СОДЕРЖАНИЕ
Введение...................................................................................................................5
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления проектами............8
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами......................................8
1.2. Понятие и сущность бренда.......................................................................28
1.3. Система управления проектом развития бренда......................................33
Глава 2. Анализ управления проектом развития бренда на примере ПАО МТС
.................................................................................................................................36
2.1. История развития бренда............................................................................36
2.2. Общая характеристика ПАО МТС............................................................40
Глава 3. Проблемы и пути развития управления проектом развития бренда ПАО
МТС........................................................................................................................54
3.1 Проблемы развития управления проектом развития бренда...................54
3.2 Рекомендации развития управления проектом развития бренда ПАО МТС
..............................................................................................................................61
Заключение............................................................................................................74
Список использованных источников..................................................................77
Приложение...........................................................................................................84
4
ВВЕДЕНИЕ
Зарождение области управления проектами как самостоятельной научно-
практической дисциплины приходится на 1955–1957 года, когда стало известно
о создании и успешном внедрении в США таких методов управления
проектами, как метод критического пути и метод PERT. После первых
публикаций о сетевых методах в США, развитие проектного управления
началось и в СССР. В 60-е годы в СССР появились первые работы по сетевым
методам, по методам календарного планирования, появились первые
программные средства для расчёта сетевых графиков. Позднее в 70-е годы был
развит системный подход и программные средства для проектного управления.
За последующие десятилетия в рамках управления проектами были
разработаны различные методы, модели и инструменты, сформированы
профессиональные стандарты по различным аспектам проектного управления.
В современном мире, понятие проект, получило широкое распространение. Не
существует единого определения данного понятия, но почти каждая
организация будь она торговой, медицинской, строительной начиная от самой
мелкой и заканчивая компаниями монополистами, применяет понятие проект в
своей деятельности.
В текущий момент область управления проектами включает в себя
множество различных методик, инструментов, техник и компетенций. В основе
её развития лежит неспособность традиционного функционального управления
быстро адаптироваться к изменяющимся условиям. И именно управление
проектами является эффективным средством для управления любыми
изменениями и позволяет руководителю добиваться целей проекта не только за
счет организаторских способностей, но и с помощью определенного набора
мероприятий и процедур. Как правило, основой успешного проекта является
понимание организацией проектного управления, которое развивалось в
5
течение времени и в зависимости с усложнением объекта управления
претерпевало изменения.
Актуальность темы. Брендинг играет важную роль в развитии любой
компании. Именно удачный брендинг, а в дальнейшем и маркетинговая
стратегия позволяет организации не только оставаться на плаву, но и
процветать, увеличивая свои доходы.
Современного потребителя цепляют интересные маркетинговые решения,
которые будут волновать его душу и разум. Именно поэтому сегодня бренду
нужно не только найти свою аудиторию, но и суметь выстроить с ней тесную
коммуникацию. Способность компаний и брендов удивлять, впечатлять, а
также вызывать в человеке желание существенным образом определяют их
успех на глобальном рынке.
Известно, что брендинг — это деятельность, направленная на создание
длительной привязанности и лояльности к товару на основе общего
воздействия на потребителя рекламных сообщений, торговой марки, упаковки,
материалов для стимулирования сбыта и других элементов коммуникации,
объединенных определённой идеей и фирменным оформлением, которые
выделяют товар среди конкурентов и создают его образ. Брендинг объединяет
творческие усилия маркетологов, рекламных и консалтинговых компаний,
торговых фирм в масштабном воздействии на сознание потребителей бренд-
имиджа — персонифицированного позитивного образа торговой марки на
основе научно-обоснованных маркетинговых исследований. В отличие от
продукта брендинг не создается на производстве, он формируется и существует
в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их
восприятием и функциональностью продукта.
Целью исследования является анализ управления проектом развития
бренда на примере ПАО МТС.
Задачи исследования:
6
1. Изучить теоретические аспекты управления проектом развития
бренда;
2. Провести анализ управления проектом развития бренда ПАО МТС.
3. Определить проблемы и пути развтия.
Объектом исследования является ПАО МТС.
Предмет исследования – управление проектом развития бренда.
В работе использовались такие методы исследования как анализ, синтез и
метод сравнения.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
7
Глава 1. Теоретико-методологические основы управления проектами
1.1. Сущность, цели и задачи управления проектами
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык,
который мысленно наклеивается на товар. Бренд (брэнд) - первоначально,
клеймо, фабричная марка, которым отмечали товар. Обычно большинство
маркетологов под брендом (brand) понимают название, термин, знак, символ,
цвет, изображение, звук, точнее их комбинацию, предназначенные для того,
чтобы дифференцировать продукт (услугу) от продуктов конкурентов
1
.
