54
Наибольшим снижением отличается фондорентабельность (на 89,75 п. п.) за
анализируемы период снизились рентабельность продаж и рентабельность
основной деятельности (на 13,27 п. п. и 9,9 п. п. соответственно).
Расчеты факторного анализа рентабельности предприятия за период 2017-
2019 года представлены в приложении 2. По данным расчетов можно сделать
вывод, что наибольшее влияние на рентабельность предприятия оказывает фактор
выручки. Именно снижение выручки на 33024 тыс. руб. негативно повлияло на
рентабельность в целом и ее снижение на 20,73 п. п. На данный показатель
повлияло и изменение себестоимости. Так, в 2019 году из-за снижения
себестоимости рентабельность предприятия возросла на 16,6 п. п. При этом ни
управленческие, ни коммерческие расходы не повлияли на изменение
рентабельности.
В целом, можно сделать вывод, что эффективность деятельности
предприятия снижается. Прибыль сокращается, как и спрос на продукцию
организации. В связи с этим снижается рентабельность компании.
2.2. Используемые компанией методы и инструменты PR
Выбор методов и инструментов построения бренда компании как
работодателя и построение схемы продвижения бренда в «Mohito» строится на
основе модели EVP (Employer Value Proposition) – ключевое предложение бренда
работодателя – это набор уникальных предложений, характеристик, ассоциаций и
ценностей компании, которые транслируются во внешнюю среду организации и
направлены на воздействие целевой аудитории кандидатов и уже имеющихся
сотрудников.
55
EVP дает потенциальным и реальным сотрудникам понимание ценностей
компании, определяет причины, по которым хочется работать именно в этой
компании, отражает конкурентные преимущества организации.
Путем анализа факторов, влияющих на бренд работодателя, определения и
формирования сильного EVP, компания может создавать и транслировать
эффективные коммуникации и развивать образ уникального и привлекательного
бренда работодателя. EVP позволяет выявить атрибуты и ключевые мотивы,
которая компания использует в долгосрочной перспективе в работе над созданием
своего бренда.
Выделяют пять основных атрибутов в модели EVP: вознаграждение,
возможности, организация, люди, работа (см. Рис.2.1).
Рисунок 2.1. Модель
EVP
Компания путем
определения своих
характеристик по
каждому из факторов и
тем самым выявления
сильных и слабых
сторон, можем
оперировать данными факторами в процессе коммуникации как с внешней, так и с
внутренней аудиторией.
Позиционирование компании как работодателя и формирование своего
бренда подразделяется на четыре этапа (рис. 2.2):
- определение EVP;
56
- определение ключевых идей и слоганов, которые опреляют USP (Unique
Selling Point) компании как работодателя и формируют её бренд;
- факты и информация о компании и работе в ней, подтверждающие и
подкрепляющие те идеи и слоганы, которые компания транслирует в внешнюю
среду;
- сама коммуникация с целевой аудиторией в различных медиа, которая
должна эффективно доносить идеи и ценности компании, способствовать
успешному позиционированию бренда компании.
Рисунок 2.2. Позиционирование бренда
В «Mohito» определение EVP и формулирование сообщений, которые
Группа затем коммуницирует во внешнюю среду, происходит на основе
статистических и аналитических данных, которые предоставляет международная
консалтинговая компания Universum на ежегодной основе.
Данные, получаемые от Universum, помогают лучше понять потребителя –
соискателя. Согласно отчету за 2018 год, на сегодняшний день для молодого
поколения всё большее значение имеет вдохновляющая миссия компании, целевая
57
аудитория в меньшей степени нацелена на становление лидеров, появляется всё
больше технических специалистов и исполнителей. Популярность FMCG
компаний как работодателей значительно упала, и если ранее компании
анализировали конкурентов среди своих кластеров, то на сегодняшний день
конкурентами стали рассматривать также и IT компании, которые пользуются всё
большей популярностью.
При сопоставлении данных, полученных от компании Universum, с
ценностями компании, которые «Mohito» стремится транслировать во внешнее
окружение, определяются те идеи и посылы, которые недостаточно четко
воспринимаются целевой аудиторией или не соответствуют внутренним
ценностям и компетенциям, преобладающим внутри организации.
Когда определены основные коммуникации и информация, которые должны
быть донесены до внешней целевой аудитории, формируется контент-план и
выбирается канал для трансляции информации каждого типа.
«Mohito» использует два основных канала рекламы и позициионирования
своего бренда – digital канал и F2F канал. Схематически система коммуникации в
компании выглядит следующим образом (см. Рис. 2.3):
58
Рисунок 2.3. Каналы рекламы и PR в «Mohito»
В канале Digital «Mohito» работает в следующих сферах:
- социальные сети;
- профессиональные сайты;
- сайты компании.
Согласно данным Universum, наиболее популярными интернет-
платформами в России в 2019 году являются ВКонтакте, WhatsApp, Facebook (см.
Рис. 2.4).
59
Рисунок 2.4. Наиболее популярные онлайн-платформы 2019
В социальных сетях у компании есть карьерные страницы в ВКонтакте и на
Facebook. Целевая аудитория для данных социальных сетей разная: ВКонтакте
ориентирован на потенциальных сотрудников – студентов и недавних
выпускников, в Facebook размещается информация в большей степени для
внутренних сотрудников, т.е. основная цель Facebook – подкрепление лояльности
сотрудников к компании, а не привлечение нового персонала. До 2017 года у
компании также была карьерная страница в социальной сети LinkedIn, но в
результате блокировки сайта Роскомнадзором, страница была удалена. В апреле
2018 года свою работу начал канал компании на YouTube, куда загружаются все
видео компании, а в июне 2018 года также планируется старт работы страницы
«Mohito» в Instagram.
