25
правило, используют комбинацию из нескольких подходов или расширяют
границы показателей, исследуемых в рамках подхода, что позволяет сделать
исследование более детализированным.
Поскольку целью данной работы является исследование восприятия
бренда потребителями и оценка эффективности бренда, для исследования
будет использоваться одна из моделей, разработанных в рамках подхода к
оценке бренда, ориентированных на потребителя. Это позволит отразить
насколько эффективно бренд решает коммуникативную функцию,
определить, на каком этапе жизненного цикла находится на данный момент и
выявить, какие «слабые» места присутствуют у исследуемого бренда.
Однако для выбора наиболее подходящей модели,
необходимо рассмотреть существующие варианты.
В целом, существует несколько моделей, которые получили широкое
распространение, учитывают мнения потребителя и используются в практике
брендинга.
К ним можно отнести:
1. The brand report card;
2. Interbrand brand equity model;
3. Brand dynamics model;
4. Brand asset valuator (Y&R).
Каждая из данных моделей имеет свои достоинства, недостатки и дает
релевантные результаты, в случае, если была выбрана обоснованно.
1) The brand report card.
Kevin Lane Keller разработал модель, позволяющую оценить сильные и
слабые стороны бренда. Для этого автор выделил 10 критериев, которые
отвечают за силу бренда и лежат в основе разработанной карты
Таблица 5 Критерии оценки бренда по модели «The brand report
card»
Критерий
Пояснение
26
Преимущества
Бренд преуспевает в предложении
преимуществ, которые действительно
актуальны для потребителя
Соответствие
Сильные бренды отличаются продвинутым
уровнем решения проблем потребителя и
развитой товарной линейкой, при этом, они не
забывают о своей идейной основе
Соответствие воспринимаемого
уровня
цены и качества
Ценовая политика бренда должна основываться
на воспринимаемом потребителями уровне
качества
Постоянство
Рекламные кампании и расширение границ
марки не должны вызывать смещение
восприятия бренда потребителями
Четкая иерархия в
архитектуре брендов
Сильные корпоративные бренды расширяют
свои границы за счет создания продуктовых
марок, ориентированных на различные
сегменты, однако, необходимо иметь четкое
представление о том, для каких сегментов
разработаны те или иные марки, чтобы не
возникло «наложение» и, как следствие,
путаница
Комплексный подход
(интеграция)
Для развития бренда используются различные
виды маркетинговой активности, избегая
излишней фокусировки на одном – двух
аспектах, по всем используемым каналам
дается информация о бренде, неся одинаковую
смысловую нагрузку
Осознанное управление
брендом
Руководство компании имеет четкое
представление о том, как целевая аудитория
воспринимает бренд и разрабатывает
стратегию развития, опираясь на объективные
данные, а не предположения
Поддержка
Капитал бренда должен быть тщательно
сформирован, нельзя урезать затраты на работу
над осведомленностью потребителей, как
только начала проявляться положительная
динамика. Устойчивый капитал бренда требует
постоянной поддержки, а не временных мер
Мониторинг
Сильные бренды периодически проводят аудит
бренда, с целью исследования восприятия
бренда потребителями, анализа
внутренних
экономических показателей и изучения
конкурентной среды
Данная модель позволяет руководству оценить, насколько их действия
близки к мерам, которые принимают лидеры глобального рынка для развития
27
своих брендов. Так же, оценки позволяют сразу же выявить слабые
места бренда, поскольку в данных пунктах будут наиболее низкие оценки.
К недостаткам данной модели относиться использование
аффилированных лиц в качестве экспертов, что может вызвать
смещение оценок рассматриваемого бренда в положительную
сторону, как следствие, будут упущены существующие проблемы.
2) Interbrand brand valuation model.
Компания Interbrand разработала собственные модели для оценки
брендов.
Более распространенной является модель, использующая бренд-
мультипликатор. Данная модель включает 3 ступени оценки ценности
бренда.
На первом этапе рассчитывается экономическая прибыль,
генерируемая нематериальными активами (1):
EP = NOPAT – (CE* WACC), (1)
где: ЕР – денежные потоки от НМА; NОРАТ – чистая операционная
прибыль; СЕ – величина инвестированного капитала;
WAСС – средневзвешенная стоимость капитала.
Для расчета показателя СЕ по компании, необходимо определить
среднюю величину данного показателя для исследуемой отрасли и разделить
её на среднюю выручку отрасли. Далее, полученный показатель умножают на
объем продаж в исследуемой компании. В результате получается сумма,
которая была бы затрачена на производство аналогичного
небрендированного товара.
В качестве уровня доходности материальных активов Interbrand
предлагает использовать WACC компании.
На втором этапе оценивается уровень влияния бренда на принятие
решения о покупке товара (индекс RBI), относительно других факторов
(цены, удобства и технических характеристик продукта).
