14
проведение оценки конечного результата проекта и подведение
итогов;
подготовка пакета итоговых документов;
закрытие проекта.
Реализация проекта протекает в динамичной среде, которая оказывает на
проект определенное воздействие. В связи с этим важным является
определение и учет всех возможных воздействий: финансовых, экономических,
организационных, социальных и др. В сложившихся обстоятельствах каждое из
воздействий может оказаться критичным для реализации проекта и привести к
его разрушению.
Успех реализации любого серьезного проекта напрямую зависит от
методов, которые используются для его управления. Но практически все
проекты являются уникальными, и универсальной методики управления
проектом в данный момент не существует. Также е существует и методов,
подходящих любому руководителю и его команде. Тем не менее, за длительное
время существования проект-менеджмента специалисты создали довольно
много стандартов и подходов. Все стандарты и подходы отличаются друг от
друга, по степени формализации, детализации и сфере применения
2
.
Управление проектом – является наукой и искусством руководства и
координации людских и материальных ресурсов на протяжении жизненного
цикла проекта путем применения современных методов и техники управления
для достижения определенных в проекте результатов по составу и объему
работ, стоимости, времени, качеству и удовлетворению участников проекта.
С помощью эффективного управления проектами, использования его
методологии, организационных инструментов и специальных
средство возможно:
1. Проводить инициацию реализации проекта и его отдельных фаз;
2
Демарко, Т. Об управлении проектами [Текст] / Т. Демарко. - М.: Манн, Иванов и Фербер,
2013. – С.152.
15
2. Разработать концепцию проекта, обоснованную с научной точки
зрения;
3. Провести оценку показателей эффективности проекта, принимая во
внимание возможные риски;
4. Разработать весь комплекс проекта и систему руководства, с
обязательным включением:
целей и результатов;
календарного плана;
сметы и бюджета;
формирования команды;
организационной структуры;
коммуникационных связей;
учета рисков;
контрактов и поставок;
5. Провести эффективное выполнение проекта, включая:
отбор исполнителей на основе конкурса;
организацию поставок и закупок необходимых ресурсов;
определение необходимых материальных и трудовых ресурсов
для реализации проекта;
организацию процесса реализации проекта;
6. Обеспечить проведение контроля и текущего регулирование
проведения работ:
по результатам;
по расходам;
по срокам;
по рискам;
по качеству;
по контрактам и др.
7. Провести организацию эффективного окончания и закрытия проекта.
16
На рисунке 2 представлена методика управления проектами.
Рисунок 2 Методика управления проектами
Для реализации проекта необходимо разделить его на отдельные задачи.
А самый простой инструмент по управлению проектом – это так называемый
чек-лист, в котором указаны шаги, которые необходимы для реализации
проекта. В случаях, когда проект довольно сложен, необходимо наличие
инструмента, который помог бы регулировать временные затраты для каждого
его элемента.
На рисунке 3 представлена организационная структура проекта.
17
Рисунок 3 Организационная структура проекта
Рассмотрим факторы, которые способствуют эффективной реализации
проекта:
1.
Наличие четко поставленных целей. Обязательной является миссия
проекта и приверженность команды целям, которые обозначены.
2.
Грамотный руководитель проекта. Компетентный, обладающий
коммуникабельностью руководитель, который имеет, в обязательном порядке
необходимый опыт руководства.
3.
Поддержка со стороны менеджмента, более высшего звена. Все
участники проекта должны чувствовать эту поддержку.
4.
Компетентная и подготовленная команда проекта. Она обеспечит
эффективность реализации проекта.
5.
Полное обеспечение ресурсами: финансовыми, материальными,
кадровыми и др. в необходимом количестве.
18
6.
Эффективное информационное сопровождение. Существование
информации, которая необходима для реализации проекта. Информации о
целях, организационных условиях, статусе, проводимых изменениях и
потребностях клиентов и участников.
7.
Эффективные механизмы управления. Механизмы управления,
которые контролируют происходящие события и проводят выявление
отклонений от плановых показателей.
8.
Эффективная обратная связь. При такой связи все стороны проекта
будут иметь возможность изучать состояние дел и вносить необходимые
предложения.
9.
Отзывчивость к клиентам. Отзывчивость проявляется в том, что
потенциальные пользователи проекта могут получать всю необходимую
информацию о состоянии дел.
10.
Эффективный детальный механизм поиска и корректирования
отклонений. Разработанная система мер по поиску проблем и устранению
причин, которыми они были вызваны.
11.
Постоянный состав команды проекта. Кадровая политика проекта
на весь срок его осуществления должна по возможности оставаться
постоянной, в связи с тем, что частая смена участников команды может
привести к неполному использованию приобретенного опыта.
