Глава 3. Проблемы и пути развития управления проектом развития бренда
ПАО МТС
3.1 Проблемы развития управления проектом развития бренда
На современном этапе развития менеджмента в России большие обороты
набирает проектный менеджмент. Проектная деятельность охватывает все
сферы функционирования предприятия, такие как производство,
маркетинговую и инновационную деятельность, социальную сферу. Вследствие
развития проектного менеджмента удалось сделать вывод, что проект сам по
себе может являться ответом на возникающие в процессе производственной
деятельности проблемы. В таких случаях управление проектом и его
реализация проводится в определенном порядке: возникновение проблемы,
сбор информации о возникших отклонениях, определение проблемы, подбор и
разработка возможных решений проблемы, анализ и оценка решений, выбор
решения, выполнение поставленной задачи, внедрение проекта.
Управление проектами - область знаний по планированию, организации и
управления ресурсами с целью успешного достижения целей и завершения
задач проекта. Иногда отождествляется с управлением программами, но
программа - это фактически более высокий уровень: группа связанных и
взаимозависимых проектов.
Проект – это определенное задание с определенными исходными
данными и установленными результатами (целями), обусловливающих способ
его решения.
Все проекты имеют ряд общих характеристик: проект имеет начало и
конец; каждый проект направлен на достижение определенной поставленной
цели; любой проект уникален, так как имеет свою миссию и свои ресурсы;
проект – это процесс в котором осуществляется множество скоординированных
взаимосвязанных действий; каждый проект обладает совокупностью ресурсов
54
необходимых для осуществления поставленных задач; социальной
значимостью проекта является его результат.
В настоящее время проектный подход рассматривается в России, как
инструмент реализации и развития стратегических преобразований, поэтому он
находит применение в различных областях деятельности нашего государства,
например, в государственных структурах, общественных, правовых,
экономических.
Довольно важное, значение в России имеют социокультурные проекты.
Для их реализации в первую очередь определяют: потребности данного
населения, их традиции и обычаи, а так же систему ценностей сложившуюся в
обществе. Такие проекты направлены на преодоление подростковой
преступности, налаживание культурного досуга, сокращение безработицы.
Итак, социокультурное проектирование – это специфическая технология,
представляющая собой конструктивную, творческую деятельность, сущность
которой заключается в анализе проблем и выявлении причин их возникновения,
выработка целей и задач, характеризующих желаемое состояние объекта (или
сферы проектной деятельности), разработке путей и средств достижения
поставленных целей.
Все проекты, вне зависимости от их направления, осуществляются
командой. В команду входят квалифицированные сотрудники, чья компетенция
позволяет принимать решения по поводу дальнейшего развития проекта.
Участники команды непрерывно взаимодействуют друг с другом достигая
сообща поставленных целей. На данный момент проблема формирования
проектных команд достаточно широко распространена в России. Мировой опыт
показывает, что более эффективно создание постоянных проектных команд,
которые выделены в научно- исследовательские отделы или подразделения по
разработке инновационных проектов с гибкой структурой и особыми
функциями.
55
СОВНЕТ – некоммерческая профессиональная организация,
объединяющая специалистов и организации в сфере управления проектами,
основана в 1991 г.
СОВНЕТ – национальная организация в составе Международной
Ассоциации Управления Проектами – IPMA (Цюрих, Швейцария).СОВНЕТ
считает своей главной целью содействие развитию профессионального
Управления Проектами в России и его широкому применению.
Основные задачи данной организации: улучшение подготовки,
переподготовки и повышения квалификации кадров, международное
сотрудничество, создание союзов и коопераций ученых, обмен опытом и
знаниями, развитие управления проектами, повышение эффективности
проектов, разработка методов управления проектами.
