54
«Магнит» является лидером по количеству продовольственных
магазинов и территории их размещения. На 30 сентября 2017 года сеть
компании включает 15 697 торговые точки, из них: 11 743 — в формате
«магазин у дома», 236 гипермаркетов, 196 магазинов «Магнит Семейный» и 3
522 — «Магнит Косметик». Выручка компании за 2016 год составила 1,07
триллиона рублей.
Бренд АО «Тандер» представлен на рисунке 8.
Рисунок 8 Бренд АО «Тандер»
Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 2 664 населенных
пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную
территорию, которая растянулась с запада на восток от Брянска до
Красноярска, а с севера на юг — от Мурманска до Владикавказа. Большинство
магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и
Приволжском Федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в
Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети
«Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных
пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с
населением менее 500 000 человек.
Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря
мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов
и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская
сеть, включающая 36 распределительных центров и 36 автотранспортных
предприятий. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной
55
сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает около
6 000 автомобилей. Кроме того, розничная сеть «Магнит» является
крупнейшим частным работодателем в России. Общая численность
сотрудников компании составляет более 280 000 человек. Компании
неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года».
4. ООО «Пятерочка»
«Пятёрочка» основана в 1998 г., первый магазин торговой сети открылся
в 1999 г. в Санкт-Петербурге. В 2013 г. стартовал ребрендинг, а также
произошла смена позиционирования и масштабная программа обновления
торговой сети. Количество универсамов, работающих под управлением
компании, составляет 9 688 (данные на 31.06.17 г.). Чистая розничная выручка
за 6 мес. 2017 г. – 472 847 млн. руб. Федеральная торговая сеть «Пятёрочка»
находится в управлении компании X5 Retail Group ( Moody’s – «Вa2», S&P –
«ВB», Fitch Raitings – «BB»). Сеть X5 Retail Group включает в себя
супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и магазины
«Экспресс», а также распределительные центры и грузовой автотранспорт.
Количество магазинов на 31 марта 2017 года — 9 002. Торговая площадь
магазинов сети «Пятерочка» на 31 декабря 2016 года составила 3,329 млн м²,
увеличившись за 2016 год на 906,6 тыс. м²
В 1998—2013 годах логотип представлял собой красную цифру «5» в
красном кольце со словом справа «Пятерочка» красными буквами.
Рекламным лицом с 2010 по 2013 годы являлся участник шоу
«Уральские пельмени» Дмитрий Соколов (снимался в рекламных роликах, для
плакатов и каталогов товаров).
С 2013 года в рамках программы обновления сети проведён ребрендинг,
на новом логотипе изображено стилизованное яблоко с зелёным листом с
целью символизировать свежесть продукции.
Бренд ООО «Пятерочка» представлен на рисунке 9.
56
Рисунок 9 Бренд ООО «Пятерочка»
Все рассмотренные бренды являются 100-процентно узнаваемые в
различных городах страны и в Сыктывкаре, в частности. После анализа самых
известных брендов российских сетей гипермаркетов перейдем к оценке
узнаваемости бренда ООО «Ассорти ЛТД».
Бренд ООО «Ассорти ЛТД»представлен на рисунке 10.
Рисунок 10 Бренд ООО «Ассорти ЛТД»
Бренд компании состоит из знака и шрифтового написания. Знак
символизирует сочное красное яблоко с зеленой веточкой.
Цветовая гамма бренда состоит из трех цветов: зеленый, красный и
белый.
В данном случаем можно сказать, что это аналог бренда сети
гипермаркетов «Пятерочка».
Проведем анализ коммуникативной эффективности бренда ООО
«Ассорти ЛТД», т.к. эффективным можно считать только то обращение,
которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую
аудиторию ООО «Ассорти ЛТД», т.е. которое способно:
восприниматься целевой аудиторией позитивно;
привлечь внимание;
57
остаться в памяти клиента;
убедить клиента в достоинствах объекта (изменить отношение к нему);
подтолкнуть к определенным действиям (совершить покупку,
отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше,
попробовать продукт).