Брендинг – это процесс основания бренда и управления им. Брендинг
может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и
изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг -
это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий
имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Бренд - это не только
воплощение компании, но и клиентов. Поэтому компании обязаны
представлять себя позитивным, заслуживающим доверия способом. Проще
говоря, бренд - это представление о компании, фирме.
Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он
может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и
изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг -
это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий
имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Бренд - это не только
воплощение компании, но и клиентов. Поэтому компании обязаны
1
Акулич М. Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг //
https://mybook.ru/author/margarita-akulich/marketing-i-brending-soznamenitostyami/read/ 2017.
8
представлять себя позитивным, заслуживающим доверия способом. Проще
говоря, бренд - это представление о компании, фирме
2
.
В нынешних экономических условиях, когда почти все рынки
перенасыщены, убедить потребителя в том, что именно твой продукт достоин
внимания, весьма сложно. Без правильного позиционирования и без
использования инструментов PR этот продукт может так и не быть замечен
потребителем. Легко ли создать собственный бренд? Каждый день мы невольно
становимся свидетелями того, как вокруг появляются очередные вывески,
консоли, баннеры, рекламирующие новые товары и услуги. Мир без брендов
представить уже почти невозможно, а типов брендируемых объектов
становится все больше с каждым годом. Силу бренда в продажах товаров и
услуг сложно переоценить: бренд стал не просто носителем информации,
взывающей к разуму потребителей, но и определенным обещанием качества,
успеха. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его
владельца в положительном впечатлении, которое он производит на
потребителя. Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые
изменения на мировом рынке и в экономике в общем. Но каково место
брендинга в сфере розничной торговли?
Роль брендинга в розничной торговле до сих пор ставится под сомнение.
Некоторым предпринимателям кажется, что если их целью не является
продвижение собственной СТМ, то задумываться о брендинге
нецелесообразно. Однако на раннем этапе развития рынка тратить финансовые
средства на брендинг, может, и не имеет смысла ввиду отсутствия
конкуренции. Как только на рынок заходит второй игрок в конкретной сфере,
появляется острая потребность в брендинге как в самом эффективном
инструменте работы на рынке.
2
Аренков И. А. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ,
2013. — 73 с.
9
Распространено мнение, что потребитель приходит в конкретный магазин
из-за его месторасположения. Как бы жестко ни развивалась борьба за торговые
площади, место уже давно перестало быть панацеей. Смоделируем ситуацию:
если стенка к стенке откроются два конкурирующих магазина, куда пойдет
покупатель и чем он будет руководствоваться? Здесь и вступает в силу
механизм для достижения конкурентоспособного преимущества через
дифференцирование компании, причем признаки, дифференцирующие бренд,
есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые
он согласен платить
3
.
В подтверждение того, как бренд влияет на позиционирование розничной
сети, можно рассмотреть пример известной петербургской сети товаров для
взрослых «Розовый Кролик». Первый магазин самой крупной на данный
момент сети adult-рынка был открыт в 2004 году, до 2008 года магазин был
всего лишь одним из многих безликих магазинов данной специфики. В 2008
году нагрянул кризис, и было необходимо использовать новые инструменты в
борьбе за выживание на рынке. Именно тогда учредитель Максимилиан Лапин
написал корпоративную миссию и кредо, которые были гораздо шире и
общественно полезней, нежели у других магазинов adult-рынка. «Розовый
Кролик» — магазин для укрепления семьи, «антисексшоп» с основным залом
без возрастных ограничений (0+), стал занимать все больше и больше
рекламных мест в городе. Конверсия стала улучшаться изо дня в день, приток
новых клиентов в основном как раз составляли семейные пары разных
возрастов, которые стеснялись зайти в «магазин для взрослых».
Компания выбрала очень нестандартную для такого рода бизнеса
коммуникационную стратегию. Основной месседж — «Розовый Кролик — это
магазин, в котором есть все для укрепления семьи». Пути коммуникационного
продвижения были выбраны следующие:
3
Карпова С.В. Современный брендинг. Москва: «Палеотип», 2014 – 62 с.
10
1. Event-маркетинг (участие в свадебных выставках, в городских
мероприятиях, спортивных состязаниях, профессиональных выставках,
проведение торжественных открытий, дней открытых дверей, дня семьи, любви
и верности, цикл лекций известных сексологов).
2. Кросс-маркетинг (перекрестный маркетинг с институтами красоты,
семейными стоматологиями, центром планирования семьи, урологическими и
гинекологическими центрами).
