25
3. Метод сравнительной оценки, который состоит в том, что берутся два
аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую
марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то
период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от
«небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта
разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти
аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние
внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка.
По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения
недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки
полученных другими способами результатов
4. Метод дисконтированных денежных потоков. Данный метод состоит в
том, что будущие денежные потоки, полученные в результате реализации
брендового товара к определенному моменту времени. Реализация данного
метода осуществляется в 3 этапа:
1. Прогнозирование денежных потоков;
2. Выделение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется
материальными и другими нематериальными активами
3. Определение нормы дисконта.
Для определения нормы дисконта используется специальная методика под
названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее
силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл.
Оценочная шкала представлена в Приложении 3.
По результатам, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше
индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма
дисконта. Компания Interbrand, предложившая данную методику оценки
стоимости бренда, разработала собственную S-образную кривую, отражающую
связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма
дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше
долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с
26
индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%. График данной кривой
показан на рисунке 5.
Рисунок 5. S-образную кривую компании Interbrand
23
Расчет стоимости бренда в соответствии с данной методикой
определяется как произведение прибыли, генерированной брендом, и
коэффициентом дисконтирования, то есть
(1)
Где - коэффициент дисконтирования
24
.
Организацией может быть выбран один из рассмотренных методов
оценки стоимости бренда. Однако неоспоримыми преимуществами обладает
метод дисконтированных денежных потоков, т.к. позволяет получить
количественную оценку стоимости бренда.
Основу управления брендами компании составляют стратегии
управления брендами. Стратегия управления брендами представляет собой
комплекс стратегических решений по управлению и максимизации стоимости
бренда. Основу стратегии управления брендом составляет его
позиционирование. В зависимости от рыночных позиций бренда и возможных
перспектив их изменения, можно выделить два основных типа стратегий
управления брендом:
23
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
24
Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости бренда// Маркетинг в
России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 37
dnnddd
kEkEkEkEV ......
332211
dn
k
27
1. Стратегия использования бренда в рамках одной товарной категории;
2. Расширение границ бренда на другие товарные категории.
Сравнительный анализ данных стратегий проведен на рисунке 6.
Рисунок 6. Основные стратегии управлении брендами
Из данного рисунка видно, что расширение бренда в рамках одной
товарной категории предполагает продление уже созданной компанией
товарной линии, а также вертикальное расширение границ рынка путем
углубления ассортимента в рамках одной товарной категории. Расширение
границ бренда предполагает его распространение на другие товарные
категории.
При выборе стратегии управления брендом необходимо принимать во
внимание, что со временем возможности расширения границ бренда сужаются.
Вместе с тем расширение границ бренда путем включения новых товарных
категорий позволяет продлит жизненный цикл бренда.
Выводы по 1 главе
1. Бренд является одним из ключевых инструментов обеспечения
конкурентоспособности современных предприятий. Он представляет собой
совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте
и его окружении, которая сложилась у потребителей. Понятие бренда шире
понятия торговой марки, т.к. он включает в себя внешние и внутренние
28
идентификаторы. Понятие бренда может рассматриваться с позиции
производителя и потребителя.
2. Современная концепция развития бренда организации основывается на
теории его жизненного цикла. Процесс развития бренда включает в себя три
этапа: подготовительный, проектный, этап реализации бренд – менеджмента. В
качестве основных технологий развития бренда необходимо выделить
следующие: позиционирование бренда, построение колеса бренда, нейминг,
разработка фирменного стиля и визуальная идентификация бренда.
3. Управление брендом – это процесс формирования имиджа бренда в
течение длительного периода через образование добавочной ценности.
Основная цель управления брендом является увеличение стоимости бренда как
нематериального актива компании. Управление брендом носит
преимущественно стратегический характер. В зависимости от рыночных
позиций бренда и возможных перспектив их изменения, можно выделить два
основных типа стратегий управления брендом: стратегия использования бренда
в рамках одной товарной категории; расширение границ бренда на другие
товарные категории.
29
Глава 2. Анализ эффективности брендинга ООО "Эфир
Девелопмент"
2.1. Общая характеристика компании ООО "Эфир Девелопмент"
Общество с ограниченной ответственностью «Эфир Девелопмент»
создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и
Федеральным законом от 08.02.1998 г. N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной
ответственностью" (далее - Федеральный закон) на основании решения о его
создании. Место нахождения общества: Российская Федерация, Московская
область, г. Долгопрудный, Старое Дмитровское шоссе, д. 11.
