4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы процесса формирования и продвижения бренда.. 10
1.1. Понятие и сущность бренда .............................................................................10
1.2. Инструменты PR, используемые в формировании и продвижении бренда17
1.3. Подходы к оценке эффективности использования инструментов PR в
формировании и продвижении бренда ..................................................................35
Глава 2. Анализ роли PR в формировании и продвижении бренда компании
«Mohito» как работодателя ............................................................................................ 42
2.1. Характеристика компании «Mohito»...............................................................42
2.2. Используемые компанией методы и инструменты PR .................................54
Глава 3. Разработка проекта мероприятий по продвижению бренда компании
«Mohito» .......................................................................................................................... 63
3.1. Резюме и сетевой график проекта ...................................................................63
3.2. Оценка эффективности проекта ......................................................................66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................. 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................................. 82
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования исходит из того, что в условиях современной
экономической реальности, концепция формирования и поддержания бренда
компании на рынке труда может не только помочь ей успешно существовать в
меняющихся условиях, но и также вывести ее на принципиально новый уровень
благодаря привлечению талантливых специалистов.
В современном мире в условиях постоянно растущей и развивающейся
глобализации, предложение на рынке труда достаточно разнообразно, поскольку в
каждой стране присутствуют не только локальные компании, но и
представительства и филиалы международных организаций, которые предлагают
привлекательные условия труда и дальнейшего развития.
В то же время ведется активная борьба и конкуренция за профессиональных
сотрудников и таланты, которые способствуют успешному функционированию
компании и её долгосрочному развитию, и как следствие, увеличению
капитализации и прибыли владельцев.
Для привлечения и удержания высококвалифицированных работников
организации необходим сильный и устойчивый бренд компании в качестве
работодателя. Бренд перестал быть атрибутом компаний только в отношении
продукции или услуг, которые они производят и реализуют на товарном рынке и
рынке услуг.
На рынке труда продуктом организации может также выступать рабочее
место, которое она предоставляет, различные образовательные и карьерные
программы, которые компания организует. Именно поэтому в данном контексте
построение, поддержание и развитие сильного бренда компании как работодателя
играет очень важную роль в общем позиционировании организации и в
6
поддержании спроса потенциальных сотрудников на те продукты, которые
компания предоставляет.
Для эффективного формирования имиджа организаций использование PR-
инструментов чрезвычайно актуально, так как способствует созданию устойчивых
коммуникационных связей. Но для того, чтобы PR-кампания работала, прежде
нужно разработать стратегию управления маркетинговой деятельности. Большая
часть российских организаций склонны использовать единичные PR-акции.
Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут
немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать
эффективным формированием имиджа в современном смысле слова, и он вряд ли
может принести ожидаемые «плоды» в виде создания устойчивого имиджа.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути
отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели
обусловлены внешней средой. Специалист по связям с общественностью
выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает
переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для
общественности язык. Как функция управления, public relations охватывают:
- предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения,
отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно
повлиять на деятельность и планы организации;
- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам
принятия решений, определения направления действий и коммуникации с
обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также
социальной и гражданской ответственности организации в целом;
- постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и
коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной
публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть
7
программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со
служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
- планирование и реализацию усилий организации, направленных на
совершенствование социализации;
- определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку
кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для
выполнения всего вышеизложенного.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью
необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной
психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики.
Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения,
анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой
переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания
кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов
и презентаций.
Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, PR-специалист
использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя
интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и
внешней средой.
Объектом исследования является международная компания «Mohito» и ее
PR-деятельность.
Предметом исследования выступают организационно-управленческие
отношения, складывающиеся в процессе осуществления PR-деятельности в
международной компании «Mohito».
Гипотезой исследования выступает предположение о том, что
своевременное и систематичное использование PR-инструментов позволит
8
существенно укрепить имидж организации «Московский Планетарий», что в свою
очередь будет способствовать укреплению их репутации.
Целью данной дипломной работы является разработка мероприятий по
организации эффективной PR-деятельности в международной компании «Mohito».
Поставленная цель обусловила необходимость решения круга
взаимосвязанных задач:
1. Определить понятие и сущность бренда.
2. Изучить инструменты PR, используемые в формировании и
продвижении бренда.
3. Рассмотреть подходы к оценке эффективности использования
инструментов PR в формировании и продвижении бренда.
4. Провести характеристику компании «Mohito».
5. Проанализировать используемые компанией методы и инструменты
PR.
6. Предложить разработку резюме проекта и сетевой график.
7. Провести оценку эффективности проекта.
Теоретическая значимость дипломной работы заключается в
предоставлении путей совершенствования современных PR-технологий в
продвижении международной компании «Mohito», что создает возможность
прогнозирования дальнейшего развития технологий продвижения данной сферы.