60
На протяжении длительного времени деятельность в социальных сетях
велась внутренними сотрудниками «Mohito».
С конца 2017 года организация стала сотрудничать с агентством: для
ВКонтакте агентство совместно с сотрудниками составляет контент-план,
полностью пишет и оформляет посты; для Facebook агентство разрабатывает
только вижуалы – посты составляют сотрудники отдела Sourcing совместно с
Отделом по внутренним коммуникациям.
Работа с агентством значительно увеличила активность пользователей в
социальной сети ВКонтакте (см. Рис. 2.5) – рост количества подписчиков на 22%.
Рисунок 2.5. Статистика карьерной группы «Mohito» ВКонтакте
Профессиональные сайты, такие как Grintern, Future Today, ПрофиРост,
позволяют покрывать e-mail рассылки, на их платформах возможно размещать
61
также информацию о компании, что позволяет охватить более широкую целевую
аудиторию, чем в карьерных группах в социальных сетях.
Еще одним каналом для рекламы компании являются её индивидуальный
сайт – https://www.mohito.com/ru/ru/, через который организация также
транслирует свою миссию и основные ценности, компетенции, необходимые для
работы.
В ближайшее время планируется установка на сайтах и карьерных
страницах компании кода ретаргетинга – инструмента, позволяющего сохранить
данные социальных сетей пользователей, посетивших сайт или страницу
компании, и впоследствии выводить на экран пользователя баннерную рекламу с
информацией о компании.
В F2F канале представлено участие в общегородских мероприятиях –
ярмарках вакансий, организованных сторонними организациями, такими как
Профессиональный рост.
В рамках подобных мероприятий сотрудники отдела Sourcing вместе с
студентами-амбассадорами представляют компанию, общаясь с гостями ярмарки у
стенда компании. Также в ходе данных мероприятий часто орагизуют различные
мастер-классы. Как правило, их ведут также сотрудники компании, но не из
отдела HR, а из иных подразделений (Производство, Маркетинг, Закупки).
Основными темами выступлений на таких ярмарках являются наиболее
популярные среди студентов и выпускников вопросы: как пройти на стажировку в
международную компанию, карьерные возможности, «tips&tricks», чтобы пройти
этапы отбора на позицию в компанию, истории успеха менеджеров организации, и
т.д.
Также на основании данных, полученных от исследования Universum,
организация выбирает ряд целевых университетов по всей России, куда
приезжают представители компании с целью проведения мастер-классов. Еще
62
одним распространенным инструментом является чтение лекций на определенные
бизнес-темы менеджерами компаний в этих учебных заведениях.
Кроме четко очерченных F2F и Digital мероприятий, «Mohito» использует
также два инструмента рекламы и PR, включающих в себя как диджитал, так и
F2F аспекты: проведение кейс-чемпионата и работа с студентами-амбассадорами.
Кейс-чемпионат «Battle of Minds» – это инструмент PR и косвенной рекламы
орагнизации как работодателя. Чемпионат проводится на всех рынках «Mohito».
Чемпионат проводится в несколько этапов: в нескольких городах России
определяются лучшие команды, которые затем в Москве участвуют в финале
российского этапа чемпионата; победившая команда представляет свой проект на
региональном этапе, а затем победившая команда едет в Лондон, где в штаб-офисе
компании проходит мировой финал чемпионата.
Итак, с помощью данного мероприятия компания делится своими
основными ценностями, транслируя их участникам чемпионата во время самих
мероприятий. Кроме того, это прямой способ найти новых талантливых и
перспективных сотрудников, так как призом на полуфинальном этапе (на уровне
страны) является получение рабочего места в компании без прохождения этапов
отбора.
63
Глава 3. Разработка проекта мероприятий по продвижению бренда
компании «Mohito»
3.1. Резюме и сетевой график проекта
Итак, необходимо отметить, что помимо коммуникации рекламных
сообщений напрямую участникам мероприятия, во время рекламы самого «Battle
of Minds» в социальных сетях и на сайтах в интернете, косвенно идет реклама
самой организации через информирование пользователей и зрителей не только о
чемпионате, но также и о тех возможностях, которые дает компания для молодых
специалистов.
В общей концепции построения бренда, данный вид мероприятий играет
немаловажную роль, так как посредством подобного рода активностей создается
определенный образ компании и сотрудников, работающих в ней.
Кейс-чемпионаты относят и к F2F, и к Digital каналам, так как
коммуникация рекламных сообщений на разных этапах проводится в разных
каналах: на этапе организации чемпионата и его продвижения – это в основном
интернет-ресурсы, подкрепленные рекламой на общегородских мероприятиях, на
этапе проведения чемпионата – очно участникам коммуницируются те сообщения,
которые необходимо транслировать вовне, после проведения чемпионата еще на
протяжении определенного времени в социальных сетях и на интернет-порталах
пользователи получают информацию о прошедшем мероприятии.
Кто такие студенты-амбассадоры? «Mohito» реализует программу набора
студентов 2-4 курсов, которые в своих университетах проактивно рассказывают о
компании, организуют мероприятия, в ходе которых информируют учащихся о
возможностях работы в компании, распространяют в интернете информацию.