24
радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие дает
возможность увеличить показатели эффективности рекламной кампании на 50% и
более по сравнению с использованием только средств телевизионной рекламы
22
.
Но среди недостатков такого средства называют её мимолетность, а также
ограничения, связанные с возможностью представления рекламируемого объекта
только звуковым сопровождением. Кроме того, показатели концентрированности
внимания слушателей радио, когда начинает воспроизводиться реклама,
достаточно низкие.
Чтобы подтвердить данный аргумент, следует рассмотреть, что подробнее,
что такое внимание и какими свойствами оно обладает. Внимание –
«сосредоточенность и направленность психической деятельности на
определенный объект». Под сосредоточенностью принято иметь в виду в той или
иной степени углубленность в какую-либо деятельность.
Направленность психической деятельности – это её избирательный
характер, т. е. выделение из окружения значимых для субъекта конкретных
предметов, явлений и выбор определённого рода психической деятельности
23
.
Согласно схеме зон сознания (рис. 1.1), сознание визуально представляется в виде
двух кругов с разными радиусами. Один круг расположен в другом: больший круг
– это зона неясного сознания, меньший – зона внимания, или зона ясного
сознания.
22
Костарева, А.М., Старкова Н.О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной
деятельности современных предприятий // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского
государственного аграрного университета. – 2015. – № 88. – С. 642-652.
23
Крымова К. О. Сообщества и таргетинговая реклама как инструменты стратегии продвижения товаров и услуг в
социальных сетях // Новая наука: От идеи к результату. – 2016. – № 3-1 (72). – С. 135-137.
25
Рисунок 1.1. Схема зон сознания
При выборе средства продвижения очень важно учитывать свойства
внимания – распределение, устойчивость, сосредоточенность, переключаемость,
объем – и степень воздействия возможного средства рекламы на
вышеперечисленные свойства.
Распределение внимания – это способность уделять внимание одновременно
двум и более объектам, выполнять одновременно действия с ними или проводить
за ними наблюдения.
Устойчивость внимания – это возможность удерживать внимание
длительное время на каком-либо одном объекте или виде деятельности.
Сосредоточенность – это способность удерживать внимание на одном
объекте или виде деятельности при условии отвлечения от остальных объектов и
действия, происходящих вокруг
24
.
Переключаемость – это перемещение внимания с одного на другой объект, с
одного вида деятельности на иной с постановкой новых задач.
24
Кайси, Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях// Экономика и бизнес: теория и
практика. – 2015. – № 8. – С. 39-43.
26
Объем внимания, в свою очередь – это то количество информации,
объектов, которые могут восприниматься одновременно с одинаковой степенью
ясности и четкости, т.е.которые могут охватываться сознание одномоментно.
В данных рамках, радиореклама не позволяет в полной мере обеспечить
высокую сосредоточенность и устойчивость внимания слушателя на рекламном
сообщении, так как чаще всего аудитория слушает радио фоном, не вслушиваясь
внимательно в информацию, транслируемую на радиостанции. Что касается
тенденций мирового рынка радиорекламы, то они сходны с тенденциями развития
наружной рекламы: объём рынка стабильно, но медленно и не сильно растет,
однако удельный вес расходов на этот метод продвижения заметно уменьшается
(табл. 1.2)
25
.
Таблица 1.2
Расходы на радиорекламу в мире 2015-2018 гг.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Затраты на радиорекламу
млрд. долларов
33,8
34,6
35,0
36,0
Удельный вес в объеме
медиарекламы, млрд. долларов
7,1
6,8
6,6
6,2
Основными приёмами трансляции рекламы на радио являются джинглы
(рекламные куплеты, музыкальные фразы), диалоги рекламного характера,
объявления ведущих и др.
Вследствие развития технологий и стремительного распространения
мобильной связи появился еще один способ донесения рекламного сообщения –
25
Видищева, Е.В. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного предприятия // СИСП.
2015. №2 (46). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-razrabotki-reklamnoy-kampanii-
sovremennogo-predpriyatiya (дата обращения: 16.01.2020).
27
мобильная реклама, которая представляет собой элемент мобильного маркетинга
(комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение продукта
с использованием мобильной связи).
Как видно из табл. 1.3, темпы роста абсолютных показателей мобильной
рекламы значительны, удельный вес в рекламном бюджете компаний за 6 лет
вырос практически в 12 раз. В 2017 году мобильная реклама опередила по этому
показателю рекламу на радио и наружную рекламу.
Таблица 1.3
Расходы на мобильную рекламу в мире 2015-2018 гг.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Затраты на мобильную
рекламу, млрд. долларов
5,3
25,7
41,2
73,9
Удельный вес в объеме
медиарекламы, %
1,1
5,1
7,8
12,9
Эти результаты могли бы быть еще более впечатляющими, если бы не ряд
факторов, которые сдерживают этот стремительный рост. К ним относится,
например, тот факт, что абоненты считают мобильную рекламу слишком
навязчивой.