28
RBI рассчитывается в процентах. Считается, что потребитель
использует бренд в качестве основного критерия для принятия решения в том
случае, когда товары в отрасли имеют схожие технические характеристики
(например компьютерные чипы) или товары люксового сегмента, где
потребности носят эмоциональный характер (подчеркнуть статус,
приверженность, нестандартный образ).
В целом, индекс RBI имеет примерно одинаковые показатели для
товаров одной отрасли и варьируется не столько от бренда к бренду, сколько
от одной отрасли к другой. Однако более ценным является достижение
показателя, который превышает средний уровень RBI для отрасли,
поскольку это сигнализирует о доминирующей позиции данного бренда на
рынке.
Далее проводится анализ риска для бренда, который позволит
определить значение бренд – мультипликатора. Другими словами,
рассчитывается ставка дисконтирования, определенная, на основе индекса
силы бренда, для чего проводится оценка 10 факторов, виляющих на силу
бренда.
Оценивают следующие факторы:
ясность ключевой идеи бренда;
преданность;
защиту;
готовность давать отклик на изменения рыночной среды;
аутентичность;
соответствие;
дифференциацию;
постоянство;
широту присутствия;
понимание бренда потребителями.
В результате определяется индекс силы бренда и с помощью S –
образной кривой, рисунке 6, (соотношения мультипликатора с индексом
29
силы бренда) находится значение мультипликатора бренда.
Горизонтальная ось координат отражает показатели силы бренда.
Выбирая, определенный уровень «силы бренда», проводится вертикальная
прямая до пересечения с S – образной кривой, а от полученной координаты
прямая к оси, отражающей показатели мультипликатора бренда (варьируется
от 0 до 20).
Рисунок 2 - S – образная кривая Interbrand
В заключение рассчитывается стоимость бренда (2): BV= D*m (2)
где: BV – стоимость бренда; D – денежный поток от НМА m –
мультипликатор бренда
Данная модель оценки бренда является одной из самых
распространенных, поскольку интегрирует оценку экономических и
неэкономических показателей, отражающих силу бренда.
Однако в ней существуют такие же недостатки, как и в прошлой
модели – использование в качестве экспертов руководство компании.
Помимо этого, факторы, влияющие на силу бренда должны
варьироваться в своих соотношениях, в зависимости от конкретного бренда,
что невозможно в рамках данной модели, все доли фиксированы.
30
Так же, при использовании этой модели, как модели, имеющей
инструмент экономического подхода, необходимо заранее предусмотреть тот
факт, что затраты компании на материальные и нематериальные активы
должны разделяться, что можно встретить далеко не во всех компаниях.
Более того, эксперт должен иметь полный доступ к финансовой отчетности.
3) Brand dynamics model.
Brand dynamics model была разработана компанией Millward Brown в
1996 году. На данный момент широко используется как в зарубежных, так и в
российских исследованиях.
Авторы говорят, что Brand dynamics model является исследовательским
инструментом, созданным на огромной эмпирической базе. Модель
объединяет методику измерения Brand Equity и анализ драйверов «здоровья
бренда», которые принято рассматривать в рамках подхода,
ориентированного на потребителей.
Для анализа бренда с помощью данной модели берется целевая группа
потребителей, которые участвуют в опросе. По прошествии временного
отрезка, исследование повторяется, но часть целевой группы заменяется
новыми респондентами.
Модель включает три инструмента: Brand Dynamics Pyramid (Пирамида
бренда); Brand Signature (Подпись бренда); Voltage (Энергия бренда).
Пирамида бренда разрабатывается для отображения того, как
развивается лояльность у целевой группы. Анализируя результаты опроса
целевой группы, специалисты отслеживают, как изменяется уровень
лояльности у потребителей.
В пирамиде существуют 5 уровней лояльности.
31
Рисунок 3 - Пирамида бренда (Brand Dynamics Pyramid)
Уровень «присутствие» означает, что опыт о продукте основан на
прошлом опыте или рекламных обещаниях.
Уровень «актуальность» означает, что продукт важен для потребителя,
при условии подходящей цены.
На уровне «функциональность» продукт попадает в «оперативный»
список потребителя.
Уровень «преимущество» указывает на то, что для потребителя данный
продукт имеет рациональные и эмоциональные преимущества над
продуктами конкурентов.
На уровне «тесная связь» у потребителя формируется привязанность
бренду, этот уровень отражает высшую степень лояльности, поскольку для
таких покупателей товары, выпускаемые под исследуемым брендом, стоят на
порядок «выше» товаров конкурентов.
«Восхождение по пирамиде – это борьба за долю потребительского
кошелька», - говорят авторы методики.
Чем выше в пирамиде поднимается бренд, тем большая доля затрат
приходится на продукты, выпускаемые под данной маркой.
Подпись бренда. Определенные доли потребителей переходят с одной
ступени на другую, соответственно, повышается уровень их лояльности.
Разработчики модели называют это показателем конвертации.
Благодаря длительному периоду исследования брендов, в рамках
данной модели, создателям удалось выявить оптимальный уровень
32
конвертации для каждой ступени. По их мнению, в оптимальном
соотношении, 50% респондентов попадут на первый уровень пирамиды, из
них 71% оценит бренд как актуальный.
