26
Рисунок 3. Преимущества использования бренда для
производителя
Итак, бренд представляет собой не просто средство для отличия товара
одного производителя от аналогичного товара другого производителя. Это один
из достаточно эффективных инструментов повышения эффективности
технического уровня самого производства, функция обновления производства,
приведение его технологии современному уровню, средство существенного
повышения качества производимой продукции или предоставления услуг.
Благодаря этому устанавливается необходимый ассортимент товаров или услуг,
необходимых потребителю.
Товар под индивидуальным брендом должен быть уникальным и иметь
лучшее качество, чем товары, входящих в линии, диапазона или
корпоративного предложения. На успех товарного бренда влияют такие
факторы, как затраты на рекламу, уникальность товара ,качество упаковки,
концептуальная идея нового бренда и степень удовлетворения потребностей
покупателя. Благодаря стратегии брендовой идентичности можно четко
настроить бренд на определенную рыночную нишу и целевую аудиторию,
Некоторые бренды не приспособлены для других стран, поэтому, исходя а
международный рынок, порой целесообразно использовать другое брендовое
имя.
Преимущества использования бренда
для производителя
Поддерживает запланированный
объем продаж на конкретном рынке и
позволяет реализовать на нем
длительную программу по созданию
и закреплению в сознании
потребителей образа товаров или
товарной семьи
Обеспечивает увеличение прибыли в
результате расширение ассортимента
товаров и знаний об их общих
уникальные свойства, «Внедряются»
с помощью коллективного образа
27
Рисунок 4. Схема преимуществ использования бренда для
потребителя [15]
Однако каждый отдельный бренд требует особых усилий и собственного
рекламного бюджета, несколько снижает общую доходность портфеля. успех
одного бренда не переносится на другие, поэтому такую стратегию можно
рассматривать лишь как защитную [16].
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
умение подкреплять сообщение о торговой марку реальными
данными;
решительность в достижении поставленной цели;
готовность представить потребителям объективные доказательства
заявленных позиций торговой марки;
постоянное совершенствование характеристик продукции (товара
или услуги);
поддержание высокого уровня качества продукции;
способность создавать эффективное коммуникационное
обеспечение;
Преимущества использования бренда для потребителя
Бренд позволяет распознавать товар, отличать его Cред подобных
товаров
Экономия ресурсов времени при выборе товара, а также более
эффективный поиск
Бренд для потребителя является гарантом качества, субъективно
снижая риск покупки
Бренд формирует чувство принадлежности потребителя к
определенной социальной группы
Приобретение товаров определенного бренда обеспечивает
получение или повышение социального статуса
Для многих покупателей товары символические, а не реальные
преимущества товаров является основным преимуществом, за
которую платятся дополнительные средства
28
способность создавать и отстаивать безупречную репутацию
торговой марки;
эффективные информационные мероприятия: испытания, обмена
товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное
обслуживание и высокий уровень сервиса [8].
Таким образом, индивидуальность бренда – это совокупность
особенностей, способствующих самоидентификации потребителя с торговой
маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Марка обладает
такими характеристиками, относится к сильным брендам, то есть способна
притягивать к себе потребителей. Индивидуальность бренда определяется:
изысканностью - оригинальным дизайном; искренностью -объективным
отражением характера; яркостью -уникальными, модно-яркими гранями;
компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующие об
уверенности и лидерство товара или компании [8].
Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют
осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние
индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марки,
а также разрабатывать новый имидж бренда. В индивидуальности бренда
должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности,
соотнесены с определенными характеристиками марки и вызывают у
потребителя положительные эмоции о товаре.
Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют
глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само
восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендовне
достаточно только знаний о ценностных ориентациях личности, необходимо
еще заставить покупателя поверить в ценность марки товара и отразить в
бренди жизни общества [8].
Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и
оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не
только изменяют отношение потребителя к марке, но и трансформируют
29
сознание людей. В этих брендах заложены характеристики, порождающих
самоидентификацию потребителя с торговой маркой, способствует развитию
прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств,
вызванных характер бренда, или так называемых поведенческих эмоций.
Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и
способность вызвать эмоционально-рациональные чувства в потребителей. От
характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью
позиции марки в сознании потребителя [8].
Уверенность потребителя в бренде порождает гармоничное сочетание
его сознательной и бессознательной активности. В практической деятельности
доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате
переосмысления) и бессознательно (под влиянием информации, полученной из
окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от
рекламной информации).
