44
автоматизации управления процессами размещения и обслуживания клиентов.
Усовершенствованная IT-архитектура позволяет тратить больше времени на
работу с клиентом, а не внесение и обработку данных. ООО «Гостиница
«Московская горка» используется систему «Protel» для управления гостиницей.
Система предлагает упрощенный процесс заполнения данных о бронировании,
мониторинг загрузки, помогает в управлении бронированиями, расчете цен,
исходя из сезонности и загрузки, ведет историю клиента. Это существенно
повышает качество и оперативность обслуживания клиентов.
Коммуникативный компонент ООО «Гостиница «Московская горка»
предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли
бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка. В качестве
важных составляющих коммуникативного компонента бренда гостиницы
следует отметить бесплатные завтраки для клиентов, размещенных в
апартаментах, номерах люкс и номерах бизнес – класса, а также бесплатный
трансфер из аэропорта для всех категорий посетителей.
Художественно – эстетический компонент находит отражение в дизайне
помещений гостиницы. В оформлении номеров выдержан единый стиль.
Немаловажной составляющей данного компонента бренда является ежедневная
уборка помещений.
Для оценки эффективности управления брендом ООО «Гостиница
«Московская горка» был проведен анализ его количественных и качественных
параметров, а также дана оценка конкурентных позиций организации на рынке
гостиничных услуг г. Екатеринбурга.
Основным количественным параметром бренда является его стоимость.
Для оценки стоимости бренда ООО «Гостиница «Московская горка» был
выбран метод дисконтированных денежных потоков. Данный метод состоит в
том, что будущие денежные потоки, полученные в результате использования
бренда к определенному моменту времени. Реализация данного метода
осуществляется в 3 этапа:
- прогнозирование денежных потоков;
45
- выделение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется
материальными и другими нематериальными активами
- определение нормы дисконта.
Для определения нормы дисконта используется специальная методика
под названием «индекс силы бренда». Бренд оценивается по 7
характеризующим ее силу показателям, каждому из которых присваивается
максимальный балл. Оценочная шкала представлена в Приложении 3.
По результатам, бренд может набрать максимум 100 баллов. Чем выше
индекс силы, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма
дисконта. Компания Interbrand, предложившая данную методику оценки
стоимости бренда, разработала собственную S-образную кривую, отражающую
связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма
дисконта идеального бренда (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше
долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средний бренд с
индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%. График данной кривой
показан на рисунке 6.
Рисунок 6. S-образная кривая компании Interbrand
21
Расчет стоимости бренда в соответствии с данной методикой
определяется как произведение прибыли, генерированной брендом, и
коэффициентом дисконтирования, то есть
dnnddd
kEkEkEkEV ......
332211
(1)
21
Перфильев А.В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на
предприятии // Управленец. - 2018. - № 3 (43). - С. 53
46
Где
dn
k
- коэффициент дисконтирования
22
.
Преимущество данного метода состоит в том, что он во-первых,
позволяет получить количественную оценку стоимости бренда, а во-вторых,
т.к. данный метод предполагает применение процедуры дисконтирования, он
позволяет оценить изменение стоимости бренда с учетом изменения стоимости
денежных поступлений.
Для оценки силы бренда ООО «Гостиница «Московская горка» был
проведен экспертный опрос. В качестве экспертов выступали сотрудники
организации, непосредственно участвующие в управлении продажами, а
именно генеральный директор, коммерческий директор, менеджер по
маркетингу, менеджер службы номерного фонда и руководитель службы
питания. Всего в опросе участвовало 5 экспертов. Экспертам было предложено
оценить по соответствующей шкале основные параметры, используемые для
расчета индекса силы марки. По соответствующей шкале. Оценочный лист, на
основе которого проводился опрос, представлен в Приложении 4. Обобщающее
значение показателя силы бренда по результатам опроса составило 74 балла.
При таком значении показателя в соответствии с рисунком 5, ставка
дисконтирования будет равен 7%.
На основе данных о ставке дисконтирования и чистой прибыли,
полученной ООО «Гостиница «Московская горка» в течение 4 лет (2016 – 2019
гг.) рассчитаем стоимость бренда. Коэффициент дисконтирования,
необходимый для расчета стоимости бренда, был определен по следующей
формуле:
КД = 1 : (1 + СД)
N
, (2)
где: КД — коэффициент дисконтирования, СД — ставка
дисконтирования, N —период дисконтирования
23
22
Перфильев А.В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на
предприятии // Управленец. - 2018. - № 3 (43). - С. 53
23
Перфильев А.В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на
предприятии // Управленец. - 2018. - № 3 (43). - С. 53
47
Результаты расчетов представлены в таблице 11.
Таблица 11
Расчет стоимости бренда ООО «Гостиница «Московская
горка»
год
Чистая
прибыль,
тыс. руб.
Ставка
дисконтиро
вания, %
Коэффицие
нт
дисконтиро
вания
Дисконтиро
ванная
стоимость
бренда,
тыс.руб.