Для размещения своей рекламы ООО «Ассорти ЛТД» использует газету
«Из рук в руки» и журнал «Регион». Как считает дирекция, размещение
логотипа компании именно в этом издании может воздействовать на
потенциальных клиентов. Разрабатываются такие объявления силами
работников агентства, а затем после проверки директором размещаются в
конкретном издании.
Тираж журнала «Регион» составляет 30000 экземпляров, периодичность
издания один раз в месяц.
Одним из наиболее эффективных способов привлечения клиентов (по
количеству заказов) оказалась реклама в газете «Из рук в руки».
Тираж газеты «Из рук в руки» в РК составляет 80 тыс. экз. Публикация
два раза в неделю позволяет охватить за месяц 160 000 человек, обращалось
примерно 17 клиентов в месяц, что составляет около 0,13% от всей
охватываемой аудитории. Таким образом, в 2016 году один клиент обошелся
агентству (в плане затрат на рекламу) в 55,88 руб. (11400 руб./(17*12)), т.е.
значительно дешевле, чем в журнале «Регион», в котором один клиент
обошелся агентству (в плане затрат на рекламу) в 375 руб. (54000 руб./(12*12)).
Психологическая эффективность размещения бренда в прессе
оценивается количественно с помощью следующих коэффициентов:
запоминания объявления, информированности о бренде и пробуждения
потребности в услугах.
На основании рассмотренной в теории методики расчеты указанных
коэффициентов далее будут рассчитаны показатели узнаваемости бренда.
Для расчета психологической эффективности бренда составим таблицу
6.
58
Таблица 6
Исходные данные для расчета психологической
эффективности бренда в печатной рекламе
Показатели
За
Абсолютно
е
изменение
в 2016 г.
(+/-) от
2014
2015
2016
2014
года
2015
года
Общее число респондентов
100
100
100
-
-
Количество респондентов,
информированных о бренде
36
48
51
15
3
Количество респондентов,
запомнивших бренд
28
32
36
8
4
Количество респондентов, на
которых бренд произвел
впечатление
22
25
27
5
2
Количество респондентов,
испытавших в результате
просмотра бренда потребность
в услугах
18
21
23
5
2
Коэффициент запоминания
бренда
Кз.р.=
=22/28=
=0,78
Кз.р.=
=25/32
=
=0,78
Кз.р.=
=27/36
=
=0,75
-0,03
-0,03
Коэффициент
информированности о бренде
Кинф.=
=36/100
=
=0,36
Кинф.=
=48/10
0=
=0,48
Кинф.=
=51/10
0=
=0,51
0,15
0,03
Коэффициент пробуждения
потребности в услуге
Кпр.=
=18/22=
=0,82
Кпр.=
=21/25
=
=0,84
Кпр.=
=23/27
=
=0,85
0,03
0,01
По данным таблицы 6 следует, что:
за 2014-2016 гг. коэффициент запоминания бренда снизился на 0,03
пункта вследствие снижения темпов роста количества респондентов,
запомнивших бренд, над количеством респондентов, на которых бренд
произвел впечатление, на 3 человека;
за 2014-2016 гг. коэффициент информированности о бренде
увеличился 0,15 пункта, что свидетельствует о повышения уровня
информированности о бренде. Данное увеличение произошло вследствие
увеличения количества респондентов, информированных о бренде, на 15
человек;
59
за 2014-2016 гг. коэффициент пробуждения потребности в услугах
увеличился на 0,03 пункта вследствие увеличения количества респондентов,
испытавших в результате просмотра бренда потребность в услугах, на 5
человек.