Процесс формирования доверительных отношений зависит от того,
насколько:
эффективная организация маркетинговой коммуникации и контроль
за реакцией восприятия бренда потребителем;
эффективный процесс продвижения торговой марки на рынке;
усовершенствованная технология и высокое качество продукции;
повышенный уровень культуры обслуживания.
Таким образом, чтобы достичь доверительных отношений бренда с
потребителем, необходимо учитывать следующие требования:
выбрать правильную стратегию позиционирования;
сообщать объективную информацию о товар;
осуществлять регулярные контакты и поддерживать обратную
связь;
создать привлекательный символ и логотип;
изучать спрос, интересы, потребности, ценности покупателя.
30
В настоящее время сильные бренды становятся необходимым условием
достижения устойчивого и длительного рыночного успеха компании путем
предоставления возможности назначать высокую цену без изменения объема
продажи; обеспечения более стабильного спроса; создание барьеров входа на
рынок новых конкурентов. В свою очередь, уменьшается стоимость
привлечения капитала, расходы на привлечение и содержание кадров, а
активный сбыт и лояльность потребителей приводят к сокращению расходов на
сбыт ив более благоприятных условий поставщиков. Кроме того, достигается
эффект масштаба благодаря увеличению объемов продаж. совокупность этих
факторов приводит к увеличению стоимости компании[16].
Формирование цены бренда и ее отражение в регистрах бухгалтерского
учета в составе нематериальных активов продавца позволяет
добавить маркетинга финансово-экономическую ориентацию и
оценить эффективность маркетинговых расходов;
интегрировать нематериальные активы в систему экономических
показателей и методологию оценки экономической эффективности [11 с.141-
142].
При правильном использовании преимуществ брендового товара, а
именно при установке на него премиальной цены, этот актив способен
принести предприятию дополнительную прибыль. ведь лояльные покупатели
всегда готовы заплатить за него более высокую цену. Также для обоснования
высокой цены компания-производитель может принимать меры, направленные
на повышение потребительской лояльности. премиальные цены обеспечивают
высокую степень контроля над каналом распределения. Когда известный бренд
продается по высокой цене, участники канала распределения получают
достаточно хорошие доходы, не вступая в конкуренцию между собой.
Стратегия премиального ценообразования заключается в том, что
предприятие устанавливает цены на таком уровне, который воспринимается как
очень высокий по отношению к экономической ценности товара, но
соотношение цены и качества устраивает потребителей определенного сегмента
31
рынка. Существует ряд случаев, в которых следует применять данную
стратегию [4, c.28]:
наличие осведомленности о товаре и доверия к предприятию;
товар имеет репутацию самого высокого уровня качества;
потребители убеждены, что компания достаточно средств, чтобы
следить за качеством и безопасностью своего товара;
широкая представленность в местах сбыта.
При этом следует учитывать факторы, влияют на размер надбавки при
использования стратегии премиального ценообразования, а именно: расходы на
создание товаров, наличие инновационной составляющей, новых технологий,
уровень лояльности к торговой марки, уникальности продукта как для рынка в
целом, так и по отношению к товаров-субститутов, расходов на продвижение,
формирование имиджа торговой марки и положительная репутация
производителя.
Если предприятие использует свою марку как актив, оно может
устанавливать на нее премиальную цену, получать более высокую прибыль
использоваться всеми другими благами, источник которых -высокая стоимость
бренда.
1. На марку по сравнению с конкурирующими товарами может быть
установлена более высокая цена. Чем сильнее марка, тем выше ее потенциал в
установление премиальной (повышенной) цены относительно ближайшего
конкурирующего бренда. сильные марки заслуживают более высоких цен. В
последних исследованиях потребителей по управлению торговыми марками как
активами было установлено лояльные к маркам покупатели готовы заплатить за
них ценовую премию в размере до 19% к обычной цены, причем независимо от
товарной категории.
2. Возможно, выпуск новых продуктов потребует меньших по
сравнению с конкурентами расходов. Чем сильнее марка, тем скорее
покупатели приобретают новые продукты, появляющиеся под ее «зонтиком».
32
3. Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров.
Чем сильнее марка, тем более вероятно, что покупатели захотят попробовать
новинку под ее именем. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся
затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по
нормы возврата инвестиций.
4. Когда новый продукт выпускается под известной маркой, то
покупатели в большей степени готовы поставить на карту собственную
репутацию и рекомендовать его другим. Относительно слабых марок этот
процесс начинается на три-шесть месяцев позже. Таким образом, снижается
цена привлечения новых покупателей маркой и, опять же, ускоряется
окупаемость инвестиций.
