всему остальному на рынке. Компаниям необходимо продемонстрировать свою
индивидуальность, индивидуальность бренда. Это включает в себя сайт,
интернет продвижение, корпоративный маркетинг, социальные сети и
рекламные кампании.
В современных социально-экономических условиях бренд
рассматривается как стратегический актив компании, управление которым
позволяет создать в сознании потребителя четкий и привлекательный образ
торговой марки и сформировать прочную приверженность к ней. Ключевая
роль в этом процессе отводится утверждению значимых ценностей,
соответствующих представлениям и запросам целевой аудитории. Таким
образом, в основе эффективной бренд-стратегии лежит знание своего
потребителя, умение предвидеть малейшие изменения его предпочтений и
своевременно реагировать на них.
Стратегия бренда призвана сохранять целостное восприятие торговой
марки в сознании потребителя, создавать положительные впечатления,
побуждать к действию. Стратегия необходима всегда, когда компания
планирует долгое время находиться на рынке, и, как правило, реализуется в
комплексе с такими маркетинговыми мерами, как стимулирование сбыта,
расширение сфер влияния и инвестиции в упаковку.
Для построения эффективной бренд-стратегии руководству компании
необходимо ответить для себя на следующие вопросы:
Кто наша целевая аудитория? Какие обещания/предложения
значимы для нее?
Какие аргументы в пользу преимуществ продукта окажутся
наиболее действенными? Какое впечатление о бренде следует оставить в
сознании потребителя?
При помощи каких инструментов цель будет достигнута?
24
На основании полученных ответов и заранее определенных целей бизнеса
в действие приводится комплекс мер по развитию бренда.
Ключевые составляющие стратегии бренда. Основой стратегии любого
бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых
развитие и само существование бренда невозможно: суть бренда, УТП и
обещание бренда, целевая аудитория, выгоды бренда, коммуникативная
стратегия.
1. Концепция бренда. Концепция бренда описывает лежащую в основе
бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные
потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна,
предопределяющие популярность бренда.
2. Целевая аудитория. Четкое описание и сегментация будущих
потребителей бренда, выявление их истинных потребностей, интересов и
проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию
бренда.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда. Дифференцирующее
ваш бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное
решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает ваш
продукт незаменимым.
4. Коммуникационная стратегия бренда. Определение наиболее
эффективных каналов коммуникации для вашей ЦА, формирование
эффективных коммуникационных сообщений, а также всего визуально-
коммуникативного образа бренда, включая разработку названия, логотипа и
фирменного стиля бренда.
5. Ценностное предложение бренда. Формирование комплекса
рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную
ценность для своей целевой аудитории.
25
6. Тактика реализации стратегии бренда. Разработка комплекса
инструментов и приемов практической реализации разработанной стратегии
продвижения бренда.
7. Измерение, KPI и контроль. Разработка индивидуальной измеримой
системы показателей эффективности, которая позволит контролировать
воплощение стратегии развития вашего бренда на практике.
Сегодня, кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов
рынка. Важно отметить, как усилилась роль потребителей в системе рыночных
взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок
торговых посредников. Доминирование потребителей в системе рыночных
взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм,
расставляет новые акценты в организации брендинга. В современных условиях
конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми
факторами потребительского предпочтения. Это обусловлено тем, что в
результате ориентации на инновации и совершенствование производственных
технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных
технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества
воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое
условие для появления товара на рынке, что лишает производителей
конкурентных преимуществ, основанных на качестве. С данными переменами
существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на
основе инновационного предложения. Сроки внедрения на рынок новых
товаров и услуг уменьшаются, одновременно растет значимость серьезных
маркетинговых проработок и экономической обоснованности. Теперь доверие
потребителей завоевывается нестандартными методами коммуникативного
воздействия. Если обычно реклама основывалась на положительных образах —
счастье, любви, дружбе, домашнем уюте, то сейчас в ней нередко присутствуют
мотивы, вызывающие противоположные чувства — страх, возмущение,
отвращение. Интерес рекламодателей к «провокационным» сюжетам
26
обусловлен общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием
использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Такая реклама
преимущественно обращена к молодежи, так как молодое поколение склонно
нарушать правила и жить «экстремально». Это связанно с общей тенденцией
омоложения потребительских аудиторий. Важно сказать, что многие компании
активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы эмоционально
приблизить их к потребителям. Эффективным инструментом брендинга
становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для
развития брендов.
