проведения интервью с руководством компании, организации брифингов,
пресс-конференции, пиар-акций и др. Не менее важный инструмент управления
брендом – это аудит бренда, представляющий собой оценку имиджа
организации среди брендов конкурентов, его восприятия покупателями,
персоналом фирмы и партнерами. Подобного рода аудит должен проводиться
на постоянной основе для своевременного реагирования на рыночные
изменения и адаптации к непостоянным экономическим условиям.
В качестве примера эффективного управления брендом приведем
американскую компанию Apple. Принимая взвешенные и рациональные
стратегические решения, используя инновационные подходы в менеджменте,
руководство смогло добиться высокого уровня уникальности и актуальности
производимой продукции, что сделало Apple одной из самых успешных и
узнаваемых компаний во всем мире. Огромную роль в формировании бренда
«яблока» сыграло внедрение инновационных технологий и их патентование,
чего не смогли сделать конкуренты. В итоге такая позиция фирмы привела к
образованию высокого спроса на всю продукции данного бренда. К тому же,
Apple не забыла о маркетинговой политике и взаимодействии со СМИ, что
привело к распространению их продукции по всему земному шару и
окончательному завоеванию интересов потребителей.
Таким образом, бренд компании, осуществляющей свою деятельность на
рынке, можно быть представлен в качестве:
а) средства идентификации и дифференциации предоставляемых товаров
и услуг;
б) средством эмоционального маркетинга (дополнительной ценности);
в) гарантом качества продукции;
г) источников повышения конкурентоспособности компании;
д) средством мотивации персонала организации;
е) фактором привлечения новых рабочих кадров и др.
64
По своему виду возвратный лизинг выглядит похожим на финансовый
лизинг, но его цель не изменение своих производственных мощностей, а работа
уже с имеющимися внеоборотными активами предприятия. Суть сделки
заключается в том, что компания в рамках её продает свои активы
лизингодателю и оформляет лизинговый договор на них. В рамках сделки
может быть заключено соглашение о выкупе имущества по истечении срока
лизинга. При этом техника, оборудование и иные предметы лизинговой сделки
не перемещаются, а остаются на предприятии, то есть изменяется не их
физическое местонахождение, а их юридический статус.
Для предприятия использование возвратного лизинга представляется
альтернативой банковского кредита с залогом. Осуществляя продажу
имущества лизингодателю, предприятие высвобождает денежные средства, но
фактическое использование оборудования не останавливается. В дополнение к
этому лизингополучатель приобретает возможность оптимизировать своё
налогообложение за счет осуществления ускоренной амортизации, включение
лизинговых платежей в расходы, снижающие величину прибыли и экономия на
налоге на имуществе.
Более того, получение денежных средств компанией не связано с
необходимостью владения залоговой недвижимостью, так как лизингодатель
приобретает право собственности на него. Кроме того существует возможность
более лояльного оценивания стоимости имущества участвующего в сделке, по
сравнению с оценкой, которую осуществит банк.
Возвратный лизинг фактически может использоваться для работы с
разными видами внеоборотных активов по их износоустойчивости. Однако,
вследствие того, что автотранспорт и спецтехника имеют относительно
быстрый физический износ и амортизацию, то они редко являются предметом
возвратного лизинга. Чаще всего в данном виде сделки используются активы,
имеющие высокую первоначальную стоимость и хорошую ликвидность, и в
тоже время обладающие длительным сроком эксплуатации.
65
Несмотря на все имеющиеся положительные моменты, у возвратного
лизинга есть и слабые стороны. В теории применение налоговых льгот при
использовании возвратного лизинга возможно, однако их применение может
привлечь внимание надзорных налоговых структур. Согласно
законодательству, одно и то же лицо в праве выступать в качестве продавца и
лизингополучателя.
Какие-либо действия по снижению выплачиваемых налогов, особенно те,
суть которых чётко не установлена законодательством, в той или иной мере
привлекают внимание надзорных органов. Так как некоторые предприятия
могут принять участие в сделке возвратного лизинга исключительно с целью
снижения выплачиваемых налогов.