5. Привлечение новых покупателей стоит дешевле, что
непосредственно влияет на практические результаты.
6. Лояльные клиенты согласны заплатить за марку премиальную цену,
что увеличивает показатель ее доходности в расчете на одного покупателя. Чем
дольше марке удается удерживать покупателя, тем более прибыльной она
становится и тем более потребитель готов заплатить за товар под ее именем
премиальную цену.
7. Премиальные цены обеспечивают высокую степень контроля над
каналом распределения. Когда известная марка продается по высокой цене,
участники канала распределения получают достаточно высокие доходы, а не
вступая в конкуренцию между собой.
8. Появляются прибыльные возможности для совместного брендинга
и лицензирования (на использование марочных названий). Понятно, что
главное при этом -не "растягивать" марку слишком сильно только ради того,
чтобы получить дополнительные прибыли.
9. Компания имеет возможность предложить свою марку различным
сегментам потребителей и завоевать всю категорию без какого-либо снижения
ценности бренда[5, с. 378-381].
Выводы по главе.
33
Бренд представляет собой не просто средство дифференциации товара
от аналогичного. Это один из эффективных инструментов повышения
эффективности технического уровня производства, приведение его технологии
в современного уровня, средство существенного повышения качества
производимой продукции, и, в итоге, - средство повышение
конкурентоспособности.
Благодаря брендингу устанавливается необходимый ассортимент
товаров или услуг, необходимых потребителю. Потребители отдают
предпочтение бренду, который имеет высокую ценность, потому что так им
легче понимать, какие преимущества имеет товар - носитель бренда. И в то же
время бренд имеет ценность, если осведомленность потребителей с ним
способствует выявлению приверженности к товару и формирований
лояльности.
Дальнейшие исследования должны быть направлены на
совершенствование методик оценки силы и стоимости бренда, определение
особенностей управления брендами в конкретных отраслях.
34
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ВЫСОТА»
2.1. Организационные и финансовые характеристики предприятия
Полное наименование организации - "Общество с ограниченной
ответственностью "Высота"
Основной целью создания предприятия является осуществление
предпринимательской деятельности для получения прибыли.
ООО «Высота» расположено по адресу г. Томск, ул. Герцена, 68.
Основным видом деятельности является антикоррозионная обработка
металлоконструкций, теплоизоляция нефтяных скважин и сооружений -
высотные работы.
Со временем организационная структура компании совершенствовалась
и корректировалась, что связано со значительным расширением фирмы,
увеличением количества работников и усилением ответственности за
оказываемые услуги. В конечном итоге структура стала представлять из себя
следующею иерархию (см. Рисунок 5)
Рисунок5. Организационная структура компании ООО
"Высота"
Генеральный директор
Заместитель
директора
Сотрудники
отдела
кадров
Инженер по
сметной
документации
Директор по
строительству
Инженер
Мастер
Инженер по
охране
труда
Главный
бухгалтер
Сотрудники
бухгалтери
и
35
Таким образом, объектом исследования является ООО «Высота»,
которое работает на рынке строительства. Организационная форма
деятельности предприятия представлена линейно-функциональной структурой.
Информационное обеспечение производственных процессов фирмы
проходит с использованием программы 1С бухгалтерия.
Несмотря на то, что программа «1С: Предприятие 8.3 ».
Эта программа предназначена для автоматизации бухгалтерского и
налогового учета, включая подготовку обязательной (регламентированной)
отчетности в ООО «Высота», применяющей план счетов бухгалтерского учета,
соответствующий Приказу Минфина РФ «Об утверждении плана счетов
бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и
инструкции по его применению» от 31.10.2000 № 94н. Бухгалтерский и
налоговый учет ведется в соответствии с действующим законодательством
Российской Федерации.
Эта версия программы обеспечивает решение всех задач бухгалтерской
службы предприятия, если бухгалтерская служба полностью отвечает за учет на
предприятии, включая, например, выписку первичных документов, учет
продаж и т. д. Данное прикладное решение также можно использовать только
для ведения бухгалтерского и налогового учета.
Состав счетов, организация аналитического, валютного,
количественного учета на счетах соответствуют требованиям законодательства
по ведению бухгалтерского учета и отражению данных в отчетности. При
необходимости пользователи могут самостоятельно создавать дополнительные
субсчета и разрезы аналитического учета.
Однако системе «1С: Предприятие 8.3 »не присуща высокая гибкость в
применении к ряду учетных задач, как это собственно программам -
конструкторам.
Проведем анализ данных отчета о финансовых результатах предприятия,
представленный в таблице 2.