14
товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те
фирмы, которые занимаются производством различной техники
6
.
Лайн-бренд
Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск
компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно
отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.
Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей,
увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В
основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет
необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать
дополнительные рекламные кампании.
Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они
должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было
запомнить предлагаемую продукцию.
Товарный бренд
Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать
выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида
продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании
уникальности товаров. Именно благодаря такому подходу фирма может занять на
рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.
Процесс конструирования бренда является сложным и продолжительным
процессом, требующим существенных финансовых и временных затрат
7
.
В чем сущность личностного бренда? Персонального, узнаваемого продукта
достаточно у любой крупной компании. Именно благодаря качественной работе
6
Пушкарь Е. С. PR-стратегии, применяемые при формировании спортивного бренда NIKE // Молодой ученый. –
2018. – №12. – С. 91-93.
7
Карпова, С. В. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. –
2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – с. 114.
15
маркетологов такие компании, как «Билайн», «Кока-Кола», стали узнаваемыми у
миллионов потребителей. При выборе вида бренда, а также стратегии, с помощью
которой компания будет его продвигать, нужно учитывать возможности
производителя, преследуемые им цели.
Сущность бренда, создание и продвижение новой продукции, все это
направлено на помощь потребителям в узнаваемости продукции, формировании
лояльности. Кроме того, подобная стратегия способствует облегчению развития
новых категорий и отраслей продукции. Что такое Path of Exile? Сущность бренда
заключается в предложении пользователям игрового продукта. Он стал
узнаваемым и любимым именно благодаря грамотному продвижению на ранке.
Чем привлекает Path of Exile? Как сделать сущность бренда узнаваемой?
Чтобы справиться с этими задачами, необходимо продумывать не только внешний
вид предлагаемого потребителям продукта, но и уделять внимание рекламной
кампании. Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что
необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать
продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей.
Для того чтобы понять сущность и применение бренда и торговой марки,
отметим, что в качестве таких отличительных параметров можно рассматривать
дизайн, название, символы, шрифты, благодаря которым можно выделить товар
или услуги среди конкурентных предложений
8
.
В чем заключается символическая сущность бренда в современной
культуре? Сущность бренда, пример которого возьмем на основе компании
«Кола», подтверждает важность создания репутации, образа, имиджа продукта,
самой компании в глазах потенциальных потребителей, общественности,
партнеров по бизнесу.
8
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва.
– Москва: Издательство Юрайт, 2019. – с. 96.
16
Для этого представителя компании не только продвигают продукцию, но и
уделяют значительное внимание социальным программам, с помощью которых
формируется позитивное отношение к продукции, предлагаемой данной фирмой.
Именно так осуществляется позиционирование бренда. Сущность, задачи,
методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого
образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для
потребителей. Основной силой этого понятия является именно его уникальная
полезность. От того, какое количество людей будет иметь представление о вашем
бренде, зависит, какое количество покупателей будет у компании
9
.
В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские
компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей.
В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже
небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль,
узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в
функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны
конкурентов. Бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет
собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать
продукцию. Маркетологи под этим термином подразумевают набор
эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю,
позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную
прибыль от продаж.
Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих
компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать
не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним
товарным знаком. Это позволяет им экономить материальные ресурсы при
9
Смбатян Л.С. Специальные мероприятия как PR-инструмент в продвижении модного бренда // Научное
сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. XLVII междунар. студ. науч.-практ.
конф. № 12(47). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/12(47).pdf (дата обращения: 16.01.2020).
17
разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним
знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.
1.2. Инструменты PR, используемые в формировании и продвижении бренда
Для донесения идеи бренда до потенциальных потребителей используется
реклама и PR-мероприятия, которые выполняют различные функции в этом
процессе.
Согласно федеральному закону «О рекламе», реклама – это «информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к
нему и его продвижение на рынке»
10
.
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяет рекламу как
любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг
от имени известного спонсора
11
. Таким образом, основную функцию рекламы
специалисты определяют как побуждение потребителей к действию и содействие
сбыту продукции рекламодателя.
С развитием рекламы, она перестала использоваться только в отношениях
продавец/покупатель; сейчас реклама используется в политической деятельности,
общественных отношениях; предназначение рекламы также расширилось и уже не
ограничивается увеличением продаж товара или услуги, а включает в себя и иные
цели, такие как создание имиджа, бренда не только компаний, но и отдельных
личностей.
10
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
11
Американская ассоциация маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://www.ama.org (дата обращения
16.01.2020).
