64
Именно из-за разнонаправленности действий амбассадоров их относят к
обоим каналам продвижения. Студентам в начале их работы назначаются три
основных задачи:
- В канале F2F:
Самостоятельная организация и проведение мероприятий для студентов
бизнес-специальностей в своем вузе. В рамках данных встреч студенты-
амбассадоры рассказывают о карьерных возможностях в компании, о
возможностях развития. В связи с спецификой индустрии, в которой работает
«Mohito», студенты не могут рассказывать гостям о продуктах организации,
брендах и иных аспектах, связанных с продукцией. Привлечение студентов на
такие встречи организуется через канал digital, иногда возможна печать и
распространение афиш.
Также студенты-амбассадоры участвуют в общегородских мероприятиях и
ярмарках вакансий в вузах, рассказывая вместе с сотрудниками компании гостям
ярмарок о карьере в «Mohito».
- В канале Digital:
В рамках данного канала коммуникации основными задачами студентов
являются привлечение новых подписчиков в карьерные группы компании и
распространение информации о компании. Амбассадоры обеспечивают большой
охват аудитории. Они реализуют свои задачи через свои страницы в социальных
сетях, через репосты в группы факультетов и вузов, на страницах Студенческих
советов, на страницах друзей.
Для усиления двух лояльности роль можно роль предложить иных более базы системный роль подход себе к
рекаламной воды деятельности даже – активно себя внедрить сбыт рекламу дает «Mohito» на платформе роль
YouTube, c целью уход усилить базы интерес себе потенциальных себя потребителей базы другой двух
возрастной сбыт категории двух (до 25 лет), а также себе поработать даже над качеством уход рекламного себя
ролика, проводить роль претестинг себя рекламных иной роликов. В этом случае роль можно роль
65
использовать аниматики или фотоматики. Также типа продолжать была работать всех в
направлении сети BTL коммуникаций, обучать того фармацевтов дает и проводить дает различные даже
вебинары сбыт и встречи.
Это дает возможность ином воздействовать уход на потребителя воды непосредственно были в
момент дать принятия ином решения, взаимодействовать долю непосредственно счет с потребителем типа и
наблюдать себя его реакцию воды непосредственно этим в момент роль воздействия.
В совокупности типу с другими роль PR была мероприятия быть предложенная стал форма иных дает
положительный уход экономический акне эффект, выражающийся себя в превышении даже доходов были
над расходами типу и повышении сбыт уровня быть продаж дает продукции.
Говоря об анализе эффективности проводимых рекламных и PR-
активностей, стоит учесть, что наиболее четко поддаются измерению
инструменты Digital канала. Результаты от проведения F2F мероприятий нельзя
отследить в краткосрочной перспективе, так как достаточно редко бывает, что
участник какой-либо встречи сразу подал заявку на участие в отборе на открытую
вакансию в компании.
Отдачу от F2F мероприятий чаще всего узнают при телефонном или очном
интервью, когда сотрудник по отбору персонала задает вопрос соискателю о том,
откуда он/она узнали о настоящей вакансии. Таким образом возможно понять,
имело ли эффект то или иное очное мероприятие.
Реакцию целевой аудитории на рекламную работу в интернете гораздо
проще отследить. «Mohito» получает статистику интернет-мероприятий и
отслеживает их эффективность с помощью разных источников в зависимости от
используемого инструмента рекламы.
Для понимания эффективности работы студентов-амбассадоров, сотрудники
компании самостоятельно отслеживают фотоотчеты с мероприятий, проведенных
амбассадорами, количество просмотров, лайков, репостов со страниц
амбассадоров, количество новых подписчиков в разные временные отрезки.
66
С тех пор, как «Mohito» начала работать с агентством, поставщик также
предоставляет информацию о динамике новых подписок, лайков, комментариев,
репостов в социальных сетях – как в ВКонтакте, так и на Facebook. Агентство
также предоставляет данные по показателю CTR – Click Through Rate. CTR
определяют как соотношение числа кликов на рекламный баннер или
информацию и числа показов данного баннера. Этот показатель измеряется в
процентах.
«Mohito» также размещает на своем сайте https://www.mohito.com/ru/ru/
специализированные метрики, позволяющие понять, откуда пользователь попал на
данный сайт, сколько времени он провел на странице, заполнил ли пользователь
заявку на участие в отборе на позицию.
Результаты работы с сайтами-партнёрами «Mohito» получает в формате
отчетов от этих же партнёров. Сетевой график проекта представлен в приложении
3.
