24
сбыте продукции. Вывод один: для обеспечения выживаемости бренда надо его
постоянно совершенствовать, внося актуальные изменения. Речь идет о
целенаправленной деятельности по управлению брендом - а это комплекс,
охватывающий все сферы деятельности. В общем спектре названная проблема
является самостоятельным объектом анализа. Обозначим один из наиболее
актуальных в настоящее время ее аспектов. Начиная с 90-х гг. ХХ в.
наблюдается трансформация традиционной системы управления брендами:
переход от индивидуального к командному управлению. Практически доказано,
что применение командного подхода при разработке и управлении брендом
существенно повышает его устойчивость и эффективность. Рядом зарубежных
исследователей обоснованы принципы и условия успешной деятельности
команды. К числу наиболее важных из них можно отнести следующие:
- команда должна учитывать не только специфику организации и
реализуемой ею продукции, но и особенности постоянно изменяющейся
внешней среды, динамику спроса и предложений на производимый продукт;
- команда должна иметь устойчивые контакты как внутри самой
организации, так и вне ее;
- необходимо различать три уровня функционирования команды:
базисный (разработка стратегии бренда); операционный (координация текущей
эффективности бренда); внешний (привлечение сторонних
высококвалифицированных специалистов для решения отдельных
специфических задач);
- команда должна быть мобильной с возможностью выхода из нее
отдельных участников и привлечения новых членов;
- команда должна придерживаться принципа прозрачного принятия
решений, что позволит ей играть роль своеобразного катализатора в
формировании и корректировке образа бренда, обеспечивая его устойчивость и
эффективность.
Основная функция бренда заключается в укреплении конкурентной
позиции организации и, соответственно, укреплении рынка в целом, а также
25
снижении зависимости организации от воздействия со стороны покупателей, т.
е. целенаправленное влияние на стратегию покупательского поведения.
Брендовая продукция позволяет ориентировать потребителя на готовность
отличать продукт одной организации от другой. Одновременно узнаваемый
бренд выступает способом позиционирования личности потребителя, его
образа жизни и ценностных предпочтений.
1.3. Этапы создания и методы продвижения бренда
Раньше наличия этикетки на продукте было достаточно, чтобы
увеличить доверие к товару и его продажи, но, в связи с ростом конкуренции и
появлением новых технологий, даже красивая упаковка теперь не гарантирует
преимущества.
В условиях изобилия различных товаров и услуг покупатель хочет
активно участвовать и делать взвешенный выбор при их покупке. Он примеряет
для себя выгоду предложения, определяет для себя насколько это соответствует
его потребностям, связывает атрибуты бренда с положительным и
отрицательным опытом, соизмеряет стоимость с качеством и известностью
торговой марки.
Производители товаров и те, кто занимаются их перепродажей, не
инвестируют в брендинг из-за большой стоимости услуг брендинговых
агентств. Они попросту не понимают, за что они платят, не видят целей и не
имеют возможности оценить результат.
Рассмотрим, как спланировать процесс разработки бренда, сделать
процесс создания максимально прозрачным и соответствующим бюджету.
Существует множество доказательств, что:
узнаваемый бренд позволяет продавать товар в больших объемах по
более высокой цене;
лидеры рынка - те организации, которые делают весомые инвестиции
в брендинг.
Проект создания бренда состоит из следующих основных даннаяпов:
1. Составление, описание целей и планирование проекта.
26
2. Анализ текущей ситуации на рынке (маркетинговые исследования).
3. Составление и корректировка технического задания на разработку
элементов бренда.
4. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности
5
.
Рассмотрим каждый этап проектирования бренда более конкретно и
детально.
Этап 1: Составление, описание целей и планирование проекта
разработки бренда.
Планирование - это ключ к успешной реализации проекта. Без четкого и
продуманного порядка действий нельзя качественно реализовать проект, не
упустив ничего из виду.
Основная задача плана - это организация действий команды,
установление сроков и последовательности выполнения задач, установление
бюджета и способа оценки достижения целей.
На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель
создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место
бренда в архитектуре других брендов или торговых марок предприятия,
желаемые характеристики бренда (качества, жизненные цикл, конкурентные
преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в
дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.
Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов организации
(финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения
проекта, обозначить бюджет организации для выполнения проекта. Если
проектом будет заниматься несколько человек, то нужно определить команду
лиц, ответственных за выполнение проекта.
Таким образом, план должен включать в себя следующие пункты:
1. Цели.
2. Желаемые характеристики бренда, его измеримые показатели.
5
Важенина, И. Ценность и цена бренда [Текст] / И. Важенина // Маркетинг. — 2016. — N 3.
— С. 18.
27
3. Список выполняемых работ (для удобства необходимо разделить
работу на мелкие составляющие).
4. Сроки для каждого отдельного этапа (помимо сроков указать
контрольные точки по проекту).
5. Ответственные за выполнение проекта лица.
6. Ресурсы (имеющиеся в наличии, необходимые, и их источники).
