44
общенациональным розничным сетям), в силу которой у производителей нет необходимости
реализовывать свою продукцию через розничные сетевые магазины.
В-шестых, отмеченная выше особенность розничной торговли приводят к следующему
принципу управления сетевым розничным брендом - необходимости поддерживать бренд
комплексом коммуникационных мероприятий. Прямая реклама непосредственно в розничных
точках, раздача дисконтных карт и прочие акции по формированию лояльности проводятся
нерегулярно и в этих условиях их можно рассматривать в качестве поддерживающих
маркетинговых мероприятий. Для формирования определенного уровня знаний о бренде
розничной сети спортивных товаров, повышения лояльности и привлечения новых клиентов
необходимо использовать комплексные системы продвижения бренда, включающие как
мероприятия, направленные на визуализацию атрибутов бренда, так и на усиления связи
между брендом и конечными потребителями.
Активное расширение национальных региональных сетей, экспансия международных
торговых сетей на российский рынок, рост потребительской культтуры и требований
потребителей к качеству обслуживания и ассортименту вынуждают торговые сети создавать
конкурентные преимущества, которые бы дифференцировали отдельную сеть от конкурентов,
обеспечили бы стабильность положения, основанные на долгосрочных отношениях с
клиентами. Такие конкурентные преимущества могут быть обеспечены за счет создания
бренда торговой сети.
В настоящее время растет ориентированность потребителя на конкретные бренды.
Операторы сетевой розничной торговли используют данную тенденцию, разрабатывая
несколько стратегий.
1. Создание собственных разветвленных сетей магазинов, в которых предлагаются
товары только определенной марки (монобрендовые сети). Достоинством данной стратегии
является сокращение цепочки товародвижения за счет прямых продаж и организации
дистрибуторской сети, что обеспечивает быстрое обновление ассортимента, оперативное
ценовое регулирование. Также быстрая смена ассортимента позволяет активизировать спрос,
что является дополнительным преимуществом.
2. Стратегия создания союзов производитель - торговые сети, с целью разработки
совместных программ брендирования и продвижения товаров (серий, коллекций).
Преимуществом такой стратегии является проявление идеи бренда, не только в самой
продукции, но и в обслуживании, рекламе.
3. Стратегия создания собственных марок товаров (private labels) для продажи через
собственную систему торговых точек. Преимущества состоят в извлечении дополнительных
45
выгод за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом происходит экономия на
рекламе товара.
4. Стратегия регионального расширения по модели франчайзинга. Некоторые сети,
развиваясь по модели франчайзинга, накопив определенный опыт, выходят из-под бренда
франчайзера и развивают сеть под новым именем.
Таким образом, в основу управления брендом в сетевой розничной торговле положены
принципы управления лояльностью, корректного позиционирования сети (как в сознании
потребителя, так и на рынке), необходимости структурной разработки мероприятий по
продвижению бренда среди конечных потребителей, объединенных стратегической основой
формирования бренда в условиях специфики развития российского розничного рынка.
В целях определения портрета целевой аудитории была разработана и апробирована
методика сбора информации, осуществлена попытка выявления основных мотивационных
факторов посещения розничных торговых точек основных участников рынка,
проанализированы степень лояльности целевой аудитории и инструменты продвижения
основных участников рынка. Для панельного опроса и exit pool определена репрезентативная
выборка 120 человек. Сбор статистических данных проводился с применением методов exit
pool и панельного опроса.
В ходе проведения опроса было подтверждено предположение о том, что в настоящее
время большая часть спортивных товаров приобретается с целью ежедневного использования,
то есть спортивная одежда признается наиболее удобной и подходящей для большинства
ситуаций (рис. 12).
Рисунок 12 - Диаграмма целей покупок спортивной одежды.
13
10
Adidas Nike
46
В ходе exit-pool определены наиболее популярные группы товаров, присутствие которых
обязательно как необходимое условия развития спортивных розничных магазинов (рис. 13).
Рисунок 13- Диаграмма предпочтительных покупок в магазинах
спортивных товаров.
В ходе опроса определены наиболее известные и востребованные спортивные марки
(рис. 14).
Рисунок 14 - Сравнительная структура известности и востребованности
марок спортивных товаров
Adidas
48%
Nike
37%
Arena
11%
Umbro
4%
- 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Adidas
Nike
Arena
Umbro
Другое
Reebok
Puma
Speedo
47
Одновременно с этим при непосредственном контакте с покупателями в местах продаж
была определена степень популярности марок (рис. 15).
