46
Следует отметить, что критериальная оценка варьировалась в диапазоне
от 1 до 10 баллов, при чем 1 балл – негативная характеристика критерия, 10
баллов – позитивная характеристика критерия.
Исходя из данных таблицы 10, можно сделать вывод о том, что ООО
«ВЫСОТА» является организацией с наиболее широким ассортиментом, самый
узкий ассортимент представлен компанией ООО «АВС».
Так же, ценовая политика ООО «Лето» является самой высокой,
эксперты поставили 2.4 балла. Самые низкие цены у ООО «АВС», эта компания
получила 8.2 балла.
На сегодняшний день, по мнению экспертов, у ООО «Лето» самое
высокое качество обратной связи с клиентами по сравнению с конкурентами,
самая некачественная связь у ООО «АВС».
По мнению экспертов, ООО «Лето» предоставляет корпоративные
программы наилучшего качества.
Основным конкурентом ООО «Высота»следует считать ООО «Лето»
(таблица 7).
Как видно из таблицы 7, целевыми сегментами компании ООО
«АВС»являются потребители со средним и высоким ежемесячным доходом.
Именно на них необходимо ориентироваться организации при выборе своей
коммуникационной политики.
По итоговой сумме баллов видно, что ООО «Высота»находится на
первом месте по представленным факторам конкурентоспособности продукта.
По факторам «продукт», «сбыт» и «продвижение» у нее явное преимущество по
сравнению с ООО «Лето». Это значит, что у услуги стабильная
конкурентоспособность, и компания является одной из ведущих на
региональном рынке.
47
Таблица 7
Бальная оценка уровня конкурентоспособности услуг ООО
«Высота» и услуг конкурента ООО «Лето»
Факторы конкурентоспособности
продукции
Балльная оценка
ООО
«Высота»
ООО «Лето»
1. Цена
Прейскурантная
Налоговая скидка
Срок платежа
Условия кредитования
Сумма баллов
8
3
9
8
28
8
3
8
8
27
Средний балл
7
6,75
2. Каналы сбыта
Степень охвата рынка
Удобность месторасположения
Система контроля
Формы сбыта:
прямая продажа
оптовые посредники
Сумма баллов
Средний балл
9
7
8
9
6
39
7,8
6
7
8
7
6
34
6,8
4. Продвижение продукта на рынке
Уровень маркетинговой деятельности на
рынке
Наличие выставочных площадок
Упоминание о товарах в средствах массовой
информации
Мониторинг конкурентов
Анализ и оценка рынка сбыта
Сумма баллов
Средний балл
8
8
7
9
9
41
8,2
5
6
4
6
6
27
5,4
Итого сумма баллов
160
131
Источник: Данные на основе оценки экспертами
Проведем анализ маркетинговой активности конкурентов.
Таблица 8
Анализ рекламы конкурентов (плакаты, баннеры, щиты и т.д.)
Фирма
Тип
рекламы
Предмет
коммуникации
(краткое
описание)
Место
нахождения
рекламы
Примечание
ООО
«Лето»
Поддержива
ющая
Предмет
коммуникации
пешеходы. На
банере в цветах
фирмы написан
Здание, в
котором
находится
филиал
компании
Реклама
имеет
подсветку в
ночное время
48
слоган и марка, а
также виды
деятельности.
ООО
«АВС»
Поддержива
ющая
Предмет
коммуникации
пешеходы.
Ситилайты
выполнены в
фирменных цветах,
написан слоган и дан
QR-код.
На остановке
Реклама
имеет
подсветку в
ночное время
ООО
«Высота»
Поддержива
ющая
Предмет
коммуникации
пешеходы. На
банере в цветах
фирмы написан
слоган и марка, а
также виды
деятельности.
На остановке
-
Из представленного в таблице анализа видно, что исследуемые
конкуренты используют типичные типы рекламы, которые незначительно
отличаются друг от друга.
Далее проведем анализ Интернет рекламы начиная с компании ООО
«Лето».
Общая посещаемость сайта. Таким образом, общая посещаемость сайта
составляет 6689 человек, из них россиян 94%.
Средняя продолжительность. Среднее время пребывания на сайт 4:48
мин
Источники трафика. Источники трафика можно представить в виде
диаграммы, которая иллюстрирует, что наибольшее количество посетителей
заходят из директа.
