СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ .................................................................. 8
1.1. Понятие и методика управления проектом развития организации ............ 8
1.2. Понятие и значение бренда в деятельности организации ......................... 19
1.3. Этапы создания и методы продвижения бренда ........................................ 25
2.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АССОРТИ ЛТД» ................ 34
2.1. Краткая характеристика организации ......................................................... 34
2.2. Анализ технико-экономических показателей ООО «Ассорти ЛТД» за
2014-2016 годы ...................................................................................................... 41
2.3. Анализ внешней и внутренней среды и оценка конкурентных
преимуществ организации ................................................................................... 46
2.4. Сравнительная оценка брендов продовольственных компаний г.
Сыктывкара и оценка узнаваемости бренда ООО «Ассорти ЛТД» ................ 51
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО РАЗВИТИЮ БРЕНДА ООО
«АССОРТИ ЛТД» .................................................................................................... 62
3.1. Разработка концепции брендирования продукции ООО «Ассорти
ЛТД» ....................................................................................................................... 62
3.2. Реализация мероприятий по продвижению бренда ................................... 63
3.3. Расчет экономической эффективности разработанного бренда ............... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 72
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ..................................................................................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ..................................................................................................... 77
5
ВВЕДЕНИЕ
В современный период бренды превращаются в мощное орудие
конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования
потребительского доверия. Они выражают миссию предприятия и
символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией,
включая самые малые подразделения.
В XXI веке бренды пришли на смену товарам, позиционирование бренда
сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама уступила место
интегрированным бренд-коммуникациям.
Под влиянием современных условий в компаниях складываются
устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности
процесса интеграции, производства, научно технической и инновационной
деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные
потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и
видов деятельности.
Особенно важным и актуальным брендинг становится именно сейчас, с
приходом иностранных ритейлеров на российский рынок. В связи с этим
российские компании вынуждены применять новые методы в работе за право
быть представленными на рынке.
Для потребителей бренды – это способ, позволяющий минимизировать
поиск информации и ее оценивание. Название бренда, поддерживаемое
постоянными маркетинговыми видами деятельности, заставляет потребителей
активизировать свою память: принять решение о покупке, приложив лишь
минимальные усилия.
Специалисты, разрабатывающие бренд-стратегии, должны постоянно
отслеживать свою макросреду, чтобы своевременно выявлять будущие
возможности и угрозы. Сущность этой задачи, если ее сформулировать
другими словами, – понять, как политическая, экологическая («зеленая»),
6
социальная, экономическая и технологическая составляющие внешней среды
могут повлиять на бренд.
Актуальность темы исследования заключается в повышении значимости
бренда в современных условиях для предприятий при организации
коммерческой деятельности и получения прибыли на рынке.
Принятие решения о реализации проекта по развитию бренда является
серьезным шагом в развитии любого предприятия. Совершенно очевидно, что
при этом необходимо четкое планирование и контроль при выполнении каждой
операции. Общепризнанным механизмом проектирования деятельности
предприятий является стратегическое планирование и составление бизнес-
планов.
Целью исследования является разработка проекта развития бренда с
учетом ее влияния на экономическое положение предприятия.
Из поставленной цели следуют задачи исследования:
- изучить теоретические аспекты управления проектом развития бренда
организации;
- провести анализ и оценку деятельности ООО «Ассорти ЛТД»;
- разработать проект по развитию бренда ООО «Ассорти ЛТД».
Объектом исследования является ООО «Ассорти ЛТД».
Предметом исследования является процесс разработки бренда на основе
исследований потребительских предпочтений.
Теоретико-методологической основой исследования являются работы
классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных
ученых, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента,
теории принятия решений и др.
Выпускная квалификационная работа базируется на общенаучных
принципах исследования: методах эмпирического исследования (сравнение,
сбор и изучение данных), статистического исследования, синтеза
теоретического и практического материала, принципах формальной логики.