Рисунок 15 - Рейтинг популярности спортивных марок среди целевой
аудитории
Рейтинг наиболее популярных марок спортивной одежды и аксессуаров: 1 - Adidas; 2 -
Reebok; 3 - Nike; 4 - Puma.
Малую долю известности имеют так называемые специализированные спортивные
производители, которые выпускают одежду и аксессуары для конкретных видов спорта, что
является причиной известности среди покупателей, имеющих отношение к данному виду
спорта. Например, Umbro является производителем футбольной экипировки. В основных
европейских чемпионатах более 60% команд высших лиг предпочитают товары именно этого
производителя. Arena и Speedo, в свою очередь, хорошо известны в среде участников водных
видов спорта. А компания Salomon, хотя и является бизнес-единицей Adidas, по своей
специфики ориентирована только на лыжников, причем до недавнего времени
специализировалась только на лыжных гонка, не работая для сегмента горнолыжников,
сноубордистов и т.д.
Таким образом, на основе анализа данных, полученных в результате мониторинга
основных конкурентов рынка спортивных товаров выявлены основные группы потребителей
спортивной одежды: молодые люди 15-25 лет и представители среднего класса в возрасте 30-
40 лет (табл.4).
Adidas ; 13
Nike; 10
Arena;
3
Umbro; 1
Другое; 39
Reebok; 10
Puma; 6
Speedo; 5
Adidas
Nike
Arena
Umbro
Другое
Reebok
Puma
Speedo
48
Таблица 4
Характеристика целевой аудитории участников регионального рынка
Наимено-
вание
сети
Целевая аудитория
Основная
Второстепенная
1
2
3
СПОРТ-
МАСТЕР
- Неработающие молодые люди в возрасте
15-19 лет из обеспеченных семей
- Работающие молодые люди в возрасте 20-
25 лет, занимающиеся любительским спортом
и физической культурой.
- Представители
среднего класса в
возрасте 30-40 лет
КАНТ
- Молодые люди в возрасте 19-25 лет с
достатком выше среднего, профессионально
занимающиеся лыжным спортом (беговые,
горные лыжи, сно- убординг)
- Люди среднего
возраста,
приобретающие
лыжный инвентарь и
экипировку для
нечастных лыжных
прогулок семьей
SPRANDI
- Люди в возрасте 25-40 лет, при
приобретении спортивных товаров для себя и
членов семьи ориентирующиеся на
оптимальное соотношение цена/качество
- Молодые люди в
возрасте 15-25 лет,
имеющиеся уровень
дохода низкий или
ниже среднего
SELA
- Люди в возрасте 20-40 лет со средним
достатком, предпочитающие носить одежду
свободного спортивного стиля
- отсутствует
ADIDAS
Неработающие молодые люди в возрасте 15-
19 лет из обеспеченных семей,
предпочитающие носить в повседневной
жизни одежды известных западных брендов
- Работающие молодые люди в возрасте 20-25
лет с доходами выше среднего, занимающиеся
любительским спортом и физической
культурой.
- отсутствует
REEBOK
Неработающие молодые люди в возрасте 15-
19 лет из обеспеченных семей,
предпочитающие носить в повседневной
жизни одежды известных западных брендов
- Работающие молодые люди в возрасте 20-25
лет с доходами выше среднего, занимающиеся
любительским спортом и физической
культурой.
- Представители
среднего класса в
возрасте 30-40 лет,
покупающие модную
спортивную одежду
для своих детей
X-SPORT
- Молодые люди в возрасте 19-25 лет с
достатком выше среднего, профессионально
занимающиеся, экстремальными видами
спорта
- отсутствует
49
Продолжение таблицы 4
1
2
3
NIKE
Неработающие молодые люди в возрасте 15-
19 лет из обеспеченных семей,
предпочитающие носить в повседневной
жизни одежды известных западных брендов
- Работающие молодые люди в возрасте 20-25
лет с доходами выше среднего, занимающиеся
любительским спортом и физической культурой
- Представители
среднего класса в
возрасте 30-40 лет,
покупающие модную
спортивную одежду
для своих детей
BAON
- Люди в возрасте 20-40 лет со средним достат-
ком, предпочитающие носить одежду
свободного спортивного стиля
- отсутствует
СПОРТ-
ЛАЙФ
- Неработающие молодые люди в возрасте 15-
19 лет из обеспеченных семей, подверженные
влиянию моды
- Работающие молодые люди в возрасте 20-25
лет, занимающиеся любительским спортом и
физической культурой.