Рисунок 9.Источники трафика
49
Рефералы. Таким образом, ООО «Лето» больше всего рекламируется на
Яндекс.ру.
Рисунок 10. Рефералы
Трафик из социальных сетей. Таким образом, наибольший трафик идет
из Вконтакте.
Рисунок 11. Трафик социальных сетей
Далее проведем анализ Интернет рекламы начиная с компании ООО
«Высота».
Общая посещаемость сайта. Таким образом, общая посещаемость сайта
составляет 2942 человек, из них россиян 92%.
50
Средняя продолжительность. Среднее время пребывания на сайт 1:31
мин
Источники трафика. Источники трафика можно представить в виде
диаграммы, которая иллюстрирует, что наибольшее количество посетителей
заходят из директа.
Рисунок 12. Источники трафика
Рефералы. Таким образом, ООО «Высота» больше всего рекламируется
на alifag.info.
Рисунок 13. Рефералы
Трафик из социальных сетей. Таким образом, наибольший трафик идет
из Вконтакте.
51
Рисунок 14. Источники трафика
В табл.9 представлены проблемы и рекомендации по их устранению.
Таблица 9
Проблемы и рекомендации по их устранению
Проблемы,
выявленные в
ходе проведенного
анализа
Рекомендации
по устранению
выявленных проблем
ЛПР
(лицо,
принимающее
решение)
1. Низкая эффективность
рекламной деятельности
1.Разработка программы
продвижения в сети Интернет
Директор
2. Необходимость улучшения
герба
2. Разработка и печать
рекламных материалов
Директор
На основе анализа рекламной деятельности организации, проведенной
во второй главе, можно сформировать мероприятия по повышению
эффективности рекламной деятельности ООО «Высота».
2.3. Обоснование направлений развития бренда
Для обоснования направлений развития бренда организации,
необходимо исследовать состояние строительной отрасли в России. Это связано
прежде всего с тем, что строительная отрасль демонстрирует показатели
инвестиционной активности и благоприятно влияет на экономический рост,
повышение уровня внедрения технологических инноваций.
В строительной отрасли насчитывается около 980 тыс. организаций и
около 9% занятого населения. Доля строительства в ВВП на данный момент
составляет около 3%.
52
Российская экономика в целом характеризуется снижением
инвестиционной активности за счет оттока иностранного капитала, а также
снижением инвестиционных программ отечественных финансовых
организаций. Удельный вес инвестиций в строительство в общем объеме
инвестиций в основной капитал снизился за период с 2010 по 2017 г. с 3,7%
до2,2%; удельный вес основных фондов в строительство в общей стоимости
основных фондов уменьшился до 1,1% в 2017 г.
Стоимость финансового лизинга выросла в 2,5 раза в период с 2010 по
2017 г., с 458 млрд. руб. до 1140 млрд. руб. соответственно. Одним из основных
показателей финансовой устойчивости строительных организаций является
обеспеченность собственными финансовыми ресурсам, кредитами и другими
заемными финансовыми ресурсами. В строительной отрасли РФ в основном
использовались заемные и кредитные средства, но в последние годы даже
показатель обеспеченности ими снизился.
Суммарная задолженность строительных организаций по данным
Росстата в период с 2010 по 2017 г. выросла в два раза с 2950 млрд. руб. до 5631
млрд. руб., в том числе кредиторская задолженность с 2144 до 4328 млрд. руб.
Важно отметить, что кредиторская задолженность превышает дебиторскую в
1,4 раза.
В таблице приведена динамика показателей деятельности строительной
отрасли в 2017– 2018 гг.
Таблица 10
Динамика показателей деятельности организаций строительной
отрасли 2017 – 2018 гг., %
Показатель
2017 г
2018 г
1
квартал
4
квартал
1
квартал
4
квартал
Индекс
предпринимательской
уверенности
-16
-15
-20
-25
Число заключенных
договоров
-6
-3
-7
-8
Физический объем работ
-8
0
-12
-11
53
Численность занятых
-6
-7
-14
-15
Обеспеченность
собственными
финансовыми ресурсами
-9
-10
-8
-7
Обеспеченность
кредитными и
заемными финансовыми
ресурсами
+2
-1
-3
-2
Рассматривая представленные в таблице данные можно увидеть, что
сокращение обеспеченности организаций собственными финансовыми
средствами сменилась тенденцией к ее ускорению. Это произошло в основном
за счет уменьшения доли строительных организаций, сообщивших о росте по
сравнению с предыдущими периодами собственных финансовых средств.
