26
Стадии и этапы брендинга
Продолжение таблицы 1.1
1
2
3
2. Стадия проектирования бренда
3
Создание бренда
Создание индивидуальности
бренда
Ранжирование преимуществ
бренда
Разработка формулы
позиционирования
Выбор имени бренда
Разработка и тестирование
товарного знака
Регистрация товарного знака и
других элементов
4
Креативные
работы
Создание имиджа бренда
Разработка концепции дизайна и
коммуникативных атрибутов бренда
Выработка творческих решении в
отношении бренда
Разработка рекламной продукции
Тестирование и регистрация
принципиальных творческих решений
5
Проектирование
рекламных кампаний
Разработка целей рекламной
кампании
Разработка концепции
рекламной кампании
Разработка стратегии рекламной
кампании
Формирование бюджета
рекламной кампании
Разработка плана рекламной
кампании (медиа-планирование)
Оценка эффективности рекламной
кампании
27
Стадии и этапы брендинга
Окончание таблицы 1.1
1
2
3
3. Стадия реализации брендинга
6
Внедрение
бренда на рынок
Реализация рекламных кампаний
(других коммуникационных
мероприятий)
Бренд-трекинг
Корректировка стратегии и
тактики брендинга (ребрендинг)
7
Развитие бренда
Аудит бренда (внешний,
внутренний, количественный,
качественный)
Стратегическое расширение и
углубление бренда
Усиление корпоративной
идентификации
Разработка и реализация
программ формирования лояльности
Совместный брендинг
Франчайзинг
Киномерчендайзинг и др.
Вопросы, связанные с созданием и развитием брендов, находятся в центре
внимания руководителей высшего управленческого звена компании. К их
компетенции относится разработка стандартных форм бренд-планов.
Корпоративные планы развития брендов, разрабатываемые в стратегических
комитетах компаний, служат руководством для бренд-менеджеров при подготовке
и проведении оперативных мероприятий брендинга на локальных рынках.
Последовательность и содержание работ, предусмотренных бренд-планом,
определяются стратегическими и оперативными целями брендинга, особенностями
28
бренда и потребительской аудитории. Факторы макро- и микросреды
маркетинга оказывают существенное влияние на развитие мероприятий брендинга,
которые различаются в зависимости от этапа жизненного цикла бренда.
Разработка индивидуальности бренда сопряжена с постоянной
исследовательской деятельностью. Комплексное изучение факторов рыночной
среды с помощью SWOT-анализа (анализ сильных и слабых сторон предприятия) и
других маркетинговых инструментов позволяет оценить целесообразность и
перспективы работы с конкретными брендами на определенных рынках. С помо-
щью маркетинговых исследований выявляются свободные рыночные ниши и
осуществляется разработка уникальных свойств и характеристик товара,
способных обеспечить ему конкурентные преимущества в товарной категории.
Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс,
интегрирующий работу разных специалистов фирм-партнеров в едином проекте,
успех которого определяется способностью руководителя проекта правильно
сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно
использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы. Большую
роль в организации эффективного брендинга играют взаимоотношения и
взаимопонимание сотрудников, умение работать в одной команде специалистов
разной квалификации, различных функциональных подразделений и
представителей партнерских организаций, вовлеченных в общий проект.
Первым и одним из важнейших этапов развития торговой марки в бренд
предприятия общественного питания, является определение стратегии бренда, то
есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы организации
для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда в свою очередь
состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного
рассмотрения.
Идея бренда. Одна из основных задач создания идеи бренда – это
формирование точного и понятного потребителю услуг обещания. При
формировании идеи бренда важно сконцентрировать внимание на одной
29
определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей
бренда, то есть дать потребителю одно четкое обещание удовлетворения одной
определенной потребности.
Рассмотрим следующий элемент стратегии бренда - обещание. Именно с
обещания начинаются все отношения с клиентами, и через обещание бренд
ресторана может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке.
Обещание бренда должно быть уникальным.
Одной из важнейших составляющих определения обещания и идеи бренда
является определение целевой аудитории будущего бренда предприятия
общественного питания. А именно, исследование того, что хочет целевая
аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит и т.д. Именно это
понимание позволит правильно определить позицию (или место) торговой марки
предприятия общественного питания на рынке среди других.
Позиционирование бренда (Brand Positioning) – еще одна важная
составляющая стратегии бренда предприятия общественного питания. Это место на
рынке, занимаемое услугой по отношению к конкурентным, а также набор
потребностей и восприятий посетителей ресторана, т.е. та индивидуальная часть
бренда, которая активно используется для «отстройки» от конкурентов.