- Представители
среднего класса в
возрасте 30-40 лет
По результатам проведенного полевого исследования было произведено
сегментирование потребителей сети спортивных магазинов «Спортлайф». В результате
анализа покупателей и посетителей исследуемой сети, были выделены следующие сегменты:
- группа 1 - подростки в возрасте 15-19 лет, на которых оказывают влияние тенденции
моды. В настоящее время среди молодежи модно носить свободную спортивную одежду
известных торговых марок. Они стремятся выделиться среди массы своих сверстников.
Одним из атрибутов культуры современных подростков является одежда. Покупки одежды
данной группы оплачивают родители;
- группа 2 - молодые люди в возрасте 20-25 лет. Это достаточно узкий сегмент людей,
которые посещают спортивные залы минимум два раза в неделю или профессионально
занимаются спортом. Узость сегмента заключается в том, что только небольшое количество
молодых людей в этом возрасте настолько состоятельны, чтобы совершать покупки в
магазинах «Спортлай- фа»;
- группа 3 - люди 30-40 лет. Представители этого сегмента имеют доход, позволяющий
свободно приобретать товары длительного пользования. При небольшом периоде накопления
существует возможность приобретения автомобиля, квартиры, другого движимого и
недвижимого имущества, поэтому приобретение спортивных товаров и одежды не связано с
финансовыми затруднениями. Большая часть времени этих людей отдается на поддержание
соответствующего уровня потребления - основная трудовая деятельность, реализация
вторичных бизнес-проектов, поэтому одной из проблем, рассматриваемых с данным
50
сегментом, является малое количество времени, которое они проводят на спортивной
площадке.
Выводы по главе 2
Проведенный общий анализ текущего состояния рынка розничной торговли, а также
тенденций и основных перспективных направлений дальнейшего развития позволяет сделать
вывод о значении брендинга как маркетингового инструмента по созданию стратегических
преимуществ и выгод в условиях интенсивной неценовой конкуренции розничных торговых
сетей.
Ключевым этапом маркетингового анализа современного состояния регионального
рынка спортивных товаров является изучение потребителей. Состояние регионального рынка
спортивных товаров дополняется анализом потребительских предпочтений, мотивов покупок
и других побудительных факторов, благодаря которым отрасль имеет значительный рост.
Оценка потребительского спроса населения Московской области позволяет сделать
вывод о перспективности данного рынка. В структуре использования денежных доходов
наибольшая доля принадлежит покупке товаров (61,95%). Как показывает общий анализ
экономических показателей региона, жители города увеличивают потребление товаров
непродовольственного назначения. Причем это происходит на фоне роста среднемесячных
доходов населения. В структуре покупок непродовольственных товаров одежда занимает
более 50%.
Исследование региональных покупателей спортивных товаров позволило определить
перечень качественных параметров, характеризующих потребителя на анализируемом рынке
с точки зрения ценовых предпочтений, предпочтений в марках, основных факторов,
оказывающих влияние на выбор предмета и места покупки, результаты исследования дают
возможность охарактеризовать профиль типичного регионального покупателя на рынке спор-
тивных товаров: покупатель верхней спортивной одежды, предпочитающий товары среднего
ценового сегмента и не являющийся лояльным ни к одной из действующих сетей,
руководствующийся только ассортиментным предпочтениями и рекомендациями друзей при
выборе места покупки и стремящийся продемонстрировать за счет покупки свой статус.
Анализ основных критериев этого многопараметрового портрета позволил выявить
также некоторые специфические региональные отличия от потребителей столичных городов:
слабая лояльность к сетям вследствие не сформировавшегося рынка, преобладание
эмоциональных факторов при совершении покупки и при выборе места покупки. Данные
выводы убеждают в необходимости создания бренда как основополагающего фактора
51
формирования лояльности региональных потребителей и как ключевого на данном этапе
маркетингового принципа для территориальной экспансии региональной сети спортивных
магазинов.
52
ГЛАВА 3. ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ПРОЕКТНОГО
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В КОМПАНИИ ООО «ЭВРИКА»
3.1 Разработка концепции совершенствования управления проектом
развития бренда
Рынок сетевой розничной торговли спортивными товарами является неотъемлемым
элементом национального розничного рынка. Процессы, по которым происходило
становление и развитие рынка в целом, характерны и для отдельных его секторов.