Уровень рентабельности строительной продукции снизился с 4,5%
до3,8% за период с 2010 по 2018г. В 2017 г. отрасль получила убытки в
размере30,4 млрд. руб. Удельный вес убыточных организации вырос в 2017 г.
до 32,8%.
В 2018 г. около 20% организаций строительной отрасли оказались на
грани банкротства.
Динамика цепных темпов роста объема работ, выполненных по виду
экономической деятельности «Строительство» представлена на рисунке 15.
Рисунок 15. Динамика цепных темпов роста объема работ,
выполненных по виду экономической деятельности
«Строительство», в %
115,41
111,16
105,34
101,76
114,45
102,76
104,74
103,12
90
95
100
105
110
115
120
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
54
Динамика показателей, характеризующих состояние строительства
объектов социально-культурного назначения в России за 2000–2018 гг. имеет
отрицательную тенденцию, так за анализируемый период наблюдается
снижение ввода в действие объектов образования: в среднем на 1,25 % в год,
причем в последние три года снижение на 14,59 % ежегодно, снижение ввода в
действие объектов здравоохранения примерно 2,08 % ежегодно. Федеральной
службой статистики по итогам 3 квартала 2018 года было проведено
исследование строительных организаций, дана оценка конъюнктуры рынка в
строительной отрасли.
В III квартале 2018 г. руководители 73 % строительных организаций
оценили экономическую ситуацию в строительстве как «удовлетворительную»,
17 % — как «неудовлетворительную» и 10 % — как «благоприятную». По
данным Росстата основными факторами, сдерживающими деятельность
строительных организаций, являются «высокий уровень налогов» (37 %
опрошенных руководителей организаций), «недостаток заказов на работы» и
«высокая стоимость материалов, конструкций, изделий» (по 29 %),
«неплатежеспособность заказчиков» (27 %).
Для анализа внешней среды организации первоначально целесообразно
оценить факторы внешней среды. Сведем факторы и их оценку в таблицу 11.
Таблица 11
Факторы дальнего окружения внешней среды и их проявление
Группа факторов
Фактор
Влияние на организацию
1.
Экономические
1 Замедление
роста рынка
Положительное влияние на организацию,
так как разработка новых видов
продукции позволит привлечь
потенциальных покупателей
2 Курс валют
Отрицательное влияние на отрасль. В
связи с падением стоимости рубля
снижается благосостояние населения
3 Инфляция
Отрицательное влияние, так как при
обесценивании денег, люди начинают
преимущественно покупать товары первой
необходимости и меньше тратить на
интерьер
2. Политические
Правительствен
Отрицательное влияние, так как введение
55
ная
стабильность
санкций ухудшает экономическую
ситуацию в целом
3.
Социальные
1 Активность
потребителей,
социальная
мобильность
Положительное влияние состоит в
возрастание спроса на качественное
обслуживание
2 Возрастающие
потребности
населения
Положительное влияние, которое
обусловлено возрастанием скорости жизни
Источник: Составлено автором
Таким образом, строительные организации работают на рынке Томска в
кризисных условиях. Проведем оценку сильных и слабых сторон строительных
компаний на рынке Томска в виде SWOT-анализа деятельности организаций.
В качестве вывода по СВОТ-анализу, можно отметить, что на
сегодняшний день у компании существуют такие сильные места, как
использование современного оборудования при осуществлении строительной
деятельности.
Наличие высококвалифицированного персонала является действительно
сильной стороной в условиях значительной конкуренции на рынке
строительства в Волгоградской области. Стремление удовлетворить
потребности потребителя позволили получить такую сильную сторону как
доверие потребителей.
К слабым сторонам можно отнести узкую специализацию, однако, в
последнее время наблюдается расширение ассортимента предлагаемых товаров
компании. Низкая эффективность рекламной деятельности обусловлена
отсутствием контроллинга эффективности бизнес-процессов за исключением
тех мероприятий, которые легко контролировать. Расширение ассортимента
происходит достаточно долго, что является негативной стороной развития
компаний.