За последнее десятилетие в России усовершенствовалась система
управления проектами, на данный момент осуществляются не только
отдельные проекты но и крупные системы, содержащие в себе совокупность
субпроектов, представляющих собой единое целое. Применение проектного
менеджмента позволяет ускорить решения многих проблем, стоящих перед
государством, с момента внедрения управления проектами в России
значительно увеличилась эффективность использования государственного
имущества, возросло количество инновационных направлений в экономике. В
нашей стране проектный метод используется в основном для сокращения
возможных затрат при осуществлении деятельности предприятий и всего
государства в целом.
Сейчас в России уже имеется ряд лидирующих компаний, которые
широко применяют проектный менеджмент, например РИА
РосБизнесКонсалтинг и Integrated Business Systems (IBS), НК ЮКОС, холдинг
Ланит. Методы проектного управления были также использованы при
реализации двух проектов Росэнергоатома: на строительстве первого блока
Ростовской и третьего блока Калининской АЭС, а также в проекте развития
56
судостроения Адмиралтейская верфь (Санкт-Петербург). Изучая данные по
срокам осуществления проектов лидирующих компаний, выяснилось, что сроки
задержек проектов не превышали 1-2 месяца, в то время как обычно задержки
составляли 1-1,5 года.
Планирование инновационных и комплексных проектов требует
разностороннего компетентного рассмотрения информации о реализации
данных проектов, с учетом влияния технических, правовых, экономических и
организационных факторов. Большую значимость имеют комплексные проекты
реструктуризации предприятий с рядом субпроектов, по изменению
продуктового портфеля, организационной и производственной перестройки,
внедрения финансового менеджмента и контролинга. Реализацию таких
проектов необходимо обеспечить путем эффективного развития каждого из
звеньев проекта. Для этого разрабатывается ряд методов и методик,
применяющихся в процессе реализации планов проекта.
В России для систематизации бизнес процессов и совершенствования
существующих систем менеджмента, разработали ряд методик, которые
помимо этого так же способствуют более рациональному использованию
ресурсов и внедрению новых стандартов культуры управления. К данным
методам относятся: создание централизованного проектного офиса,
приспособления организационной структуры компании под стандарты
управления проектами, привлечение консультантов и квалифицированных
кадров к процессам управления проектами, полный или частичный переход на
использование стандартов управления проектами в отдельных подразделениях
и направлениях деятельности компании.
На основе собранных данных автор выводит ключевые вопросы, которые
необходимо решать менеджменту компании при рассмотрении возможности
использования возвратного лизинга:
57
1. Анализ того, насколько компания эффективно использует
оборудование ( или иной актив, являющийся объектом сделки) и какой
минимальный уровень контроля необходимо оставить предприятию.
2. Оценка возможных рисков и реакция рынка на использование
возвратного лизинга компанией.
3. Определение уровня контроля, который останется за каждым из
участником сделки
4. Оценка того, является данный способ финансирования
оптимальным для компании.
5. Создание плана и чёткой цели использования получаемых средств.
Таким образом, автор показывает, что использование возвратного лизинга
должно происходить только при полноценном планировании сделки и оценки
последствий связанных с ней. Более подробно возможные плюсы и минусы
освещены у Линга преимущества и недостатки были выведены после
проведения опросов и интервью с менеджерами предприятий, которые, так или
иначе, сталкивались с данным методом финансирования оборотных активов.
Данное исследование было проведено в Малайзии, как со стороны компании,
так и со стороны инвестора. Автор с помощью опросов выявил наиболее
значимые плюсы и минусы возвратного лизинга.
С одной стороны, с точки зрения инвестора, преимуществом является то,
что актив уже вовлечен в операционную деятельность, и можно достаточно
точно рассчитать денежные потоки, которые он будет приносить в будущем,
таким образом, оценить возможность компании платить ренту по активу. Более
того, величина процентной ставки по лизингу достаточно высока, а значит,
вложения будут окупаться достаточно быстро. Также инвестиции
низкорискованны, так как идут в уже работающий капитал. Со стороны
компании, это наиболее дешёвый способ получить финансы, по крайней мере, в
краткосрочном периоде. Более того, предприятие высвобождает капитал,
который был «заключён» во внеоборотных активах.
