54
целесообразной для организации будет реализация стратегии профильной
диверсификации по горизонтали. Для целесообразности реализации такой
стратегии необходимо в первую очередь оценить конкурентные позиции
исследуемой организации.
В качестве основных конкурентов ООО «Гостиница «Московская горка»
рассматривались гостиницы категории «3*», т.к. именно данную категорию
имеет изучаемая организация. Сравнительный анализ конкурентов выполнен в
таблице 15.
Таблица 15
Сравнительный анализ конкурентов ООО «Гостиница
«Московская горка»
Наименование
организации
Удаленность
от делового
центра
Удаленность
от торговых
центров и
центров
развлечений
Возможность
получения
дополнительного
обслуживания
Средняя
цена за
номер
Средний
балл
Гостиница
«Московская
горка»
6
9
5
4
6,0
Отель «София»
5
9
4
3
5,25
Отель
«Экспромт»
7
8
6
4
6,25
Отель «Урал»
5
6
5
5
5,25
Отель «Русь»
5
4
5
5
4,75
Гостиница
«Дублин»
4
4
9
5
5,5
Гостиница
«Уют»
3
4
5
6
4,5
Отель «Алисс»
5
5
8
5
5,75
АртОтель
«Мило»
2
3
3
7
3,75
Гостиница
«Альянс»
2
7
2
6
4,25
Отель «Тис»
4
4
8
6
5,5
«Грин Парк
Отель»
5
9
7
4
6,25
Итого баллов
8
Из результатов исследования следует, что Гостиница «Московская
горка» имеет достаточно высокий средний балл конкурентоспособности,
уступая только «Грин Парк Отель». При этом более низкие частные балльные
оценки и гостиницы получены по таким параметрам, как возможность
получения дополнительного обслуживания и средняя цена за номер. Вместе с
тем гостиница имеет наиболее благоприятное расположение среди
55
конкурентов, что можно рассматривать как ключевой фактор ее
конкурентоспособности.
Таким образом, положительная динамика рынка, а также наличие
конкурентных преимуществ определяют возможности реализации проекта
развития гостиницы.
Для оценки текущих рыночных позиций ООО «Гостиница «Московская
горка» была определена доля рынка организации на рынке услуг
гостеприимства. В процентном соотношении она составила:
43203/750000*100 = 5,76%
Где 750000 тыс. руб. – емкость гостиничного рынка г. Екатеринбург
В качестве стратегической цели проекта по развитию бренда будем
рассматривать увеличение доли рынка организации до 1% в течение 3 лет.
Прогнозируемый график увеличения числа клиентов на период реализации
проекта показан на рисунке 10.
10300
15200
18000
0
10000
20000
2020 г. 2021 г. 2022 г.
прогнозируемая
численность клиентов
Рисунок 10. Прогноз численности клиентов в период
реализации проекта
Исходя из данного рисунка могут быть установлены тактические цели
на период реализации проекта:
- в первый год реализации проекта увеличить численность клиентов на
23%
- во второй год реализации проекта увеличить численности клиентов на
47%
56
- в третий год реализации проекта увеличить численность клиентов на
18%.
Состав тактических мероприятий, которые должны быть реализованы
для достижения перечисленных выше целей, отражен в таблице 16.
Таблица 16
Состав тактических маркетинговых мероприятий для
обеспечения реализации проекта развития ООО «Гостиница
«Московская горка»
Элемент комплекса
маркетинга
Состав тактических мероприятий
Товарная политика
- организация работы конференц – зала
- организация экскурсий по льготным тарифам
Ценовая политика
- предоставление скидки 10% при он-лайн
бронировании на сайте компании
Политика распределения
- внедрение системы он-лайн бронирования на сайте
компании
Политика продвижения
- реклама
- PR – акции
Еще одним стратегическим направлением развития компании должно
стать формирование благоприятного имиджа компании в сознании
потребителей услуг. Реализация данного направления требует проведения
ребрендинга, за счет совершенствования как качества предоставляемых услуг,
так и визуального образа гостиницы.