Определение позиции бренда на рынке подразумевает анализ данных
маркетинговых исследований потребностей, ожидания и возможности (какую
сумму денег клиент готов платить за удовлетворение своих потребностей) клиента,
незанятых или слабо разработанных ниши рынка и т.д. На сегодняшний день
существует два принципиальных пути проведения таких исследований. Первый –
заказать исследования у специализирующейся на этом компании с последующей
обработкой данных. Второй – проведение исследований силами собственного
маркетингового отдела. Правильный выбор метода получения маркетинговых
данных можно сделать только исходя из четкого понимания целей и задач
компании, ее масштабов и профессиональных возможностей отдела маркетинга.
Услуга не может удовлетворять все потребности любого потребителя. Нет
30
идеального товара или услуги для всех. Следовательно, очень важно выбрать
«нужного» потребителя, демографический и социальный портрет которого можно
составить из четких демо-, социально- и психографических характеристик.
Отсюда следует необходимость сегментации, т.е. разделения общего числа
посетителей ресторана на группы по определенным признакам. Сегментирование
рынка и дальнейший анализ полученных результатов является одной из важнейших
задач при построении бренда. Именно на этом этапе видятся огромные
нереализованные возможности разработки нестандартных методик коммуникаций
к потребителю и на их основе создания сильного и устойчивого бренда.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своих
услуг на рынке, но и предоставить им дополнительное конкурентное
преимущество.
Конкурентное преимущество путем персонификации достигается еще и
разработкой индивидуальных компонентов бренда.
Структурно бренд часто разделяют на brand-name – словесную часть марки и
brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии
покупателя. Исходя из этого, этап формирования сути бренда можно разделить на
две составляющих: анализ названия и разработка графических элементов бренда,
формирующих образ марки в сознании посетителей предприятия общественного
питания посредствам рекламы.
Имя бренда (brand-name) – один из самых устойчивых элементов, редко
меняющийся с течением времени, является важной частью, требующей к себе
особого внимания. При выборе названия бренда необходимо учитывать три
основные характеристики: охраноспособность, рекламоспособность и то, какие
эмоциональные ощущения это вызовет у потребителя. Таким образом,
предлагается разрабатывать название в три этапа:
определение охраноспособности (патент);
определение рекламоспособности;
фонетический, лингвистический и ассоциативный анализ.
31
Чаще всего рекламоспособность определяют в два этапа. На первом этапе
методом экспертных оценок круг специалистов по дизайну и креативу определяют
удобство использования тестируемого названия в рекламных материалах. На
втором – проводится работа с фокус-группой потребителей, и определяется
уровень идентификации торговой марки с предприятием общественного питания
или определенными услугами и легкость ее запоминания. Несмотря на то, что
результат, полученный с помощью вышеуказанных методов, сильно зависит от
профессионализма экспертов и носит субъективный характер, к сожаленью,
сегодня не существует более эффективного способа определения
рекламоспособности торговой марки.
Лингвистический анализ представляет собой анализ имени с точки зрения
составляющих его звуков и букв. Звуки, из которых состоит название, влияют на
восприятие имени потребителем, а следовательно, необходимо проверить,
вызывает ли тестируемое название положительные или отрицательные образы и
соответствуют ли они стратегии формируемого бренда предприятия
общественного питания.
После этого необходимо провести анализ и на лингвистические ассоциации.
Такой анализ дает понимание речевых конструкций, которые содержат в себе
другие слова или напрямую ассоциируются с нежелательным объектом.
Анализ лингвистических ассоциаций, также как и фонетический анализ,
проводят методом экспертных оценок при помощи специалистов в области
лингвистики, социологии и психологии.
Рассмотрим следующий этап – прогнозирование дальнейшего развития
бренда. В зависимости от цели создания бренда, название может быть создано как
для долгосрочных целей, так и краткосрочных.
Для наиболее успешного прогноза предлагается проанализировать
маркетинговые планы предприятия общественного питания, стратегические цели
развития и миссию организации, а также тенденции развития отрасли и
внешнеэкономические факторы.
32
Однако, один раз выбранное имя бренда – не может быть вечным, анализ
восприятия имени обычно непрерывно проводится на протяжении всего
жизненного цикла предприятия общественного питания. Если название бренда
перестало соответствовать необходимым требованиям, его корректируют или
меняют полностью. Может существовать несколько уважительных причин смены
имени:
географическая (бизнес компании расширяется территориально,
локальное название перестает быть адекватным географии бизнеса);
слияние (если слияние происходит на равных, то могут сливаться и имена
компаний);
несовершенство самого имени (звучание или написание имени компании
может быть смешным на иностранных языках или, например, слишком
заурядным);
историческая (необходимость сменить имидж);
правовая (некоторые компании вынуждены менять название, потому что
не имеют на него права).
Проанализируем еще один важный аспект создания бренда - разработку его
графических элементов. Название бренда тесно связано с графическим
изображением, логотипом, по средствам которого потребители должны четко и
безошибочно идентифицировать бренд и преимущества, которые он дает. Именно
это условие накладывает ограничение индивидуальности на все графические
элементы бренда.