58
С другой стороны, существуют и недостатки для обеих сторон. Для
предприятия это достаточно дорогой способ финансирования своей
деятельности по нескольким причинам: высокая процентная ставка и
дополнительные транзакционные издержки. У компании появляется
дополнительный риск – в случае банкротства инвестора она лишится
долгосрочных активов, необходимых для осуществления своей деятельности.
Со стороны инвестирующей компании выделяются также некоторые
недостатки. Во-первых, необходимость в контроле над использованием
оборудования и его состоянием. Во-вторых, это высокие административные
расходы, связанные с владением купленными активами.
Можно сделать вывод, что для инвестора данная операция является
низкорискованным вложением, но с высокими затратами на управление. Для
предприятия возвратный лизинг эффективно привлекает средства в
краткосрочной перспективе, но для экономической пользы в долгосрочном
периоде это не гарантировано.
С другой стороны, возвратный лизинг был рассмотрен уже с
применением количественного анализа, что близко к данной работе. Авторы
построили регрессионные модели, используя разные факторы в качестве
предикторов.
Американский рынок исследовался не единожды, и примером анализа
рыночной реакции на сделку возвратного лизинга является работа 2012 года.
Для того чтобы лучше понимать мотивы фирмы по отношению лизингу вместо
покупки было проанализирована выборка сделок возвратного лизинга сроком
более 25 лет.
Авторы выявили, что по отношению к средней публичной компании,
фирма, участвующая в такой сделке, крупная. Более того фирма обычно имеет
низкую налоговую ставку, обладает высоким процентом заёмных средств в
общей величине пассивов.
59
В результате проведённого анализа, авторы были получены гипотезы о
том, что основными факторами, мотивирующими фирму использовать
возвратный лизинг, являются: налоги, асимметрия информации, финансовая
нестабильность, низкая ликвидность и ограниченность в кредитных ресурсах.
Проведя регрессионный анализ, авторы подтвердили гипотезу о
налоговом мотиваторе к сделке. Также было выявлено, что гипотеза о низкой
ликвидности и ограниченности в кредитных возможностях вследствие
высокого уровня заимствований имеет основания быть верными. Однако
никакого подтверждения того, что асимметрия на рынке играет важную роль,
не было получено.
Хотя нет никакого прямого подтверждения того, что финансово
нестабильная ситуация в фирме ведёт к возвратному лизингу получено не было,
было выявлено, что для некоторых фирм предбанкротное состояние является
мотиватором к применению данного вида сделки. Более того, было отмечено,
что некоторые из фирм покинули листинг в течение 2 лет после осуществления
данной операции.
Сейчас Россия делает только первые шаги к успеху, которые дают
плодотворные результаты, значительно увеличивается эффективность
деятельности предприятий. Следующей ступенью развития российского
бизнеса и всего общества в целом станет применение новейших
управленческих методов для совершенствования государственной политики в
целом и эффективного использования государственной собственности.
Ведущие международные и российские эксперты на основе статистических
данных сделали выводы о том, что это позволит повысить эффективность
экономики России как минимум на 15-20%.
60
3.2 Рекомендации развития управления проектом развития бренда ПАО
МТС
Для эффективного достижения поставленной корпоративной цели
необходимо разработать систему стратегических целей, применяя концепцию
сбалансированной системы показателей (ССП). Система стратегических целей
основывается на четырех перспективах, характеризующих основные
направления деятельности организации, таких как: финансы, клиенты, бизнес-
процессы, потенциал.
Особое внимание МТС уделяет организации работы по предупреждению
производственного травматизма и профессиональных заболеваний, проведению
превентивных мероприятий по управлению профессиональными рисками. С
этой целью реализованы различные организационные и технические
мероприятия по профилактике производственного травматизма. Официальных
совместных комитетов по здоровью и безопасности в ПАО «МТС» нет.
Руководители подразделений и представители работников участвуют в
мониторинге и при разработке ежегодных Планов работы по охране труда в
Макрорегионах и регионах на предстоящий год (10%) и при разработке
Перечня мероприятий по улучшению условий и охраны труда работников, на
рабочих местах которых проводилась специальная оценка условий труда.