Двоякое значение имеет тот факт, что в отличие от классического
лизинга, в возвратном отсутствует третья сторона – поставщик оборудования. С
одной стороны, это повышает скорость осуществления сделки, так как
отсутствует необходимость согласования всех параметров и условий купли-
продажи с компанией, осуществляющие поставку оборудования. Также
исчезают риски, которые являются связанными с поставкой оборудования, по
причине того, что предмет сделки уже находится у предприятия,
осуществляющего его эксплуатацию. В тоже время, возникает риск у
лизингодателя в связи с использованием бывшего в употреблении актива в
качестве предмета лизинга.
В частности это заключается в том, что предметом сделки является не
новый актив, который уже может не иметь гарантий производителя, и также его
ликвидационная стоимость снижена. Существует для лизингодателя и риск
того, что лизингополучатель откажется от использования актива, то есть
разорвёт соглашение раньше установленного срока, со своей стороны получив
деньги за малоиспользуемый актив, оставив покупателя с изношенным
оборудованием.
66
Покупка и последующий лизинг собственности не единственный способ
получить средства для фирмы. Начиная с конца 1980-х годов, в Европе стала
распространяться секьритизация собственности, выйдя на мировой рынок из
Великобритании. С 1996 года она широко распространилась, используясь для
реализации таких крупных проектов в Великобритании как: Комплекс Бродгейт
в Лондоне, строительство зданий в Канари-Уорф и возведение 2 огромных
торговых центра в регионах Англии.
Секьюритизационное финансирование схоже с кредитованием
банковскими займами, так как оно вовлекает обеспечение активами и
релевантные денежные счета. Ссуда является эффективным активом эмитента и
служит обеспечением для эмитента при получении денежных займа от
инвесторов.
Заём, как правило, разделяется на несколько уровней (обычно ААА, АА,
А, ВВВ), каждый их которых имеет разные характеристики прибыльности и
риска. Заём, купленный инвесторами, выплачивается при помощи денежного
потока (арендной платы), создаваемой недвижимостью или продажей этой
недвижимости.
В начале 2000-х, Европейский рынок коммерческих ипотечных ценных
бумаг наблюдал ситуацию финансирования при помощи отделения прав на
собственность у корпоративных владельцев. Возвратный лизинг стал
набирающим популярность трендом среди корпораций, основанный на ряде
факторов ведущих к применению его, таких как: необходимость в
финансировании, фокусирование на основной сфере деятельности, а не на
капитале и ресурсах содержащихся в собственности, и рационализация
потребностей в пространстве для работы с дополнительной гибкостью
благодаря лизингу. Целью является аутсорсинг управления собственностью
третьей стороне, также как и управление балансом. Сделки возвратного лизинга
не новое явление для рынка собственности, но секьюритизация относительно
недавний тренд для Европы. Традиционно, такие институциональные игроки
67
как страховые компании, пенсионные фонды и финансируемые банком фонда
собственности являются покупателями таких портфелей. Однако, там где
высоко кредитоспособные арендаторы продают собственность, долговременное
финансирование будет иметь распространение через секьюритизацию
благодаря высокому кредитному качеству предлагаемых бумаг, обеспеченных
арендным потоком, который в свою очередь опирается на стоимость
недвижимости.
В начале 2000-х это были сделки с участием телекоммуникационных
компаний, энергетических и ритейлерных корпораций. Рынок расширился
благодаря тому, что на него пришли компании с нестабильным финансовым
состоянием ищущие возможность уравновесить свои бухгалтерские счета.
Мотиваторами для данных операций являются различные факторы, что
создаёт различные структуры такого финансирования. Виды структур могут
быть суммированы следующим образом:
Продажа и возвратный лизинг: собственность продаётся
имущественному инвестору, и её уже бывший владелец становится
арендатором, использующим её, по договору лизинга. Такая схема
используется для полной продажи актива корпорацией.