Следовательно, за анализируемый период произошло увеличение
коммуникативной эффективности бренда в печатной рекламе. Оценив
психологическую эффективность бренда по всем изданиям с помощью
коэффициентов запоминания бренда, информированности о бренде и
пробуждения потребности в услугах, делаем вывод о том, что использование
бренда в прессе имеет высокую коммуникативную эффективность, но в связи
со снижением коэффициента запоминания бренда имеет место распространение
рекламных буклетов клиентам ООО «Ассорти ЛТД» с целью увеличить его
значение.
Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое
средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей
запоминаемостью.
Проанализировав предпочтения целевой группы ООО «Ассорти ЛТД»
относительно телеканалов, было выявлено, что более эффективным является
размещение рекламы на телеканале «Юрган». Эффективное время трансляции:
в сутках - утро (с 7 до 9) и вечер (с 19 до 23), эффективным днем недели
считается суббота, эффективными месяцами года считаются ноябрь, декабрь,
январь.
Средства, затрачиваемые на телерекламу (105600 рублей – 9 дней по 4
выхода с 20 до 21 часа по средам (1, 8, 15, 22 числа) и по пятницам (3, 10, 17,
24, 31 числа) в декабре 2016 года), составили 33,5 % в структуре затрат на
рекламу.
Для оценки коммуникативной эффективности был проведен опрос в
январе 2017 года, т.е. после окончания проведения декабрьской рекламы на
телевидении в 2016 году.
60
Респонденты опрашивались на улицах города в различное время и в
различных районах города.
Результаты опроса по запоминанию ТВ-рекламы ООО «Ассорти ЛТД» в
течение месяца после выхода в эфир представлены в таблице 7.
Таблица 7
Исходные данные для расчета психологической
эффективности использования бренда на телевидении (за январь
2017 года)
№
п/п
Результат исследований
Число
респондентов, %
1.
Вспомнили бренд после пересказа содержания
25
2.
Не вспомнили бренд
56
3.
Вспомнили по названию компании
14
4.
Вспомнили спонтанно
5
Результаты проведенного исследования в январе 2017 года показали, что
больше 50 % опрошенных не вспомнили о бренде ООО «Ассорти ЛТД» в
эфире «Юрган» в декабре 2016 года, что говорит об ее абсолютной
неэффективности, поэтому руководство решило сменить тв-баннер на
«бегущую строку» и телеканал «Юрган» заменить на «СТС».
В качестве наружной рекламы компания использует штендеры, а также
перетяги на здании главного офиса, изготовленные собственными силами. В
2016 году были использованы штендеры, заказанные еще в 2014 году, поэтому
затраты на них не предусматривались.
Один штендер расположен в здании агентства, второй штендер по ул.
Куратова, 85, напротив подъезда к зданию главного офиса. В дальнейшем
планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем,
что она имеет невысокую стоимость, гибкость и высокую частоту
повторяемости контактов.
Психологическая эффективность бренда в наружной рекламы
оценивается количественно с помощью коэффициентов убедительности,
пробуждения интереса и степень привлечения внимания прохожих.
На основании рассмотренной в теории методики расчеты указанных
61
коэффициентов будут рассчитаны показатели коммуникативной эффективности
бренда в наружной рекламе.
Для расчета психологической эффективности наружной рекламы
составим таблицу 8.
Таблица 8
Исходные данные для расчета психологической
эффективности бренда в наружной рекламе
Показатели
За
Абс. изм.
в 2016 г.
(+/-) от
2014
2015
2016
2014
года
2015
года
Число людей,
обративших
внимание на бренд в
течение часа
116
154
194
8
3
Общее число людей,
которые прошли
мимо бренда за час
213
238
264
51
26
Степень привлечения
внимания
потенциальных
клиентов
В =
=116/213=
=0,54
В =
=154/238
=0,65
В =
=194/264
=0,73
0,19
0,08
Степень привлечения внимания потенциальных клиентов за
анализируемый период увеличилась на 0,19 пункта и составила к концу 2016
года 0,73, что говорит о средней эффективности бренда, поэтому с целью
увеличения количества заказов ООО «Ассорти ЛТД» следует расширить объем
наружной рекламы, а также использовать другие виды наружной рекламы,
например размещение перетягов ООО «Ассорти ЛТД» на улицах г. Сыктывкар.
