64
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
Наружная реклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
С учетом планируемого прироста доли рынка до 1% в год количество
покупок услуг, составит:
- в первый год реализации проекта: 2662 человек
- во второй год реализации проекта: 3898 человек
- в третий год реализации проекта: 2240 человек
Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать
уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза.
Поэтому ООО «Гостиница «Московская Горка» должны охватить своей
рекламой 8800 человек или 24% от общего числа покупателей. На основе
расчетов минимальной эффективной частоты различных средств рекламы,
средняя частота контакта потребителя с рекламным обращением составит
примерно 2,5 контакта за неделю или 130 эффективных контактов за год.
Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого
коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории).
Так как ООО «Гостиница «Московская горка» стремится добиться 130
рекламных контактов с 24% целевой аудитории, то валовой оценочный
коэффициент составит 3120. Анализ предложений рекламных агентств показал,
что средняя стоимость, обеспечивающая одно рекламное впечатление при
охвате 1% целевой аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 1500 руб.
Тогда общая величина годового рекламного бюджета составит:
1500 руб.*3120/1000 = 4680 тыс. руб.
Затраты, учтенные в рекламном бюджете ООО «Гостиница «Московская
горка», также могут быть разделены на единовременные и текущие.
Единовременные затраты представлены затратами на прединвестиционной
стадии проекта, а также затратами на дизайн товарного знака и размещение
логотипа гостиницы. Общая сумма единовременных затрат на реализацию
65
маркетинговых мероприятий составит 550 тыс. руб. Сумма текущих затрат,
учтенных в составе маркетингового бюджета, составит 6823 тыс. руб.
Таким образом, общая сумма единовременных затрат на реализацию
разрабатываемого проекта развития ООО «Гостиница «Московская горка»
составит 3384 тыс. руб. Текущие годовые затраты будут составлять 10726 тыс.
руб. Принимая во внимание финансовые результаты гостиницы, полученные в
2017 г., финансирование мероприятий проекта будет осуществляться как за
счет собственных, так и за счет заемных средств. Сумма собственных средств
соответствует нераспределенной прибыли отчетного (2019 г.) и составляет 956
тыс. руб. Оставшаяся сумма единовременных затрат (2428 тыс. руб.) должна
быть привлечена из заемных источников.
В качестве потенциального кредитора рассматривался АО «Банк
«Национальный стандарт», который ранее уже предоставлял кредиты ООО
«Гостиница «Московская Горка». Условия предоставления инвестиционных
кредитов в данной банковской организации следующие:
- срок кредитования: 36 мес.
- процентная ставка по кредиту: 15,6% годовых.
- вид платежа: аннуитетный.
Расчет суммы выплат по кредиту в соответствии с указанными выше
условиями, выполнен в таблице 23.
Таблица 23
Расчет выплат по кредиту
№
платежа
Сумма
платежа, тыс.
руб.
Основной
долг, тыс. руб.
Начисленные
проценты,
тыс. руб.
Остаток
задолженности,
тыс. руб.
