынке гораздо шире. Такая структура ассортимента бренда на
российском рынке объясняется тем, что рынок энергетических напитков в
России только начинает формироваться. Пока доля энергетиков внутри рынка
безалкогольных напитков составляет около 1% и 0,2 литра на душу населения ,
тогда как на двух крупнейших мировых рынках, таких как Ирландия и Австрия,
потребление на душу населения составляет 7,52 и 4,48 литров в год
соответственно. По оценкам менеджмента компании, Red Bull имеет долю 30%,
активно ее наращивает и является сегодня самым быстрорастущим на рынке.
На сегодняшний день основные игроки российского рынка энергетиков
— Pepsi (Adrenalin Rush), Red Bull, Coca-Cola (Burn) и «Хэппилэнд» с двумя
лицензионными брэндами — голландским Red Devil и «Ягуар»,
разливающимся по лицензии британской IBB
22
.
По прогнозам маркетологов из AC Nielsen, потребление энергетических
напитков по всей России к 2020 году вырастет на 25-30% . Энерготоники в
России уже пьют, по подсчетам компании «Бизнес-Аналитика», 25%
потребителей пива и слабоалкогольных коктейлей, а основную целевую
аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола
(28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%).
Маркетологи из компании CRG провели летом 2017 года исследование,
посвященное рынку энергетиков крупнейших российских мегаполисов –
22
Рынок энергетических напитков в России» включает данные по рынку энергетических напитков в 2010-2017
годы, а также прогноз на 2018-2020 годы. [электронный ресурс]. – режим доступа: http://maksioma.ru