62
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО РАЗВИТИЮ
БРЕНДА ООО «АССОРТИ ЛТД»
3.1. Разработка концепции брендирования продукции ООО
«Ассорти ЛТД»
Результаты проведенного анализа рекламной деятельности в ООО
«Ассорти ЛТД» представлены в табл. 9.
Таблица 9
Результаты оценки узнаваемости бренда в ООО «Ассорти
ЛТД»
Основные выявленные
недостатки
Комментарии
Отсутствие бренда в
Internet-среде
Отсутствие Internet-рекламы
Малое использование
бренда в наружной
рекламе
Степень привлечения внимания потенциальных
клиентов в 2016 году составляет 0,73 пункта, что
говорит о средней эффективности бренда, поэтому с
целью увеличения количества заказов ООО «Ассорти
ЛТД» необходимо использовать другие средства
наружной рекламы.
Низкая эффективность
бренда в телевизионной
рекламы
Опрос показал, что больше 50 % опрошенных не
вспомнили о бренде ООО «Ассорти ЛТД» в эфире
телеканала «Юрган» в декабре 2016 года
Недостаточная
эффективность бренда в
прессе
Коэффициент запоминания бренда снизился на 0,03
пункта
Недостаточная
эффективность бренда в
прессе
Коэффициент запоминания бренда снизился на 0,03
пункта
Таким образом, в рамках разработки концепции брендирования
продукции ООО «Ассорти ЛТД» предлагается организовать:
1. Организация интернет-рассылки сообщений рекламно-
информационного характера предприятиям г.о.Сыктывкар
2. Размещение баннера ООО «Ассорти ЛТД» на городском
информационном портале г.о.Сыктывкар
3. Размещение перетяга ООО «Ассорти ЛТД» на пересечении улиц
Ленина и М. Горького Центрального района г.о. Сыктывкар
4. Разработка и размещение «бегущей строки» на телеканале «Первый»
63
5. Разработка и распространение рекламных буклетов ООО «Ассорти
ЛТД» по торговым и офисным центрам г.о.Сыктывкар
3.2. Реализация мероприятий по продвижению бренда
Массовая интернет-рассылки сообщений позволит доставить сообщения
адресатам всего за несколько часов. Разновидностями являются различные
варианты оформления писем: это и простое текстовое или полномасштабная
html версия в цвете и с картинками.
Руководство ООО «Ассорти ЛТД» заботится о систематическом и
полном информировании своих деловых партнеров и клиентов, поэтому в
агентстве планируется воспользоваться интернет-рассылкой писем в
г.о.Сыктывкар. Такой способ доступен и юридическим и частным лицам,
желающим распространить любую информацию, в том числе и рекламного
характера.
ООО «Ассорти ЛТД» для рассылки своих e-mail сообщений
воспользуется услугами компании «Фогус», которая предлагает услуги по спам
рассылке, чтобы донести до клиентов рекламную информацию об ООО
«Ассорти ЛТД» в полном объеме.
Общие затраты на интернет-рассылку сообщений ООО «Ассорти ЛТД»
составят:
стоимость создания не включается в затраты, т.к. письмо создается
менеджерами по продажам ООО «Ассорти ЛТД»;
стоимость рассылки за 1 месяц - 1100 руб.
Баннеры в Internet являются гибким и удобным рекламным
инструментом.
Главное достоинство баннера – его информативность, достигаемая
простыми способами. Психологи утверждают, что восприятие баннера более
действенно, нежели считывание текста. Графика придаёт характеру страницы
интерактивность, которая весьма позитивно воспринимается пользователями. И
в целом изображение в особенности динамическое украшает страницу сайта.