7. Бюджет.
8. Возможные риски и форс-мажорные обстоятельства.
План может выглядеть так, как удобно организаторам, но в любом
случае вся информация, занесенная в него, должна быть понятной и ясной.
Программа Microsoft Project предназначена для управления проектами
6
.
Этап 2: Анализ текущей ситуации и исследование рынка.
После того, как был составлен план разработки бренда необходимо
проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно
разделить на несколько подэтапов:
сбор и анализ информации о бренде;
анализ конкурентов;
анализ целевой аудитории.
1 Сбор информации о бренде подразумевает под собой определение
необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков
сбыта (региональный, национальный или международный). Также необходимо
обозначить, как долго бренд будет присутствовать на рынке, и характерна ли
для него сезонность.
Если у организации есть текущие слоган и коммуникации,
проанализировать их (подходят ли они и для бренда или есть необходимость в
их создании). Еще одним важным моментом является определение
маркетинговых целей, которые стоят перед брендом на период от одного до
6
Попов, Е. Эффективность управления брендом [Текст] / Е. Попов// Маркетинг. — 2014. —
N 6.— С. 60.
28
трех лет (доля рынка, увеличение продаж, создание и улучшение имиджа
организации и т.д.).
Как правило, вся данная информация систематизируется в брифе (бриф -
это краткая форма, в которой прописываются основные параметры будущего
проекта). Заполнив бриф, возможно комплексно рассмотреть и
проанализировать всю имеющуюся информацию.
2 Следующий шаг - анализ конкурентов. Самая большая ошибка -
думать, что конкуренты отсутствуют, или их мало и не стоит обращать на них
внимание. В первую очередь, необходимо выявить сильные стороны и
недостатки конкурентов (провести SWOT-анализ).
3. На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений
потребителей) необходимо четко описать целевую аудиторию (возраст, пол,
места совершения покупок), а также выяснить чего бы покупатель хотел, какие
потребности у него не удовлетворены. Основная проблема здесь в том, что
потребитель никогда не знает чего именно он хочет. Поэтому необходимо быть
тонким психологом, чтобы предугадать реакцию потребителя на предлагаемую
идею. Важно также понять, что мотивирует потребителей к совершению
покупки.
Все исследования можно проводить несколькими методами: полевые
исследования (метод первичных данных) и кабинетные исследования (метод
вторичных данных). Отличие двух методов в том, что при кабинетном
исследовании используется ранее собранная и уже доступная информация, а
при полевом исследовании - данные для решения конкретных целей
собираются "с нуля". Помимо того, маркетинговые исследования бывают
количественными и качественными. Количественные методы позволяют
получить точные числовые данные, как правило, это статистическая
информация, на основе которой можно сделать различные расчеты и прогнозы.
С помощью качественных методов можно определить реальные потребности
потребителей, их отношение к товару, мотивы покупки, и многое другое. На
основе этих данных можно узнать, как улучшить товар, на чем стоит сделать
29
акцент в рекламной кампании, что стоит изменить в товаре, чтобы привлечь
больше покупателей и др.
Кабинетные исследования дают ряд преимуществ перед полевыми: это и
быстрота проведения, и наличие нескольких источников информации, и более
низкие финансовые и трудовые затраты. Однако, всегда необходимо следить за
тем, чтобы информация была всегда «свежей» и актуальной.
Только постоянный мониторинг и анализ эффективности бренда,
рыночной ситуации, конкурентной среды и потребителей, может гарантировать
бренду долгосрочное и успешное пребывание на рынке.
Этап 3: Составление технического задания (ТЗ) на разработку бренда.
Третий этап, самый емкий и один из самых ответственных даннаяпов на
пути разработки нового дизайна. Именно от того, насколько грамотно,
правильно, точно и четко будет составлено техническое задание, будет зависеть
конечный результат, сроки его выполнения и успех проекта
7
.
Для разработки бренда, скорее всего, понадобится составлять несколько
технических заданий, поскольку бренд включает в себя несколько элементов:
вербальная составляющая (нейминг, слоган, легенда, рекламный текст) и
визуальный образ (логотип, фирменный стиль, упаковка, рекламные
материалы). Некоторые из элементов могут быть определены сразу (например,
слоган фирмы будет совпадать со слоганом бренда), а некоторые необходимо
будет разработать.
Техническое задание пишет руководитель проекта. Описание должно
быть максимально понятно, и представлено в виде общего рассказа о
организации.
Идеальное техническое задание - такое, которое максимально сужает
просторы для творчества, и переводит работу исполнителя в разряд рутинной.
Структура технического задания содержит следующие разделы:
7
Эш Ф. Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий:
обесценение продуктов и брендов [Текст] / Ф. Р. Эш // Бренд-менеджмент. - 2012. - № 4. - С.
199.
30
1. Название и цель проекта. Название проекта может быть условным, но
должно быть содержательным и отражать общую цель проекта. Очень важно в
ТЗ указать цели и задачи, которые должны быть решены в рамках проекта (для
чего нужен проект, его краткосрочные и долгосрочные цели, общее
назначение).