2016 год
2817
7
0,9346
2632,77
2017 год
20456
7
0,8434
17252,59
2018 год
3104
7
0,8163
2533,80
2019 год
956
7
0,7629
729,33
Итог
23148,49
Динамика стоимости бренда ООО «Гостиница «Московская горка»
показана на рисунке 7.
Рисунок 7. Динамика дисконтированной стоимости бренда
ООО «Гостиница «Московская горка»
Результаты расчетов свидетельствуют о том, что стоимость бренда ООО
«Гостиница «Московская горка» к концу 2019 г. составила 729,33 тыс. руб.
Вместе с тем следует отметить, что динамика добавленной стоимости бренда,
которая формировалась ежегодно, в сравнении с 2017 г. была отрицательной.
Данный вывод следует из того, что в 2019 г. дисконтированная стоимость
бренда составила всего 729,33 тыс. руб. или 4% от показателя 2017 г.
Таким образом, по результатам расчетов можно сделать вывод о том,
что эффективность управления брендом ООО «Гостиница «Московская горка»
в 2019 г. снизилась.
Качественные характеристики управления брендом определяются
отношением к нему потребителей. Для определения такого отношения было
48
проведено исследование потребителей гостиничных услуг ООО «Гостиница
«Московская горка». План маркетингового исследования представлен в
таблице 12.
Таблица 12
План маркетингового исследования
Этап
Содержание этапа
1. Цели исследования
1. Выявление отношения потребителей к бренду
ООО «Гостиница «Московская горка»
2. Оценка степени лояльности потребителей к
бренду ООО «Гостиница «Московская горка»
2.Задачи исследования
1. Разработать систему оценочных критериев,
характеризующих отношение потребителей к
бренду ООО «Гостиница «Московская горка»
2. Определить мнение потребителей по данным
критериям и их отношение к бренду
3. Оценить лояльность потребителей гостиничных
услуг бренду.
3. Рабочие гипотезы
исследования
1. Характер отношения к фирме влияет на
количество покупок и удовлетворенность
покупателей
2. Степень лояльности покупателей определяет их
готовность к установлению партнерских отношений
с компанией
4. Источники информации
Первичная маркетинговая информация,
полученная в результат анкетного опроса клиентов
ООО «Гостиница «Московская горка»
5. Методы сбора
первичной информации
Опрос, основным инструментом которого является
анкета, представленная в Приложении 5.
6. Методы анализа
полученной информации
Методы анализа временных рядов, статистические
методы группировки и классификации
7. Прогнозируемый
результат
Формирование представления о лояльности
потребителей к бренду и факторах, определяющих
ее уровень
8. Сроки проведения
исследования
Опрос проводился течение 20 дней. В опросе
участвовали клиенты ООО «Гостиница «Московская
горка». Число участников опроса составило 100
человек.
По результатам демографических характеристик на основе полученных
анкетных данных был составлен профиль потребителей гостиничных услуг.
Основные диаграммы, его характеризующие, представлены в Приложении 6.
Как видно из данного приложения, в общей численности потребителей
гостиничных услуг в социальных сетях преобладают мужчины,
преимущественно с высшим образованием, как правило, замужем, в возрасте от
18 до 35 лет и старше 46 лет, являющиеся предпринимателями, специалистами,
служащими со среднедушевым доходом от 30 до 50 тыс. руб.
49
Из общего числа опрошенных 38% знакомы с ООО «Гостиница
«Московская горка» более 1 года. Данных клиентов можно отнести к категории
постоянных. Оставшиеся 62% с посетили гостиницу впервые. Данную
категорию можно отнести к непостоянным клиентам.
В связи с этим далее оценим лояльность потребителей к бренду ООО
«Гостиница «Московская горка». По результатам опроса были выявлены
факторы, определяющие лояльность потребителей. Они отражены в таблице 13.
Таблица 13
Факторы, определяющие лояльность потребителей к бренду
ООО «Гостиница «Московская горка»
№
п/п
Показатель, важный
для покупателей
Число покупателей, отметивших фактор
на соответствующей позиции, чел.
1
место
2
место
3
место
4
место
5
место
6
место
1.
Качество обслуживания
100
-
-
-
-
-
2.
Возможность получения
дополнительных услуг
100
-
-
-
-
-
3.
Цена обслуживания
89
10
-
-
-
-
4.
Возможность он-лайн
бронирования
73
27
-
-
-
-
5.
Реклама
2
16
82
-
-
-
6.
Наличие
дополнительной
информации о
предоставляемых
услугах
-
-
27
73
-
-
7.
Скидки
-
37
23
39
-
-
8.
Удовлетворение от
покупки услуг
-
-
48
23
13
15
9.
Опыт работы фирмы
-
70
14
15
-
-
10.
Дизайн помещения
54
26
20
-
-
-
Из таблицы видно, что наибольшее значение потребителями
гостиничных услуг уделяется внимание таким факторам, как качество
обслуживания, возможность получения дополнительных услуг, цена
обслуживания, возможность он-лайн бронирования.
