76
рис. 2.5. «Корпоративный бренд «Ресторанного дома А. Деллоса»
Ценность компании:
- заработанное годами имя на рынке: все рестораны холдинга отличает их
индивидуальность от других ресторанов: кухня и обслуживания; посетители этих
ресторанов имеют уверенность в том, что они получат эмоциональное и
физиологическое удовлетворение в любом их данных заведений.
Ценности ресторана «Казбек»:
- статусность ресторана: гости, приходя в данный ресторан, приобретают для
себя статус, принадлежность именно к высшему обществу;
- эксклюзивность ресторана: ресторан предлагает не просто блюда
французской кухни, а блюда для настоящих гурманов, также имеется широкий и
дорогой ассортимент редких, коллекционных спиртных напитков.
Представления о марке:
ресторан для людей с высоким и очень высоким доходом, ресторан для
настоящих ценителей французской кухни.
Корпоративный бренд «Ресторанный
дом А.Деллоса»
Торговая
марка
ресторан
«Казбек»
Торговая
марка
«Шинок»
Торговая
марка
«Бочка»
Торговая
марка
«Турандот»
Торговая
марка «кафе
Пушкин»
Торговая марка
«ЦДЛ»
77
Стратегическое конкурентное преимущество:
на данный момент это эксклюзивность кухни и спиртных напитков (ресторан
«Казбек» является лидером по гастрономии).
3. Анализ рекламной деятельности.
Торговая марка ресторан «Казбек» на сегодняшний день не имеет прямой
рекламы. Она может иметь известность практически только среди посетителей
других ресторанов холдинга или за счет распространения информации среди
знакомых от уже побывавших гостей. Это связано с тем, что здесь приветствуются
гости, имеющие определенное положение в обществе.
Соответственно стимулирование сбытовой политики торговой марки
производиться также за счет рекламы в ресторанах холдинга, тематических сайтах
и работы компаний-обозревателей ресторанного бизнеса, а также за счет работы
прямого маркетинга.
В качестве программы лояльности используется стимулирование
потребителей:
- предоставление скидок постоянным клиентам;
- предоставление клубной карты ресторана со скидкой 20%;
- работа с частными гостями (база данных гостей, где имеется информация о
госте, его желаниях и предпочтениях).
Таким образом можно сделать вывод, что ресторан не несет больших затрат
на рекламу, стимулирование сбыта и поддержание программы лояльности. Из-за
отсутствия широкой рекламы ресторан отказывает себе в привлечение большего
числа посетителей. Но если исходить из того, что данная марка предназначена для
узкого сегмента рынка и не нуждается в прямой рекламе, то следует уделить
большее внимание методам, стимулирующих повторные визиты гостей, то есть
усилить программу лояльности потребителей и методы прямого маркетинга.
78
4.Анализ идентичности бренда.
Позиционирование:
бренд предназначен для солидных, преуспевающих людей с высоким уровнем
дохода, так как имеет отличительные и эксклюзивные предложения и высокое
качество обслуживания.
Суть бренда:
принадлежность к высшему обществу, эксклюзивный бренд для солидных
людей.
Ценности:
статус, положение, индивидуализм. Состоятельность, приверженность.
Атрибуты:
- дизайн ресторана в виде средневекового замка герцога (создает ощущение
королевского двора);
- сопровождающая музыка: классическая, живая органная, клавесинная
музыка;
- фирменная символика: геральдическая лилия;
- оформление зала: гобелены, рыцарские доспехи, камин, пушечное ядро, …);
- обслуживание высшей категории и соответствующее отношение к гостю;
- цветовой сочетание: серо-зеленый и бордовые цвета.
Индивидуальность:
Приведем формирование потребности в бренде ресторана
«Казбек»:
Рис. 2.6. Формирование индивидуальности бренда ресторана «Казбек»
Отсюда следует, что индивидуальность бренда – это серьезный, зрелый
человек, добившийся успеха в жизни, имеющий высокий достаток и определенное
Ценность
социальн
ого
статуса
Неосознанные
проявления
статусности
Потребность
в признании
статуса и
положения
Потребность в
известном
модном и
эксклюзивном
бренде
79
положение в обществе.
5. Анализ лояльности потребителей.
Таблица 2.8
Посещаемость ресторана «Казбек» за 2016-2018 гг.