Основными инструментами мобильной рекламы являются:
- рассылка рекламных обращений через текстовые сообщения (SMS);
- мультимедийные сообщения (MMS);
- реклама в WAP (баннерная и поисковая);
- демонстрация рекламных сообщений на «спящем» экране.
Еще одним способом передачи рекламной идеи рекламополучателю
является такое средство как Product Placement.
28
В ходе этого приёма происходит демонстрация рекламируемого объекта в
кино, сериалах, музыкальных клипах, компьютерных играх, книгах. Он имеет три
разновидности: визуальный, вербальный и игровой.
Преимуществами данного средства являются его ненавязчивость,
массовость, возможность более точечно воздействовать на зрителей. Product
Placement позволяет сформировать необходимый имидж продукта и сформировать
ассоциативный ряд у зрителей и читателей
26
.
В последние десятилетия своё развитие также получил такой инструмент
маркетинга как Advergaming. Он представляет собой использование
компьютерных и видео-игр для продвижения продукта, услуги, бренда путем
интегрирования их в игру.
Подобные игры создаются исключительно для продвижения
рекламируемого объекта, т.е. сюжет игры строится вокруг конкретного продукта,
а не продукт и его атрибуты встраиваются в уже существующую игру – в этом
основное отличие Advergaming и Product Placement.
Компании, как правило, не используют перечисленные выше средства
передачи рекламного сообщения для построения своего бренда как работодателя.
Они обращаются к инструментам, о которых пойдёт речь далее.
Это может быть полиграфическая реклама
27
. Она объединяет
рекламоносители, представляющие собой различную печатную
(полиграфическую) продукцию, например, листовки, плакаты, буклеты, каталоги,
проспекты, открытки, календари и пр.
К преимуществам печатной рекламы относят её сравнительную дешевизну,
скорость изготовления, отсутствие информации о конкурентах на конкретном
26
Васильева, М.И. Маркетинговая стратегия как основа разработки рекламной кампании // Научное сообщество
студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. X междунар. студ. науч.-практ. конф. № 10. URL:
http://sibac.info/archive/economy/10.pdf (дата обращения: 16.01.2020).
27
Франц, В. А. Управление общественным мнением: учеб. пособие для академического бакалавриата / В. А. Франц.
– М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 85.
29
носителе. Однако, она имеет и свои недостатки, такие как слабая избирательность,
сложившийся образ «макулатуры» и др.
Также компании с целью информирования соискателей о себе и открытых
вакансиях/программах могут использовать некоторые виды внутренней (indoor)
рекламы. Такая реклама объединяет рекламные носители, которые размещаются
не в городском пространстве на улице, а распространяются в помещениях
28
.
Основными разновидностями indoor-рекламы являются:
- внутреннее видео;
- различные световые панели;
- рекламные планшеты;
- дистрибутивная реклама;
- реклама на полу;
- реклама в лифтах;
- различные терминалы и другое.
Интересным способом привлечения потенциальных сотрудников
воспользовалась компания Unilever – она брендирует аудитории в вузах, в
которых учится её целевая аудитория, т.е. в таких учебных заведениях, как НИУ
ВШЭ, РЭУ им. Плеханова.
Основными местами распространения такого вида рекламы служат торговые
центры, рестораны, гостиницы, бизнес-центры, кинотеатры, аэропорты и вокзалы,
а в случае компании «Mohito» это вузы. Большие показатели посещаемости этих
мест обеспечивает достаточно высокий показатель охвата, действие большинства
инструментов indoor-рекламы ненавязчиво, она в меньшей степени подвержена
законодательным ограничениям.
28
Драгунова И. В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция
развития // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2017. – Т. 1. – № 1. – С. 155–164.
30
Еще одним относительно популярным инструментом можно назвать
рекламу в печатной прессе. Она представляет собой публикации в различных
газетах, журналах, бюллетенях, учебных пособиях и учебниках
29
.
Как можно увидеть из табл. 1.4, за последние 6 лет показатели,
характеризующие расходы на рекламу в прессе в мире, стабильно падают как в
абсолютном, так и в относительном значениях, что говорит об уменьшении её
эффективности и вследствие этого – популярности.
Таблица 1.4
Расходы на рекламу в печатной прессе в мире 2015-2018 гг.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Реклама в газетах, млрд.
долларов
96,1
75,9
73,3
68,0
Реклама в журналах, млрд.
долларов
44,7
36,6
37,0
34,3
Удельный вес газетной
рекламы в объеме медиа
рекламы, %
20,2
14,9
13,8
11,7
Удельный вес рекламы в
журналах в объеме медиа
рекламы, %
9,4
7,4
7,0
5,9
Несмотря на то, что интернет активно вытесняет печатную прессу, в
настоящее время федеральный и региональные рынки газетно-журнальных
изданий в России достаточно насыщенны, однако тем не менее темпы развития
интернет-рекламы являются стремительными
30
.
29
Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В.
Карпова [и др.]; под общ. ред. С. В. Карповой. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 118.