3.2. Оценка эффективности проекта
Согласно данным от Grintern, в 2018 году за 6 месяцев охват составил 585
960 пользователей, в то время как по баннерам было совершено 13 705 переходов,
что составило 2% (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Статистика размещения баннера на сайте Grintern.ru
Баннерная реклама
Охват
Переходов
Баннерные показы 9
декабря 2020 – 21
марта 2021
307956
7688
Баннерные показы 22
марта 2020 – 9 марта
июня 2021
278004
6017
Итого
585960
13705
67
Результат от размещения лендинга – 18 603 перехода, т.е. 1,5% от общего
обхвата (табл. 3.2). Данные рекламные действия оказывают влияние как на зону
внимания, так и на зону неясного сознания, поэтому они позволяют
распространить информацию о самой компании и об отдельных программах,
которые необходимо промотировать в определнные периоды времени, повысить
узнаваемость бренда «Mohito».
Таблица 3.2
Статистика размещения баннера и лендинга на сайте Grintern.ru
Охват
Переходов
Лендинг
1263651
18603
Баннерные показы
585960
13705
Итого
1849611
32308
Оценить результативность рекламных и PR кампаний в целом за год
позволяют данные, получаемые от Universum. Одним из наиболее говорящих
форматов является Recruitment Funnel – Воронка откликов (см. Рис. 3.1) На
рисунке отражена воронка для респондентов – студентов бизнес-специальностей.
Данная воронка очень схожа с воронкой продаж, которую используют в своей
деятельности сотрудники отдела продаж.
68
Рисунок 3.1. Recruitment Funnel – Воронка откликов «Mohito»
Universum проводит ежегодный опрос студентов и выпускников, в ходе
которого респондентам задаются вопросы о компаниях – работодателях.
По результатам масштабного опроса строится данная воронка, из которой
мы видим:
- сколько респондентов когда-либо слышали о компании «Mohito»;
- сколько респондентов, которые знают о компании, рассматривают её в
качестве своего потенциального работодателя – 16%;
- сколько респондентов, рассматривающих «Mohito» в качестве
работодателя, целенаправленно хотят подать заявку на отбор на открытые
вакансии – 25%;
- сколько респондентов, желающих подать заявку в компанию, в итоге
подали заявку – 62%.
Как видно из рисунка, в 2018 году количество респондентов, знающих о
компании и рассматривающих её в качестве своего потенциального работодателя
69
сократилось на 3 п.п. в процентном соотношении, аналогично с количеством
участников опроса, которые испытывают желание участвовать в отборе на
открытые позиции – сокращение на 7 п.п.
Рассматривая данные по компаниям – прямым конкурентам, SiNSAY и
Bosco, можно увидеть, что воронка практически одинаковая.
На основе данных выше, можно сделать вывод, что компания ведет
эффективную политику развития своего бренда как работодателя. Однако
показатели также указывают на то, что необходимо уделить внимание
расширению охвата аудитории, так как относительно малое количество целевой
аудитории организации информировано о компании и карьерных возможностях,
которые она предоставляет (всего 19% респондентов по результатам исследования
Universum).
В дополнение к вышеуказанным инструментам, популярностью среди
FMCG и компаний других сфер деятельности пользуются так называемые
«Открытые дни». Такого рода активности схожи с днями открытых дверей в
университетах: группа потенциальных сотрудников посещает офис компании.
В целях формирования желания подать заявку в «Mohito» и увеличения
процента конверсии тех, кто подал заявку, предлагается организовать
мероприятие под названием «Feel the vibe of Mohito». Затраты на проведение
подобного мероприятия зависят от целевой аудитории, на которую будет
направлена встреча.
Если это студенты и выпускники со всей России, компании необходимо
оплатить поездку и проживание участников в Москве: основываясь на
стандартных расходах при организации мероприятий в центральном офисе
компании, в среднем стоимость составляет до 15 000 рублей на человека, группа
из 10 человек обходится организации в 150 000 рублей. Если встреча проводится
только для жителей Москвы, компания несет затраты в размере до 5 тысяч рублей
70
– организация питания участников в офисе в течение дня с вовлечением
корпоративного кафе.
«Feel the vibe of Mohito » позволяет целевой аудитории:
- узнать больше о компании;
- узнать специфику каждого из отделов в ходе презентации от
представителей отделов компании в течение дня;
- проникнуться корпоративной культурой – один из факторов EVP;
- увидеть офис изнутри, пообщаться с сотрудниками компании.