1
84,88
53,32
31,56
2 374,68
2
84,88
54,01
30,87
2 320,67
3
84,88
54,71
30,17
2 265,96
4
84,88
55,43
29,46
2 210,53
5
84,88
56,15
28,74
2 154,39
6
84,88
56,88
28,01
2 097,51
7
84,88
57,61
27,27
2 039,89
8
84,88
58,36
26,52
1 981,53
9
84,88
59,12
25,76
1 922,41
10
84,88
59,89
24,99
1 862,52
11
84,88
60,67
24,21
1 801,85
12
84,88
61,46
23,42
1 740,39
66
Продолжение Таблицы 23
13
84,88
62,26
22,63
1 678,13
14
84,88
63,07
21,82
1 615,06
15
84,88
63,89
21,00
1 551,18
16
84,88
64,72
20,17
1 486,46
17
84,88
65,56
19,32
1 420,90
18
84,88
66,41
18,47
1 354,49
19
84,88
67,27
17,61
1 287,22
20
84,88
68,15
16,73
1 219,07
21
84,88
69,03
15,85
1 150,03
22
84,88
69,93
14,95
1 080,10
23
84,88
70,84
14,04
1 009,26
24
84,88
71,76
13,12
937,50
25
84,88
72,70
12,19
864,80
26
84,88
73,64
11,24
791,16
27
84,88
74,60
10,29
716,56
28
84,88
75,57
9,32
641,00
29
84,88
76,55
8,33
564,45
30
84,88
77,54
7,34
486,90
31
84,88
78,55
6,33
408,35
32
84,88
79,57
5,31
328,78
33
84,88
80,61
4,27
248,17
34
84,88
81,66
3,23
166,51
35
84,88
82,72
2,16
83,79
36
84,88
83,79
1,09
0,00
Из таблицы видно, что общая сумма переплат по кредиту составит 628
тыс. руб., сумма ежемесячного платежа по кредиту составит 84,88 тыс. руб.
3.2. Мероприятия по управлению проектом развития бренда
Для организации управления проектом развития бренда ООО
«Гостиница «Московская горка» необходимо определить контрольные точки
управления проектом. Т.к. в реализуемом проекте существуют ресурсные и
временные ограничения, необходимо разработать расписание проекта. Для
разработки расписания рассматриваемого проекта было использовано два
метода: метод критического пути и диаграмма Ганта.
Для построения сетевого графика был определен состав работ, которые
должны быть выполнены в процессе реализации проекта, их
продолжительность и взаимосвязь (таблица 24).
67
Таблица 24
Исходные данные для построения сетевого графика проекта
№
работ
ы
Назван
ие
работ
Описание работ
Длит
ельн
ость,
дни
Непосредст
венно
предшесву
ющая
операция
1
A
Обоснование потребности в проекте
1
2
B
Маркетинговое исследование
5
А
3
C
Разработка концепции проекта
5
B
4
D
Формирование команды проекта
5
B,C
5
E
Разработка бизнес - плана
7
D
6
F
Разработка технической документации
7
E
7
J
Ремонт помещения
30
F
8
K
Выбор поставщиков
10
F
9
L
Установка и тестирование системы он-
лайн бронирования
14
J,K
10
R
Разработка рекламной программы
10
L
11
M
Найм персонала
10
L
12
N
Обучение персонала
7
M, R
13
P
Тестирование результатов проекта
10
M
14
Q
Оценка результатов
2
конец
По данным таблицы 24 был построен сетевой график «работа -
вершина» (рисунок 12).
Рисунок 12. Сетевой график проекта
Для более наглядного представления графика реализации проекта была
составлена диаграмма Ганта. Исходные данные для ее построения
представлены в таблице 25.
68
Таблица 25
Исходные данные для построения диаграммы Ганта
Название
работ
Описание работ
начало
Продолжительность,
дней
окончание
A
Обоснование
потребности в
проекте
15.04.2020
1
16.04.2020
B
Маркетинговое
исследование
17.04.2020
5
22.04.2020
C
Разработка
концепции
проекта
18.04.2020
5
23.04.2020
D
Формирование
команды проекта
24.04.2020
5
29.04.2020
E
Разработка
бизнес - плана
30.04.2020
7
30.04.2020
F
Разработка
технической
документации
07.05.2020
7
14.05.2020
J
Ремонт
помещения
15.05.2020
30
15.06.2020
K
Выбор
поставщиков
16.06.2020
10
26.06.2020
L
Установка и
тестирование
системы он-лайн
бронирования
16.06.2020
14
01.07.2020
R
Разработка
рекламной
программы
02.07.2020
10
12.07.2020
M
Найм персонала
04.07.2020
10
14.07.2020
N
Обучение
персонала
15.07.2020
7
22.07.2020
P
Тестирование
результатов
проекта
20.07.2020
10
30.07.2020
Q
Оценка
результатов
3.08.2020
2
5.08.2020
Построенная по данным таблицы 25 диаграмма Ганта показана на
рисунке 13. Данный график показывает наглядно последовательность
выполнения операций в процессе реализации проекта.