18
В то же время, кроме рекламы, большое значение для построения бренда и
дальнейшего его поддержания играет PR (Public Relations). PR – различного рода
активности компании, направленные на построение хорошей общественной
репутации и формировании лояльности среди имеющихся потребителей
12
.
Основными целями Public Relations являются:
- позиционирование PR – объекта;
- улучшение имиджа;
- антиреклама (или ухудшение имиджа);
- отстройка от конкурентов;
- контрреклама.
Объектом PR, так же как и объектом рекламы, может быть продукт,
компания, определенная личность.
В PR выделяют два направления деятельности:
- Работа с внешней аудиторией, включающей в себя потребителей,
партнеров, конкурентов, государство и др.
- Работа с внутренней аудиторией, т.е. с сотрудниками самой компании.
Также выделяют следующие виды PR: черный PR (использование PR-
инструментов для разрушения репутации конкурентов, иногда организация
скандала с участием самой компании для привлечения внимания), зелёный
(позиционирование компании себя в обществе как защитника окружающей среды
путем пропаганды использования безвредных материалов, системы безопасной
переработки отходов и пр.), политический (PR-деятельность в политической сфере
с целью получения общественной поддержки для политических игроков),
социальный PR (деятельность, направленная на формирование социальных
отношений) и пр.
12
Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата / Л. Н. Федотова. – М.:
Издательство Юрайт, 2019. – с. 102.
19
Наиболее эффективным является использование нескольких видов
рекламного обращения и мероприятий PR вместе. При планировании комплекса
мероприятий по созданию и поддержанию бренда, очень важно, чтобы выбранные
методы были однонаправленны и не противоречили друг другу
13
.
Позитивный эффект рекламной коммуникации зависит от многих факторов,
в том числе не только от того, что и как рекламодатель хочет сказать получателю,
но и каким образом рекламодатель планирует доставить рекламное сообщение
получателю. Иначе говоря, правильный выбор оптимального средства передачи
рекламного сообщения в большой степени определяет успех всей рекламной
кампании. От верного решения данной проблемы зависит, какое количество
целевой аудитории будет привлечено рекламным сообщением, насколько сильным
будет его воздействие на аудиторию, какие затраты понесет компания на
проведение рекламы, и в значительной мере то, какой эффект будет иметь эта
реклама
14
.
Рекламные инструменты могут иметь как прямое, так и косвенное
воздействие. Реклама прямого воздействия нацелена на появление быстрой
ответной реакции и может включать в себя рекламу, содержащую, например,
купон с указанным сроком действия. В случае, рассматриваемом в данной работе,
это может быть объявление в группе компании в социальной сети с информацией
о том, что в определенную дату заканчивается набор на программу стажировки в
компанию и напоминание о необходимости успеть подать заявку. Целью
13
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического
бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 218.
14
Вострикова, О.А., Скуридина И.Ю., Небесная А.Ю. Рекламная деятельность организации // Научное сообщество
студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. VI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6. URL:
http://sibac.info/archive/economy/6.pdf (дата обращения: 16.01.2020).
20
использования рекламы косвенного воздействия является стремление
стимулировать спрос в течение более длительного периода времени
15
.
Такая реклама в первую очередь дает покупателям информацию о
существовании продукции, акцентирует их внимание на её преимуществах, затем
предоставляет информацию о том, где продукцию можно купить, напоминает
целевой аудитории о целесообразности сделанного уже однажды выбора, о уже
совершенной покупке и подталкивает к повторному приобретению.
Этап определения инструмента рекламы, с помощью которого в будущем
компания планирует передавать рекламное сообщение, является ключевым при
формировании бюджета рекламной кампании.
Анализ деятельности рекламных кампаний доказывает, что организации
тратят на производство конкретных рекламных материалов (видео- и
аудиороликов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного
бюджета. Остальные 85-90% средств направляются на транслирование рекламных
материалов и их размещение в СМИ.
Из этих цифр ясно, насколько важно, чтобы средства, вложенные в
размещение рекламных материалов, давали максимальную отдачу
16
.
Процесс определения и формирования системы каналов, по которым
передаются рекламные послания, получил название «медиапланирование». Его
основная задача – оптимизировать схемы размещения и транслирования
рекламных материалов, основываясь на объективных показателях.
Основным критерием такой оптимизации, как правило, служит минимизация
расходов на достижение одного контакта.
Основными средствами транслирования рекламы потребителю являются
17
:
15
Карпова, С. В. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко.