Методология исследования предполагает статистический анализ исходных
данных, социологический опрос, наблюдение и синтез эмпирического опыта
автора и теоретической базы исследования. Все группы источников были
тщательно изучены и проанализированы. В результате проделанной работы были
сформулированы выводы об актуальных тенденциях развития положительного
имиджа международной компании «Mohito».
9
Эмпирическая база исследования основывается на опыте работы автора
дипломной работы в сфере public relations на позициях PR-менеджера,
собственных исследованиях темы, а также на анализе экспертного мнения.
Информационной базой данной работы являются аналитические и
финансовые отчеты фирмы, статистические данные, учебная литература, статьи по
формированию имиджа отечественных и зарубежных авторов, периодическая
печать: журналы, газеты, справочники, законодательные и нормативные акты,
регулирующие рекламную деятельность и т.д.
Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение,
список использованных источников, а также приложения.
Первая глава содержит теоретические и методологические аспекты
концепции построения бренда и используемых в процессе её осуществления
инструментов и средств.
Вторая глава характеризует общую деятельность «Mohito», описывает её
подходы и методы, используемые для поддержания своего бренда работодателя и
привлечения персонала.
В третьей главе разрабатывается проект мероприятий по продвижению
бренда компании «Mohito», дается оценка эффективности применяемых методов и
инструментов.
10
Глава 1. Теоретические основы процесса формирования и
продвижения бренда
1.1. Понятие и сущность бренда
Построение сильного бренда является важным аспектом в продвижении не
только товаров и услуг, которые производят компании. В современном мире
специалисты в сфере маркетинга и рекламы занимаются созданием бренда
отдельных личностей, позиционированием компаний не только как
производителей определённых товаров или услуг, но также и как работодателей,
то есть создают бренд организации на рынке труда.
Бренд – это единое обозначение, включающее в себя характеристики
продукта, ассоциации, представления и эмоции, ощущаемые потребителем.
Данный термин появился в начале двадцатого века. В конце прошлого столетия
многие западноевропейские и американские маркетологи работали над
усовершенствованием своих компаний, а в Восточной Европе только знакомились
с данным понятием. Далеко не все в настоящее время имеют представление об его
истинном значении
1
.
Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд».
Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по
современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является
название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка. Именно эта информация
используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию
услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.
1
Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. – Москва:
Издательство Юрайт, 2019. – с. 98.
11
Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением
стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного
временного промежутка.
Произведенный компанией продукт обладает определенными техническими
характеристиками, но до момента покупки потребителем этого продукта, он
приобретает ряд дополнительных свойств, которые влияют на решение
покупателя (соискателя). Цена, дизайн, упаковка, используемая реклама, PR
активности – это самая важная часть определения бренда, всё это становится
дополнительными ценностями для потребителя
2
.
Когда под продуктом мы понимаем саму компанию и её свойства как
работодателя, этими дополнительными ценностями являются транслируемая во
внешнюю среду информация о корпоративной культуре компании, о заработной
плате относительно аналогичных компаний в отрасли, о её стабильности на рынке,
её миссии и целях
3
. В настоящее время производителям недостаточно выпускать
качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям
так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание
приобрести определенные товары.
Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых
покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно
добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние
человека. Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции
психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в
сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о
товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.
2
Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом: учеб. пособие для бакалавриата и
магистратуры / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. –
с. 60-61.
3
Пушкарь Е. С. PR-стратегии, применяемые при формировании спортивного бренда NIKE // Молодой ученый. –
2018. – №12. – С. 91-93.
12
Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения,
мнений маркетологи называют брендом.
Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель
заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий
рядового потребителя. Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют
несколько уровней его качества
4
:
- функциональное качество или предназначение, то есть способность
бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые
установлены в соответствии с общими стандартами;
- индивидуальность качества или ценность товара является показателем
того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям
мировоззрения обычных покупателей;
- социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность
покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить
признание и одобрение;
- коммуникативное качество предполагает способность установления
связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и
товарам.
Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их
виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой
выделяют несколько групп.
Например, компания, которая получила признание у многочисленных
потребителей, новый продукт выпускает под тем же брендом. В данной ситуации
основной задачей производителя является увеличение ассортимента, рост
4
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1.
Стратегии, эффективный брендинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. –
Москва: Издательство Юрайт, 2019. – с. 45.
13
количества потребителей. Расширение бренда - это применение существующего
имени, получившего популярность в определенной отрасли экономики.
Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить
материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как
он уже узнаваем и раскручен.
Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте,
важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой
компании-производителя заявить о своей деятельности. На практике гораздо
сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее
связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились
потребителям
5
.
Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех
стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели,
зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.
Зонтичный бренд
Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида
состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания
получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет
необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет
поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей
кампании формирования имени.
Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования
таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с
расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на
экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или
5
Рожков, И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва: Издательство
Юрайт, 2019. – с. 217.