Далее, 80% респондентов, считающих продукты бренда актуальными,
сочтут, что бренд удовлетворяет их требованиям. Из них 75% выделят для
себя преимущества товаров бренда над конкурентными товарами. До
«верхушки» пирамиды дойдут 40% респондентов, которые оказались на
ступени «преимущество».
Однако на практике такие соотношения встречаются редко. Поэтому
при анализе составляется диаграмма для исследуемого бренда, в которой
отражается разность «идеального» соотношения с фактическим.
Существует 8 типовых подписей брендов, в зависимости от
соотношения уровней конвертации.
Таблица 6 Классификация типовых подписей бренда
Подпись
Характеристика
Чистый лист
Неизвестный для большинства потребителей бренд
Тигренок
Малоизвестный бренд, который имеет приверженцев.
Может стать «Олимпийцем», если сумеет увеличились
долю рынка, не
меняя основ
Специалист
Неплохо известен, но не рассчитан на широкую
аудиторию из – за специфики продуктов или ценовой
политики
Классический
Бренд хорошо известен, имеет большую долю
приверженцев, но
так и не смог стать лидером
Олимпиец
Известен и любим потребителями, постоянно упоминается
в
повседневной жизни, оказывает значительное влияние на отрасль и культуру потребления
Защитник
Бренд выделяет оптимальное сочетание между
ценой и качеством, однако он не
опирается на продуктовые или
эмоциональные преимущества. Таким брендам
необходимо найти
элемент, за счет которого они могли бы
дифференцироваться от конкурентов
33
Слабый
Такой бренд не имеет большой доли рынка, часто
потребители остаются на первом уровне пирамиды бренда.
Данному типу брендов необходимо разъяснить свою
позицию на рынке, начать активную работу по
коммуникации с потребителем, чтобы стать
«понятным» брендом
Гаснущая
звезда
Бренд был любим аудиторией, но на данный момент
теряет свои позиции на рынке, его предложения
становятся неактуальными
для потребителей.
Поскольку исследование брендов по данной модели имеет
периодический характер, разработчиками было отмечено, что за жизненный
цикл бренд способен несколько раз изменять подпись, в зависимости от мер,
принимаемых для его поддержания и развития.
Последним элементом модели является энергия бренда. Данный
показатель рассчитывается как сумма показателей конвертации всех уровней
пирамиды, каждый из которых умножен на определенный вес. Наибольший
вес имеет верхний уровень пирамиды, наименьший – нижний.
Энергия бренда отражает способность бренда к увеличению рыночной
доли и оценивает иммунитет бренда. Чем выше значение показателя, тем
более перспективным и здоровым является бренд.
На основании проведенного исследования, и выявленной подписи,
бренд размещают на карте Brand Dynamics, соответственно, появляется
возможность сравнить бренд с конкурентами, если они так же участвовали в
исследовании, оценить степень присутствия на рынке и определить период
жизненного цикла бренда.
Этапы жизненного цикла бренда начинаются с «чистого листа» по
часовой стрелке и завершаются «слабым» брендом.
Данная модель основывается на подходе ориентированном на
потребителей и не учитывает экономические показатели. Однако её можно
отнести к наиболее интересным моделям, которые отражают конкурентную
позицию бренда, рассматриваю восприятие потребителей, и дают
34
рекомендации по развитию исследуемой марки. Помимо этого, она оценивает
бренд через потребителя, соответственно, результаты являются более
объективными.
Существенными недостатками данной модели является отсутствие в
открытом доступе конкретных инструментов для опроса потребителей и
информации о распределении весов среди уровней пирамиды.
Соответственно, использовать модель для оценки бренда затруднительно.
Помимо этого, для оценки эффективности необходимо проводить
исследование несколько раз, поскольку необходимо проследить динамику
конвертации целевой группы.
В заключение будет рассмотрена последняя из представленных
моделей – Brand Asset Valuator.
Данная модель оценки стоимости бренда была разработана компанией
Youth&Rubicam. Модель основывается на подходе, ориентированном на
потребителей, хотя иногда её используют совместно с экономическими
методиками оценки стоимости брендов.
Исходя из данной методике для того, чтобы оценить эффективность
бренда и его этап цикла жизни, потребитель обязан оценить в 4 вариантах
базовых составляющих бренда, как вариант коммуникации с самим рынком:
уважение к бренду, знание о бренде, дифференциация бренда, соответсвия
данного бренда.
Если говорить о дифференциации самого бренда, то в нем содержится
3 главных параметра:1)уникальность идеи, соответствие уровню
воспринимаемого качества уровню цену, а также отличие товара от
остальных марок.
Само соответствие бренда измеряется путем изучения актуальности
идей, которые предлагаются маркой для потребителей.
Уважение относительно к бренду определяется благодаря оценки
уровня восприятия конкурентной идеи бренда и тем насколько потребитель
разделяет данные ценности. Подобный показатель определяет ключевые