Индикатором визуального образа является товарный знак гостиницы,
который показана на рисунке 11.
Рисунок 11. Товарный знак ООО «Гостиница «Московская горка»
В целях обеспечения реализации единой марочной стратегии логотип,
характеризующий визуальный образ товарного знака, должен быть нанесен на
текстиль, используемый в гостинице (салфетки, полотенце, постельное белье),
размещен в зоне лобби в центральном холле гостиницы, а также в холлах на
этажах.
Для посетителей с детьми в качестве комплемента клиентам могут
предоставляться игрушки с фирменной символикой гостиницы.
57
Таким образом, развитие бренда ООО «Гостиница «Московская горка»
должно быть реализовано в двух основных направлениях:
- стратегия профильной диверсификации за счет расширения спектра
предоставляемых услуг;
- единая марочная стратегия для всех видов предоставляемых услуг.
Далее определим затраты на реализацию мер, предусмотренных
проектом развития бренда.
Конференц – зал необходим для привлечения клиентов,
путешествующих в деловых целях, а также для проведения конференций
местными организациями. Конференц – зал может быть организован в
собственных помещениях гостиницы, на неиспользованных площадях холла
первого этажа. Затраты на оборудование и ремонт помещения рассчитаны в
таблице 17.
Таблица 17
Затраты на подготовку помещения для организации работы
конференц – зала
Статья затрат
Сумма,
тыс. руб.
Общестроительные и отделочные работы
650
Укладка специализированного износостойкого коврового материала
291
Монтаж фальш-потолка из акустических панелей
275
Установка канального кондиционера, приточно-вытяжной
вентиляции, монтаж воздуховодов
468
Электромонтажные работы, поставка и монтаж светильников
250
Установка мебели
220
Разработка и монтаж комплекса необходимых AV- систем
сопровождения мероприятий
380
Итого
2534
Приведенные в таблице 17 затраты представляют собой сумму
первоначальных инвестиций в реализацию проекта. Помимо первоначальных
инвестиций организация также будет нести текущие расходы, связанные с
оплатой труда персонала, а также организационные расходы. Расчет затрат на
организацию труда персонала в конференц – центре выполнен в таблице 18.
58
Таблица 18
Расходы по оплате труда сотрудников конференц – центра
Статья затрат
Сумма,
тыс. руб.
Заработная плата администратора зала
420
Заработная плата служащих зала
648
Заработная плата IT – специалиста (аутсорсинг)
180
Заработная плата технического персонала
204
Отчисления на социальное страхование
436
Итого
1888
Расчет текущих затрат на организацию работы конференц – центра
выполнен в таблице 19.
Таблица 19
Расходы по оплате труда сотрудников конференц – центра
Статья затрат
Сумма,
тыс. руб.
Расходы на организацию конференции
95
Расходы на электроэнергию
30
Расходы на теплоэнергию
35
Прочие расходы
240
Итого
400
Следовательно, общая сумма текущих затрат на организацию работы
конференц – зала составит 2288 тыс. руб. в год.
Далее необходимо рассчитать сумму затрат на разработку и внедрение
системы он-лайн бронирования на сайте гостиницы. Для решения данной
задачи ООО «Гостиница «Московская горка» может использовать модель
бронирования «TL: Отель». Данный модель интегрируется с информацией,
размещенной на сайте компании и позволяет показывать гостю свободные
номера, тарифы, дополнительные услуги, возможные способы оплаты. После
завершения бронирования программа обеспечивает отправку письма с
ваучером клиенту, подтверждающему бронь.
Стоимость данного программного модуля составляет 132 тыс. руб. Для
определения совокупной величины затрат по внедрению программы были
использованы следующие формулы:
потустпоэвм
ССССТСО
(4)
Где
ЭВМ
C
"
- стоимость ЭВМ;
..оп
С
- стоимость программного обеспечения;
59
уст
С
- стоимость установки;
под
С
- стоимость поддержки и обслуживания и обучения персонала;
ПОТ
С
- стоимость потерь, возникающих из-за ошибок в работе системы.
Расчет стоимости установки программного обеспечения был произведен
по следующей формуле:
)1*(***
..