Обобщение мнения потребителей гостиничных услуг в социальных
сетях осуществлялось с помощью следующей формулы:
)(
iii
XIWА
(3)
Где
А
- отношение к бренду;
i
W
- значимость показателя;
50
i
I
- идеальное значение показателя;
i
X
- мнение о фактической величине показателя
24
Результаты произведенных по данной формуле расчетов приведены в
таблице 14.
Таблица 14
Расчет показателя общего отношения потребителей к
бренду «Гостиница «Московская горка»
№
п/п
Показатель
Важность
показателя
(Wi)
Идеальное
значение
(Ii)
Мнения (Xi)
«Гостиница
«Московская
горка»
конкуренты
1.
Качество
обслуживания
5,9
1,12
2,0
1,51
2.
Возможность
получения
дополнительных
услуг для
отдыхающих
3,26
3,05
1,42
2,89
3.
Возможность
получения
дополнительных
услуг для
бизнеса
5,06
2,0
1,33
2,09
4.
Цена
обслуживания
3,97
2,59
4,46
3,71
5.
Возможность он-
лайн
бронирования
6,0
2,1
1,1
1,0
6.
Реклама
5,96
1,34
1,13
2,5
7.
Наличие
дополнительной
информации о
предоставляемых
услугах
2,82
0,04
1,19
3,26
8.
Скидки
4,55
1,06
1,19
2,13
9.
Удовлетворение
от покупки услуг
4,18
1,21
1,03
1,21
10.
Дизайн
помещения
5,73
1,08
1,67
3,07
На основе данных таблицы была построена диаграмма,
характеризующая профиль бренда «Гостиница «Московская горка» по
сравнению с конкурентами и идеальной фирмой (рисунок 8).
24
Голубков Е.В. Маркетинг для профессионалов: Практический курс: Учебник и практикум. – М.:
Юрайт, 2016. с. 332
51
Рисунок 8. Сравнительный профиль бренда ООО «Гостиница
«Московская горка»
Рисунок позволяет выявить значительные отклонения, характеризующие
бренд «Гостиница «Московская горка» в сравнении с основным конкурентом и
идеальной фирмой. Следует отметить, что ООО «Гостиница «Московская
горка» опережают конкурентов по параметрам, которые являются для
пользователей значимыми, а именно качество обслуживания и цена. Однако
«Гостиница «Московская горка» уступает конкурентам по таким параметрам,
как возможность получения дополнительных услуг для посетителей,
приезжающих с различной целью, он-лайн бронирование, реклама,
дополнительная информация о предоставляемых услугах. Данным факторам
должно быть уделено первоочередное внимание при разработке проекта
развития бренда.
Выводы по главе 2:
Результаты расчетов, выполненные в данной главе работы, позволяют
признать ООО «Гостиница «Московская горка» ликвидной и платежеспособной
организацией. Расчет абсолютных и относительных показателей финансовой
устойчивости позволили сделать вывод об абсолютной финансовой
устойчивости ООО «Гостиница «Московская горка» на конец 2019 г. В то же
время в организации была выявлена тенденция к сокращению прибыли и
основных показателей рентабельности, что свидетельствует о снижении
52
эффективности деятельности организации и указывает на необходимость
реализации мер по развитию бренда.
Эффективность управления брендом ООО «Гостиница «Московская
горка» в 2019 г. по сравнению показателями прошлых лет снизилась, что
проявилось в существенном сокращении дисконтированной стоимости бренда.
Анализ качественных параметров эффективности управления брендом показал,
что в общей численности клиентов гостиницы преобладают нелояльные
пользователи бренду, что указывает не недостаточную эффективность
управления им.
53
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ПРОЕКТОМ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА ООО «ГОСТИНИЦА «МОСКОВСКАЯ
ГОРКА»
3.1 Разработка проекта по развитию бренда ООО «Гостиница «Московская
горка»
Анализ качественных и количественных характеристик бренда ООО
«Гостиница «Московская горка» показал, что развитие бренда должно
осуществляться за счет совершенствования тех его характеристик, по котором
исследуемая гостиница отличается от конкурентов. Для определения целевой
направленности проекта было построено дерево целей (рисунок 9).
Рисунок 9. Дерево целей проекта развития ООО «Гостиница
«Московская горка»
С учетом целевой направленности проекта были выделены
преимущества, которые может получить организация от реализации
разрабатываемого проекта. Данные преимущества состоят в следующем:
- увеличить продажи, долю рынка и прибыль компании;
- улучшить качество обслуживания клиентов;
- реализация проекта позволит увеличить поступления в бюджет;
- проект способствует сохранению и созданию дополнительных рабочих
мест.
Т.к. развитие бренда ООО «Гостиница «Московская горка» будет
осуществляться за счет расширения спектра оказываемых услуг, наиболее
повышение
стоимости бренда
Повышение
качества
обслуживания
Расширение
спектра
оказываемых услуг
Повышение
информирование
покупателей
Разработка
программы
анкетирования
клиентов
Организация
конференц - зала
Организация
экскурсий по
льготным тарифам
Создание системы
он-лайн
бронирования на
сайте гостиницы
Организация
системы
продвижения услуг