Количество гостей
2016 год
2017 год
2018 год
Январь
1189
1098
967
Февраль
1493
1192
1079
Март
1465
1167
1082
Апрель
1210
1171
1088
Май
914
920
820
Июнь
996
988
849
Июль
874
787
770
Август
661
659
648
Сентябрь
1112
1017
950
Октябрь
1284
1096
978
Ноябрь
1173
1088
935
Декабрь
1436
1127
1111
Итого:
13807
12310
11277
Проведя анализ посещаемости ресторана за последние три года, можно
сделать вывод, что количество гостей постоянно снижается. Соответственно,
можно сказать, что и лояльности посетителей к данной марке тоже снижается.
На основе проведенного SWOT-анализа и аудита бренда ресторана «Казбек»
можно выделить следующие факторы, которые создают такую негативную
80
тенденцию:
-отсутствие рекламной политики, формирующей положительное отношение
гостей и постоянно напоминающей о данном заведении;
- отсутствие сбытовой политики;
- ограниченная загрузка сайта и устаревшая информация, нет тенденции
развития и усовершенствования предложений и услуг;
- недостаточная работа с постоянными гостями (прямой маркетинг);
- редкое обновление позиций и смены блюд в меню, что для постоянных
посетителей не является привлекательным;
- следует учесть и такой момент, как расположение ресторана. Бренд
ресторана «Казбек» нацелен на узкий сегмент рынка – людей с очень высоким
достатком. Как правило, такой контингент предпочитает созидать и находиться в
кругу общения себе подобных. Как показала практика, определенной доли потере
гостей ресторан обязан именно своему не удачному расположению: находится на
одном этаже с рестораном «Шинок», который абсолютно противоположен, как и по
концепции ресторана (это позволяет свободное, простое поведение гостей), так и
по сегменту посетителей – люди со средним достатком. Многих гостей ресторана
«Казбек», несмотря на то, что внутри ресторана они чувствуют себя абсолютными
королями положения, данный фактор отталкивает и они вынуждены прибегать к
выбору других заведений.
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ РЕСТОРАНА
«КАЗБЕК»
3.1 Разработка методических рекомендаций по управлению брендами
ресторанов.
На сегодняшний день рынок услуг предприятий общественного питания
81
представлен как сетевыми ресторанами (fast-, street-food), так и несколькими
крупными холдингами или ресторанными домами, которые возглавляют основные
игроки данного рынка, такие как:
Аркадий Новиков (более 40 ресторанов, включая «Ваниль», «Белое
солнце пустыни», «Сыр», «Царская охота». Демократические заведения –
сеть трактиров «Елки-Палки»);
Андрей Деллос (ресторан «Пушкинъ», «Казбек», «ЦДЛ».
Демократические заведения – рестораны «Му-Му», «Шинок», «Бочка»);
Дмитрий Немировский (рестораны «Япона-мама», «Красный»);
Игорь Бухаров, Роман Рожниковский (рестораны «Ностальжи»,
«Репортер»)
Ginza
Ресторанный дом представляет собой некий холдинг, куда входят несколько
ресторанов абсолютно различных между собой по тематике, концепции, сегменту и
имеют собственный, индивидуальный бренд. Такое сочетание различных брендов в
рамках управления одной организацией и создает полибренд ресторанного дома.
Так, полибренд ресторанного дома А.Деллоса объединяет в себе отличные
друг от друга бренды ресторанов: «Шинок», «Бочка», «Казбек», «кафе Пушкинъ»,
«Турандот», «Центральный дом литераторов», сеть кафе «Му-Му». Схематично его
можно представить следующим образом:
82
Рис.3.1. Полибренд ресторанного дома Андрея Деллоса.
1. Цели брендов и полибренда.
Несмотря на то, что бренды ресторанов объединены одним именем холдинга,
одним генеральным управлением, они имеют совершенно различные цели,
позиционирование на рынке, структуру и продвижение.
Итак, рассмотрим, прежде всего, цели корпоративного бренда и цели
отдельных брендов.
Целями ресторанного дома являются его корпоративные цели, то есть бизнес
и маркетинговые цели компании:
развитие бизнеса путем охвата большего количества сегментов рынка;
контроль и развитие созданных заведений и их брендов;
торговая
марка сеть
кафу «Му-
Му»
торговая
марка
«Турандот»
торговая
марка
«ЦДЛ»
торговая
марка
«кафе-
Пушкинъ»
торговая
марка
«Казбек»
торговая
марка
«Шинок»
торговая
марка
«Бочка»
Полибренд
«Ресторанного Дома
А. Деллоса»
83
развитие компании до
международного уровня.