Всё это, в свою очередь, позволяет увеличить качество бренда компании и
уркпить образ организации в сознании целевой аудитории в том виде, в котором
компания заинтересована.
Итак, отбор на такого рода мероприятие предлагается осуществить через
Digital канал: размещение в карьерной группе компании кейса с предложением
решить его до определенного срока и отправить решение вместе с заявкой на
участие в Открытом дне. Продвижение такой F2F встречи через Digital канал, в
частности, реклама встречи в социальных сетях, через код ретаргетинга и с
помощью амбассадоров, позволит не только собрать группу для посещения офиса,
но также и повысить осведомленность целевой аудитории о компании. В
дополнение ко всему, такие мероприятия подкрепляют образ организации –
открытая корпоративная культура, готовность всё показать и помочь – что, в свою
очередь, укрепляет бренд работодателя, в контексте «Mohito», именно в качестве
дружелюбной, открытой, современной компании.
Мы определили, что с тех пор, как «Mohito» начала работать с агентством,
поставщик также предоставляет информацию о динамике новых подписок,
лайков, комментариев, репостов в социальных сетях – как в ВКонтакте, так и на
Facebook. Агентство также предоставляет данные по показателю CTR – Click
Through Rate. CTR определяют как соотношение числа кликов на рекламный
71
баннер или информацию и числа показов данного баннера. Этот показатель
измеряется в процентах.
«Mohito» также размещает на своем сайте https://www.mohito.com/ru/ru/
специализированные метрики, позволяющие понять, откуда пользователь попал на
данный сайт, сколько времени он провел на странице, заполнил ли пользователь
заявку на участие в отборе на позицию.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе была рассмотрена актуальная на сегодняшний день тема
для развития и устойчивого роста компании – применение концепции
формирования и поддержания бренда компании как работодателя на примере
«Mohito».
Изучив сущность данной концепции, можно сделать вывод, что все крупные
компании, нацеленные на постоянное развитие и рост, увеличение капитализации
и прибыли, уделяют немалое значение построению своего бренда не только на
товарном рынке или рынке услуг, где реализуется основной продукт деятельности
компании, но и на рынке труда, где продукцией являются рабочие места, которые
обеспечивает организация.
В условиях динамично развивающейся экономики и глобализации
современным компаниям необходимо постоянно усиливать свою
конкурентноспособность в том числе и за счет повышения узнаваемости компании
как работодателя и построения её сильного бренда.
Для «Mohito» базовым принципом, на котором основывается весь процесс
построения и продвижения своего бренда работодателя, является модель EVP
(Employer Value Preposition). Компания анализирует потребности потребителя
(соискателя), определяет свои ключевые сильные стороны, и исходя из
сопоставления этих двух факторов, формирует свой коммуникационный план.
«Mohito» использует рекламные и PR инструменты как в онлайн-
пространстве, так и в каналах F2F. Среди наиболее эффективных и интенсивно
используемых инструментов выделяют:
- активное присутствие в социальных сетях с использованием услуг
стороннего агентства;
73
- разделение контент-плана для разных социальных сетей, основываясь на
принципиальных отличиях целевой аудитории;
- присутствие на профессиональных сайтах и сайтах для выпускников, что
в свою очередь позволяет расширить охват, так как круг посетителей данных
платформ гораздо шире и включает большее количество пользователей, чем в
карьерных группах организации;
- активное участие в общегородских мероприятиях;
- программа студентов-абмассадоров;
- проведение своего кейс-чемпионата для студентов «Battle of Minds»;
- сотрудничество с ведущими вузами: проведение лекций и мастер-
классов для студентов.
Компания ведет эффективную политику развития своего бренда как
работодателя. Однако показатели также указывают на то, что необходимо уделить
внимание расширению охвата аудитории, так как относительно малое количество
целевой аудитории организации информировано о компании и карьерных
возможностях, которые она предоставляет (всего 19% респондентов по
результатам исследования Universum). В дополнение к вышеуказанным
инструментам, популярностью среди FMCG и компаний других сфер
деятельности пользуются так называемые «Открытые дни». Такого рода
активности схожи с днями открытых дверей в университетах: группа
потенциальных сотрудников посещает офис компании.
Краткосрочная эффективность проводимых мероприятий оценивается с
помощью анализа срока закрытия вакансий, сопоставления показателей
рекрутинга с рекламными и PR действиями компании, в ходе интервью
соискателей, а также с помощью количественных показателей онлайн
активностей.