Таким образом, проекты представляют собой направленные усилия, с
помощью которых возникают новые или более усовершенствованные продукты
и услуги, технологические процессы, повышается объем продаж, сокращается
стоимость и повышается качество. При эффективной реализации проектов
существенно повышается удовлетворенность потребителей, способна
увеличиваться область бизнеса, достигаются и другие выгоды. Благодаря
эффективному руководству проектами возможно повышение
конкурентоспособности в сфере определенного бизнеса. Качество
выполненных проектов очень часто зависит от возможности у менеджера
19
проекта оперативного перераспределения финансовых, человеческих и др.
ресурсов, с целью сокращения затрат, управления изменениями и рисками.
Использование специальных технологий управления проектами делает
организацию более гибкой, способной их реализовывать в значительно,
короткие сроки, применяя эффективные методики использования
ограниченных ресурсов.
1.2. Понятие и значение бренда в деятельности организации
Одним из основных условий эффективности маркетинговой
деятельности организации является использование и поддержка бренда. В
понятие «бренд» включается торговая марка продукции с устойчиво
сложившимся имиджем, а также весь комплекс социальных ожиданий,
касающихся не только товара или услуги, но и их потребителя
3
. В соответствии
с утверждением С. Фомбрана и С. Риела, хорошо поставленные бренды могут
способствовать созданию прочной репутации организации, что, в свою очередь,
повышает доверие к ней со стороны клиентов и таким образом, способствует
более высоким финансовым поступлениям.
Однако, не все организации понимают значение миссии бренда и его
стратегического использования для более эффективной реализации продукции.
Рассмотрим мнение М. Дымшица, который считает, что потребители брендов
платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, но и за
«миф брендов», функция которого - обращение к владельцу товара на том
уровне, на котором ему это необходимо.
Понятие «бренд» является одним из основных как в теории
современного маркетинга, так и в практической деятельности организаций.
Среди многочисленных определений, которые раскрывают ее сущность,
наиболее полной является характеристика, которая предложена учеными
Великобританского открытого университета. Они считают что, бренд - это
юридический инструмент; система отождествления; организация;
идентификационная система; образ в воображении покупателей; личность;
3
Голубков, Е.П. Еще раз о понятии «бренд» [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. -
2006. - № 2. – С. 67.
20
отношения; добавленная ценность; эволюционизирующая сущность. Весь
состав данного комплекса имеет отдельную конкурентную природу и в сумме
условий позволяет обеспечивать превосходство того продукта, который
позиционируется.
Условия рыночных отношений ставят потребителя в ситуацию выбора
из многочисленных практически однотипных и довольно трудно различимых
между собой товаров. Поэтому привлекательная цена, красочная этикетка,
бойкая реклама и конечно достойный бренд являются основными условиями
успешной реализации товара. В дальнейшем при стандартизации рынка
некачественные товары будут исчезать постепенно. Стратегия более низких цен
в долгосрочной перспективе станет конечно проигрышной. Таким образом,
бренд все более становится неотъемлемым атрибутом эффективного бизнеса.
Рассмотрим бренд с позиций современного маркетинга: это не просто
качественный товар, это восприятие и ассоциации товара, впечатление
созданное о нем, в сознании потребителя.
При этом необходимо вызывать у потребителя полярные состояния - от
стресса, который вызван многообразием, когда потребитель приобретает или
самый дешевый товар, или самый дорогостоящий (так как самый лучший), до
открытых выражений фетишизма, когда покупка «брендированных» товаров
помогает удовлетворить потребности самого высокого порядка.
Постепенно такое стремление покупать превращается для массового
покупателя в форму самоутверждения. «Я покупаю это, так как я могу это
купить, потому что я этого достоин» - такой является философия
потребительского отношения. Процесс принятия решения покупателем
становится проще: процесс выбора из многочисленных марок превращается в
процесс поиска одной марки. Потребление «брендированных» товаров
способно приносит стабильность, ощущение отношения к определенной
группе, способно помочь покупателю самоидентифицироваться и
самоутвердиться. Это состояние является ответом на вопрос: делать или не
делать бренды? Любой товар при его появлении на рынке создает о себе
21
определенное впечатление – либо положительное либо отрицательное.
Впечатление появляется неизбежно, как только покупатель узнает о новом
товаре. Особенно важно понимать, какую роль играет потребление
«брендированных» товаров в той или иной области и стоит ли проводить
инвестиции в управление брендом, т.е. в сознательное формирование
потребительского восприятия.
Случается, что стихийное формирование потребительского впечатления
способно оказаться не полезной организации (потребители могут не увидеть
достоинств нового товара, не оценить его преимуществ, но увидеть имеющиеся
недостатки, и на основе этого придумать новые). Таким образом, управлять
брендом, это значит управлять потребителем.