годкопустрспуст
КпериодNВЗС
, (5)
Где
СП
З
— затраты на 1 час работы специалиста, которые определяются
условиями конкретного региона;
уст
Вр
— время установки одной копии ПО;
коп
N
— количество устанавливаемых копий; период — расчетный
период эксплуатации;
над
К
— коэффициент, определяющий среднее количество переустановок
данного ПО за 1 год (определяется эмпирическим путем для каждого
конкретного вида ПО).
Стоимость поддержки рассчитывается по формуле:
поддержкиподдержкипод
ЦенаtС *
.
(6)
Потери связанные с неработоспособностью приобретенного ПО могут
быть рассчитаны по формуле:
годожиданияениявосстановлпотпот
КпериодttЦенаС **)(*
(7)
Где
пот
Цена
- упущенная прибыль предприятия, за один час
неработоспособности системы;
ениявосстановл
t
- время, необходимое на восстановление работоспособности
конкретного вида ПО;
ожидания
t
- среднее время ожидания, от момента возникновения
неисправности до момента прибытия специалиста;
над
К
- коэффициент среднего количества неисправностей за 1 год.
Исходные данные, необходимые для расчетов по данной методике,
представлены в таблице 20.
60
Таблица 20
Исходные данные для расчета затрат на внедрение системы
он-лайн бронирования на сайте гостиницы
Наименование показателя
Значение
показателя
Стоимость программного обеспечения, руб.
132000
Затраты на 1 час работы специалиста (
СП
З
), руб
1650
Время установки одной копии ПО (
уст
Вр
), час.
6,5
Количество установленных копий (
коп
N
), ед.
1
Количество переустановок ПО за год (
над
К
)
2
Цена поддержки, руб./год
58500
Время поддержки (
поддержки
t
), лет
3
Стоимость обучения персонала, руб.
6300
Упущенная прибыль предприятия (
пот
Цена
), руб.
37400
Время восстановления работоспособности ПО
(
ениявосстановл
t
), час.
3,2
Время ожидания специалиста (
ожидания
t
), час.
3 часа
Коэффициент неисправности (
над
К
)
4
На основе данных таблицы получаем следующие значения показателей:
1) Потери, связанные с неработоспособностью ПО
37400 (3,2+3)*2 = 74812 руб.
2) Стоимость поддержки ПО
5850*3 = 17550
3) Стоимость установки программного обеспечения:
1650*1*6,5*(3*2+1) = 75075 руб.
4) Совокупные затраты на внедрение ПО
132000 + 74812 + 17550+ 75075 = 299437 руб.
Полученная сумма может быть округлена до 400 тыс. руб. Она также
должна быть включена в сумму единовременных затрат по проекту.
Для увеличения числа клиентов, путешествующих с целью отдыха
программа развития бренда ООО «Гостиница «Московская горка»
предусматривает возможность предоставления дополнительных выгод таким
клиентам. В качестве варианта предоставления дополнительных выгод было
выбрано предоставление скидок на экскурсионные туры. Рекомендуемая
величина скидки составляет 10 %.
61
По результатам анализа предложений экскурсионных бюро г.
Екатеринбург было установлено, что наиболее распространенные и
разнообразный перечень экскурсий представляет Экскурсионное бюро
«Турист». Средняя цена экскурсии данного агентства составляет 2500 руб. По
данным статической отчетности гостиницы, с целью отдыха в 2019 г. было
размещено 6460 посетителей. При предоставлении 10%-ной скидки на
экскурсионные туры затраты гостинцы составят:
6460*2500*10/100 = 1615 тыс. руб. в год.
Данные затраты при планировании бюджета проекта должны быть
отнесены к категории текущих.
Большое внимание в проекте развития бренда также должно быть
уделено маркетинговым мероприятиям. Разработка данных мер осуществлялась
отдельно для каждой стадии жизненного цикла проекта. Состав данных мер с
указанием затрат на их реализацию с учетом стадии жизненного цикла объекта
определен в таблице 21.