7
При обработке и систематизации информации применялись методы
группировок, классификации, метод сравнительного и экспертного анализа.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный
проект развития бренда может служить дополнительным информационным
материалом для руководства ООО «Ассорти ЛТД», а также может
использоваться любой категорией людей, заинтересованных в изучении этого
вопроса.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов,
заключения, списка литературы и приложений.
8
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и методика управления проектом развития
организации
Среди основных признаков, которые характеризуют проект, можно
назвать: направленность на достижение главных целей, изменение которое
можно достигнуть, уникальность, ограничение по времени, ограниченность
ресурсов, которые требуются, комплексность и специфика организации
проекта.
Рассмотрим существующее определение проекта: проект - это
ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с
установленными требованиями к качеству результатов, возможными
ограничениями расходования средств и ресурсов со специфической
организацией.
В основном все проекты направлены на получение определенных
результатов - другими словами, они имеют направленность на достижение
предполагаемых целей. Непосредственно эти цели являются двигательной
силой проекта. И конечно все усилия по планированию и реализации проекта
проводятся для достижения целей. Когда цель достигнута, проект завершается.
Как правило, проект имеет комплекс взаимосвязанных целей
1
.
Рассмотрим признаки проекта более подробно.
1. Первый признак - достигаемое изменение. Данный признак является
наиболее характерным для проекта. Т.к. реализация проекта, как правило несет
за собой изменение определенной вещественной системы или некоторой
области, где проект реализуется. По существу, осуществление проекта всегда
связано с изменениями определенной системы и является динамичным,
имеющим цель ее перевода из существующего, в другое состояние, которое
задано.
1
Бой, Ж. Проектный менеджмент. Практические рекомендации от ведущей мировой
организации [Текст] / Ж. Бой, Кр. Дудек, С. Кушель. - Москва: Высшая школа, 2013. – С.88.
9
2. Уникальность. Проекты – как правило, мероприятия, в определенной
мере, неповторимые и однократные. Однако, величина уникальности одного
проекта может значительно отличаться от другого. Бывают случаи, когда в
проектах с большой степенью новинки, существуют процессы, характерные не
только для указанного проекта, но и применяются во многих других.
Существуют случаи, когда в проекте встречается повторяющееся мероприятие,
к примеру, мелкосерийное производство.
Рассмотрим следующий признак.
3. Ограниченная протяженность во времени. Все проекты временны.
Проекты осуществляются в течение конечного периода времени. Как правило, у
проектов существует определенное начало и окончание. Когда достигнуты
основные цели проекта, он считается выполненным. Большая часть усилий при
осуществлении проекта связана с тем, чтобы завершение проекта прошло в
назначенное время.
4. Следующим признаком является ограниченность, ресурсов которые
требуются. Как правило, при реализации любого проекта необходимы
различные ресурсы: люди, финансы, оборудование, техника, материалы и т.д.
Количество и объем ресурсов, которые выделяются, непосредственно связан с
бюджетом и всегда имеет ограничения. Выделяемые ресурсы иногда могут
быть жестко ограничены, в таких случаях при определенных ограничениях на
них, определяют сроки и продолжительность проекта. Когда жестко
ограничены сроки, может быть определено необходимое количество ресурсов,
которые требуются. В любом случае, утвержденный план реализации проекта
имеет специфические особенности и параметры использования ресурсов.
5. Комплексность и разграничение. Комплексность предполагает учет
различных внутренних и внешних параметров, которые косвенно или прямо
влияют на результаты действия. Однако, каждый проект должен иметь
определенные границы проводимой деятельности. Также он должен иметь
границу от других проектов. Указанный признак позволяет рассматривать
проект в виде целостной системы, имеющей определенные характерные черты.
10
Рассмотрим следующий признак.
6. Специфическая организация проекта. Многие проекты не могут быть
реализованы в рамках действующих организационных структур. Такие проекты
требуют на время реализации проекта создания отдельной организационной
структуры, имеющей специфичные черты. Однако для довольно маленьких или
сравнительно простых проектов, создание отдельной организационной
структуры не требуется.
