6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................. Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫУПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ....... 9
1.1 Понятие и этапы жизненного цикла проекта .............................................. 9
1.2 Сущность, цели и задачи управления проектами ..................................... 13
1.3 Сущность и роль брендинга в деятельности организации ...................... 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВЫСОТА»
................................................................................................................................. 34
2.1. Организационные и финансовые характеристики предприятия............ 34
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда ................................................... 41
2.3. Обоснование направлений развития бренда .......................................... 517
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ
БРЕНДА ООО «ВЫСОТА» .................................................................................. 59
3.1. Разработка проекта развития бренда ООО «Высота» ............................. 59
3.2. Управление проектом развития бренда .................................................... 59
3.3. Оценка эффективности проекта ................................................................ 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................... Ошибка! Закладка не определена.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ..........Ошибка! Закладка не
определена.
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................... Ошибка! Закладка не определена.-75
7
ВВЕДЕНИЕ
В условиях интенсивной конкуренции, когда среди ключевых факторов
успеха предприятий выделяют отношения с потребителями, персонал и
нематериальные активы, концепция брендинга приобретает все большее
значение и становится ответом на потребности в новых формах обеспечения
конкурентоспособности товаров и услуг.
Проектное управление ориентируется на соблюдение четких параметров
по времени, финансах, материальных и трудовых ресурсов. Вопрос интеграции
теоретических подходов в практику выполнения проектов и программ
приобретают особую актуальность в России в связи с необходимостью
улучшения управляемости в сложных организационных условиях: ограничении
во времени, снижении финансовой стабильности, максимальной оптимизации в
использовании ресурсов.
Объектом исследования является проектный подход в управлении.
Предметом – основные понятия проектного управления на
предприятии.
Целью работы является исследования основных понятий проектного
управления на предприятии.
Исходя из поставленной цели, в работе решен ряд задач:
определить понятие проектного подхода в управлении;
исследовать жизненный цикл и особенности планирования проекта;
рассмотреть основные виды проектов и контроль за их
выполнением;
провести анализ особенностей мониторинга и управления рисками
проекта.
Анализ основных понятий проектного управления проведен на основе
изучения работ Армстронга М., Боссиди Л., Бушуева С.Д., Беляевой С. А.,
Бетановой И., Ганчина В. В., Гончаренко С., Емельянова Ю., Ивасенко А. Г.,
8
Кузнецова А. А., Куперштейна В., Лапыгина Ю. Н., Мазура И. И., Матвеевой Л.
Г., Мыльникова Л. А. и др.
В работе использован диалектический метод научного познания
действительности, исторический, а также специальные методы исследования -
формально-логический, системно-структурный, сравнительный, методы
моделирования, обобщения и др.. Названные методы исследования
использовались в работе во взаимосвязи и взаимозависимости, что обеспечило
всесторонность, полноту и объективность полученных научных результатов.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЕКТАМИ
1.1 Понятие и этапы жизненного цикла проекта
Развитие теории «жизненного цикла проекта» берет начало с 1950-х
годов, когда Кеннет Боулдинга впервые предложил это понятие. С этого
времени теория «жизненного цикла проекта» начала активно развиваться в
рамках менеджмента, раскрывая особенности динамических процессов
циклического развития предприятия. Проблематику «жизненного цикла
проекта» исследовала значительное количество ученых, но каждый автор
индивидуально подходил к определению сущности данного понятия, что
затрудняло понимание «жизненного цикла предприятия» как экономической
категории. Для конкретизации понимания исследуемого понятия обобщены
подходы авторов к определению сущности понятия «жизненный цикл проекта»
(Приложение 1).
Анализ научных исследований позволил выделить три основных подхода
к определению сущности понятия «жизненный цикл проекта»: как
совокупности стадий, этапов развития; как период времени и как
последовательность изменений.
Представители первого подхода рассматривают «жизненный цикл
проекта» как совокупность стадий, этапов функционирование в течение
которых проект реализует достижения целей осуществления.
В рамках второго подхода, рассматривают «жизненный цикл проекта»как
определенный период времени функционирования проекта. В центре
исследований, относящихся к третьему подходу, находятся циклические
изменения и закономерности их возникновения.
Рассмотрение «жизненного цикла проекта» как конкретного временного
периода реализации проекта является противоречивым подходом, поскольку
термин «цикл» предусматривает возможность повторение явлений похожего
характера в определенной последовательности и нивелирует практическое
10
значение данной категории. Цикличность изменений является важной
характеристикой этого понятия, позволяет спрогнозировать будущее развитие
событий и сформировать соответствующие рекомендации по принятию
управленческих решений.