Сохранение в собственности и возвратный лизинг: собственность
переходит дочерней компании и арендуется обратно. При этой структуре
корпорация оставляет за собой право собственности на актив; происходит
фокусирование на долговременное финансирование.
Лизинг и возвратный лизинг: арендное право по лизингу продаётся
третьей стороне, которая по уже иной процентной ставке заключает контракт
на более короткий по времени лизинг.
Существуют различные работы, рассматривающие предпосылки ведущие
к использованию возвратного лизинга, а также факторы, которые могут сделать
использование такого метода финансирования оборотных средств более или
менее эффективным для компании.
68
В некоторых исследованиях выделялись причины использования данного
вида сделок. В частности, у Диксона и других авторов в работе 2000 года
выделены следующие предпосылки, ведущие к использованию возвратного
лизинга:
Фокусирование на акционерной стоимости компании
Сделки по слиянию и поглощению.
Переход на полный аутсорсинг недвижимости и капитала.
Бухгалтерские аспекты.
В работе Р.Барриса выделены другие причины для использования
возвратного лизинга, которые устойчивы независимо от того принадлежит ли
компания к публичным или нет:
Привлечение средств – как публичные так и частные компании
стремятся увеличить привлечь средства. В случае частного сектора, средства
нужны для реинвестирования в основное производство или стабилизировать
бухгалтерские счета. Для государственных предприятий продажа
недвижимости является формой приватизации, которая позволяет привлечь
средства без увеличения объёма займов. В обоих случаях привлечение средств
происходит без увеличение количества обязательств на счетах компании.
Диверсификация источников капитала – способ для компании
найти новые источники финансирования
Улучшение эффективности управления собственностью. Большая
часть корпораций и государственных компаний имеют подозрение в том, что их
собственные менеджеры не являются самыми эффективными распорядителями
собственностью компании. Возвратный лизинг недвижимости это способ
перейти к аутсорсингу управления собственности. Более того, продавая
собственность третьей стороне, корпорация ставит себя в условия
необходимости выплаты арендной платы и различных сервисных платежей, что
повышает стремление эффективно использовать пространство.
69
Гибкость в использовании недвижимости. В некоторых отраслях,
таких как телекоммуникационная, финансовые сервисы или информационные
технологии, стабильность скорее исключение, а постоянное изменение –
правило. Компании осознают тот факт, что их способность реагировать на
изменения тесно связано с имеющейся собственностью, характеристики
которой могут уже не подойти к новым условиям, сложившимся на рынке.
Отказ от низкоэффективных активов. Компании зачастую находятся
в условиях, когда необходимо улучшить доходность собственного капитала. По
факту, многие компании ставят целью достичь высоких показателей ROCE и
ROE. И данные показатели обычно выше для той собственности, которая
потенциально будет продана. И продав такую недвижимость или другой
внеоборотный актив, компания автоматически повысить показатели.
Существуют различные гипотезы, которые объясняют стремление фирм
использовать возвратный лизинг, с какой-то стороны их можно назвать
мотиваторами к сделке аналогично предложенным выше, однако некоторые из
них проверялись при помощи построения моделей, проведения опросов. В то
время как некоторые из потенциальных мотиваторов могут быть выявлены
лишь опытом работы с данными сделками, гипотезы являются проверяемыми
эмпирически.
Одной из главных гипотез, проверяемой в различных работах является
влияние налогов на использование возвратного лизинга. Данный подход
актуален тем, что при существовании различных ставок для разного вида
бизнеса или разных рынков обе фирмы получают преимущества при
использовании данной операции. Если налоговая ставка ниже для
лизингодателя и выше для лизингополучателя, то лизингополучатель переносит
налоговые выплаты. Возвратный лизинг предоставляет возможность перенести
или «продать» налоговый щит, который в тоже время не увеличивает величину
обязательств компании. Таким образом, если лизингополучатель может продать
свои активы лизингодателю, у которого высокая вероятность иметь более
низкие налоговые ставки по данной собственности, то покупатель будет готов
70
заплатить даже больше, чем они стоят для лизингополучателя. Лизингодатель
«покупает» данный налоговый щит снижением лизинговых платежей, таким
образом, уменьшая финансовую стоимость актива. Налоговые выгоды тем
больше, чем больше разница между наиболее низкой доступной налоговой
ставкой лизингодателя по сравнению с лизингополучателем.