2. Описание организации заказчика. Необходимо указать основную
информацию о организации: миссия, сфера деятельности, портфель брендов,
перечень основных конкурентов, конкурентные преимущества самой
организации и уникальное торговое предложение (УТП), традиции
представления графической информации (логотипы, товарные знаки, цветовая
гамма) и описание существующих коммуникаций и элементов бренда.
3. Описание ситуации рынка разрабатываемого бренда. В техническом
задании необходимо указать ценовую категорию бренда, дать общую
информацию о целевой аудитории и составить описание уже существующего
бренда, в случае его ребрендинга.
4. Референсы − примеры работ, которые нравятся, в контексте данного
проекта.
5. Требования - здесь необходимо описать все функциональные и
технические требования к проекту. А также графические, текстовые
требования, пожелания касательно цветовой гаммы, выбора стилистики,
шрифтов, персонажей и требования по созданию общего образа проекта.
Перечень предоставляемых материалов для использования в проекте - помимо
описания требований к проекту, может помочь исполнителю, предоставив ему
видение проекта - эскизы, графические и текстовые материалы.
6. Сроки начала и окончания проекта.
7. Гонорар исполнителя.
Этап 4: Поиск исполнителя и контроль выполнения работы.
Исполнитель может выполнять лишь один из этапов работы, может
выполнить несколько пунктов, либо взять на себя весь проект целиком.
Существует несколько вариантов выбора исполнителя:
31
1. Фриланс. Фрилансеры − это люди, которые работают на себя и, как
правило, всю работу выполняют дома.
2. Коворкинг. Это такой вариант, при котором в одном помещении
собираются и работают несколько работников, в различных направлениях и
независимо друг от друга. При этом, участники коворкинга (а это чаще всего
фрилансеры) общаются между собой, обсуждают проекты и помогают друг
другу. Коворкинг - это нечто промежуточное между фрилансом дома и съемом
офиса для фирмы.
3. Работа с брендинговым агентством. Брендинговые агентства имеют в
распоряжении специалистов и профессионалов в различных сферах
деятельности (брендинг, маркетинг, дизайн, психология и т.д.), поэтому вы
можете быть уверены, что ваше задание будет выполнено на высшем уровне и
всесторонне качественно.
Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует
учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество
нюансов.
Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя.
Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические
особенности отрасли. Верно, разработанная и осуществленная акция помогает
сформировать узнаваемость бренда
8
.
Помимо этого новое товарное имя должно положительно
восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому
однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в
не зависимости от даннаяпа его существования.
Самый маленький перечень технологий, используемых при
продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может
быть:
создание дилерской сети;
8
Жаркин, Е. Ключ к механизму продвижения бренда [Текст] / Е. Жаркин // Маркетинг в
России и за рубежом. — 2014. — N 4. — С. 45.
32
реклама;
организация центров, где можно получить всю необходимую
информацию;
проведение презентаций или рекламных акций;
печатная реклама и множество других.
Раскрутка бренда Теле- и радиорекламой - довольно затратный вариант,
требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что
эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но
это не служит гарантией того, что продажи вырастут.
Существует довольно много менее затратных, но более эффективных
способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной
рекламы. Данный вариант используется в процессе раскручивания и
популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения,
а также скорость, с которой производится продукция. В веке продвинутых
технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные
минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.
Неоспоримым преимуществом такого вида продвижения является то,
что клиент самостоятельно выбирает размер и количество печатного материала,
вероятных покупателей, места и даже время, когда будет размещена реклама.
Это могут быть:
небольшие по размеру листовки;
красочный буклет;
полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами
новой марки.
Баннер, бегущие строчки, ожившие герои мультфильмов, видеоролики,
интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию,
презентация в интерактивном режиме - это привлекает внимание интернет-
пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество
жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и
вероятная аудитория потребителей нового торгового бренда.
33
Все предложенные варианты работают, эффективно и ненавязчиво
знакомя потребителей с новой маркой.
Механизмы продвижения брендов меняются с течением времени.
Главный тренд последнего десятилетия – увеличение роли интернета, как
канала коммуникации с потребителем, активное использование механизмов
SEO и SMM.
Широкое распространение в последние годы также получили
«зонтичные бренды». В данном случае используется механизм объединения
«под эгидой» одного бренда разнородных товаров и услуг.
Как правило, данная технология применяется после того, как
организация добилась существенного успеха в каком-либо направлении.
Фактически, это перенесение положительного имиджа бренда на новые
товарные группы.
Положительные стороны «зонтичных брендов»:
снижение себестоимости и упрощение механизма построения
рекламной кампании;
снижение барьеров выхода на рынок;
облегчение построения механизма дистрибуции.
Недостаток «зонтичных брендов» – единственный негативный опыт
потребителя будет перенесен на все товары данного бренда.