Мы можем видеть бренды повсюду вокруг нас, бренды привлекательны,
загадочны, мы их любим или ненавидим, они помогают нам в создании нашего
имиджа. Они предлагают эмоции, ценности, качество. С точки зрения бизнеса,
бренды предлагают уникальное торговое предложение, лояльность клиентов,
конкурентное преимущество, видимость, добавленную стоимость,
увеличенную долю на рынке, они обмениваются желаемыми сообщениями.
Некоторые компании признают силу брендов, но не понимают их влияния на
покупательское поведение. Технологические новшества изменили не только
потребителей, но и способы планирования и реализации маркетинговых
стратегий для фирменных продуктов и услуг. И эти тенденции не
заканчиваются; они проникают в нашу жизнь.
Лучший способ, которым бренды могут управлять изменениями, будет
заключаться в проверенных и прогнозируемых показателях лояльности и
эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Такие данные могут
помочь маркетологам точно слышать и интерпретировать голос потребителя.
Брендинг развивается, и маркетологи должны идти в ногу с технологическим и
медиа-развитием, также с изменениями поведения потребителей.
Брендинг - один из самых важных аспектов любого бизнеса - большого
или малого. Брендинг - это искусство согласования того, что клиенты думают о
компании с тем, что компания хочет, что бы о них думали. Бренд компании -
27
это его обещание для клиента. Бренд информирует аудиторию внутренне и
внешне о том, что можно ожидать от компании в отношении ее продуктов и
услуг. Бренд отличает компанию от компаний конкурентов. Последовательный
стратегический брендинг приводит к способности компании отделиться от
конкурентов и создать сильную фирменную идентичность.
1.2. Понятие и сущность бренда
В условиях рыночной экономики продвижение товаров и услуг играет
огромную роль в выборе стратегии действий всех субъектов рыночных
отношений. Наиболее популярным и эффективным методом создания образа
организации в сознании целевого потребителя на сегодняшний день является
построение бренда товара, услуги или организации в целом. Несмотря на то,
что данный метод невозможно назвать простым, в данной статье будет
предпринята попытка подробного разбора шагов, которые должна пройти
каждая организация на пути от безызвестной и невостребованной к популярной
и процветающей.
Понимая, что процесс построения бренда представляет собой достаточно
объёмный комплекс последовательных действий, остановимся на самом
базовом – создании концепции. По мнению сотрудников отечественного
креативного агентства «Ad Once», концепция бренда – это «определение
позиции, которую занимает бренд в умах целевого потребителя». При
подробном рассмотрении данного определения становится очевидно, что оно
лишь отражает одну из функций концепции бренда, так как концепция
действительно помогает определить позицию бренда в сознании целевой
аудитории. В целом же, сложно назвать данную формулировку полной или
28
исчерпывающей, так как она предоставляет понимание о сути концепции
бренда в очень узком смысле
4
.
Другое определение концепции бренда, данное А.А. Романовым, гласит:
«концепция бренда – это система ценностей и характеристик бренда,
позволяющая наиболее эффективным образом позиционировать бренд на
рынке». Данная формулировка достаточно полно отражает суть
рассматриваемого понятия. Очень важно, что автор рассматривает концепцию
как систему, что позволяет составить исчерпывающее представление о сути
понятия. Более того, в определении автор затрагивает тему позиционирования,
показывая неразрывную связь данного явления с концепцией бренда
5
.