69
Рисунок 13. Диаграмма Ганта проекта
Разработанный календарный план проекта должен рассматриваться как
основа управления им. Отклонения от календарного плана и несоблюдение
сроков их выполнения должны своевременно выявляться и корректироваться в
процессе реализации проекта. Для разработки и реализации проекта
необходимо также сформировать команду проекта. Формирование проектной
команды целесообразно осуществлять на временной основе. Состав команды
проекта показан на рисунке 14.
Рисунок 14. Структура команды проекта
Таким образом, общая численность проектной команды составит 5
человек. Для повышения эффективности командного взаимодействия на
протяжении всего периода реализации проекта и рационального распределения
Менеджер проекта
Инженер проекта
Менеджер по
закупкам и поставкам
Менеджер по
маркетингу и рекламе
бухгалтер
70
ролей, прав и обязанностей между участниками проекта была разработана
матрица ответственности.
Формирование матрицы ответственности осуществлялось в
соответствии с методикой RACI. В процессе разработки матрицы
предполагалось, что в процессе реализации проекта его участники будут
выполнять следующие роли:
- исполнитель;
- ответственный;
- консультант;
- наблюдатель.
Составленная в соответствии с методикой RACI матрица
ответственности представлена в Приложении 7.
Таким образом, мероприятия по управлению проектом позволяют
определить содержание, целевую направленность, порядок, взаимосвязь и
сроки выполнения основных этапов проекта с учетом ресурсных ограничений.
3.3. Оценка экономической реализации эффективности проекта
Для оценки экономической эффективности реализации проекта развития
бренда ООО «Гостиница «Московская горка» был выполнен расчет прибыли,
которую сможет получить организация в результате реализации проекта,
проведено дисконтирование денежных потоков, а также осуществлен прогноз
дисконтированной стоимости бренда после реализации проекта.
Для прогнозирования прибыли, которую может получить ООО
«Гостиница «Московская горка» в результате реализации проекта необходимо
определить возможный прирост выручки. Исходя из того, что средний чек
гостиницы составляет 4971 тыс. руб. прогнозируемый прирост выручки по
годам составит:
(10500 - 8690)*4971 = 8998 тыс. руб.
(15200 - 10500)*4971 = 23364 тыс. руб.
(18000 - 15200)*4971 = 13919 тыс. руб.
71
Прогноз прибыли по проекту выполнен в таблице 26
Таблица 26
Прогноз прибыли по проекту развития бренда ООО «Гостиница
«Московская горка»
Показатель
Значение показателя, тыс. руб.
1 год
2 год
3 год
Первоначальные инвестиции
3384
Выручка
8998
23364
13919
Текущие затраты
10726
10726
10726
Затраты по обслуживанию кредита
1019
1019
1019
Прибыль (убыток) до налогообложения
-6141
11619
2174
Расходы по налогу на прибыль, тыс.
руб.
-
2323
435
Чистая прибыль, тыс. руб.
-6141-
9296
1739
Из расчетов видно, что в первый год реализации проекта ООО
«Гостиница «Московская Горка» получит убыток в сумме 6141 тыс. руб. Его
формирование обусловлено необходимостью осуществления первоначальных
инвестиций, а также тем, что реализация проекта согласно составленному
плану, начнется в августе 2020 г., что позволит привлечь меньшее число
клиентов по сравнению с последующими периодами. Наибольший финансовый
результат будет получен во второй год реализации проекта, т.к. этого времени
достаточно для укрепления позиций бренда. Общая сумма прибыли за весь
период реализации проекта составит 4894 тыс. руб.