ООО «Эфир Девелопмент» создано без ограничения срока действия,
имеет обособленное имущество и отвечает им по своим обязательствам, может
от своего имени приобретать и осуществлять гражданские права и нести
гражданские обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является юридическим лицом, имеет круглую печать,
содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание
на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим
наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной
идентификации.
Общество для достижения целей своей деятельности может от своего
имени приобретать и осуществлять любые имущественные и личные
неимущественные права, предоставляемые законодательством для открытых
акционерных обществ, нести обязанности, от своего имени совершать любые
допустимые законом сделки, быть истцом и ответчиком в суде. Общество
вправе в установленном порядке открывать расчетный, валютный и другие
банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое
на его самостоятельном балансе. Общество осуществляет владение,
пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целями своей
деятельности и назначением имущества.
30
ООО «Эфир Девелопмент» - это коммерческая организация, основной
целью деятельности которого является получение прибыли. Основными видами
деятельности ООО «Эфир Девелопмент» являются:
- разработка игр и мультимедийных продуктов для социальных
платформ;
- разработка интерактивных 3D - презентаций
Организационная структура управления ООО «Эфир Девелопмент»
показана на рисунке 7.
Рисунок 7. Организационная структура ООО «Эфир
Девелопмент»
Из рисунка видно, что на предприятии создана линейно –
функциональная структура управления. Финансовый директор осуществляет
организацию экономической и финансовой деятельности предприятия,
бухгалтерского утверждает учетную политику; осуществляет контроль за
разработкой и выполнением финансового и бизнес – планов; контролирует учет
затрат производства; готовит проекты договоров по экономическим и
финансовым вопросам.
Генеральный
директор
Финансовый
директор
бухгалтерия
Коммерческий
директор
Отдел продаж
Менеджер по
маркетингу
Зам. директора по
проектированию и
разработкам
Отдел IT –
рзработок
Отдел разработки
интерактивных 3 -
D презентаций
Юридический
отдел
Менеджер по
персоналу
31
Коммерческий директор осуществляет руководство коммерческо-
сбытовой, маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия;
разрабатывает стратегию и тактику сбытовой деятельности предприятия,
обеспечивает участие подчиненных служб в разработке перспективных и
текущих планов продвижения услуг; принимает меры по расширению
хозяйственных связей, своевременному заключению договоров с покупателями;
обеспечивает сбор, систематизацию, анализ и обобщение информации о
конъюнктуре потенциальных рынков сбыта; обеспечивает участие предприятия
в специализированных выставках.
Зам директора по обслуживанию и сервисному управлению обеспечивает
работу основных подразделений организации, а именно отдела IT – аутсорсинга
и сервисной службы. Он организует и проводит встречи с потенциальными
клиентами, осуществляет общее руководство проектами отдела IT –
аутсорсинга, разрабатывает политику сервисного обслуживания и осуществляет
контроль за ее исполнением.
Общие функции управления персоналом в ООО «Эфир Девелопмент»
возложены на менеджера по персоналу. Менеджер по персоналу изучает
конъюнктуру рынка труда, осуществляет поиск персонала, проводит
предварительную работу с претендентами на вакантные должности, выявляет
наиболее перспективных, рекомендует их для последующего собеседования с
руководителями отделов, проводит адаптационные мероприятия в отношении
новых сотрудников, отвечает за организацию подготовки и переподготовки
персонала, формирование кадрового резерва, предлагает меры по повышению
мотивации работников, по улучшению условий труда, вносит предложения по
рационализации системы оплаты труда и материального стимулирования.
Численность персонала ООО «Эфир Девелопмент» по состоянию на
31.12.2017 г. составила 41 человек.
Об объеме оказанных услуг ООО «Эфир Девелопмент» можно судить по
динамике выручки компании, которая показана на рисунке 8.
32
Рисунок 8. Изменение объема услуг ООО «Эфир Девелопмент»
Данные рисунка указывают на положительные темпы роста объема
оказываемых услуг, начиная с 2015 г., в то же время можно отметить их
ежегодное замедление. Поэтому если данная тенденция сохранится в будущем,
можно прогнозировать снижение результативности деятельности организации.
Информация о финансовом положении ООО «Эфир Девелопмент» и о его
изменении представлена в таблице 1.
Таблица 1
Информация о финансовом положении ООО «Эфир Девелопмент»
Наименование
показателя
Значение показателя за
период
Абсолютное отклонение
2015
2016
2017
2016/
2015
2017/
2016
2017/
2015
Стоимость чистых
активов, тыс. руб.