Существующие в настоящее время объекты сетевой розничной торговли спортивными
товарами были образованы из оптовых направлений по торговле спортивным инвентарем и
одеждой. Причем развитие спортивных сетей идет по направлению, которое несколькими
годами ранее было пройдено лидерами национального розничного рынка - розничными
продуктовыми сетями. В России уже сформировалось несколько розничных сетей по торговле
спортивными товарами федерального уровня, например, «Спортмастер», «Intersport», «Триал
Спорт», которые имеют стратегические планы регионального развития. Ранее участники этого
рынка пришли к выводу о невозможности органического развития в условиях
быстроразвивающегося рынка.. Одни розничные игроки стали формировать структуру
форматов, предлагая варианты от монобрендовых розничных точек площадь 150-200 кв.м до
мегасторов площадью до 2000 кв. м в зависимости от места расположения и региона.
Например, подобный шаг характерен для стратегии развития лидера рынка - компании
«Спортмастер». Другие операторы розничного рынка стали уделять больше внимание
формированию лояльности и работе над маркой сети. Например, несколько лет назад сеть
«Пан Спортсмен», которая начинала развиваться одновременно с сетью «Спортмастер», была
переименована в «Эпицентр». Внутри сети был реализован целый ряд мероприятий с целью
создания образа торговой сети, ориентированной на молодое поколение до 20 лет.
Выявлены основные направления формирования бренда региональной розничной сети:
1) формирование бренда спортивных товаров, которое происходит при прямом влиянии
розничной торговли как канала непосредственной коммуникации торговой марки и
потребителя; 2) формирование бренда собственно торговой сети, который позволяет создать
предпосылки для финансово успешного развития розничной сети по продаже спортивных
товаров.
Ключевое отличие этих процессов состоит в разных конечных получателях
материальной выгоды. В первом случае таковым является непосредственно производитель -
53
владелец марки, для которого розничная торговая точка является каналом сбыта. В условиях
быстроразвивающихся средств электронной торговли производитель, при прочих равных
условиях, вообще может прекратить сотрудничество с реальными каналами сбыта и
обратиться к виртуальным. А прекращение, например, поставок определенного товара в
розничную сеть может привести к недополученной прибыли для управляющей компании. Во
втором случае владельцем бренда является розничная торговая сеть, которая получает
материальную выгоду, в том числе и от использования этого бренда в виде лояльных
потребителей, преференций от поставщиков за право реализовать товар именно через эту сеть.
Владельцу розничной сети с формировавшимся брендом прекращение поставок какого-то
товара не наносит вреда. Он всегда может заменить его другим товаром аналогичного
назначения и свойства.
В настоящее время рынок спортивной одежды активно развивается, пропагандируется
здоровый образ жизни, постоянно открываются новые спортивные магазины. Модный дизайн,
самые современные материалы и фурнитура, высокое качество пошива изделий привлекают
потребителей. Одной из особенностей восприятия бренда российскими покупателями
является то, что наибольшим спросом пользуется продукция западных марок ввиду большего
доверия. В связи с этим, розничные торговые точки предпочитают работать с
известными спортивными марками, в основе которых уже заложен принцип четкого
позиционирования на рынке, определена целевая аудитория и ее социально-демографические
характеристики (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Для каждого выбранного
целевого рынка сформирован свой маркетинговый комплекс: продукт, цена, место продажи и
продвижение. Например, в начале XX века фирма «Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и
сыновья» получила всеобщее признание в Великобритании как первый изготовитель обуви
для бега. Новое название фирмы «Reebok» - отражало ее естественное стремление вызвать
образ быстрой и грациозной антилопы. Этот пример доказывает необходимость четких знаний
о мнении потенциальных покупателей о товаре в магазине (для чего и как его можно
использовать, уровень качества, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые
возможности в сравнении с другими товарами, эмоциональная окраска). Очень важным
этапом формирования бренда является анализ выгод для потребителя. Атрибуты бренда, его
качественные составляющие должны найти отзыв в сознании и душе покупателя, что удалось
сделать западным маркам спортивной одежды — Adidas, Nike, Reebok.
Одним из маркетинговых принципов формирования бренда спортивной сети является
ориентация на потребительские критерии выбора марки спортивных товаров, наиболее
значимым из которых является авторитет референтных групп, что подтверждается
результатами опроса потребителей (такие факторы, как мода и престиж получили наиболее