Т.к. планируемый период реализации проекта составляет 3 года, для
оценки эффективности проекта с учетом маркетинговых затрат был
использован метод дисконтирования денежных потоков. Основу данного
метода составляет показатель чистого приведенного дохода, который
рассчитывается по следующей формуле:
n
t
n
t
t
t
t
t
r
I
r
CF
NPV
1 0
)1()1(
(8)
Где NPV - чистая текущая стоимость;
CF
t
- приток денежных средств в период t;
I
t
- сумма инвестиций (затраты) в t-ом периоде;
r - ставка дисконтирования;
72
n - суммарное число периодов
25
Для расчета показателя чистого приведенного дохода необходимо
пересчитать денежные потоки в виде текущей стоимости. Для этого
необходимо определить ставку дисконтирования.
Расчет ставки дисконтирования осуществлялся на основе
средневзвешенной стоимости капитала, которая рассчитывается следующим
образом:
)/()**( ЗкСкЦзкЗкЦскСкWACC
(9)
Где WACC – средневзвешенная стоимость капитала;
Ск – собственный капитал;
Зк – заемный капитал;
Цзк – цена заемного капитала;
Цск – цена собственного капитала
Модель оценки стоимости собственного капитала характеризуется
следующей формулой:
CggRfRmbRfR 21)(
(10)
Где
Rf
- номинальная безрисковая ставка доходности (годовая)
b
- коэффициент «бета» - мера систематического риска
Rm
- среднерыночная ставка дохода
)( RfRm
- рыночная премия за риск
1g
- премия для малых предприятий
2g
- премия за риск, характерная для данных компаний
C
- страновой риск
26
.
Номинальная безрисковая ставка дохода согласно данным ЦБ РФ –
10,5%. Мера систематического риска (b) характеризует рискованность
25
Кузнецова А.Н. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов
и их отбору для финансирования : методическое пособие – М.: Экономика, 2013. с. 62
26
Масловский В.П. Управление временем и стоимостью проекта : учебное пособие. – Красноярск :
ГАСА, 2013. с. 72
73
инвестиций в данную отрасль, рассчитывается исходя из амплитуды колебаний
общей доходности акций компании по сравнению с общей доходностью
фондового рынка в целом. В нашей стране данные о коэффициентах "бета"
публикует консалтинговая фирма "АК&М". Принимаем на уровне средней за
последний месяц 0,1975. Среднерыночная ставка дохода была определена на
уровне ставки по краткосрочным кредитам (сроком 3 месяца и менее) в
расчетах заложено значение на уровне 15%. Страновой риск составляет 3%. g2
для компании составляет 1,5% Получаем, что требуемая доходность на
собственный капитал равна:
10,5+0,1975(15-10,5)+1,5 + 3 = 19%
Финансирование проекта осуществляется за счет собственных средств и
заемных средств. Следовательно, показатель WACC рассчитывается
следующим образом:
WACC = (956*0,19 + 2428*0,156) /3384= 0,165 = 17 %. Таким образом,
размер ставки дисконтирования равен 17 %.
С учетом полученных значений показателей был выполнен расчет NPV
(таблица 27).
Таблица 27
Расчет чистого дисконтированного денежного потока
Период
реализации
проекта
Поток денежной
наличности, тыс. руб.
Ставка дисконта 17%
Чистый
денежный
поток
приток
отток
Чистый
поток,
тыс. руб.
дисконт
Начало 1
года
3484
-3484
1
-3484
Конец 1 года
8998
10726
-1728
0,855
-1477
Конец 2 года
23364
10726
12638
0,731
9238
Конец 3 года
13919
10726
3193
0,624
1992
Итого
46281
35662
10619
-
6166
Из расчетов видно, что величина показателя NPV за весь период
реализации проекта составит 6166 тыс. руб.. Т.к. показатель NPV превышает
сумму первоначальных инвестиций, проект может рассматриваться как
эффективный и может быть принят к реализации.