33896
31864
32820
-2032
956
-1076
Собственные
оборотные
средства
18680
13847
11715
-4833
-2132
-6965
Излишек
(недостаток)
собственных
оборотных средств
для покрытия
запасов
+18245
+4227
+11410
-14018
7183
-6835
Коэффициент
текущей
ликвидности
5,95
1,61
1,96
-4,34
0,35
-3,99
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
5,25
0,43
1,06
-4,82
0,63
-4,19
Коэффициент
финансовой
независимости
0,90
0,58
0,68
-0,32
+0,1
-0,22
17123
28465
37460
42227
84
166,24
131,6
112,72
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
2014 2015 2016 2017
объем оказанных услуг, тыс. руб. темпы роста,%
33
На основе данных таблицы 1 можно сделать вывод о том, что финансовое
состояние ООО «Эфир Девелопмент» являлось устойчивым на протяжении
всего исследуемого периода. Стоимость чистых текущих активов предприятия
в 2016 г. сократилась на 2032 тыс. руб., но в 2017 г. увеличилась по сравнению
с предыдущим периодом на 956 тыс. руб.
На протяжении 2015-2017 гг. организация располагала собственными
оборотными средствами, достаточными для покрытия запасов, в результате
чего в организации в течении всего исследуемого периода формировался
излишек собственных оборотных средств. Это позволяет сделать вывод о том,
что в 2015-2017 гг. предприятие характеризовалось абсолютной финансовой
устойчивостью. Данный вывод подтверждается также значением коэффициента
финансовой независимости. Несмотря на его снижение в сравнении с 2015 г. на
0,22 пункта, необходимо отметить, что фактическое значение показателя
находится в пределах рекомендуемого (0,5), что указывает на высокий уровень
финансовой независимости организации от внешних источников
финансирования.
О приемлемом уровне платежеспособности ООО «Эфир Девелопмент»
свидетельствуют коэффициенты абсолютной и текущей ликвидности.
Рекомендуемое значение коэффициента текущей ликвидности составляет 2. За
весь исследуемый период несоответствие фактических значений нормативному
наблюдается только в 2016 г, в то время как в остальные периоды наблюдается
соответствие фактического значения показателя рекомендуемому. Нижняя
граница рекомендуемого значения коэффициента абсолютной ликвидности
составляет 0,2. Из таблицы видно, что на протяжении всего исследуемого
периода, фактические значения коэффициента абсолютной ликвидности
превышали рекомендуемое. Это значит, что организация в достаточном объеме
располагает денежными средствами и другими ликвидными активами
(краткосрочные финансовые вложения), что позволит ей своевременно
выполнить свои наиболее срочные обязательства.
34
Динамика прибыли ООО «Эфир Девелопмент» проанализирована в
таблице 2.
Таблица 2
Анализ динамики финансовых результатов ООО «Эфир
Девелопмент»
наименовани
е показателя
значение
показателя, тыс.
руб.
абсолютное
отклонение, тыс.
руб.
темп роста, %
201
5 г.
2016
г.
201
7 г.
2016
/
2015
2017
/
2016
2017
/
2015
2016
/
2015
2017
/
2016
2017
/
2015
валовая
прибыль
2519
5
8746
1007
9
-
1644
9
1333
-
1511
6
34,71
115,2
4
40,00
прибыль от
продаж
8281
496
2152
-7785
1656
-6129
5,99
433,8
7
25,99
прибыль до
налогообложе
ния
2597
0
(160)
1249
-
2613
0
1409
-
2472
1
-0,62
880,6
3
4,81
чистая
прибыль
2045
6
(203
0)
956
-
2248
6
2986
-
1950
0
-9,92
147,0
9
4,67
Данные таблицы 2 указывают на неустойчивую динамику основных
показателей прибыли организации. Так, валовая прибыль в 2016 г. сократилась
в сравнении с 2015 г. на 16499 тыс. руб. или 65,29%, а в 2017 г., напротив,
увеличилась на 1333 тыс. руб. или 15,24%. Прибыль от продаж в 2016 г.
сократилась в сравнении с предыдущим периодом сократилась на 7785 тыс.
руб. или 94,01%. Обращает на себя внимание формирование в 2016 г. убытка до
налогообложения в сумме 160 тыс. руб. В 2017 г. благодаря росту финансового
результата до налогообложения ООО «Эфир Девелопмент» получило прибыль
в сумме 1249 тыс. руб.
Аналогичная ситуация наблюдается в отношении чистой прибыли. В 2016
г. организация получила чистый убыток в сумме 2030 тыс. руб, однако в 2015 г.
благодаря росту финансового результата сформировалась чистая прибыль в
сумме 956 тыс. руб.
В таблице 3 приведены значения основных показателей рентабельности
деятельности ООО «Эфир Девелопмент». Из данной таблицы видно, что