3. Благотворительность (организация концерта для детей с
ограниченными возможностями, создание фонда, участие в дне донора).
4. Печатные СМИ (интернет-ресурсы о бизнесе).
5. Спонсорство (конкурс красоты для будущих мам, Международный
турнир по смешанным единоборствам).
6. Btl-акции. Промоутеры работают в костюмах большого розового зайца
каждый день на разных станциях метро.
Таким образом, «Розовый Кролик» начал вести активную социальную
политику, стал участником городских мероприятий, посвященных семье, стал
спонсором многочисленных спортивных соревнований и активно развивает
направление благотворительности. Магазин занимает уникальную нишу в
своем сегменте: «Розовый Кролик» создал свой, особенный формат магазинов.
Бренд пропагандирует семейные ценности, занятия спортом, активную
жизненную позицию, полноценное воспитание нового поколения и отсутствие
сексуальной безграмотности населения.
Но что же происходит, когда бренд розничной сети стал достаточно
известным и потребитель начинает пресыщаться им? Количество магазинов
сети «Розовый Кролик» достигло 50-ти в Санкт-Петербурге, также активно
развивается направление продажи франшизы в города РФ. Необходимо
понимать, что строительство сильного бренда — это как воспитание ребенка, т.
е. бесконечный проект. Никогда не наступит момент, который позволит
11
поставить финальную точку и подвести черту. Вспоминается лозунг: «Есть у
революции начало, нет у революции конца».
С развитием рыночных отношений в России крупные оптовые розничные
компании начинают осуществлять успешный брендинг и производить
продукцию под собственной торговой маркой. Популярность частных марок на
российском рынке определяется быстрым развитием розничных сетей и
благожелательным отношением покупателей к продукции под частной
торговой маркой. Создание СТМ — один из путей развития бренда в момент,
когда все поставленные цели достигнуты и необходимо начать двигаться в
совершенно новом направлении. Наличие СТМ — это одна из
коммуникационных стратегий по развитию уже существующего сильного
бренда, суть которой заключается в создании нового бренда собственной
продукции, к которой необходимо приучить потребителя.
Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными
торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления
разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления
демпинговых цен и формирования имиджа розничной сети с низкими ценами.
Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом,
способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные
продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей. Извлечь максимальную
выгоду из продвижения собственной торговой марки в специфических
российских реалиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного
осмысления этой науки.
Для торговых сетей, которые специализируются на продаже товаров
интимного назначения, опыт создания СТМ является абсолютно новаторским.
Сущность собственной торговой марки сети заключается в том, что торговая
сеть, выпуская товар по своему заказу, контролируя качество, получает товар,
соответствующий уровню национальных брендов, но по более низкой цене,
достигнутой благодаря экономии на рекламе и дистрибуции.
12
По своему виду возвратный лизинг выглядит похожим на финансовый
лизинг, но его цель не изменение своих производственных мощностей, а работа
уже с имеющимися внеоборотными активами предприятия. Суть сделки
заключается в том, что компания в рамках её продает свои активы
лизингодателю и оформляет лизинговый договор на них. В рамках сделки
может быть заключено соглашение о выкупе имущества по истечении срока
лизинга. При этом техника, оборудование и иные предметы лизинговой сделки
не перемещаются, а остаются на предприятии, то есть изменяется не их
физическое местонахождение, а их юридический статус.
Для предприятия использование возвратного лизинга представляется
альтернативой банковского кредита с залогом. Осуществляя продажу
имущества лизингодателю, предприятие высвобождает денежные средства, но
фактическое использование оборудования не останавливается. В дополнение к
этому лизингополучатель приобретает возможность оптимизировать своё
налогообложение за счет осуществления ускоренной амортизации, включение
лизинговых платежей в расходы, снижающие величину прибыли и экономия на
налоге на имуществе.
Более того, получение денежных средств компанией не связано с
необходимостью владения залоговой недвижимостью, так как лизингодатель
приобретает право собственности на него. Кроме того существует возможность
более лояльного оценивания стоимости имущества участвующего в сделке, по
сравнению с оценкой, которую осуществит банк.
Возвратный лизинг фактически может использоваться для работы с
разными видами внеоборотных активов по их износоустойчивости. Однако,
вследствие того, что автотранспорт и спецтехника имеют относительно
быстрый физический износ и амортизацию, то они редко являются предметом
возвратного лизинга. Чаще всего в данном виде сделки используются активы,
имеющие высокую первоначальную стоимость и хорошую ликвидность, и в
тоже время обладающие длительным сроком эксплуатации.
13