Получив представление о том, что в гуманитарной науке обычно
понимают под концепцией бренда, перейдём к описанию возможных способов
её создания. Одним из путей формирования концепции бренда является метод
«брендинговой матрёшки», предложенный управляющим директором
компании «Эксперт Консалт» А. Теплухиным. В соответствии с данным
подходом создание работающей концепции бренда можно разделить на 6
этапов, каждый из которых образно представляет собой матрёшку.
Обязательным условием является сохранение на каждом этапе идентичности
бренда, т.е. его смыслового содержания (атрибутов, ценностей, ассоциаций),
что, по словам автора, как раз и обеспечивает «эффект матрёшки»: «суть бренда
будет просматриваться везде, как маленькая матрёшка всегда похожа на более
большую».
Рассмотрим шаги, предложенные автором для успешного создания
концепции бренда:
1. Выявление сути бренда. На этом этапе маркетолог должен
ответить на вопросы: «Зачем вообще нужен продукт или организация?»,
4
Акулич М. Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг // https://mybook.ru/author/margarita-akulich/marketing-
i-brending-soznamenitostyami/read/ 2017.
5
Аренков И. А. Маркетинговые исследования товарных рынков: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ,
2013. — 73 с.
29
«Почему именно этот продукт/организацию будут выбирать из линейки
брендов той же товарной категории?». Размышления на данную тему помогут
выявить 2-3 ключевые ценности организации, которые в дальнейшем составят
основу сильного бренда.
2. Определение стержневой и расширенной идентичности
бренда. Опираясь на ценности, полученные на предыдущем этапе, необходимо
создать комплекс ассоциаций, которые организация или продукт могут и
должны вызывать у потребителей.
3. Предложение ценности и предоставление выгод (обещаний). Не
забывая об информации, полученной на предыдущих этапах, здесь необходимо
выявить функциональные, эмоциональные или иные выгоды для целевой
аудитории.
4. Позиционирование бренда. Несложно заметить, что предыдущие
шаги по разработке концепции бренда уже заложили основу для построения
эффективной стратегии позиционирования, которая является стержнем
коммуникационной программы. Автор отмечает, что на данном этапе важно
отстроиться от конкурентов, при этом не забывая о сути продвигаемого бренда.
5. Разработка атрибутов бренда (названия, логотипа, слогана,
фирменного шрифта, фирменных цветов и т.д.). Данный этап представляет
собой ещё одну матрёшку, которая выражает визуальные характеристики
бренда. Важно учитывать фактор влияния различных форм и цветов на
потребителей, комбинируя их таким образом, чтобы передавать ценности
бренда клиентам на подсознательном уровне.
6. Внешние коммуникации. Последняя матрёшка заключается в
создании устойчивой системы внешних коммуникаций, которые на постоянной
основе транслируют ценности бренда организации. Важным фактором здесь
является то, что предыдущие этапы уже подготовили условия для создания
30
эффективной рекламы и результативного проведения рекламной кампании,
остаётся просто грамотно ими воспользоваться
6
.
Таким образом, предложенная А. Теплухиным стратегия способствует
созданию успешной концепции бренда с минимальными материальными
затратами. К безусловным преимуществам представленного подхода можно
отнести его универсальность (применим для брендов товаров, услуг,
организаций) и простоту применения. Однако главным плюсом является
присутствие на каждом этапе разработки концепции бренда ориентира,
полученного на предыдущих этапах. Данный ориентир (суть бренда) не
позволяет создателю сбиться с пути и начать заниматься самодеятельностью
вместо создания успешного бренда.
Что же касается недостатков, то к ним, пожалуй, можно отнести лишь
отсутствие детальной проработки концепции бренда и отсутствие какой-либо
визуальной схемы её представления, что несколько затрудняет понимание сути
«брендинговой матрёшки». Тем не менее, данный метод может считаться
достаточно эффективным, так как, по сути, являет собой пошаговую
инструкцию построения концепции бренда
7
.