Графических элементов бренда достаточно много:
цветовое решение,
абстрактный рисунок.
индивидуальный шрифт,
объемная фигурка,
и т.д.
33
Выбирая рисунок, компании стараются создать непохожее на
конкурентов изображение. Исходя из того, что основной функцией графического
элемента является идентификация, рестораторы стараются выбирать
художественно органичный и легко запоминающийся образ. Все графические
элементы должны быть строго индивидуальны, согласованны между собой и
разработанным логотипом, легко отличимыми среди существующих на рынке, и
соответствовать основной идее бренда.
При формировании бренда предприятий общественного питания главным
аспектом являются предоставляемые услуги и их индивидуальность для клиентов.
Определение уникальных составляющих бренда ресторана – это ключ к началу
процесса последовательного представления сервиса, качество которого полностью
соответствует ему.
Если цель заключается в повышении уровня навыков традиционного
обслуживания, то может оказаться достаточным и простейшее решение. Но когда
речь заходит о брендинге и создании момента подлинной дифференциации,
оказывается, что не существует единого рецепта, который подходит для всех.
Процесс брендинга невозможно скопировать с деятельности другой компании,
независимо от того, насколько она успешна. Только понимая суть глубинных
процессов, которые движут взаимоотношениями брендов и людей, можно добиться
соответствия между сервисом и брендом.
Глубинный процесс определения пространства, занимаемого брендом,
включает следующие этапы:
обоснование ценности бренда и создание картины его будущих
устремлений;
определение способов выполнения обещаний бренда и факторов
дифференциации;
выяснение, как будет восприниматься бренд на рынке, и
упрочнение его индивидуальности в соответствии с идеями
организационного бизнеса, возможностями работников и
34
потребительскими нуждами.
Рисунок 1.5, хотя и не является исчерпывающей иллюстрацией,
демонстрирует важные составляющие, которые необходимо учитывать.
Рис. 1.5. Компоненты уникальных составляющих в пространстве бренда
Профессионалы брендинга рассматривают эти составляющие с точки зрения
маркетинга. Все, кто заинтересован в приведении сервиса в соответствие с
брендом, должны рассматривать каждый его компонент по отношению к предо-
ставляемым услугам.
При осуществлении наиболее детального определения уникальных
характерных особенностей бренда разработчики стратегии тщательно изучат
различные группы клиентов, сформированные как по демографическому признаку,
так и по психологическим потребностям. Исследователи отделяют слой за слоем,
пытаясь разобраться в глубинных мотивах и движущих силах этих групп. Разра-
ботчики стратегии рассматривают различные предложения конкурентов, стремясь
понять, что подходит для клиентов, а что нет. В идеале, они также анализируют
внутреннюю корпоративную культуру, чтобы выяснить, какие неповторимые
черты делают ее особенной. И наконец, они анализируют, в каком направлении
миссия
бренда
бренд
Видение
бренда
Будущее
Почему
существует
бренд
обещание
бренда
обещанные
впечатления
ценности
бренда
как
выполняются
видение и
обещания
позиция бренда
как нас
воспринимают
на рынке
индивидуальность
бренда
какие
ассоциации
вызывает у
людей
предприяти
е, истории
бренда, его
образ
35
движется отрасль в плане ее продуктов и предлагаемых услуг. Затем вся
полученная информация будет переработана с целью определения ключевого
предложения бренда, поддерживаемого его главными ценностями. Будучи хорошо
построенной, такая архитектура бренда станет основой для выполнимой и
привлекательной дифференциации.
Как только ценности бренда предприятия общественного питания
окончательно определятся, можно пропустить их через фильтр «ServQual». Таким
образом, предлагаемый сервис, ориентированный на бренд, будет строиться на
фундаменте превосходного традиционного обслуживания, качество которого
соответствует пяти классическим составляющим. Пять компонентов системы
«ServQual» были выявлены в результате масштабного опроса большой группы
респондентов, проведенного для того, чтобы предприниматели поняли, какой
сервис клиенты считают хорошим в различных отраслях, другими словами, чем
определяется отличное традиционное обслуживание. Обслуживающий персонал
узнает, как следует демонстрировать уникальные ценности бренда в соответствии с
теми составляющими сервиса, которые имеют решающее значение для
потребителей.
1. Надежность. Обслуживание осуществляется аккуратно и
точно. Эмоциональная выгода: клиенты чувствуют, что могут
полагаться на служащих.
2. Уверенность. Обслуживающий персонал демонстрирует
ответственность и доверие. Эмоциональная реакция: клиенты, в свою
очередь, доверяют выполненной для них работе и заявлениям,
сделанным при этом.
3. Материальная осязаемость. Обслуживающий персонал от-
личается аккуратностью и опрятностью, а помещения чистотой.
Эмоциональная реакция: клиенты чувствуют, что организация уважает
себя.