На сегодняшний день в условиях динамично развивающего общества и
мировой глобализации одним из важнейших преимуществ компании
становится ее бренд, который формирует у потребителей лояльность и
предрасположенность к себе, что в перспективе обеспечивает рост прибыли и
устойчивое положение на рынке. В связи с этим с каждым годом все больше
организаций и предприятий уделяют особое внимание созданию уникального
имиджа, инвестируя огромные денежные средства с целью повышения
узнаваемости их торговых марок. Однако больших финансовых вложений не
61
достаточно для формирования бренда. Не стоит забывать вести грамотную
стратегическую политику и принимать рациональные управленческие решения.
Подобное обуславливается природой бренда, который является, прежде всего,
представлением покупателя о товаре и предоставляемых услугах, а также
общим впечатлением о деятельности компании.
В настоящих реалиях новые понятия «бренд-менеджмент» и «брендинг»
уже стали неотъемлемой частью успешного управления компанией. Вместе с
этим предприятия разрабатывают различные инновационные проекты,
связанные с созданием и продвижением бренда. Все это делается ради
повышения заинтересованности со стороны, как потребителей, так и
поставщиков, укрепления конкурентоспособности фирмы и упрощения
процедур по выходу на новые рынки. Поэтому бренд в двадцать первом веке
играет роль одного из основных факторов развития хозяйствующих субъектов.
Под брендом принято понимать уникальный знак, символ, дизайн или
образ компании, предназначенные для идентификации на рынке производимых
фирмой товаров или услуг и для отличия ее от продукции конкурентов.
Рассмотрим ряд аспектов, характерных для бренда:
1 Идентификационный аспект: бренд выступает в качестве имени или
символа, который вызывает определенные представления о конкретном товаре
или услуге;
2 Потребительское восприятие: бренд – это совокупность ассоциаций у
покупателей, сформировавшихся в результате личностного опыта,
общественного мнения и советов ближайшего окружения;
3 Обещание компании: бренд представляет собой гарант качества,
подразумевающий наличие у товара или услуги определенных положительных
свойств и соответствие их ожиданиям потребителей;
4 Аспект добавленной стоимости: бренд несет не только реальную, но и
дополнительную ценность для каждого покупателя, выражающейся в
62
удовлетворении ряда психологических потребностей (обладании данным
товаров).
Следовательно, можно сделать вывод, что бренд – это комплексное
экономическое явление, которое можно рассматриваться, как со стороны
хозяйствующего субъекта, так и со стороны потребителей. В соответствии с
этим бренд постоянно эволюционирует, превращаясь из набора
идентифицирующих внешних признаков (марки, слогана, логотипа, эмблемы и
т.д.) в уникальную ценность для потребителей, за которую они готовы платить
дополнительные средства. Важно обратить внимание, что уникальный образ
компании обеспечивает ей не только узнаваемость на рынке среди
потребителей, но и привлекает в фирму новые рабочие кадры, повышает
мотивацию персонала и располагает его на достижение общих корпоративных
целей.
Неразрывно с управлением брендом компании связано взаимодействие с
представителями средств массовой информации (СМИ). Грамотное
распространение информации о своей компании и ее уникальном образе по
наиболее приоритетным коммуникационным каналам приведет к увеличению
марочного капитала и повышению стоимости бренда в целом. При
взаимодействии со СМИ следует помнить об их форматах, которые
подразделяются на следующие виды:
– информационные агентства, новостные и аналитические порталы,
которые функционируют в сети интернет;
– деловые обзорные, профессиональные и аналитические издания,
занимающиеся выпуском журналов и газет;
– радиостанции и телевидение.
Следует отметить, что брендом, как уже было отмечено ранее, является
не только товар или услуга компании, но и ее деятельность, где основную роль
играет директор. Следовательно, повышения степени узнаваемости и
лояльности к фирме со стороны потребителей можно добиться посредством
63