В рамках стратегического управления холдинга реализуются две основные
цели:
удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка
лучше, чем конкуренты;
избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения
позиций отдельных брендов в портфеле.
С учетом последнего каждый отдельный бренд ресторана также имеет свои
отличительные цели. Так цели демократичных заведений ресторанных домов в
основном выражены в соответствии показателя «цена-качество» предоставляемых
услуг, а также в предоставлении развлекательных мероприятий (к примеру, для
семейного отдыха или отдыха с детьми). Цели брендов заведений более высокого
класса имеют другую направленность. Прежде всего, это может быть:
создание эксклюзивности в интерьере, кухне, сервисе;
создание истории, легенды, близкой публике;
выражение культурного содержания заведения или его клубной
принадлежности;
развитие строго в одном направлении, основанном на созданных
особенностях ресторана.
На примере ресторанного дома Андрея Деллоса генеральной целью холдинга
можно назвать:
обеспечение высокого уровня сервиса;
продвижение высокой русской кухни на международный уровень;
развитие трехуровнего торгово-выставочного комплекса «Турандот»,
площадью 200 000 квадратных метров, куда войдут три ресторана
84
азиатской, итальянской и русской кухни и другие
предприятия холдинга: бутики, выставочные площадки, книжный салон,
антикварная галерея.
На примере таких торговых марок холдинга как ресторан «Шинок», «Бочка»,
«Пушкинъ» и «Казбек» можно проследить различия целей создания этих брендов.
Ресторан «Бочка» и «Шинок» являются демократичными концептуальными
заведениями. Цель созданных брендов – это предоставление относительно
недорогой для категории ресторана гастрономической русской и украинской кухни
с качественным, высоким севисом, а также повышение интереса публики именно к
этим заведениям за счет использования развлекательной концепции, которая
выражена в том, чтобы центр обеденного зала представал своего рода сценой, где
происходят соответствующие духу события (мангал с бараном на вертеле в центре
зала или настоящий хутор с живыми домашними животными).
Рестораны «Пушкинъ» и «Казбек» относятся к заведениям высокого и
элитного класса. Их цели создания совершенно иные:
создание и обращение посетителей к определенной культуре, образу
поведения и общения (ресторан «Пушкин» - русская культура XIX века,
ресторан «Казбек» - это королевская Франция средних веков);
создание аристократического образа ресторанов с подобающим уровнем
обслуживания высшей категории.
Бренд сети кафе быстрого питания «Му-Му» преследует совершенно другие
цели, такие как создание кафе с домашней кухней по доступной цене и массовое
потребление за счет большего числа заведений, расположенных в крупных
торговых центрах и в близи бизнес центров.
85
Таким образом, мы видим, что цели торговых марок, совершенно различных
между собой, отличны и от целей самого полибренда, то есть холдинга. Каждая из
них развивается в соответствии со своей идеей, но, тем не менее, в своей
совокупности они позволяют развиваться и даже создают тенденции развития
самой корпорации.
2. Позиционирование брендов.
Исходя из того, что каждый бренд ресторанного дома имеет свою идею и цели
создания и развития, то соответственно и на рынке его отличают другие критерии:
образ и ценности относительно конкурирующих брендов и брендов в
корпоративном портфеле. Следовательно, и в одном полибренде каждая торговая
марка должна занимать собственную позицию и быть нацеленной на различные
сегменты рынка. Итак, рассмотрим позиционирование брендов на примере
ресторанного дома Андрея Деллоса, которое представлено в нижеследующей
таблице 3.1.
Таблица 3.1
Позиционирование брендов ресторанного дома А. Деллоса
№
п/п
Название
ресторана
Характеристика ресторана
Позиционирование
бренда
1
«Бочка»
Ресторан с уникальным
интерьером домашнего уюта
придорожной таверны, кухня –
русская, европейская, средний
чек без учета спиртного – 1500
(50$), расположен напротив
Центра Международной
Рассчитан на людей со
средним и высоким
достатком, ценящих
домашнюю обстановку и
традиции русской кухни,
для проведения
семейных и