Другой, подлежащей анализу гипотезой, является асимметрия
информации на рынке, что выражается в финансовой стоимости заключения
контракта. Возможно существование агентских проблем между менеджерами и
кредиторами. Если фирма близка к дефолту, то менеджеры могут принять
проекты с чистой приведённой стоимостью меньшей нуля, которые они бы
отвергли в мире без информационной асимметрии. Другая агентская проблема
недоинвестирования возникает при наличии у менеджера информации, которой
нет у владельцев. Это ведёт к тому, что менеджер может отвергнуть проект с
позитивной чистой приведённой стоимостью, который в мире с совершенной
информацией он был бы вынужден принять. И ключевой недостаток
заключается в том, что внутренняя стоимость капитала менее ценна, чем
обязательства перед кредиторами. В то время как лизинг является более
приоритетным долгом, чем другие обязательства перед кредиторами, и когда
фирмы являются подверженными информационной асимметрии, лизинг может
стать более дешёвой формой финансирования по сравнению с кредитованием.
Иной гипотезой является угроза банкротства. По сравнению с
обеспеченным кредитом, лизинг имеет потенциал уменьшить стоимость
банкротства. Банкротство является легальным механизмом, по которому
активы фирмы распределяются по требованиям в случае дефолта по
обязательствам компании. Когда вероятность дефолта высока, фирма может
уменьшить стоимость банкротства ex ante, используя контракты, которые
снижают правовое вмешательство. По схожим с обеспеченным кредитом
видом, лизинг имеет потенциал снизить стоимость финансового банкротства
завязывая требования кредитора на определённом активе.
71
Эйстфелдт и Рампини заявляли, что возможность лизингодателя
запросить актив является одним из главных преимуществ лизинга. В случае
банкротства, лизинг расценивается приоритетным по сравнению с долгом и
собственностью и таким образом упрощается возврат. В этом случае,
лизингодатель может предоставить больший кредит, чем традиционный
кредитор, чьи требования обоснованы обеспечением кредита тем же самым
активом. Потенциал лизинг заключается в уменьшении стоимости финансовых
затруднений, который будет реализован в случае высокой вероятности
банкротства фирмы.
Ещё одной гипотезой является потенциальная ограниченность капитала.
Фирма, использующая возвратный лизинг, обладает низкими запасами
ликвидности и встречает высокую стоимость финансирования, создающую
ограничения капитала. Соответственно, фирмы должны иметь более высокую
склонность к использованию возвратного лизинга, если они имеют низкую
ликвидность и необходимость в денежных средствах для погашения текущих
обязательств и расширять фонды.
Уникальность возвратного лизинга заключается в том, что он преобразует
собственность в активах в рабочий капитал. Продажа и возвратный лизинг
активов позволяет корпорациям улучшить ликвидность, расширить операции и
инвестировать в ключевой бизнес. Фонды также могут быть использованы,
чтобы снизить величину обязательств с целью улучшить баланс компании или
уменьшить стоимость финансовых затруднений. Возвратный лизинг
предоставляет возможность финансирования которые кредитоограничены.
Поэтому на сегодняшний день бренд стал специфическим,
многофункциональным и относительно самостоятельным продуктом, имеющим
различные сферы применения и способным обеспечить эффективное
функционирование компании и ее дальнейшее развитие. Все это говорит о
необходимости руководству фирмы рационально и грамотно подходить к
72
вопросу стратегического управления хозяйствующим субъектом на основе
использования его уникального образа.
73