Более подробную стратегию разработки концепции бренда описывает
модель Brand Essence и её визуальное воплощение Brand Essence Wheel,
разработанные компанией «The Decision Shop» и представленные в книге В.
Перции «Брендинг: курс молодого бойца».
Для начала разберём, какое значение авторы вкладывают в
словосочетание Brand Essence. Итак, Brand Essence – это эмоциональная суть
бренда, сформулированная в нескольких словах. В свою очередь, «колесо»
бренда (Brand Essence Wheel) – это способ представления ощущений
6
Дианина Е.В., Мореева Е.В. Анализ российских практик по формированию территориального бренда //
Экспериментальные и теоретические исследования в современной науке: сб. ст. по матер. XXX междунар.
науч.-практ. конф. № 21(29). – Новосибирск: СибАК, 2018. – С. 69-76.
7
Акулич М. Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг // https://mybook.ru/author/margarita-akulich/marketing-
i-brending-soznamenitostyami/read/ 2017.
31
потребителей по отношению к бренду. В Brand Essence Wheel используются 5
основных уровней:
атрибуты бренда;
выгоды бренда;
ценности;
личность бренда;
суть бренда
8
.
Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах,
материал, из которого он сделан, основные компоненты и т.д. Выгоды
представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. А
вот уже ценности являются характеристикой более высокого порядка, так как
на данном уровне идёт описание эмоций, которые потребитель испытывает при
контакте с брендом. Личность бренда – это метафорическое представление его
в виде совокупности человеческих качеств. Что же касается сути бренда, то
данный уровень, по сути, представляет собой совокупную составляющую
четырёх предыдущих характеристик и является единственной мощной идеей,
вбирающей в себя ключевые аргументы для потребителя в пользу бренда.
К преимуществам данной модели можно отнести наличие её
графического выражения, что позволяет более детально представить каждый из
рассматриваемых в ней компонентов (уровней). В то же время её главным
недостатком является отсутствие пошаговой стратегии реализации модели на
практике. Таким образом, используя данную модель, создатель бренда на
первоначальном этапе получает отличное представление о том, как должна
выглядеть готовая концепция бренда, но не имеет практического описания
шагов для её разработки.
8
Карпова С.В. Современный брендинг. Москва: «Палеотип», 2014 – 62 с.
32
1.3. Система управления проектом развития бренда
Для предприятия использование возвратного лизинга представляется
альтернативой банковского кредита с залогом. Осуществляя продажу
имущества лизингодателю, предприятие высвобождает денежные средства, но
фактическое использование оборудования не останавливается. В дополнение к
этому лизингополучатель приобретает возможность оптимизировать своё
налогообложение за счет осуществления ускоренной амортизации, включение
лизинговых платежей в расходы, снижающие величину прибыли и экономия на
налоге на имуществе
9
.
Более того, получение денежных средств компанией не связано с
необходимостью владения залоговой недвижимостью, так как лизингодатель
приобретает право собственности на него. Кроме того существует возможность
более лояльного оценивания стоимости имущества участвующего в сделке, по
сравнению с оценкой, которую осуществит банк.
Возвратный лизинг фактически может использоваться для работы с
разными видами внеоборотных активов по их износоустойчивости. Однако,
вследствие того, что автотранспорт и спецтехника имеют относительно
быстрый физический износ и амортизацию, то они редко являются предметом
возвратного лизинга. Чаще всего в данном виде сделки используются активы,
имеющие высокую первоначальную стоимость и хорошую ликвидность, и в
тоже время обладающие длительным сроком эксплуатации.
Несмотря на все имеющиеся положительные моменты, у возвратного
лизинга есть и слабые стороны. В теории применение налоговых льгот при
использовании возвратного лизинга возможно, однако их применение может
привлечь внимание надзорных налоговых структур. Согласно
9
Карпова С.В. Современный брендинг. Москва: «Палеотип», 2014 – 62 с.
33