Наиболее важной является характеристика совокупности стадий. Все
вышесказанное позволяет определить «жизненный цикл проекта» как
последовательность стадий, изменение которых вызвано трансформациями
параметров внутренней среды предприятия в условиях динамических
изменений конкурентной среды, в процессе которых меняются ориентиры
деятельности, управленческие задачи и методы принятия управленческих
решений.
Для выделения специфических характеристик цикличности развития
проектов были проанализированы общепринятые модели жизненного цикла
проекта. По результатам критического анализа научной литературы были
систематизированы концепции жизненного цикла проекта.
С позиции современной финансовой аналитики И. В. Ивашковская и Д.
А. Янгель предлагают развитие проекта в течение жизненного цикла
рассматривать в системе ключевых финансовых координат:
ликвидности;
инвестиционного риска;
стоимости [20].
По мнению Ю. В. Иванова, жизненный цикл проекта достаточно тесно
связан с финансовыми потоками. На стадии реализации проект требует
больших финансовых вложений, которые постепенно начинают перекрываться
поступления от реализации продукции, однако денежный поток все еще имеет
отрицательное значение. На стадии роста проект должен достичь нулевого
денежного потока и обеспечить условия для его роста; на стадии стабильности
денежный поток стабилизируется; после прохождения кризиса стабильности
денежные поступления начинают уменьшается, что приводит к упадку,
денежный поток становится меньше расходы на текущую деятельность и для
11
дальнейшего существования проекта нужны дополнительные денежные
вливания, если они отсутствуют - проект умирает [14].
Несколько более развернутый взгляд на связь между ликвидностью
проекта и фазами его жизненного цикла подается но в работе И. В.
Ивашковский и Д. А. Янгеля [20], в которой предлагается рассматривать
чистый денежный поток как важный компонент финансового анализа проекта
на любой стадии жизненного цикла. Чистый денежный поток - сумма
денежного потока от основной деятельности (фундамент стойкости
предприятия), от инвестиционной деятельности (отражает приспособленность
предприятия к конкурентным изменений) и финансового потока (обеспечивает
финансовую гибкость предприятия). Именно нормы соотношение
операционного, инвестиционными и финансового потоков характеризует ту или
другую стадию жизненного цикла проекта (рис. 1).
Рисунок 1. Изменение потоков денежных средств проекта на
стадиях ЖЦП
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Начальная
стадия
Стадия роста Стадия
стабильности
Стадия упадка
Инвестиционный денежный поток Финансовый денежный поток
Операционный денежный поток
12
Итак, начальная стадия жизненного цикла проекта характеризуется
оттоком денежных средств каналами операционной деятельности, которые
должны перекрыть поступления денежные средства каналами финансирования.
Ведь на начало своей деятельности проект не в состоянии генерировать
достаточно средств, чтобы финансировать рожден бизнес, связано с нехваткой
экономии на масштабе, узким объемом сбыта, неуверенными позиции на рынке
и т.д. В свою очередь, инвестиционный денежный поток, вызванный
потребностью структуры и объемов долгосрочных активов, приобретает
отрицательное значение. И только поступления денежных средств от
финансирования имеет положительное значение, и главным образом благодаря
средствам владельца бизнеса [20].
Стоит отметить, что проблемы с недостаточностью операционного
денежного потока могут возникнуть и на стадии роста, когда проект
сталкивается с ситуацией увеличения потребности в оборотном капитале с
одной стороны и невозможностью ее удовлетворить беспроцентными
обязательствами. Одна из главных задач на этом этапе – обеспечить
устойчивый денежный поток от операционной деятельности. С другой стороны,
на стадии роста возникает проблема финансирования стремительного роста
предприятия, темпы которого должны превышать темпы роста рынка, на
котором оно работает. Указанная проблема имеет два варианта решения:
привлечь новых участников в капитал, а следовательно, и в процесс принятие
решений, что означает для владельца повышения риска потери контроля над
предприятием, или привлечение долгосрочных кредитов, в свою очередь
порождает проблему ухудшения структуры капитала из-за стремительного
роста доли заемного капитала. То или иное решение вызовет рост или
финансового денежного потока, или инвестиционного.
Переход проекта на стадию стабильности означает его способность
преодолеть управленческие кризисы предыдущих стадий, сформировать
дисперсную структуру собственного капитала и оставить финансовые кризисы
ликвидности, характерные для предыдущих стадий, позади. Именно в это время
13
предприятие становится так называемой «дойной коровой» [20]. Стадия упадка
характеризуется ухудшением показателей проекта, что отражается на
отрицательной динамике всех денежных потоков проекта, следовательно, без
дополнительных внешних денежных поступлений (инвестиционных вливаний),
необходимых для качественных преобразований, проект умирает.