Таким образом, основной задачей маркетинговых структур является
организация и координация управления потребителем, анализ и изучение
полученной в ее результате информации, сочетание процедур в смежных с
маркетингом подразделениях, разработка управленческих решений и
обеспечение их реализации внутри самой организации. Маркетингом в
организации должен заниматься весь персонал, а не отдельно взятые кадры
определенного подразделения.
Основа бренд-руководства – существование долгосрочного видения и
стратегического планирования развития бренда. Однако, необходимо
учитывать быстроменяющиеся реалии рыночной ситуации. Избирательность
потребителей, специфика развития рынка, изменение жизненных циклов
продуктов, свойства медиарынка, - каждый из указанных факторов способен
привести к тому, что бренд, который имел успех еще вчера, будет быстро
забыт. В связи с этим, организациям приходится постоянно проводить
инвентаризацию маркетинговых предложений, которые стоят за
разработанными брендами. Успешный бренд сегодня - это совокупность
компетентной стратегии и соответствие условиям современного рынка
4
.
4
Набиев, Р. Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия [Текст] / Р.Г.Набиев
// Транспортное дело России. - 2014. - № 10. - С. 54.
22
Рассматривая содержательную характеристику бренда, выделим
следующие его элементы: функция, атрибутика, индивидуальность, имидж.
Указанные элементы, нацелены на обеспечение успешности маркетинговой
деятельности организации.
Важной характерной чертой каждого бренда является наличие
определенных атрибутов, которые позволяют выделить продвигаемый на рынке
продукт среди других аналогов. Основой для построения атрибутики
становится название организации. В соответствии с миссией организации,
которая закреплена в ее названии, создается символика бренда (торговый знак,
логотип, слоган, видеопродукция, мелодия и персонажи, которые
позиционируют продукт и др.). В симбиозе, атрибутика бренда способна
обеспечить его индивидуальность и узнаваемость у потребителей,
сформировать имидж. Сформированный имидж или образ закрепляется с
помощью ассоциативных представлений в сознании потребителя, и таким
образом влечет за собой предпочтение потребителем определенной торговой
марки.
На практике, важное значение имеет четкое разделение двух похожих
между собой и взаимодополняющих понятий - торговая марка и бренд. Понятие
торговая марка, как правило, включает в себя название продукта, его
графическое изображение (логотип) и, при существующей возможности,
звуковые символы организации и продукта. Бренд кроме тех характеристик,
которые были указаны, имеет довольно существенный перечень
дополнительных. К таким характеристикам относится характеристика
«брендированного» продукта как ценности и тех социальных ожиданий,
которые с ним связаны, со стороны покупателя; информация о потребителях;
преимущества продукта, которые предлагаются покупателю. В результате
реклама продукции, которая обеспечивается с помощью торговой марки,
посредством бренда дополняется созданием длительного покупательского
предпочтения, созданием аудитории лояльных организации потребителей.
23
Разработка и позиционирование бренда представляет собой системную
маркетинговую деятельность организации по обеспечению его узнаваемости,
устойчивости, управляемости и в конечном счете достижению успешного
результата. Принципиальным концептуальным требованием при его
методологическом обосновании должно выступать рассмотрение бренда как
целостной совокупности функциональных и эмоциональных ценностей.
Потенциальный клиент отдает предпочтение тому бренду, который
олицетворяет его актуальные функциональные и эмоциональные ценности.
Функциональные ценности бренда выступают олицетворением
надежности, удобства, доступности в использовании продукта, в то время как
эмоциональные ценности позиционируют личностные приоритеты, такие как
достоинство, демократизм, независимость, успешность: потребители
ориентируются на бренды, которые отвечают их ценностным представлениям
об образе жизни и могут удовлетворять их потребности. Назначение бренда
заключается не только в удовлетворении имеющейся у человека актуальной
потребности, но и в предоставлении ему эмоционального комфорта,
удовлетворения от возможности иметь желаемый продукт. Таким образом,
успех бренда определяется тем, насколько гармонично он отражает
функциональные и эмоциональные ценности определенного кластера
потребителей и насколько эффективно эти ценности реализуются
организацией.
Не менее важное значение отводится устойчивости бренда.
Устойчивость не означает его статичность и неизменность. Никакой, даже
самый востребованный, бренд не может длительное время сохранять
актуальность, не изменяясь. Напротив, при такой ситуации его способность
приносить доход постепенно приходит в упадок. Исследователями выдвигается
ряд детерминант, обусловливающих данное явление, в том числе таких, как
старение потребителей (приходящее на смену молодое поколение
ориентируется на иные тренды); изменение стиля жизни и тенденций в моде;
давление конкурентов; ошибки в организации рекламы; ценовая политика в