Затраты, формирующие маркетинговый бюджет проекта, были
определены следующим образом:
1. Затраты на проведение маркетинговых исследований были
определены согласно прайс – листу ООО «Лаборатория маркетинговых
исследований», г. Екатеринбург.
2. Детализация элементов комплекса маркетинга должна быть
осуществлена менеджером по маркетингу и рекламе ООО «Гостиница
«Московская горка». Расчет затрат осуществлялся исходя из среднедневной
тарифной ставки данного сотрудника, а также временем, необходимым на
реализацию данных мероприятий.
3. Расходы на публикацию статей в специализированных изданиях
определены на основе тарифов издателей: Издательский дом «Панорама»,
Издательство «Демидофф».
4. Спонсорские расходы определены с учетом прошлого опыта
финансирования таких мероприятий гостиницей.
62
5. Затраты на размещение информации на сайтах он-лайн бронирования,
дизайн товарного знака, дополнительное поощрение клиентов были
определены на основе информации, размещенной на сайтах потенциальных
исполнителей работ.
Таблица 21
Затраты на проведение маркетинговых мероприятий по проекту
развития ООО «Гостиница «Московская горка»
Стадия
жизненного цикла
проекта
Маркетинговые мероприятия
Затраты на
проведение
мероприятий,
тыс. руб.
Прединвестиционная
стадия
-маркетинговое исследование
50
-разработка товарной политики
10
-разработка ценовой политики
10
-разработка политики продвижения
10
-разработка политики распределения
10
Инвестиционная
стадия
- публикация статей в изданиях
«Гостиничное дело», «Курортные
ведомости».
- спонсорство
- размещение информации на сайтах он-
лайн бронирования.
- предоставление скидок за бронирование
на сайте гостиницы.
- дизайн товарного знака гостиницы
- нанесение логотипа гостиницы на
текстиль
- размещение логотипа гостинцы в лобби
– зоне и холлах гостиницы
- дополнительное поощрение
(комплементы) клиентов
- рекламные акции
40
150
150
1053
100
210
150
700
4680
Эксплуатационная
стадия
- маркетинговое исследование
50
Итого
7373
Расчет бюджета на проведение рекламных мероприятий осуществлялся
следующим образом. Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение
ежегодного стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется
использовать различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама,
реклама в прессе, наружная реклама. Для увеличения доли рынка необходимо
разместить больше рекламы, чем главный конкурент. Поэтому частота
собственной рекламы должна быть хотя бы на один контакт больше (таблица
22).
63
Таблица 22
Значение корректировок факторов, учитываемых при оценке
минимальной эффективной частоты
фактор
Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за
рекламный цикл)
-1
0
+1
+ 2
В +1а
1.Внимание
к средству
рекламы
Сильное
внимание
Слабое
внимание
2.Целевая
аудитория
Лояльн
ые
потреб
ители
марки
Непостоянны
е
потребители
Непостоянны
е и лояльные
потребители
других марок
Новые
пользовател
и товарной
категории
Коммуникати
вные задачи
(2 фактора)
Узнавание
марки
Припоминан
ие марки
Информаци
онное
отношение
к марке
Трансформа
ционное
отношение
к марке
Личное
влияние
сильное
слабое
Приблизительная оценка частоты рекламы конкурента: конкурент
использует средства рекламы с сильным вниманием (телевидение),
ориентирует её на узнавание марки и информационное к ней отношение
непостоянных потребителей других торговых марок
МЭЧ\ц =(1+1(2+0+0-0))\2=3\10
Тогда МЭЧ\ц телевизионной рекламы ООО «Гостиница «Московская
горка» составляет:
МЭЧ\ц=(1+1(2+(3+1)+0+0-0))\2 =7\10
То есть необходимо обеспечить 7 эффективных контактов
потенциальных потребителей с телевизионной рекламой за 10 дней. (реклама
направлена на узнавание марки и информационное к ней отношение).
Другие носители рекламы конкурентом не используются. Поэтому
минимальная эффективная частота для них составит:
Реклама в прессе:
Мэч\ц=(1+1(2+0+0-0))2=3\10
Радиореклама