Второе финансовое измерение проекта – инвестиционные риски,
которые в свою очередь зависят от:
деловых (операционных) рисков;
финансовых рисков (или рисков финансирования).
Движение проекта по траектории жизненного цикла в финансовой
системе координат тесно связан с изменением факторов инвестиционного
риска.
Итак, определяя стадии жизненного цикла проекта, важно учитывать
полный спектр параметров из разных областей его деятельности, оказывающих
существенное влияние на функционирование проекта, а следовательно,
определяют фазу жизненного цикла. Интегральным показателем, аккумулирует
в себе динамику изменений факторов риска, денежных потоков, качественных
изменений в системе проекта, может стать стоимость проекта.
1.2 Сущность, цели и задачи управления проектами
Функционирование современного предприятия связано с
осуществлением проектной деятельности, поскольку любое его действие,
решение или результат деятельности представляют собой или самостоятельный
проект, или элемент более сложного проекта.
В результате экономических преобразований, которые сейчас
происходят в России, создаются новые модели и механизмы экономических
отношений. Соответственно, для дальнейшей прибыльной деятельности
предприятия необходимо выработать новые подходы к управлению проектами.
Повышение их сложности, рост требований к срокам, качеству выполнения
14
работ обусловливают необходимость эффективного управления проектами с
помощью современных информационных технологий. При создании и
управлении проектами необходимо помнить: во-первых, они имеют ресурсные
ограничения: во-вторых, требуют постоянного контроля; в-третьих, важным
фактором выступает время [1, c. 12].
Существуют различные подходы к классификации проектов.
Важнейшим классификационным признаком для этого исследования выступает
степень сложности (класс) проекта. Проекты разделяют следующим образом:
монопроекты - это простые проекты определенного вида;
мультипроекты - это сложные проекты, состоящие из нескольких
монопроекты, и требуют одновременного управления с учетом
организационных, технических, ресурсных ограничений;
мегапроекты - целевые программы развития регионов, отраслей;
выделяют моно- и мультипроекты.
Стоимость мегапроектов составляет более 1 млрд. долларов, а
продолжительность - 5-7 лет. Наиболее интересными можно считать
мультипроекты, ведь именно они чаще всего используются в проектном
менеджменте.
Принято выдвигать требования к проектному менеджменту: знание
предмета проекта, экономичность действия и личные качества. Знание
предмета включает специальные знания и системность их применения.
Экономичность действия означает, что все методы управления и контроля,
используемые в проекте, эффективны.
Личные качества - коммуникабельность, умение работать в коллективе.
Управление проектами (проектный менеджмент) делится на четыре ключевые
задачи: формирование задач проекта, планирование, управление и контроль.
Выполняя ключевые задачи, управление проектами проходит несколько этапов.
анализ: рынка, рисков, потребностей, проблем, вероятности успеха
проекта;
15
планирование общих принципов осуществления проекта,
определения исходных данных для планирования проектной деятельности;
планирование функций в проекте;
планирование и определение экономичности и эффективности
проекта;
осуществление проекта;
передача результатов заказчику проекта или клиенту, отчет о
проекте;
поддержка при внедрении результатов. Высокая конкуренция на
рынке требует от компаний оперативности выполнения проектов, минимизации
затрат и высокого уровня качества;
Ориентация компании на ее стратегические цели добавляет еще одно
ограничение - соответствие стратегии компании. Компания имеет две группы
целей: направленные на внутренний (повышение стоимости бизнеса и
эффективности бизнес-процессов) и на внешней развитие (повышение продаж,
выход на новые рынки). Необходимо четко понимать цели компании и
подбирать те проекты, которые позволят их достичь.
При достижении стратегических целей возникает необходимость
управлять несколькими различными проектами, эффективно используя
ограниченные ресурсы.
Информационные технологии управления проектами развивались в
несколько этапов. С увеличением мощности компьютеров выросла
функциональность систем. С введением стандартов обмена данными между
системами, развитием Web-технологий открылись новые перспективы для
развития информационных систем Управления проектами. Нужно заметить, что
параллельно повышается сложность проектов, при этом возникают
дополнительные требования к информационным технологиям (ИТ).
Современные тенденции управления проектами предусматривают
увеличение роли ИТ. Информационные системы управления проектами
(ИСУП) призвании повысить эффективность управления и уменьшить процент