М.: Изд-во Юрайт, 2019. – с. 224.
16
Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: учебник для бакалавров / В.
А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 85.
21
- телевизионная реклама;
- наружная (out of home, outdoor) реклама;
- реклама на радио;
- мобильная реклама;
- advergaming;
- product placement;
- печатная (полиграфическая) реклама;
- внутренняя (indoor) реклама (реклама внутри помещений);
- реклама в прессе;
- интернет – реклама (в том числе реклама в социальных сетях).
Рассматривая более подробно каждый из инструментов рекламы, начнем с
телевизионной рекламы. Основными преимуществами использования этого
средства передачи рекламаного сообщения являются
18
:
- потенциал охвата;
- одновременное визуальное и звуковое воздействие;
- мгновенность передачи, которая дает возможность отследить и
проконтролировать акт получения обращения;
- высокая избирательность аудитории;
- личностный характер обращения, что сближает это средство по
эффективности с личной продажей;
- скорость аккумулирования аудитории.
Среди недостатков телевизионной рекламы отмечают её мимолетность.
Зритель, который не увидел рекламное сообщение потерян для рекламодателя,
если обращение не транслировать повторно
19
.
17
Кензина, Ц.З., Бережной Р.И. Интернет как способ продвижения рекламной компании // Молодой ученый. – 2016.
– № 27.2. – С. 14-15.
18
Карпова, С. В. Рекламное дело: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С.В. Карпова. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – с. 36.
22
К тому же, эксперты считают, что эффективность рекламы по телевидению
снижается в глобальном масштабе от года к году. Так, по данным исследования,
проведенного консалтинговой компанией McKinsey, эффективность работы
телерекламы уменьшилась примерно в три раза за последние 20 лет. Затраты
компаний на телерекламу в прайм-тайм увеличились примерно на 40%,
относительно периода 10 лет назад, тогда как «смотрибельность» такой рекламы
уменьшилась почти на 50%.
Следующее традиционное средство передачи рекламного сообщения, на
которое хотелось бы обратить внимание, – наружная реклама. Наружная реклама –
это текстовая, графическая либо иная визуальная информация рекламного
характера, которая размещается на специальных стационарных или временных
конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях
зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью
улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной
информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы
массовой аудитории
20
.
На сегодняшний день выделяют следующие тенденции в развитии мирового
рынка наружной рекламы: диджитализация, укрупнение операторов, работающих
в этой сфере, использование новых технологий и переход от размещения
рекламных конструкций к комплексному благоустройству социальной среды
города (прежде всего «уличной мебели»). Данные Табл. 1.1 свидетельствуют о
том, что на рынке наружной рекламы в мире наблюдается рост абсолютного
объема. Однако, объем наружной рекламы растет медленнее, чем мировой рынок
рекламы в целом, и заметно отстает от интернет и мобильной рекламы.
19
Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом: учеб. пособие для бакалавриата и
магистратуры / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. –
с. 114.
20
Ленсколд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых
кампаний / Дж. Ленсколд. – СПб.: Изд-во Университетская книга, 2015. – с. 27.
23
Таблица 1.1
Расходы на наружную рекламу в мире 2015-2018 гг.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Затраты на наружную рекламу,
млрд. долларов
31,7
34,6
35,6
38,4
Удельный вес наружной
рекламы в общем объеме
медиарекламы, %
6,6
6,8
6,7
6,6
К неоспоримым плюсам наружной рекламы следует отнести её броскость,
широкий охват аудитории и высокий показатель частотности, её дружественность
к потребителям (освещение улицы, развлечение, украшение серых городских
ландшафтов).
Недостатками являются простота сюжетов, недостаточная степень
запоминаемости (зачастую она отображается в сознании как часть пейзажа),
зависимость от погодных условий, качества носителя, вандалов, сложность
процедуры оформления разрешения на установку наружной рекламы
21
.
Компании при построении своего бренда также зачастую обращаются к
рекламе на радио. Основными преимуществами радио как средства передачи
информации и инструмента продвижения продукта или бренда относят широкий
охват и частотность, избирательность, живой характер обращения и
оперативность. Реклама на радио имеет большой эффект и в качестве
вспомогательного средства рекламы на телевидении.
Согласно исследованиям, 75% радиослушателей мгновенно «достраивают»
сюжет рекламного ролика, если в радиорекламе используется та же музыка и
текст, что и в телерекламе. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на
21
Сюняков Р. М. Качественная реклама в современном мире / Р. М. Сюняков // Инновационный менеджмент. –
2015. – № 3. – С. 17-23.