30
Еремин, А.В. Описание функциональных возможностей программного обеспечения для оптимизации затрат на
рекламу //Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. – № 8. – С. 41-44.
31
Такой рост использования Интернета для продвижения продукта
происходит прежде всего благодаря росту количества пользователей интернетом
и, соответственно, расширению масштабов пользования. Например, по данным
компании Internet World Stats на июль 2018 число интернет-пользователей по
всему миру составило 3,886 миллиарда человек (т.е. 51% населения планеты).
В России, по данным исследовательской компании Mediascope, по
состоянию на март 2018 года аудитория интернета достигла 87 млн человек, что
составляет 71% от всего населения страны.
Прежде всего, как результат роста количества интернет-пользователей
глобальные объемы затрат на интернет-рекламу увеличивались за последние 20
лет в геометрической прогрессии – с 0,01 млрд долларов в 1995 году до 112,8 млрд
долларов в 2018 году (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Расходы на интернет-рекламу в мире 2015-2018 гг.
1995 г.
2000 г.
2005 г.
2010 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Объем затрат,
млрд долларов
0,01
4,88
7,18
67,7
98,4
103,1
112,8
Интренет-реклама имеет большое количество разновидностей, каждая из
которых обладает своими особенностями. По принципу размещения и характеру
воздействия на интернет-пользователя, она бывает:
- медийная (аналогична рекламе в традиционных медиа-каналах по
принципу воздействия и размещения)
31
;
31
Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.]; под общ. ред. О. Н.
Жильцовой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 114.
32
- контекстная (демонстрируется пользователю в зависимости от
содержимого интернет-страницы, на которой она расположена; носителем может
быть текстографическое объявление, рекламный баннер, видеоролик и пр.);
- поисковая (она часто рассматривается в качестве частного случая
контекстной рекламы, применяемой в поисковых системах);
- рубричная.
Основными носителями интернет-рекламы являются баннеры, веб-сайты,
веб-страницы, электронная почта, списки рассылки, блоги и микроблоги,
видеохостинги и многое другое. В последние годы стремительный рост
популярности как медиа-рекламы приобрели социальные сети.
Наиболее активно используемым сайтом является Facebook.
Согласно исследованию агентства Social Media Examiner, в котором было
опрошено 57 000 маркетологов, Facebook в 2018 году остается самой важной
глобальной сетью для них: 93% маркетологов регулярно используют рекламу в
Facebook, а 64% планируют увеличить свою активность в этом направлении.
Instagram уверенно растет: 54% опрошенных маркетологов уже используют
Instagram, 63% планируют увеличить активность в этой социальной сети.
Перечислим основные виды рекламы в социальных сетях:
- контекстная (многие социальные сети, например, Facebook, Вконтакте,
предоставляют возможность размещать контекстную рекламу на своих
платформах. Преимущества этого вида: плата только за результат, т.е. за переходы
на сайт коммуникатора; возможность таргетирования по основным показателям;
близость к потребителю);
- баннерная (размещение разноформатных баннеров на платформах
социальных сетей дает возможность увеличить узнаваемость торговой марки или
логотипа компании, используя визуальное сопровождение в формате фотографий,
картинок, анимации и иные креативные приемы);
33
- формирование официальной страницы компании в социальных сетях
(позволяет вовлечь пользователей в активное общение и постоянно поддерживать
с ними контакт);
- скрытая реклама (является проявлением «партизанского маркетинга»).
Неоспоримые достоинства и преимущества рекламы в социальных сетях
способствуют стремительному росту мирового рынка этого средства рекламы
32
.
Каждый способ распространения информации имеет свои особенности и
характеристики, позволяющие доносить необходимое сообщение до целевой
аудитории. Рекламодатель должен планировать, какой инструмент нужно
использовать для привлечения своей целевой аудитории, для её удержания и т.д.
При выборе оптимальных средств рекламы, следует учитывать следующие
критерии:
1. Отсутствие значительных ограничений у отправителя рекламного
сообщения на вовлечение тех или иных средств. Эти ограничения могут быть как
внутренними, так и внешними. Примером внутреннего барьера может быть
недостаточность денежных средств на осуществление кампании. Наиболее ярким
внешним барьером могут служить государственные ограничения и запреты
(например, запрет на рекламу табачных изделий).
2. Соответствие рекламного инструмента характеристикам и особенностям
целевой аудитории. Согласно исследованиям, реклама в Интернете имеет
наибольший эффект для передачи информации подросткам; дорожные рекламные
щиты – для привлечения внимания водителей и т.д.
3. Соответствие характеристик медиаканала характеристикам
рекламируемого объекта. Практический опыт доказывает, что рекламу товаров
производственного назначения имеет смысл размещать в специализированных
32
Голодова А.А., Зайцева М.С. Проблемы организации рекламной деятельности компаний // Приволжский научный
вестник. 2015. №3-1 (31). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-organizatsii-reklamnoy-deyatelnosti-kompaniy
(дата обращения: 16.01.2020).