Проект в ходе своей реализации от возникновения до завершения
осуществляется последовательными фазами.
Жизненный цикл проекта разделяется на фазы. А затем фазы - на более
маленькие составляющие: стадии, этапы и др.
Общего подхода, который бы определял количество фаз, их
наполненность и содержание, определенную последовательность, не
существует. Это связано с тем, что определенные характеристики напрямую
зависят от конкретного проекта, тех условий, в которых он осуществляется и
опыта имеющегося у участников. Однако, логическое содержание процесса
осуществления проектов, как правило, во всех случаях являются одинаковыми.
Фазы реализуемого проекта являются структурным компонентом его
жизненного цикла. Окончание определенной фазы означает достижение, каких
либо результатов проекта. Реализация любого проекта определяется
следующими основными фазами, указанными на рис. 1.
11
Рисунок 1 Фазы жизненного цикла проекта
Рассмотрим состав и содержание представленных фаз жизненного цикла
проекта:
начальная фаза (концепция);
фаза разработки;
фаза реализации;
фаза завершения.
1. Начальная фаза. Основным содержанием действий на указанной фазе
является разработка концепции проекта, которая включает:
инициацию проекта;
сбор необходимых данных и предварительного обследования
существующего состояния;
определение потребности в реализации проекта;
выявление и проведение сравнительного анализа альтернативных
решений;
12
разработка концептуальных предложений, проведение апробации и
необходимой экспертизы;
окончательное утверждение концепции и получение одобрения для
проведения следующей фазы.
2. Фаза разработки. В данной фазе основным является разработка
главных параметров системы управления проектом. Разрабатывается сводный
план реализации проекта. В общее содержание данной фазы входит:
назначение руководителя и формирование команды, и ее основных
членов;
установление направления деловых контактов и изучение целей,
которые предъявляет заказчик и др. участники проекта;
развитие концепции и разработка плана предметной области и
необходимых элементов проекта;
разработка общего плана проекта, как утвержденного документа,
который используется руководством при контроле проекта;
организация и проведение торгов, заключение различных контрактов с
необходимыми исполнителями;
организация выполнения основных конструкторских, проектных и
опытных работ;
утверждение общего плана проекта, как утвержденного документа и
получение необходимого одобрения на осуществление последующих работ.
3. Фаза реализации. Как видно, содержание данной фазы следует из ее
наименования. На стадии этой фазы проходит выполнение основных работ
проекта, которые необходимы для достижения поставленной цели. Для этого
необходимо:
осуществить полный ввод в действие системы управления проектом,
которая была разработана;
организовать выполнение работ;
ввести в действие необходимые средства и способы коммуникации
всех участников проекта;
13
ввести в действие необходимые системы мотивации и стимулирования
всей команды проекта;
провести необходимые технические спецификации и детальное
проектирование;
ввести оперативное планирование всех необходимых работ;
установить систему контроля за проведением работ;
организовать материально-техническое обеспечение работ, и ввести
управление необходимыми поставками;
выполнение работ, которые предусмотрены проектом;
проводить руководство и координацию работ, которые предусмотрены
проектом;
проводить согласование темпов проведения работ, оперативный
контроль и мониторинг основных показателей проекта;
организовать решение проблем, которые возникают в ходе реализации
проекта;
провести подтверждение завершения работ и получение одобрения для
проведения следующей фазы.
4. Фаза завершения. На данной фазе должны быть достигнуты конечные
цели проекта. На этой фазе проводится подведение итогов и процедура
закрытие проекта. Основное содержание работ указанной фазы, заключается в
следующем:
разработка плана завершения проекта;
проведение эксплуатационных испытаний полученного продукта
проекта;
проведение подготовки необходимых кадров для эксплуатации
созданного объекта;
подготовка пакета документации, для сдачи заказчику и ввод продукта
в эксплуатацию;